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广告传播论文广告媒体论文：电影与广告的整合传播化摘要：电影是由广告通过电影媒介和电影元素来传播的，即企业或其他类似的团体通过支持电影的宣传，从而获得展示自己的机会，这样，电影愈来愈带有一种明显的广告性质了。这种广告的投放手段是新鲜和先进的。这标志着广告对于电影元素的运用达到了一个新的阶段。近年来商业电影呈现出的这种种明显的发展趋势，这说明广告和电影的融合的意义是深远的。 关键词：电影广告化；广告化艺术形式；艺术表现；中国电影产业 中图分类号：J902 文献标识码： 文章编号：1005-5312（2011）03-0163-02 一、电影广告化的起源进程 （一）电影广告化的起源 电影广告化得产生最早从美国的电视栏目里开始。二战后，宝洁公司开始有意识的将其旗下品牌产品及具有代表性的符号产品融入媒体节目当中。之后，其他跨国公司看中了电影这种传播媒介带来更广的传播效果，他们开始充分利用电影这种全球化的传播手段。而今天，随着广告手段发展的日益成熟。即便是在在较为脱离实际的科幻电影和动画电影中，也能寻觅到广告的踪影。在电影广告化的宣传中，所要宣传的广告通常跟电影的剧情发展联系在一起，这种表现方式较为隐蔽，尽量避免观众对广告出现之后的不满和反感。通过类似的展现，电影中的广告因素的地位越来越稳固，在影片的展映中，也起到了非常好的宣传效果。 （二）电影广告化的发展进程 在当今这个崭新的娱乐化时代，广告要想存在，要想实现自己的话语体系，就必须寻找能够保证它自身宣传效果的表现方，而电影与广告的整合发展恰恰迎合了趋势的发展。在我国，电影广告如雨后春笋般蓬勃发展，极大地促进了我国电影事业的产业化进程，随着中国加入WTO后的承诺，中国电影产业发展已如箭在弦，这种与产业的融合已经势不可挡，中国电影产业随之被卷入国际化大生产的产业浪潮之中。美国一家报纸曾这样形容中国的电影市场:“它不只是座金矿，简直就是一座未开发的钻石矿。”在这丰厚的市场中，国家上很多电影公司参与到我国的电影市场中，他们凭借丰富的人才管理经验，先进且高效率的经营理念、资本运营手段，非常迅速进入到我国电影市场，并逐渐开始影响整个电影产业。在走向市场化、产业化的进程中，有的电影企业间的竞争会呈现出不良状态。一些比较成功的电影广告化经营案例多是由电影制片方操作的个案型、自发广告的行为。从全球整体的市场经营状况来看，中国电影广告市场还处于电影广告化得发展初期，还没有形成比较系统比较规范的电影广告经营模式和电影广告体系，它的利润空间和可发展潜力都还很大。我们知道，中国的电影产业不可能是一个可以独立的产业，它与其他文化产业有着很多相关性，乃至与其他产业之间都有着密切的千丝万缕的关系。如果利用这种关系，以资本为基础，通过资本制作的投入，广告赞助的投入，电影广告的植入来达到电影与资本的联合，运用资本运作手段，改革电影产业投融资体制，实行产业经营与资本运作相结合，加速实现资本扩张和产业规模的扩张，提高电影广告化自身的竞争力。电影产业作为一种重要的大众传媒产业，具有广播电视、报纸等其他大众传媒所不及的特点。用资金、优秀的拍摄团队、顶级的演员、高科技的后期制作和卖力的宣传炒作引起大众的关注，来丰盈电影和广告之间的结合度，这样不但能加速电影的产业发展，也能带动品牌效应所能带来的利益链。 虽然说我国电影广告化还处在发展的初级阶段，但是按照现如今的发展趋势，电影正由事业向产业、由计划向市场转化，有理由相信，电影广告化带来的艺术价值和商业价值将会有很大的提高。 二、电影广告化的艺术表现形式 任何电影都有自己的内容和叙事方式，而通过电影这个平台存在的商业广告通过考虑每部电影的具体情况，在适当的地点、时间和情节中插入广告的相关性信息，从而使电影成为一种特殊的广告展示平台。具体言说与表现的形式主要有： （一）镜头背景的表现化 即把企业品牌作为背景广告放入电影画面中，从而展现广告效应。疯狂的石头班尼路的品牌标识通过此方法就是很好的表现。 （二）电影情节表现化 电影情节是吸引观众的一个重要因素，通过对电影情节的改造和建设，将广告成功地融入电影情节中去，会取得自然流畅的效果。例如，出现在变形金刚里的诺基亚手机，通过展示火种源这段情节，诺基亚手机连贯的出现在情景中，体现的效果的确不俗。 （三）电影道具的表现化 即影片中演员所使用的用品用来宣传某品牌。在现实生活中，人们是会不断接触各种商品的，电影按照正常的叙事过程也不可避免的要涉及到商品的使用。如果女主角在买衣服，就让她穿某牌子衣服，如果男主角开车，就让他开某牌子汽车把现实生活中人与用品的结合方式，放入到影片中，就是影片与广告的一种有效自然的融合。 （四）品牌广告的特定音效或旋律表现化 具有特定的音效或音乐旋律的广告暗示,使受众联想起某品牌。例如诺基亚和摩托罗拉具有标示性的音效和旋律经常运用在作品中,虽说观众不能清楚地看到手机上的品牌标志,但可以通过耳熟能详的特定音效去想起某品牌 （五）冠名形式的表现化 广告用冠名的形式出现在影视作品中。这种方式在电视节目中会经常出现,比如说某栏目或者某电视剧由某公司赞助播出,有的还会出现某某剧场、某某在线、某某直播等形式。这种模式比较直白一些,但是又不同于纯粹的广告推销,而是相对隐性。 以上几种形式在实际运用中，往往不会单独出现某一种形式，而是一个电影片段中通过不同表现方式的综合从而达到和谐精彩的效果。在这个过程中，影片中的制作人员也发挥着非常重要的作用，他们对电影情节的把握，对叙事的描述，以及对整部影片的把握都是影响电影广告化是否成功的重要因素。所以赞助电影企业和其品牌必须与他们展开非常默契的合作，才能将电影和广告产生互惠互利共同提升的效果。 三、电影广告化的未来趋势 电影在社会的进步中不断发展着，广告更是在努力地跟随潮流的步伐。从这个意义上来讲，电影广告化的未来趋势是深远的。首先，电影广告化突破了广告电影时间上的限制，与一般电影一样。可以用两小时甚至更长的时间去讲述故事，同时更好的宣传了品牌。其二，广告化的电影在情节设置上也有独特的方式，画面效果和明星效应各个方面都将和真正的电影无异。但他却会更加吸引票房的收入。这也意味着。这种电影广告化得形式有着在电影院上映的能力和吸引观众付费观看的魅力。其三，电影广告化的诞生过程更加注重企业的领导性。即某种程度上，电影的拍摄与否和企业的宣传意愿直接相关。以往的电影，都是电影制作方寻找企业赞助方，而广告式电影则是企业主动寻找电影制片公司。 作为一种新的媒体发展形态，这种电影广告化发展的速度是非常有前景的， 2007年夏天，变形金刚以君临天下的姿态统治了全球的票房市场。，这是电影广告化被成功运用的成功案例，它标志着电影广告化开始了革命性的新的发展时期。广告在电影中越来越具有主动性的因素，展望一下未来，一种叫做广告式电影的形式也将诞生于世间。而这种形式的诞生，将给电影广告化的发展带来全新的历史性的变革: 总之，电影在社会的进步中不断发展着。广告和电影的融合远远没有结束,更多的是一种艺术的结合，如果两方产生很好的配合效果，