青岛啤酒进驻郑州促销策划书.doc

青岛啤酒“清凉派”进驻郑州促销策划书一、前言随着人们生活水平的提高，传统意义上的啤酒已发生了重大变化，低醇型、保健型、功能型将成为今后啤酒产品发展的趋势。随着啤酒开发速度的加快，品种也由单一走向多样化，由浓醇向清爽、无糖、低醇、保健化发展是中国啤酒产业发展的总趋势。这些产品将会逐渐取代普通啤酒，成为市场的一个新卖点。因此青岛啤酒针对青年特研发新产品“清凉派”，该产品低醇，清爽，保健，低价且动力十足，现产品将首次进驻郑州，特拟定此次促销方案。二、促销背景分析 1、郑州市未来发展空间分析 2011年，郑州市的啤酒消费总量己居河南省首位。郑州是河南省的发达城市，也是消费水平最高的城市，近年来的中原经济建设也为郑州的发展带来了机遇，郑州也是河南省大学生最多的地区，这是青岛新品“清凉派”选择郑州市场的最主要原因，同时郑州也是啤酒业行业的必争之地，可以说掌握住了郑州也就掌握住了河南的市场。2、 消费者需求分析 随着居民消费水平和消费层次的日渐提高，消费需求日益趋于个性化，啤酒消费的个性化趋势创造了多样化的市场需求，现有的较为单一的产品不再能够满足消费者的消费需求，新的市场需求在不断出现，促进了啤酒企业产品多样化步伐。啤酒消费需求多样化发展虽然很快，市场上啤酒产品越来越多，啤酒品种从以前单一的淡色啤酒发展到目前的纯生啤酒、无醇啤洒、小麦啤酒、黑啤酒、干啤酒，还有具有营养、保健作用的果味啤酒、芦荟啤酒、苦瓜啤酒、菊花啤酒等等，青岛啤酒研发的新产品“清凉派”顺应潮流，符合消费者的需求。3、 行业竞争对手分析 青岛啤酒的在郑州主要竞争对手包括：燕京、华润、蓝带、百威啤酒等，此外还有一些地方性啤酒品牌。燕京啤酒，是青岛啤酒的最大竞争对手，拥有牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景，还有较高的品牌忠诚度，燕京啤酒和青岛啤酒的实力不相上下，交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。华润集团在啤酒行业的崛起还是近几十年的事，但其迅猛的发展态势令业内人士侧目。旗下拥有雪花、华丹、黑狮、瑞德、莱格以及蓝剑等数十个区域性名牌，虽无明显的品牌优势，但华润的最大股东香港华润集团是香港最大的中资企业，近年来运用充裕的资本，先在东北四处收购企业建立自己的根据地，继而一路南下，迅速在全国开始战略布点。目前华润集团已将24家啤酒公司收至麾下，年生产能力突破350万吨，产销量超过220万吨，直逼青岛啤酒。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是国内厂商所缺少的。看来郑州的啤酒竞争只会愈加激烈。3、 青岛啤酒的SWOT分析1、 内部优势（1） 百年青岛的全球品牌优势，足以形成强大的品牌效应；（2） 青岛啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌；（3） 各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱工作；（4） 规范的管理体系；（5） 完善的销售网络；（6） 优秀的企业文化。2、 内部劣势（1） 品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想（2） 固定的客户渠道网络不健全；（3） 中高价位产品的低市场占有率；（4） 终端陈列及维护亟待加强，与消费者距离更近些。3、 外部机会（1） 夏季到来，产品需求量大；（2） 居民收入增加，购买力提升；（3） 人们对啤酒的喜爱增加；（4）消费需求的多样化，高端需求发展。4、 外部威胁（1） 其他品牌的低价竞争；（2） 营销战术、营销工具有可自制性，存在被模仿可能；（3） 政府禁酒令的出台。4、 目标市场1、 目标市场选择 中低收入，20-30岁的青年人。2、 目标市场特征（1）大部分消费者的个人月收入在2500元以下；（2）年轻时尚，充满活力 ；（3）经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大；（4）在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。 5、 促销目标1、 总体目标 本次新产品促销成功，整体产品销售量增加，提升企业和品牌形象、竞争对抗成功等。2、市场目标 销售增长率达20%左右， 市场规模扩大1/4左右，市场占有率达10%以上，重复购买率达30%左右。3、财务目标销售额同比增长30%以上。促销费用尽量控制在预算内。销售净利率在5%以上。6、 促销策略及方案1、促销产品青岛啤酒针对青年特研发新产品“清凉派”，该产品低醇，清爽，保健，低价且动力十足，是适应广大消费者的需求。配之以青岛成熟产品，以老产品带动新产品。2、促销主题：“青岛啤酒，清凉一夏”3、活动对象：中低收入，20-30岁的青年人。4、促销时间 啤酒的季节性较强，其销售旺季一般在夏季。因此，促销时间定2012年69月。5、促销地点：郑州市各大KTV、酒吧。6、广告宣传（1)电视广告1) 选择在河南台一套发布广告。2) 广告内容为:炎热的夏天，一群年轻人在KTV包间里唱歌，心情非常急躁，都无心唱歌，突然“凉爽派”青岛啤酒出现，这些青年人迫不及待的将啤酒喝下去，顿时一阵清爽，才有心情接着唱下去。最后，重点说明去郑州各大KTV、酒吧，均有青岛啤酒促销活动。3) 广告频率：每晚黄金时段2次，每中午时段两次。（2） 网络广告1) 视频类：内容与电视广告一样2) 文字类：在青年人喜欢的新浪微博，腾讯微博，腾讯新闻上发布文字类广告，广告标题是“青岛啤酒，清爽一夏”，内容是宣传在郑州各KTV、酒吧有青岛啤酒的促销活动，及具体的促销方式。7、营业推广（1） 在KTV唱歌一次超过3个小时的，送5瓶330ml“凉爽派”青岛啤酒。（2） 在KTV或酒吧里一次购买超过30瓶青岛啤酒的，再送五瓶330ml“凉爽派”青岛啤酒。（3）在KTV或酒吧一次人均消费超过200元的，赠送印有青岛啤酒商标的太阳伞一把。8、人员推销 KTV或酒吧的营业人员要主动向顾客介绍青岛啤酒的促销方式，并重点介绍青岛啤酒新产品“清凉派”的口味及特点。9、公共关系（1） 处理好与政府的关系：提前与政府搞好关系，打好交道，以免政府发布限酒令或压制促销。（2） 处理好与顾客的关系：在顾客消费完离开时，向顾客赠送由青岛啤酒公司制作的小册子，小册子内容包括青岛啤酒的历史、产品、销售业绩等情况。值得吸引顾客眼球的是一篇关于健康饮用啤酒的文章，以体现青岛啤酒对顾客的关心。如：1) 呻酒的最佳饮用温度住8l0度 左右。啤洒中所含二氧化碳的溶解度是随温度高低而变化的。温度高，二氧化碳逸出量大，泡沫也随之增加，但消失快；温度低，二氧化碳逸出量少，泡沫也随之减少。啤洒的饮用温度很重要适宜的温度可以使啤酒的各种成分协调平衡，给入一种最佳的口感。2) 啤酒不能冷冻保存。啤酒的冰点为-1.5摄氏度，冷冻的啤酒不仅不好喝，而且会破坏啤酒的营养成分，使酒液中的蛋白质发生分解、游离。同时，啤酒是经过人工气体加压制成的饮料，在过度冷冻中，由于体积膨胀造成瓶内气压上升，容易发生瓶子爆裂，造成伤害事故。3) 饮用啤酒应该用无油的杯子，油脂是啤酒泡沫的大敌，能消除啤酒的泡沫。因此盛啤酒的容器、杯具要热洗冷刷，保持清洁无油污。使用时，切勿用于指触及杯沿及杯内壁 。4) 啤洒不宜细饮慢酌，否则酒在口中升温升温会加重苦味，因此，喝啤酒的方法有别于喝烈性酒，宜大口饮用，让酒液与口腔充分接触，以便品尝啤酒的独特味道。啤酒含有丰富的糖类、维生素、氨基酸、无机盐和多种微量几素等营养成分，被称为“液体面包”，适量饮用，对散热解暑、增进食欲、促进消化和消除疲劳均有一定效果。但医学研究发现，如果长期大量饮用啤酒，会对身体造成损害， 因此，喝啤酒也应适可而止。7、 促销策划的前期准备及进度控制1、 前期准备（1） “清凉派”青岛啤酒研发成功，且投入生产，并有一定的库存。（2） 提前一个星期发布广告，保证有效的广告信息传出。（3） 与KTV、酒吧等负责人协商谈判成功，对本次促销活动的业务合作、促销控制、利润分配等相关事项签订合同。（4） 向促销地点运输啤酒，保证活动顺利进行。（5） 做好推销人员的培训工作，在介绍青岛啤酒时能够得心应手。（6） 做好赠品(青岛太阳伞）的采购工作。（7） 印刷公司宣传册，附有如何健康饮用啤酒。2、 计划时间表和计划进度表安排（1） 第一阶段：市场预热期2012年6月 主要是吸引消费者对青岛啤酒“清凉派”的注意力，初步树立产品形象，引导消费者了解“清凉派”的特性。主要确定年度销售计划，开始对各大KTV和酒吧进行促销，制定销售激励措施。（2） 第二阶段：市场升温期2012年7月 深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。主要进行宣传单宣传，让消费者对产品有一定的印象。（3） 第三阶段：市场炽热期2012年8月 主要加强对目标对象的宣传，以各种软性活动，在夏季的销售高潮作出成绩，树立完整的产品形象。（4） 第四阶段：市场降温期 2012年9月 在淡季维持产品热度。给予经销商一定的利益激励。八、促销费用预算1、 管理费用：组织、监控、差旅、租金、运输、保险、劳务费等 20万元2、宣传费用：电视广告，网络广告，宣传册等 20万元3、附加利益费：赠品、折扣等 15万元 费用合计：55万元4、销售额预算 老产品销售额100万，新产品销售30万，共130万。9、 促销活动的监督与控制1、促销过程中的调查（1）消费者的反应调查目标消费者对促销活动的看法、意见、倾向和态度，目标消费者的相应行为、购买情况和其他表现，以及目标消费者对潜在市场的影响趋势等。（2）社会公众的反应调查广大公众的意见，行为和态度，消费者社团的反应等。（3）竞争者的反应2、促销过程中的监督与控制（1）促销过程中的问题协调当企业内部发现管理职责不明确、分工不合理、方案存在漏洞、资金使用尺度理解不一、各部门之间存在沟通与合作障碍、奖品或赠品管理有漏洞等问题时，一方面需要企业分管领导及时统一协调，按照既定原则妥善处理，另一方面促销管理部门则应对这些问题提出符合实际的处理意见，供决策者采用。（2）防止出现串货现象 对此公司一定要与经销商签订合约，一旦出现销售违约，可采取相应的措施：如取消其对本产品的销售经营权，或给予一定的赔偿。（3）促销过程中的纠偏 如果发现实施过程同计划方案有较大偏差，促销管理者应立即对促销活动进行调整，改进促销活动的组织方