2015年“契合度杯”大学生蜜桔营销大赛策划案-(A).docx

“契合度杯”江西省大学生蜜桔营销大赛策划书江西财经大学工商管理学院二零一五年十一月二十号目录一、策划背景1二、策划目的1三、市场环境分析2 （一）概况 （二）微观分析四、竞争分析2五、营销战略3 （一）优势分析（s） （二）劣势分析（w） （三）机会分析（o） （四）威胁分析（t） 六、营销策略5 （一）产品 （二）价格 （三）渠道 （四）宣传七、风险预测8八、经费预算10 附件一 附件二一、策划背景市场营销在当今社会经济中发挥着巨大的作用，同时也是企业的核心部门，随着网络不断发展，电商崛起，企业不再局限与传统的线下营销模式，而是寻求多元化的线上线上结合发展的营销模式，与此同时，微信运营在电商不断前行的道路上异军突起，成为一个庞大的需求市场，因此我行我销借此机会发展品牌的微信运行模式，分析品牌，推广品牌，品牌策划，品牌营销这一系列的过程对江西财经大学的学生来说，无疑是一个锻炼自己实战能力的好时机。为了适应市场对营销创新型人才的需求，江西财经大学营销达人社打造了“我行我销”这样一个以实战为主，以专业知识为基础的实践平台。对于本次“契合度杯”大赛，营销达人社积极宣传、组织开展本次蜜桔营销活动。在社团的号召下，我们自行组织队伍并积极参与比赛。南丰蜜桔出自于乳桔，南丰县四周环山，位于江西省抚州市，适宜乳桔生长。早在1300多年前的唐代开元时期，乳桔就落户南丰，加上南丰县得天独厚的生态条件，很快就成为农户主要果树栽培品种。经过长时间的培育，品质得到提升，味更甜美，高糖低酸，香气浓厚，在桔中独具特色。由于味道像蜜一样，人们称之为“蜜桔”，而销往外地则以产地冠之为“南丰蜜桔”。二、策划目的为贯彻落实江西省人民政府关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的实施意见，搭建大学生校内创新创业实践平台，促进在校大学生进行创业体验，进一步培养和提升我省大学生的创造精神、创新意识和创业能力，培养团队意识，孵化优秀团队。为了适应市场对营销创新型人才的需求，江西财经大学营销达人社打造了“我行我销”这样一个以实战为主，以专业知识为基础的实践平台。同时，提高营销达人社团在江财的影响力，使更多的人知道我们。提高江财麦庐园学生对南丰蜜桔的了解程度，增加大学生对蜜桔等水果的摄入，均衡膳食营养。同时锻炼小组成员间的协调配合与实战能力。通过本次大赛，可以提升我们当代我们大学生的营销策划能力，沟通能力，学习能力。同时让我们为营销创造造良好的学习氛围，激励我们这些营销热爱者开拓创新，更上一层楼。三、市场环境分析 (一)概况1、行业分析：消费群体多元化；产品销往国内外多个地方，消费市场广泛；销售历时悠久，逐渐形成自己的品牌。2、有关政策支持：国家关注中部发展，江西崛起，产业发展方式转变；当地政府大力支持蜜桔产业发展。3、消费者需求与心理分析：南丰蜜桔果色金黄、皮薄肉嫩、食不存渣，不错的口感应该会很吸引消费者；这种产品是江西特产，有一定的文化底蕴，物美价廉，不仅能自己食用，还可以送给朋友；而且它外形比较漂亮，芳香扑鼻，同时还比较小巧，在闲时的时候可以吃。总之，南丰蜜桔既好看又好吃，消费者可以自己吃，当然，送给朋友和家人也是一个很不错的选择。 (二)目标市场分析 1、主要目标人群：大学生2、市场调查：通过访问调查，问卷调查等多种途径进行市场调研，统计数据，并进行数据分析，得出有用的市场需求信息。3、南丰蜜桔的优势：消费人群多，市场广阔；供给多，价格实惠；好看又好吃，食用价值高；比较完善的产业链；厚重的文化底蕴，提升自身的附加值。4、需求分析：蜜桔价格便宜又甜还解渴，维C等营养成分丰富，所以喜爱吃橘子的人比较多，市场广阔，需求量大；供给量大。4、 竞争分析 南丰蜜桔作为江西的一样特产，一直以口味好价格低而受到大家喜爱。然而此次的蜜桔营销大赛，因为不限制年级班级参赛组数，我们更应当考虑不同层次、方面带来的竞争压力，包括宣传、创新、价格等，具体分析如下： 1、与其他大部分队伍不同，我们组的成员来自不同年级与班级，包括14级两个班及15级三个班，所以在宣传方面我们覆盖面会更广。但是考虑到此次15级学生参与度高，班级内部宣传竞争力大，所以要加强重视14级的班级营销策划。 2、此次比赛蜜桔进价相同，考虑会有对手以低价为策划与我们进行竞争，从而影响我们的销量，不建议盲目跟风定价，可考虑“精选蜜桔”的宣传。 3、各组蜜桔质量相似，对手可能会从赠品或抽奖方式进行营销，我们也可以赠送有本组特色相应礼物，如水果明信片之类，更应该注重“精选蜜桔”的宣传。 4、此次蜜桔营销活动社团部门间的销售竞争也会很强，应该会有小组安排“购买亲友团”，建议组员比赛开始前先与较熟悉的学长学姐联系，预订市场。 5、此次营销活动的参与组数很多，销售市场有限，对手可能会转重心于其他市场，此时我们也应该注重其他几乎不参加比赛的学院，如人文、体育、美术学院等。又此次活动是麦庐校区社团主要负责，江财蛟桥校区参与度低，我们也可将部分市场转移，主要通过学长和高中同学联系。5、 营销战略（一）优势分析（S）南丰蜜橘为我国古老柑橘的优良品种之一，是江西省的名贵特产之一，拥有“贡橘”的美称，自然条件优越，品牌优势突出。自唐宋以来便备受赞誉，从古至今以果色金黄、皮薄肉嫩、食不存渣、风味浓甜、芳香扑鼻而闻名中外，并且南丰蜜橘用途广泛，可用于医药，制酒等行业，综合效益高，开发前景好，市场潜力大，曾连续多年评为全国优质果品，并在1999年在中国国际农业博览会上被评为名牌产品。南丰蜜橘先后荣获“国家原产地域保护产品”、“绿色食品A级产品”、“江西名牌产品”、“中国名牌农产品”称号。现在正是南丰蜜橘上市的时机，作为当季水果，南丰蜜橘比之其它水果相比更具有竞争优势 ，而且南丰蜜橘价格合理，更易被大众所接受，对于果农和水果商而言，存在着很大的机会，而且随着 “双十二”网购浪潮即将来临，南丰蜜橘也可以在网购方面打出一片广阔的天空，缔造产业辉煌。（二）劣势分析（W）与此同时，南丰蜜橘也存在着一些销售劣势，由于南丰蜜橘品种较为单一，产期过于集中，早熟比率不足10%，中晚熟占到90%以上，销售高峰期主要集中在11月上旬至春节前，成熟期集中上市，造成鲜果短期供给过盛，对蜜橘价格的提升和出口竞争力产生负面影响；南丰蜜橘的销售以鲜销为主，深加工水平低，影响了南丰蜜橘市场的扩展，加重了南丰蜜橘生产销售的风险。（三）机会分析（O）1、国家政策倾斜。2013年中央一号文件又对“加快发展现代农业、进一步增强农村发展活力”作出全面部署，要求着力构建集约化、专业化、组织化的新型农业，2015年全国两会再次改善农业政策,提出农业政策提案，会上提出要增加农民收入，必须健全国家对农业的支持保护体系。今年的中央一号文件明确指出，要提高农业补贴政策效能；并建议继续加大农业补贴力度，激发农民的种粮积极性。社会化相结合的新型农业经营体系。对创新农业生产经营体制和改革农村集体产权制度等方面，提出了一系列具体政策措施，为南丰蜜橘的产业化发展创造了良好宏观环境。2、地方政府大力扶持。江西是农业大省，江西省委、省政府高度重视现代农业发展，先后提出了“把江西建成东部沿海地区优质农副产品供应基地”、“发展绿色食品战略性新兴产业”等一系列促进农业产业化发展的重大举措。抚州市近年来出台一系列的优惠政策，集中资金、技术、人才做大做强南丰蜜橘产业，其中针对南丰蜜橘产业的“双百工程”（种植面积100万亩，产量100万吨）已初见成效。2012年抚州市提出了推进南丰蜜橘品质提升、效益提高的“双提工程”，计划用五年时间，创建标准化橘园50万亩，使南丰蜜橘果品全部达到A级绿色食品标准。3、交通便利。南丰县是长珠闽经济发展地区的扇形辐射区域，是赣闽两省八县的中心，昌厦高等级公路、南建省道穿境而过，国家“十一五”规划的向莆高速铁路、济广高速公路即将建成通车。南丰已初步形成了以高速，国道、省道公路为主骨架，四通八达的公路交通体系，方便快捷的交通为南丰蜜橘对外销售乃至出口提供了良好环境，也节约了物流时间和成本，增强了南丰蜜橘的竞争力。（四）威胁分析（T）我国橘类品种多，产量高。南丰蜜橘与其他品种上市时间相近，竞争激烈，特别是广东砂糖橘，浙江蜜橘等品种位于长珠三角，区位条件优越，口感好，市场辐射能力强，成为南丰蜜橘发展和抢占市场的巨大竞争对手；南丰县属于丘陵地区，为亚热带季风气候，易水土流失，蜜橘种植规模扩大，原有土地利用格局改变，加重土壤贫瘠程度，肥力下降，易导致生态失衡，不利于可持续发展；南丰蜜橘的经营模式以小农家庭分散经营为主，还没有形成统一的质量标准，并且由于南丰县经济技术实力制约，无法全面监测南丰蜜橘的生产质量，导致市场上存在品质不一，优劣混杂出售现象，损害了品牌，使南丰蜜橘潜在市场受到威胁。六、营销策略 （一）产品（Product）南丰蜜桔为我国古老柑桔的优良品种之一，是江西省的名贵特产之一。历史上就以果色金黄、皮薄肉嫩、食不存渣、风味浓甜、芳香扑鼻而闻名中外。据禹贡记载，早在两千多年以前，南丰一带所产的柑桔，就已列为“贡品”。唐宋八大家之一的曾巩，曾写诗赞美家乡的柑桔：“鲜明百数见秋实，错缀众叶倾霜柯。翠羽流苏出天仗，黄金戏球相荡摩。入苞岂数桔柚贱，宅鼎始足盐梅和。江湖苦遭俗眼慢，禁御尚觉凡木多。谁能出口献天子，一致大树凌沧波。”当时蜜桔已能献给天子，故南丰蜜桔又有“贡桔”的美誉，曾被斯大林同志誉为“桔中之王”。蜜桔是芸香科柑桔属的一种水果。果实外皮肥厚，内藏瓤瓣，由汁泡和种子构成。蜜桔果实内含有多种营养成分，如糖，柠檬酸，维生素 C，蛋白质，以及胡萝卜素，维生素 P 等多种维生素。其中维生素 C 含量是苹果的 6 一 20 倍。蜜桔不仅营养丰富，而且色相艳丽，香气浓烈，甜酸适度，令人闻则思念，望则垂涎，食则甘美，是秋冬季常见的美味佳果。蜜桔也可以和其他菜配制烧成各种不同风味的佳肴。 （二）价格 (Price）1、以校园营销为形式，营销产品为目的的销售前提使产品价格更具优势2、供货方直接获取产品，零库存，零成本，零风险的销售方式使产品价格更具优势3、相对于零售商、校园水果店，价格更加优。4、销售价格可根据厂家售价和市场需求量作调整，在节假日可以大范围调整。在新产品初上市时采用渗透定价法，定以较低价格，以获得最高销售量和最大市场占有率为目标，达到迅速占领市场的目的。水果作为一种季节需求量变化较大的产品，其价格应随消费者的需求变化而变化。 5、价格策略方案售价备注一1.8元/斤二5元/3斤三10元/6斤 赠送优惠券、礼品注：1.最好以标准价销售，可以酌情提价销售。如果顾客讲价，注意要头脑灵活变通。2.销售交易可酌情抹零 （三）渠道 (Place）1、 通过问卷调查方式确定销售对象、销售人群、销售时间，采用进行一对一、一对多销售方式。2、摆点销售 （1）地点：麦庐南区一食堂门前 蛟桥北区大礼堂门前 （2）时间：11月29日9:0016：00 （3）内容： 可对自己的营地进行包装及宣传来扩大影响力，如设小游戏、表演。 3、活动策略 （1）与绿派社以及义协，青协进行公益性合作买蜜桔爱心捐赠，宣传“契合度杯”的主题，发扬爱心公益与绿色环保精神的同时进行产品宣传，扩大产品知名度，提高销量。 （2）摆点现场的营销游戏活动：进行“官兵捉贼”游戏，胜者进行抽奖，举行有奖竞猜趣味活动。 具体游戏规则 ： 官兵捉贼用具：分别写着“官、兵、捉、贼”字样的四张小纸人数：4个人方法：将四张纸折叠起来，参加游戏的四个人分别抽出一张，抽到“捉”字的人要根据其他三个人的面部表情或其他细节来猜出谁拿的是“贼”字，猜错的要罚，有猜到“官”字的人决定如何惩罚，由抽到“兵”字的人执行，猜对的人能够领取到精美礼品一份。兴奋点：简单易行，不受时间地点场所限制。 （3）摆点现场，用些许材料装饰现场，对礼品，商品进行清新优美包装，编顺口溜进行叫卖。 （4）买商品附送礼物，如明信片，陈皮，香料，优惠券等。 （5）利用喇叭，音响进行相关音乐播放活跃氛围，如蜜桔甜甜蜜桔圆圆。 （6）利用双十二、圣诞节购物潮，销售相关情侣主题系列的水果篮。进行买一送一，第二件半价，在景小瓷里面附送情侣祝福的卡片明信片传达浪漫情怀，替顾客赠送给自己的伴侣或者心仪对象等活动。 4、以促销的方式，捆绑式销售，多买多送。以此来增加销售量。 5、在南丰蜜桔刚上市的时候，以超低价面世，让各个年龄段的人都可以了解南丰蜜桔，打开南丰蜜桔的市场，到了后期，需求增加的时候，慢慢提高价格。 6、折价策略 （1）在销售初期可稍微低价，随着销售的增加可慢慢提高销售价格。 （2）节假日前期价格比较高随后会打折出售。 （3）附送赠品策略:搭配其他水果赠送 7、超越常规的逆市促销 即对某些卖相不好的产品，诉求其卖点，告诉消费者这些水果虽然卖相不好看，但口感好，吃起来爽口等优点，着重介绍水果的好处优点，不好的而方面一带而过，把消费者的眼光转移到好的方面来。然后让消费者免费品尝，亲身感受产品品质。这样能够达到更好的促销效果。 8、多种促销方式并用 综合运用价格促销、人员促销等方式对产品进行销售，迅速渗入校园，深入人心，把握住消费者的消费心理，达到更好的销售效果。（四）宣传（Promotion） 1、宣传物资准备 (1)画报，海报，字报 (2)预订统计表，销售统计表 (3)安排组员进行包装材料的收集以及相关礼品的准备 2、宣传方式 （1）线上宣传 A、通过微信推送、微博等的宣传，以及组员QQ，微信，微博账号，进行线上宣传。申请各种通讯工具，通过网络开通论坛、阿里旺旺、飞信等网络工具来推广南丰蜜桔。 B、建立官方咨询群，设置组员对南丰蜜桔进行介绍以及推广，并对顾客相关问题进行解答，相互交流。 C、增加广告，在各大媒体、宣传画报推出南丰蜜桔的广告，特别网络方面，通过广告扩大蜜桔在消费者心目中的形象，增加知名度，增加南丰蜜桔的品牌形象。 （2）线下宣传 A、在学生宿舍楼下宣传栏张贴海报，画报，字报。 B、扫楼宣传 C、在每个组员的寝室，班级，社团，学生会，社团管理委员会上进行宣传。 D、在本学院，其它学院，本校区，及校区周围安排人员进行宣传。 3、校园摆点宣传：发传单、喇叭、摆放宣传展板等7、 风险预测 （一）、风险与规避 1、市场风险与规避市场风险分析市场风险应对措施销售前期宣传前期顾客反响不大，知名度不高，对我们的产品不感兴趣。小组讨论，用有创意又新意的宣传方式加深顾客对我们的印象，以热情真挚的态度进行产品解说。销售中期顾客觉得产品价格过高，不划算导致销售时受到困难。根据顾客反映进行适当调价，也可采用买五赠一等优惠政策来吸引顾客，抓住消费者心理。顾客购买渠道单一致使销售量不高。创新开发多种销售渠道，让顾客能够全方面舒适方便的购买到我们的产品。销售阶段顾客对产品不满意，对我们的服务态度和服务质量有意见在销售前进行小组会议，确保每位小组人员都能以积极的服务态度去销售产品。顾客对于我们的销售理念不了解白，致使不愿意购买。销售前让每一位小组成员了解群众的想法，了解各个消费者的喜好，为接下来的销售做好充足的准备。由于我们的主要购买人群与别的小组重合，导致竞争激烈，致使销售额不高。在销售首日先发制人，以新奇创意的活动吸引顾客，做到比别的小组付出更多的努力，更多的热情。销售时期对于顾客态度不了解，不能正确认识到市场行情。有规律的组织组内会议，进行期间性的总结，每一次总结都要提出对此时期的销售看法于应对方案，争取做到销售额的最大化。销售后期顾客对于后台留言和投票不积极，没有及时反映对产品的看法。在销售时即可采取创意，如买五赠一等活动，提高顾客的积