品牌资产评估 一.doc

品牌资产评估 一品牌资产评估(一)2009-11-04 17：10关于品牌资产迄今为止尚未形成统一的定义，导致品牌资产的评估也并存着多种模型和各种不同的方法。正如美国W.D.韦尔(Wells)所言：对品牌资产的研究好似盲人摸象，不同的人出于不同的目的和受个人背景的局限，赋予其不同的含义及采用不同的评估方法。品牌资产评估这一复杂的问题的解决，有赖于正确回答以下3个基本问题：(1)界定不同的概念模型；(2)分析方法中多元化的评估要素；(3)如何正确综合评估要素及指标。一、品牌资产的三种概念模型与基本要素分类品牌资产的概念迄今尚未形成统一的定义，从而导致品牌资产评估方法也难以统一，广告公司、市场研究公司、品牌资产评估专业机构各自的评估方法源于对品牌资产的不同理解，即存在不同的概念模型。作者归纳了品牌资产的定义内涵，分析指出品牌资产主要存在着3种概念模型：财务会计概念模型；基于市场的品牌力概念模型；基于品牌-消费者关系的概念模型。值得强调的是，第三种模型是基于品牌关系理论，即主张品牌资产主要体现于品牌与消费者关系的程度，把消费者看作是品牌资产形成和评估的焦点。如果品牌对于消费者而言没有任何意义(价值)，那么它也不可能向投资者、生产商或零售商提供任何价值。因此，品牌资产的核心便成为如何建立和发展消费者-品牌关系，评估品牌资产即要解决如何评估与消费者的关系。迄今为止，从理论上讲，如何衡量品牌与消费者的关系强度这一问题并未获完全解决。基于对品牌资产内涵的上述3种不同理解，构成各种品牌资产评估方法的基本要素可以分为3大类：财务要素(成本、溢价、附加现金流)；市场要素(市场表现、市场业绩、竞争力、股市)和消费者要素(态度、行为、信仰；认知、认同、购买意愿)。表1归纳出各种评估方法的基本分类、其特征及代表性方法。二、品牌资产评估的代表性方法鉴于国内对国际上各种品牌资产评估方法缺乏全面了解，本文通过分析归纳多方面资料，比较和筛选出以下代表性方法，加以简要评述。评估方法：财务评估方法财务方法利用会计学的原理来测量品牌资产，主要有以下几种。1.成本法依据用于建立和发展品牌的实际投入费用(如研发费、广告费等)，来估算品牌资产。2.替代成本法计算如果建立一个类似的品牌，究竟要花多少钱才能做到。例如，假如需投入100亿元才可建立相当某成功品牌的地位，成功的机会是25%，则该成功品牌的资产可视为400亿元。引入了成本系数的概念，影响大的品牌(如市场占有率高)被赋予大的成本系数。3.股票市值法由美国芝加哥大学C.J.西蒙(Simon)和苏里旺(Sullivan)提出(Aaker，1991)，以公司股价为基础，将有形与无形资产相分离，再从无形资产中分解出品牌资产。适用于上市公司的品牌资产评估。第一步计算公司股票总值A；第二步用重复置成本法计算公司有形资产总值B，无形资产总值C=A-B。无形资产由3部分所组成：品牌资产C1、非品牌因素C2(如R&D和专利等)以及行业外可以导致获取垄断利润的因素C3(如法律等)；第三步确定C1、C2、C3各自的影响因素；第四步建立股市价值变动与上述各影响因素的数量模型，以得出品牌资产占公司有形资产的百分比(也可导出不同行业中品牌资产占该行业有形资产的百分比)。由B即可得出品牌资产C1。评估方法：财务要素+市场要素引入非财务因素进行调整，其中最著名的两种方法以其创立机构命名，分别是：国际品牌公司(Interbrand)方法和财务世界(Financial World)方法，这2种方法主要加入了反映品牌市场业绩和市场竞争力的若干评估新因素。1、Interbrand方法目前世界上最为著名的品牌资产评估方法，是世界上最早研究品评价的机构英国InterbrandGroup使用的方法。Interbrand认为，与其他资产的价值一样，品牌的价值也应该是品牌未来收益的折现。因此，Interbrand方法评估品牌资产分为两步，首先确定品牌收益和现金流；其次，根据品牌强度确定折现率。依据Interbrand方法，品牌资产价值等于品牌收益乘以品牌强度。(1)品牌收益(Brand Earning)：反映品牌近几年的获利能力。Interbrand方法中品牌收益的衡量方法非常复杂。品牌收益的计算虽然可以从品牌销售额中要减去品牌的生产成本、营销成本、固定费用和工资、资本报酬以及税收等，但是品牌收益的计算还要考虑许多其他因素。首先，并非所有的收益或利润都是来自于品牌，可能有部分收益或利润来自于非品牌因素，例如分销渠道因素。其次，品牌收益不能用某单一年份的利润来衡量，而应该用过去3年历史利润进行加权平均。(2)品牌强度(Brand Strength)：决定了品牌未来的现金流入的能力，大值为20。Interbrand先后提出了两套计算品牌强度的模式：7因子加权综合法和4因子加权综合法。均运用Interbrand设计的详细问卷收集品牌在各因子表现的得分。品牌强度7因子加权综合法：市场领先度Leadership；稳定性Stability；市场特征(行业增长能力、进入障碍等)Market；国际化能力Internationality；发展趋势(与消费者的相关性)Trend；品牌支持Support；法律保障Protection。4因子加权综合法(1996)：比重(同类产品中的市场占有率)Heavy；广度(市场分布)Broad；深度(顾客忠诚度)Deep；长度(产品延伸程度)Long。Interbrand品牌模型的计算机公式：V=PSV为品牌价值；P为品牌带来的净利润；S为品牌强度倍数Interbrand可从公司报告、分析专家、贸易协会、公司人员等信息来源，得到关于该品牌销售、营业利润的基础数据。如，1995年，吉列剃须刀品牌销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元。然后再通过以下方法计算出吉列品牌为企业所带来的特定利润。首先，找出这个特定行业的资本产出率。产业专家估计，个人护理业的资本产出率为38%(每投入38美元的资本可产出100美元的销售额)，根据以上销售额数据，我们可算出吉列所需的资本额为2638%=9.88亿美元。然后，应当计算出一个没有品牌的普通个人护理产品的资本产出率。通过行业数据分析，我们可以得到无品牌个人护理产品净利润为5%(扣除通货膨胀因素)。用5%乘上9.88亿美元，即9.88*5%=0.49亿美元。0.49亿美元即为假如吉列产品没有吉列品牌时销售26亿美元可获得的利润额度。只要从9.61亿美元盈利中减去这0.49亿美元，就得到可归功于吉列品牌名下的税前利润，即9.61-0.49=9.12亿美元。即得到了吉列品牌税前利润数据。接下来应当如何确定吉列品牌的净收益呢?为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大，Interbrand一般会采用最近两年税前利润的加权平均值，最近一年的权重是上一年的2倍。最后，把吉列品牌母公司所在国的最高税率应用这一盈利的两年加权平均值，减去税收，得到吉列品牌的净收益为5.75亿美元。这个数字就成了纯粹与吉列品牌相联系的品牌净利润。第二块工作是准确估算出吉列品牌的强度倍数。Interbrand品牌评估模型认为，品牌强度倍数由以下七个方面因素决定，每个因素的权数有所不同。评价因素含义权重(%)领导力(leadership品牌的市场地位25%稳定力(stability品牌维护消费者特权的能力15%市场力(market品牌所处市场的成长与稳定情况10%国际力(internationality品牌穿越地理文化边界的能力25%趋势力(trend品牌对行业发展方向的影响力10%support品牌所获得的持续投资和重点支持程度10%保护力(protection品牌的合法性和受保护的程度5%Interbrand品牌资产评估方法的特点是：A、以未来收益预期为基础、从最终结果而不是过程来评估品牌资产；B、结合使用定量、定性分析手段，未来收益预测以定量分析为主，在品牌资产与非品牌资产之间分割未来收益以及品牌强度倍数的估计确定，则以定性分析为主。影响品牌价值的因素十分多样，从多个角度评估品牌资产及存在多种品牌资产评估方法，各有其独特价值及合理性。一般而言，某个特定品牌资产价值评估方法的选择，应该依据该品牌的评估目的而定。2、Financial World方法Financial World杂志每年度分布世界领导品牌的品牌资产评估报告，所使用的方法与Interbrand方法基本接近，主要不同之处是FinancialWorld更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据。(1)该方法强调品牌的市场业绩，首先从公司销售额开始，基于专家对行业平均利润率的估计，计算出公司的营业利润。然后再从营业利润中剔除与品牌无关的利润额，例如资本净收益(根据专家意见估计出资本报酬率)和税收，从而最终得出与品牌相关的收益。(2)根据Interbrand的品牌强度7因子模型估计品牌强度系数，品牌强度系数的范围大致在6到20之间。(3)计算出Financial World品牌资产=纯利润品牌强度系数。用Financial World方法计算品牌资产的具体过程与示例参见表2。表2Financial World品牌资产计算方法步骤项目公式万宝路(1992)可口可乐(1993)1销售额154亿90亿2利润率行业)22%30%3利润1234亿27亿4资本比率行业)60%60%5理论资本1492亿55亿6一般利润55%4.6亿2.7亿7品牌利润3-629亿24亿8修正利润三年加权-9税率行业)43%30%10理论纳税8912亿7.3亿11纯利润8-1027亿16.7亿12强度系数6-20之间19倍20倍13品牌价值11*12310亿334亿注：以上单位以美元计。资料来源：根据艾丰主