市场营销小论文.doc

编号：47奥康皮鞋：梦想是走出来的学 院 : 行知商学分院 专 业 : 工管113班姓 名：徐赛娜 学 号 :11806322 授课教师 : 倪建明 授课时间 : 星期一晚上提交时间 : 2012年5月22日成绩：14目录奥康皮鞋：梦想是走出来的1目录2品牌介绍3一、营销环境分析3(一)人口环境3(二)经济环境3(三)自然环境4(四)社会环境4二、战略环境分析（SWOT分析）4(一)优势Strengths41.地理优势42.人才优势53.其他优势5(二)劣势Weakness5(三)机会Opportunities6(四)威胁Threats7三、网络营销组合8四、目标市场营销（STP）9(一)目标市场细分9(二)目标市场的群体10(三)产品定位10五、营销计划与控制11六、奥康成功的营销模式11(一)奥运营销11(一)广告营销12七、启示13品牌介绍浙江奥康鞋业股份有限公司是中国领先的皮鞋品牌企业之一，主要从事设计、开发、制造、分销和零售奥康等五个品牌的皮鞋及皮具。2011年，“奥康”品牌价值达100.19亿元。奥康品牌始于1988年，公司坚持“诚信经营、质量至上”的治企方针。主导产品“奥康”牌皮鞋获得“中国真皮领先鞋王”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、首批“全国重点保护品牌”等荣誉，公司还被授予“国家高新技术企业”、“CCTV中国年度最佳雇主”、“浙江省绿色企业”、“浙江省首届绿色低碳经济标兵企业”、“全国质量奖”等荣誉称号。经过多年发展，公司建立了三大鞋业生产基地、两大研发中心、3000多个营销网络，拥有奥康、康龙、美丽佳人、红火鸟四个自有品牌，以及特许使用的VALLEVERDE品牌，形成了纵向一体化的经营模式。面对全球经济一体化的趋势，公司始终坚持“百年奥康，全球品牌”的企业愿景，肩负“为人类进步而服务”的企业使命，秉承“诚信、创新、人本、和谐”的企业核心价值观，为社会经济的发展与繁荣做出新的贡献。下面我要分析的是奥康集团下的奥康皮鞋。一、 营销环境分析(一) 人口环境 温州市是浙江省人口最多的地区，全市常住人口为900多万人。其中，男性人口为500余万人，女性人口为400多万人。全市常住人口中，居住在城镇的人口为600多万人，约占66%；居住在乡村的人口为300多万人，约占34%。庞大的人口潜藏着巨大的市场。 (二) 经济环境温州市财政总收入293.26亿元，农民人均纯收入8591元,高于全省平均水平；城市居民人均可支配收入24002元，居全省各市的首位。温州的经济发展,特别是经济增长的速度,始终走在我国经济发展的前沿,从而促进了温州社会的不断进步。这表明温州市民对中档皮鞋可以消费得起。(三) 自然环境温州位于浙江东南沿海地区，是浙南政治、文化、经济、交通、旅游中心。南接福建省，西连丽水市，北通台州市，水陆交通便捷。这给奥康的物流和进出口业务提供了得天独厚的机会。(四) 社会环境奥康依托于温州区域经济模式。温州模式发起于20世纪80年代中期，以发展个体和私营经济为中心；倾向于资金自给型（内生型）；路径依赖是自上而下的体制外需型诱致性制度变迁。日益繁荣并且竞争日趋激烈的皮鞋市场占据一席之地并且长久的发展，是每一个皮鞋企业必须考虑的问题，消费者在选择皮鞋时越来注重产品的质量、舒适度和外观，而不再仅仅考虑产品的价格，更把皮鞋看作传达自己个性和情感的媒介。二、 战略环境分析（SWOT分析）(一) 优势Strengths1. 地理优势温州是位于中国东南沿海、黄金海岸线中段的一座充满活力的城市。如今提起这个城市，当代中国人脑子里投射的形象就是，一个天生的生意人。在改革开放的大潮中，温州最早蹚出了一条富有区域特色的发展路子。2. 人才优势在奥康，任何员工都可“薪水自荐“。合理的价值定位不仅为员工架起了成长的阶梯，而且使公司的发展获得永不衰竭的能量。在物质文明与精神文明同步发展的今天，培训成为继薪水和住房等物质条件后的首要选择。对员工来说，成长的渠道永远是畅通的，人才一旦进入了企业，就必须给机会、给舞台。基于以上三点，奥康给予每一个员工合理的价值定位，先进的知识培训，公平的“赛马舞台”。这给奥康提供了源源不断的人才。3. 其他优势1) 中国皮鞋业综合实力第二名；2) 比较成熟的专卖店运作模式；3) 较强的市场策划和推广能力；4) 熟悉B、C类市场运作；5) 销售队伍的执行能力较强。(二) 劣势Weakness1. 品牌战略定位不清晰，出现内耗；2. 渠道管理增值能力弱，分销效率低；3. 市场响应速度慢，物流管理水平有待提高；4. 未深入了解消费者需求，未消费者提供增值服务的能力弱；5. 销售人员素质偏低，管理型人才缺少；6. A类市场基础薄弱，运作能力差；7. 对竞争对手缺乏系统深入及时的了解；8. 缺乏过程管理，市场风险较大；9. 皮鞋业供过于求的矛盾日益突出，业内竞争已进入白热化阶段，皮鞋行业正步入买方市场、微利时代；10. 行业集中度较低：中低档皮鞋的生产企业数数以万计，同时劳动成本上涨，成品价格一降再降，业内正全面上演一场生存竞争的“战役”；11. 价格回归合理：全国皮鞋积压严重，原有的价格整体“虚高”的现象将会被扭转，皮鞋价格逐步向合理价格回归，行业平均利润的下降，超额利润时代已结束，步入一个高竞争的微利时代；12. 国内皮鞋核心品质与国际水平相比还有相当大的差距，对附加品质的提高没有给予足够重视；13. 领先企业开始注重品牌意识和品牌战略的实施；14. 国内零售业格局正在发生的变化对皮鞋冲击很大；15. 奥康皮鞋总体销售快速增长，但产品结构不均衡，渠道、区域市场不均衡，营销系统市场反应速度减慢；16. 奥康皮鞋的质量不容乐观，网上疯传关于奥康皮鞋的负面新闻，奥康应积极采取措施回应并解决。(三) 机会Opportunities1. 皮鞋市场庞大；2001年皮鞋产量占全球皮鞋总产量的40%，出口8亿多双，创汇43亿美元，成为世界皮鞋最大的加工厂。居民对鞋类的消费主要向皮鞋转移，在“四鞋”（皮鞋、布鞋、胶鞋、塑料鞋）中，皮鞋的比重由原来的9%上升到35%。国内制鞋企业仍以声场中低档产品为主，中低档比重达85%以上。2. 皮鞋行业尚未形成寡头垄断的局面；3. A类市场和北方地区空白区域较多；4. 休闲类和女鞋的比重会进一步增大；5. 国家扶持三道五个品牌成为国际品牌；6. 国际市场空间巨大；7. 团体消费市场大；8. WTO的加入，与国外企业合作机会增加；9. 温州成为金融改革试验区，受到政府的关注。相信未来，我国政府会积极采取措施给温州创造一个良好的经济环境，从而有利于奥康的良性发展；10. 目前，在网络市场上已经有许多鞋类品牌建立了自己的市场，他们的发展也很迅速。如果奥康想要超越它们，在搜索引擎上能够排在一个比较靠前的位置，能在网络上形成一个好的品牌效应，奥康要做的很多，也必须要一步一步塌实地完成；11. 奥康皮鞋因长久的线下销售和推广，积累了较高的认知度和信誉度，比网络品牌更具品牌优势，可利用淘宝等电子商务平台加入电商战场；12. WTO的加入将对皮鞋业的发展也带来了机会：出口直接受益，进口原材料成本下降，产业结构调整加快，全面与国际接轨等；13. 我们城镇居民人均皮鞋消费量仍比较低，随着收入的增加，人均皮鞋消费量将增加，市场潜力巨大；14. 国内皮鞋市场消费目前仍以中低档为主；15. 人们需求层次会随着收入水平的提高而升级，从而影响购买行为；16. 皮鞋消费中品牌影响终端的选择，并作为质量和品位的保证；皮鞋款式是影响购买的决定因素。(四) 威胁Threats1. 供过于求的矛盾日益突出，皮鞋业正步入买方市场、微利时代；2. 消费者在不同类别的市场和区域对终端的选择差异较大，且个性化消费日益明显；3. 外资和大型连锁商场在中高档市场的影响力较大；4. WTO的加入加速国内市场竞争国际化，对高档皮鞋市场冲击较大；5. 皮鞋行业的竞争重点转向渠道管理，协调运作和设计与品牌经营；6. 管理信息技术的应用将改变竞争格局；7. 国外，欧盟等国家对我国皮鞋实施反侵销，将对我国出口造成影响，同时也表明了针对我国的贸易保护主义已经越来越严峻。届时也将对奥康的经营产生重大的影响；8. 国内，大量外贸加工企业受到冲击或倒闭，造成企业资金链断裂，老板跑路，群体事件时常发生，对整体的温州形象和外来投资产生影响。而作为温州民营企业的巨头，奥康仍面临着重重困难；9. 而温州其他鞋业品牌的崛起，如红蜻蜓、康奈、杰豪、吉尔达、日泰、意尔康、卓诗尼、巨日等。现今这些品牌占据一定的市场份额，市场竞争激烈，给奥康的长期发展造成一定威胁。三、 网络营销组合经过精心策划，奥康可以注册一个国际顶级域名，建立产品的电子商务网站，在网站中全面介绍公司的销售产品业务和服务内容，详细介绍产品的各个方面。紧接着逐步在百度、搜狐和雅虎等著名搜索引擎中登记，在淘宝等大型个人交易网上平台登记注册旗舰店，并以网络广告为主，辅以报纸、电视、广播和印刷品广告，扩大在全国的影响，再结合网络通信，增加全国综合网站的友情链接。1. 产品Product奥康要定期地更新自己的产品类别和种类，争取以新款来吸引消费者的眼球，对销售量好和比较差的产品进行归类，对归类情况适度地改变广告和宣传的产品的内容，为网店和企业网站建立尽可能多的信誉。2. 价格Price价格是直接影响消费者购买决策的因素，制定适宜的价格策略是至关重要的。所谓适宜的价格就是确定一个消费者和厂商都满意的价格。无论对于经销商还是分销商来说，低价就是网上消费购物的最大动因之一，企业的鞋类批发价定价在130-190之间价位的销量最好，这样就可以面向中低端的用户。当然，这一部分的用户在网络市场占据的份额也是非常之大的。3. 地点Place销售渠道重点放在淘宝等大型个人交易网上平台，设置销售网站，采用统一风格，提高销售档次。客服的招聘男女比例为2:1，建立自己的培训中心，对客服实行培训上岗，采用全国账户管理系统。4. 促销Promotion广告前期开展以个大规模、高密度、多方位、网络化的广告旋床活动，突出产品的特色。在奥康的品牌网站上，奥康可以定期采取不同的促销手段提高销量。1) 满就减、送服务满就送礼物，满就送VIP、满就减现金；满就免邮，提高店铺销售业绩，提高店铺的买转化率，提升销售笔数，增加商品曝光力度。2) 搭配套餐将几种商品组合在一起设置成套餐来销售，例如一双高跟鞋+一双低跟鞋算9折。通过促销套餐可以一次性购买更多的商品。3) 限时打折系统帮助奥康设置限时限量的打折活动，买家方便迅速寻找打折商品同时，我们把这些促销的信息只限发在奥康的企业网站上，这样一来，就会有更多的客户关注奥康的网络而不仅限于各分销网店上，可以增加我们企业网站的热度。4) 利用节假日做好网上产品促销活动可以每个阶段拿出一部分产品专供网络促销使用，虽然利润减少了，但是却可以留着客户或增加另外的潜在客户。对长期客户赋予新产品的优先选择权和优惠，维持长期的合作关系。四、 目标市场营销（STP）(一) 目标市场细分1. 按人群特点分：1) 青年：时尚、张扬个性，注重产品的外形设计，可以在外观上增加相应元素，价格也是影响其消费的一个重要原因。且把产品定位于“时尚+质量”。2) 中年：对鞋的质量要求很高。而且质量是一项不能忽视的硬性指标，如果质量出现问题，其他方面做得再好也不会加分，只能是事倍功半。3) 老年：注重质量和舒适度。舒适度也是很重要的一项因素，由于长时间穿着，所以绝对不能只重样式而忽视了内在的舒适度。对鞋子舒适度影响最大的就是面料的选择，要选择透气性好的材质，而在整体上的设置可以借鉴一些经典皮鞋的科技理念。具有一定科技性的皮鞋，才能在市场上具有自己的鲜明特色。2. 按地区分：1) 产品的重点市场：东部沿海城市，中部城市2) 产品的其他市场：在国外的市场上，可把其重点放在欧美等发达国家。(二) 目标市场的群体奥康的消费群体是以高端消费群体为主，兼顾中低端消费群体。就整体而言，价格仍是鞋类市场的主要竞争要素，但消费者的购买也越来越注重产品的质量、品牌方面的因素。鞋类消费需求高端化的出现时一个大趋势，企业要么主动转变去适应它，要么不理会这个转变，慢慢被市场淘汰。而奥康选择了主动转变。在转变过程中，奥康坚持必须向顾客提供更高价值的原则，从外观，舒适度到质量，使顾客有全新的体验，不仅是要让顾客满意，还要带给顾客惊喜。同样重要的是，这个更高的顾客价值，还必须通过合适的方式，传递给消费者，以实现差异化的认识。(三) 产品定位奥康的发展定位是成为多品牌、国际化的中国制鞋行业领导企业。奥康通过系列的媒体宣传向消费者展示奥康是一个中高档的鞋类品牌。奥康目前在中国的市场份额虽然超越了国际一线品牌，可其品牌价值与定位却落后于国际一线品牌。而国内的一些鞋类品牌增长速度非常惊人，有超越奥康的趋势。相比主要竞争对手，奥康并没有占据有利地位。于此同时，国内主要鞋业品牌则采取了不同的定位策略，这些品牌迅速在国内崛起，且在细分市场中竞争优势较为明显，国际一线品牌也面临这样的竞争态势，在国内品牌对二、三线市场消费者教育充分的前提下，已经准备推出中档价格产品，一旦国际一线品牌大举进入二、三线市场，将对奥康造成较大冲击。在这种竞争态势下，强行将品牌定位向主要竞争对手靠拢看起来似乎符合经侦需要。从中国品牌替代国际品牌的路径来看，这种替代一般是依靠产品升级与市场不断扩张来实现的，而支持这种替代的一般是技术的升级或者核心能力的提升，而不是迫于竞争压力而单纯改变品牌定位。定位准确的多品牌体系可以使奥康集团更加自如地应付来自各个角度的竞争压力。五、 营销计划与控制为明确营销工作的重点，更好地优化资源的配置，必须拥有自己的营销计划和控制系统。应客观、科学地确定营销目标，并制定具体的策略和行动举措支持目标实现。建立健全营销控制体系，确保营销运作的高效率和高效益。为有效配合市场开发型传播资源投入，应加强传播工作的计划性，并强化总部对分公司的指导作用。营销信息系统是现代营销管理和决策的基础。建立营销信息二级管理体系，为相关部门提供信息支持和服务。在二级营销信息管理体系中，市场研究部和分公司承担不同的只能、担负不同的角色。全面拓展信息渠道，完善各类营销信息的收集与整理。完善信息管理体制及相关管理方法，健全营销信息管理系统。建立完全电子化的营销信息管理系统，利于实现信息的充分沟通与共享。六、 奥康成功的营销模式自1988年以来，奥康走过了批发制，厂商联营制，特许经营制，多品牌经营制等多种营销模式，但最为成功的是2008年的奥运营销和近几年的广告营销。(一) 奥运营销凭借奥运，耐克成为世界的耐克。今天，“JUST DO IT”,这句充满激情的宣告，已经不再是广告语，而代表了一种年轻人的生活态度。奥康也有自己的口号：“梦想是走出来的。”尽管这句口号不如耐克的响亮，在文化提炼上也稍逊一筹，但是奥康相信一切都会随着中国经济大踏步前进而得到改变。成为北京奥运会皮鞋供应商现实的好处是，2008年奥康在美国、印度、我国香港等地都成立了分公司，大力拓展了奥康境外市场销售。作为奥运会的的新任宠儿，在印度奥康受到了特别的欢迎。而在国内，奥康计划进一步虚拟化，未来生产、财务、广告都可以外包。奥康正在运用奥运的大好时机谋划着他们的国际化布局。(一) 广告营销广播广告、电视广告、报纸广告等广告宣传是奥康走向新道路的主要手段。只有通过广告将奥康品牌的新理念、新定位展现给消费者并使得这种新理念、新定位深入人心，激起广大群众的消费欲望（主要是中年人）。奥康每年都投入几千万元的宣传费，通过多种媒体，使“梦想是走出来的”的广告语家喻户晓，妇孺皆知。奥康的电视广告创意新颖，形、声、色俱佳，富于亲和力，感染力，使观众产生共鸣，乐于接受，图文并茂，强化视觉冲击和情感震撼的广告使鞋王风采每每呼之欲出。奥康梦想剧场是比较成功的冠名之作。冠名之初，谁会料想到毕福剑“老来俏”，会那么火。节目的收视率节节攀高。而且奥康皮鞋广告也和“梦想”打成一片“成功自有规则，规则是用来打破的；成功来自梦想，梦想加行动，梦想是走出来的，奥康皮鞋。”广告传播本质的核心问题是减少重复次数，以便降低购买媒体的成本。奥康对冠名权的利用也够彻底的，和节目紧紧捆绑，使受众对品牌的记忆和认知更深刻。这样钱花到了实处，广告成本自然降到了最低程度。2011年，奥康再次迎来品牌营销的攻坚年。奥康重磅出击以奥康精品推荐人的身份将江苏卫视当红主持人孟非纳入奥康品牌代言阵容中来。并继续与江苏卫视制作、孟非主持的生活服务类节目非诚勿扰展开合作，通过品牌植入广告，使奥康品牌形象日渐深入人心。2012年伊始，被网友戏称为中国史上最长的广告奥康“一路我享”系列，以六条连播方式，登录当红娱乐节目江苏卫视非诚勿扰、浙江卫视我爱记歌词和辽宁卫视黄金时段，创意的广告形式与创新的投放方式，第一时间吸引了观众的眼球。网友们纷纷模仿广告语的“非凡体”，在各大门户网站掀起一股潮流。此外，奥康还选择了中外鞋业、北京皮革、中国商法等专业性强，知名度高的刊物进行宣传，提高了产品的知名度，美誉度。七、 启示在驰骋中东部市场的同时，奥康以战略家的目光、民族企业家的胸怀，将眼光投向西部。奥康拥有西部地区最好的产业基础，“奥康投资西部