市场营销理论及应用.doc

第二章 市场营销理论及应用第一节 理论框架一、相关概念（一）市场和市场营销市场是建立在商品经济基础上的交换关系。存在着用户和供给方；有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障、交易双方接受的价格、时间、信息与服务方式等；在本质上存在由买方决定，由卖方推动的动态过程。著名营销学家菲利普科特勒定义市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。这其中，市场营销的最终目标是“个人或群体满足欲望和需要”；“交换”是市场营销的核心；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。（二）营销调研及调研营销调研为系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据。营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。由宏观环境和微观环境构成。（三）营销战略营销战略是企业战略的重要组成部分，属于职能部门战略。是指企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务目标，根据企业的要求与规范，制定市场营销的目标、途径与手段，规定企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。营销战略管理是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。（四）市场细分、目标市场与市场定位所谓市场细分，是采用特定的指标将市场划分为若干个子市场，每个子市场内的消费者具有相似的需要和欲望，子市场间的消费者的需要和欲望具有明显差异。市场细分就是为了帮助企业寻找到自己的优质客户，以更好地实现利润目标。目标市场，是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。市场定位，是指对企业的产品进行设计从而使其能在消费者心中占有一个独特的、有价值的地位的行动。市场定位的步骤为：1.识别潜在的竞争优势；2.选择合适的竞争优势；3.向目标市场传达企业的定位理念。（五）市场营销主要策略1.产品策略。产品整体概念可以归纳为：能够满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的有形产品和无形服务。由五个层次构成：核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品。产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合方式。产品生命周期，是指产品从进入市场到最后被市场淘汰的全过程。一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。不同阶段企业的营销策略不同。2.品牌策略品牌是一种名称、专有名词、符号、标志或设计，或者是他们的组合运用，其目的是用以辨别某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌定位就是对品牌进行设计，从而使其在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。3.价格策略企业定价的方法主要有成本加成定价法、目标收益定价法、感知价值定价法、价值定价法、竞标定价法以及随行就市定价法。成本加成定价法是指企业在产品的单位成本上增加一个预期的加成来计算产品价格的方法。目标收益定价法是指企业通过制定一个预期投资回报率来实现预期利润的价格的方法。感知价值定价法指的是站在消费者的角度评估和考虑企业定价的方法，以消费者的认知价值作为定价的基础，从消费者对企业的主观感知的判断出发，考虑制定令消费者可以接受的价格的方法。价值定价法是企业向消费者提供物美价廉的产品，以获得消费者的青睐，进而培养消费者对企业的忠诚度的方法。竞标定价法是竞争对手之间为了一个项目制定价格进行角逐，价低者可获得项目的定价方法。随行就市定价法是指企业的定价基准不是以企业的成本制定的，而是以竞争对手的价格为基础，针对其主要的竞争对手采取相同、较高的或较低的价格的定价方法。4.渠道策略分销渠道是指在某种产品或服务由生产者向消费者的转移过程中，所有取得该产品或服务的所有权或帮助该所有权转移的企业和个人的集合。（六）营销策划、实施与控制营销策划是指企业为了改变自身的现状、根据其营销的目标，为满足消费者的需求与欲望，进行产品或服务的规划、设计、价格、渠道、促销等一系列活动，是一个实现个人与组织交换的过程。如图2.1所示：检验营销目标分析与判断信息收集 反馈、建议研究、对比和定方案确定形式与内容框架 方案反馈与改进确定方案 图2.1 营销策划的实施流程图营销控制是指营销管理者检测、检查、分析、评估企业营销活动及其效果的管理过程。二、主要理论（一）营销调研分析1.企业战略与市场营销管理企业战略分为总体战略、经营战略和职能战略三个层次。市场营销职能属于第三个层次，在运营中负责引导企业与市场、需求相适应，重点解决满足目标顾客需要的产品顺利进行市场交换问题。在市场营销战略选择的基础上规划和实施市场营销管理，其一般过程有：明确经营战略与目标、形成市场营销战略、制定市场营销计划、实施与控制市场营销活动。2.市场营销环境企业开展营销活动既要受自身条件的制约，也要受外部环境的制约，关注并研究企业营销环境的变化，把握环境变化的趋势，识别由于环境变化而造成的机会和威胁，是营销人员的职责。3.购买行为分析市场可分为组织市场和消费者市场两大类。对消费者市场的分析采用“7O”分析法，即购买者（occupants）、购买对象（objects）、购买目的（objectives）、购买组织（organizations）、购买方式（operations）、购买时间（occasions）、购买地点（outlets）。其购买行为模式见图2.2：营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的 购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商的选择购买时机购买数量 图2.2 消费者购买行为模式 组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。以生产者为例，其购买决策的影响因素见图2.3： 环境：需求水平经济前景资金成本技术变化率政治与规章制度竞争发展组织：目标政策程序组织结构制度人际：职权地位态度说服力个人：年龄收入教育职位个性风险态度文化 生产者购买决策的影响因素 图2.3 影响生产者市场购买行为的主要因素 4.市场营销调研与预测营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品调研、顾客调研、销售调研和促销调研等。市场需求的测量和预测着眼于对目前和未来需求进行估计，都是为了发现和分析市场机会，研究和选择目标市场，制定和实施营销计划及方案并控制营销过程。（二）营销战略理论1.消费者市场细分的标准包括地理因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素。生产者市场细分的标准有地理因素，追求的利益，使用者状况以及人口、经营、形势因素，采购方法，个性特征。2.企业在选择目标市场时，有5种可供参考的市场覆盖模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。目标市场战略可在无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略中进行选择。选择时主要考虑企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场类同性和竞争者战略等。3.市场定位的方式有避强定位、迎头定位、重新定位。差别化是市场定位的根本战略，具体有产品差别化定位、服务差别化定位、人员差别化定位。4.企业必须认真研究竞争环境，竞争者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位，才能有的放矢地制定竞争战略。企业首先需要识别竞争者，在判定竞争者的战略和目标之后，评估竞争者的实力和反应，正确地选择进攻与回避的对象。对市场领导者的企业而言，保持第一位的优势必须从3个方面努力：扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额。对市场挑战者而言，要正确地确定战略目标与竞争对手，选择合适的挑战战略，如正面进攻、侧翼进攻、多面进攻、迂回进攻、游击进攻等。市场追随者的战略则分为紧密跟随、距离跟随、选择跟随3类。而市场利基者发展的关键则是实现专业化：最终用户专业化、地理市场专业化、产品特色专业化、销售渠道专业化等等。（三）营销策略理论1.产品策略是整个营销组合策略的基石。产品整体包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。产品组合决策包括缩减或扩大产品组合、产品线延伸、产品线现代化、产品线特色化和削减决策。基于产品生命周期各阶段的特征，营销策略也就不同：在引入期有快速掠夺策略、缓慢掠夺策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略；成长期可选择产品策略、促销策略、渠道策略或价格策略；成熟期可选择市场改良策略、产品改良策略；衰退期的策略主要包括集中策略、维持策略、榨取策略。2.品牌与包装策略品牌策略包括品牌有误、品牌设计、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等。包装策略主要有类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略。3.定价策略定价策略主要有折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略。4.分销策略分销策略包括涉及分销渠道、管理渠道成员、整治窜货现象等。互联网也使得一些新分销渠道形式开始出现，如通路直销等。5.促销策略 促销策略分为推式策略（人员推销策略）和拉式策略（非人员推销策略）两种。人员推销的形式有上门推销、柜台推销和会议推销； 非人员推销的方式有广告、公共关系、销售促进等。（四）营销组织与控制理论企业必须依托于专门的市场营销组织，制定市场营销计划并进行管理。市场营销组织必须具备制定、实施稳健的市场营销计划、评估和控制市场营销活动的能力。市场营销计划的工作包括背景或现状及分析，设定的目标和目的，战略的选择。市场营销部门的组织形式有智能型组织、地区性组织、产品（品牌）管理型组织、市场管理型组织等。市场营销的控制可以从年度计划控制、盈利控制、效率控制、战略控制等几个方面进行。 三、市场营销管理的作用 （一）市场营销对企业发展的作用 市场营销是企业成功的关键因素。美国著名管理学家彼得德鲁克曾指出：市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业。企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客。美国著名营销学家菲利普科特勒也说“财务方面的成功通常取决于营销努力”。当今，市场营销已成为企业经营活动首先考虑的第一任务，这一点在发达市场经济国家显得尤为突出。从微观角度看，市场营销是联结社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种行之有效的方法，亦是企业战胜竞争者、谋求发展的重要方法。 （二）市场营销对社会经济发展的作用 生产是根本，生产决定交换、分配、消费几个环节。没有生产就没有可供交换的东西，市场营销人员只能销售那些已由生产厂商已生产出来的东西。可见，生产者创造了形式效用。但是，在市场经济社会中，生产出来的东西如果不通过交换，没有市场营销，产品就不可能自动传递到广大消费者手中。从宏观角度看，市场营销对于适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中，求得生产与消费在时间、地区的平衡，从而促进社会总供需的平衡起着重大的作用。第二节 市场营销管理的应用一、市场营销理论应用流程在企业高层完成对总体战略的规划，企业的各战略经营单位（如事业部、子公司）完成对经营单位的规划后，企业的市场营销管理部门（如市场部、销售部等）即着手规划和实施市场营销管理工作。其一般过程如下：实施与控制市场营销活动制定市场营销计划形成市场营销战略明确经营战略与目标 图2.4 市场营销管理的一般过程 市场营销理论从微观的交换层面研究组织的营销问题，强调企业为了实现其目标而进行如下活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。在这一过程中，营销者首先要通过调查研究了解消费者的特定需要，并据此研制开发能满足这种需要的产品；再在进一步分析消费者行为的基础上制定市场计划，实施适当的产品、分销、价格和促销策略。主要活动流程如图2.5：产品开发市场计划市场营销研究 渠道管理 定价 促销购买者行为分析 实施阶段计划阶段调研阶段 图2.5 市场营销主要活动流程图 二、市场营销管理各阶段的主要工作 （一）调研阶段 1.市场营销研究具体包括市场营销环境分析、市场营销调研与预测。市场营销环境分为微观环境和宏观环境，微观环境包含营销渠道企业、顾客、竞争者、公众，也可以借助波特的五力模型进行分析；宏观环境则需从人口、经济、自然、政治法律、科技、社会文化这几个方面去认识。环境分析中要找出对企业构成的威胁和提供的机会，威胁分析一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。分析矩阵如图2.6： 出现概率 高 低 影响程度大 小 图2.6 威胁分析矩阵图 在上图中，处于左上角位置的威胁出现的概率和影响程度都大，必须特别重视；处于右下角位置的威胁出现的概率和影响程度均小，企业不必过于担心，但应密切注意其变化；处于右上角位置的威胁出现概率虽小，但影响度较大，需密切监视其发展；处于左下角位置的威胁影响程度较小，但出现概率大，也要充分重视。 机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小。其分析矩阵如图2.7： 成功的可能性 大 小 大 小潜在的吸引力 图2.7 机会分析矩阵图 在上图中，处于左上角位置的机会，潜在的吸引力和成功的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展；而处于右下角位置的机会，不仅潜在吸引力小，成功的概率也小，企业应该改善自身条件，关注机会的发展变化，审慎而适时地开展营销活动。用上述矩阵分析法，评价营销环境，也可能出现4种不同的结果，如图2.8： 威胁水平 低 高理想业务 风险业务成熟业务困难业务 机会水平高 低 图2.8 环境分析综合评价图对理想业务，必须抓住机遇，迅速行动；对风险业务，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展；对成熟业务，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件；对困难业务，要么努力改变环境，要么立即转移。市场营销的调研步骤通常包括：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告，如图2.9：提交报告分析信息收集信息拟定调研计划确定问题与调研目标 图2.9 营销调研过程 营销调研中须先确定调研对象，方法有普查和典型调查、抽样调查等。调研中还须收集第一手资料，方法主要有固定样本连续调查、观察调查、实验法、询问调查等。 市场需求测量需区分不同的市场，从产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境和营销努力8个方面去考察需求。总市场潜量指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。在估计目前市场需求时，可利用Q=npq（Q为总市场潜量，n为既定条件下特定产品的购买者人数，q为每一购买者的平均购买数量，p为单位产品平均价格）来估算总市场潜量。企业还可以采用市场累加法或购买力指数法测量各地区的市场潜量。市场需求预测方法主要有购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分拆法等。在实验课程的情景模拟中，每个企业的初始环境完全相同，企业的机会与威胁会随着各企业在不同阶段的不同决策发生动态的变化。市场调查业已完成，市场需求已测算出不同时间的具体数量，并且各企业都已通过诸如购买市场信息的方式获取了相应的资讯。2.购买者行为分析 购买者区分消费者和组织两种类型。消费者的购买是一个决策过程，而且在实际的购买之前很早就开始了，并且购买之后还会持续很久的影响。其过程可用五阶段模型表示，如图2.10所示： 购买后行为购买决策备选方案评价信息查找问题识别 图2.10 消费者购买过程的五阶段模型 组织的购买也是一个决策的过程。表现为购买者数量较少，规模较大，在地域上更为集中，存在着较密切的顾客供应商关系。其过程要经过8个购买阶段，如下图：绩效考核常规订购的规定供应商选择征求方案寻找供应商确定产品规格总需求说明问题识别 图2.11 组织购买过程的八阶段模型 根据实验课中的情景模拟，各公司直接面对的购买者不是消费者，为组织购买者。（二）市场计划主要涉及选定目标市场，并制定相应的市场营销战略。下表是一种以需要为基础的市场细分方法：表2.1 市场细分过程的步骤步骤描述1.基于需要的细分依据顾客在解决特定消费问题时所寻找的相似的要求或利益来把顾客分成不同细分市场。2.细分市场识别确定有哪些人口特征、生活方式和使用行为使其与众不同和可以识别。3.细分市场吸引力利用预先确定的市场吸引力标准（如市场增长率、竞争程度和市场可进入性）来判断每个细分市场的总体吸引力。4.细分市场获利性确定细分市场的获利能力。5.细分市场定位根据每个细分市场独特的顾客需求和特征创建“价值主张”和产品价格定位战略。6.细分市场“酸性测试”测试每个细分市场的定位战略的吸引力。7.营销组合战略扩展细分市场定位战略，把营销组合的所有方面（4P）囊括进去。（三）实施阶段市场营销管理活动的实施在内容上和相应的计划密不可分。1.产品开发不同行业的生产条件与产品项目不同，产品开发管理程序会有所差异，但一般企业研制新产品的管理程序大致如图2.12所示： 构思 筛选 产品概念形成与测试 初拟营销规划 市场试销产品研制商业分析 批量上市结果是结果是终止否 是否否 终止终止 图2.12 新产品开发管理程序 另外，在产品开发的决策中，还可以采用盈亏平衡分析法、产品寿命周期评价法、产品获利能力评价法等多种方法进行产品决策。在实验课的模拟环境中，假设企业只要有足够的技术力量（如P2需2个A级或1个A级加2个B级的技术人员）即可顺利完成上图中的所有步骤，直接进入批量上市阶段。同时在需求发展趋势的数据中也假设了在不同时期不同产品均能实现相应的销售量。2.渠道管理渠道设计的步骤有：分析顾客需要的服务产出水平；确定渠道目标与限制；明确各种渠道备选方案；根据经济性、控制性和适应性标准，评估各种可能的渠道备选方案。 在渠道设计后，生产者还要重视对渠道成员的管理，主要对中间商进行选择、激励与定期评估。其中对渠道成员的评估可借助契约和销售配额进行约束。另外，渠道系统还要定期改进，以适应市场动态。企业为了更好地提供产品给用户，还要进行商品仓储和运输，即进行物流管理。设计物流系统时，有以下几种选择：单一工厂，单一市场；单一工厂，多个市场；多个工厂，多个市场。关于存货策略，企业须在比较订购成本和存货占用成本的基础上制定订购量决策，计算最佳订购量，如图2.13： 单位总成本单位成本 单位存货持有成本 单位订单处理成本 订购量 图2.13 最佳订购量的确定主要的运输方式由铁路运输、水运、卡车运输、管道运输、空运等。 实验课程的模拟情境中，对渠道管理的环节进行了忽略。3.定价当企业开发新产品，向新的分销渠道或地理区域推出常规产品，或者参与投标时，