案例 国泰君安证券客户分析与关系管理.doc

整体排版，文中涉及的序号重新编号，所有的图和表都要编号，对照样本补充有关格式上的内容，如摘要；处理文中的红字。国泰君安证券客户分析与关系管理任何一种新的管理方式的产生和发展都是与企业的主干业务以及盈利模式的创新密不可分的。券商CRM应用的成败与否，关键就在于能否与业务发展相配合。随着经纪人制度的不断深入，券商对客户的服务越来越具体和人性化，CRM系统对企业的重要性也就日益显露了。中国国泰君安证券上海总部的CRM系统就是在此背景下开发的。笔者因为长期的客户工作，积累了大量的工作经验，因而参与了该系统开发的部分工作。下面介绍一下该系统的基本情况，并从客户信息挖掘的角度出发，提出一定有实践性的建议。4.6.1系统使用系统用户角色使用系统用户分两种角色：一种是管理员，另一种是经纪人操作员。管理员：可操作系统的权限管理、经纪人信息维护、经纪人业绩考核、综合报表和经纪人业绩监控。管理员按其可操作营业部查看经纪人信息和客户信息。经纪人操作员：可操作系统的经纪人信息查询、客户信息管理和综合报表。经纪人操作员查看经纪人信息和客户信息权限按父经纪人 子经纪人 客户树状结构，父经纪人可以查看直接客户信息和子经纪人信息、子经纪人客户信息。系统服务端启动服务端程序, 输入用户名和密码, 连接到数据库服务器, 以提供经纪人管理及操作平台的登录和使用.系统客户端启动客户端(即本软件经纪人管理操作平台), 输入操作员号和密码, 以登录使用. 4.6.2权限管理“权限管理”模块只对管理员进行权限管理，经纪人操作员的权限管理在“经纪人信息维护”模块中管理。部门维护维护操作员所属的部门信息，主界面如下：添加增加一条记录修改先修改内容，再点击修改保存做过的修改删除删除当前记录关闭退出维护窗口操作员维护主界面维护可登录系统操作员信息。登记：登记一个新的操作员修改：修改操作员信息注销：将操作员标为注销状态权限：设置管理员的可操作菜单权限。可操作营业部：设置管理员的可管理的营业部。注：经纪人操作员只能在这查看，不能修改任何信息，经纪人操作员的信息维护在经纪人信息维护模块。a、登记操作员在主界面按登记进入操作员登记界面，如下：登记信息包括：操作员编号、部门编号、中文姓名、英文姓名、密码、所属营业部、短信类型、号码。将系统生成的勾打上，系统自动生成操作员编号，系统生成的勾不打上，必须输入操作员编号，必须是整数，且系统中不存在该操作员编号。所属营业部表示该操作员的维护工作属于所属营业部的系统管理员。b、分配权限在主界面点击权限按纽，进入权限分配界面，如下：分配管理员模块操作权，把勾打上表示有权限，点击属性可以进入修改当前选中的模块及其下级模块的启用日期、停用日期、启用时间、停用时间、启用星期。注：管理员可分配的最大模块权限只能是当前操作员拥有的全部模块权限。c、可操作营业部在主界面点击操作营业部，进入修改操作员可操作的营业部。分配管理员的可操作营业部，主要用来限制各级管理员可以操作管理的营业部范围。注：管理员可分配的可操作营业部只能是当前操作员拥有的全部可操作营业部。4.6.3经纪人信息维护经纪人信息管理功能: 分层次, 多级别管理与操纵经纪人信息.多层次如下:总部区域总部营业部服务部客户小组上级经纪人下一级经纪人对于每个经纪人结点, 树信息如示: 10001 张三 100 表示: 经纪人编号:10001 姓名:张三 使用系统的操作员编号:100增加客户小组客户小组作为一个统计单位, 它是一个虚拟经纪人, 添加的信息名称, 联系方式等.在经纪人树中, 选择结点: 营业部或服务部, 按右键, 弹出菜单, 可以增加客户小组.增加经纪人经纪人作为一个实体, 是证券公司主要的管理对象.您可以在营业部, 服务部, 或者是客户小组下, 以及上级经纪人名下, 去添加它(他)的从属子纪人.作为经纪人, 他的内容包括: 经纪人级别, 级别, 部分考核指标(底薪, 上缴比例等)；联系方式；经纪人下管理的客户及权重.如图所示:经纪人客户权重关系首先, 必须知道实际情况是: 经纪人与客户的关系是多对多. 这里, 就通过友好的界面, 易理解的方式来设置, 修改经纪人客户之间的关系.由于界面容易理解, 如4.3部分上图示.补充说明如下:客户分配可按客户编号、客户姓名、客户资产等条件批量转入经纪人名下客户。输入的客户编号是纯客户编号(不包括前面的4位营业部编号), 并且能够自动在前面被0.一个客户作为一个整体, 为100%. 要被n个经纪人分配, 每个经纪人所占权重就是：0到100%之间, 且相加起来不可大于100%.经纪人拥有权重, 但对客户的操作还受到权限控制. 目前有:无权, 查询, 操作共三类.开始计算日期是指这个客户对于他的经纪人的业绩分配按这个日期来计算, 具体请看业绩考核部分的介绍.根据我们客户的需求, 可以按客户的资产来批量转入, 如图示:可以对符合要求的客户, 进行权重设置, 权限设置, 同时, 还对整体设置提供了便捷的操作, 当设置完毕, 按批量转入, 完成批量转客户的功能.登记经纪人操作员本系统的部分模块可以供给经纪人使用, 只要该经纪人登记了操作员的身份.经纪人(及操作员)销户选择你要销户的经纪人, 按右键, 在菜单中选择销户, 提示:完成的操作包括: 注销当前经纪人, 如果该经纪人原来还登记了操作信息, 那么还注销操作员信息.经纪人转移实现经纪人从属关系的变更.注意, 只能在一个营业部内转移经纪人的上下级关系.上缴业绩设置修改当前经纪人要对上级经纪人贡献的比例值(在0与100%之间设置), 如图为.2(20%).授权将经纪人所管辖的客户及拥有的信息权限, 授权给另一个经纪人, 由他代管.由于要管理客户, 就需要通过本系统部分的经纪人模块来操作, 而要使用本系统, 就需有操作员身份, 因此, 只有已开了操作员的授权经纪人和被授权经纪人, 才能使用授权操作.在授权操作中, 输入的是操作员编号, 即在树结构中经纪人姓名后面的编号.取消授权当被授权经纪人放假回来, 出差回来, 要自己来管理客户, 自己的客户信息不被共享, 就可以来取消授权.经纪人升降级功能: 可以看到各营业部(可操作的营业部)各经纪人和业绩, 原来级别, 考核级别, 考核达标条件. 并可以进行升降级设置, 以及报表打印.设置升降级:礼品登记功能: 经纪人送礼给客户的信息登记.登记经纪人客户礼品领取日期、经纪人编号、客户编号、礼品名称、礼品单价、礼品数量、礼品金额、经纪人礼品月摊销金额、摊销月数、已摊销月数。4.6.4经纪人信息查询多级经纪人信息树状结构的经纪人信息, 每个经纪人的基本信息和通讯方式. 详细报表请点击:浏览项目按钮.直接子经纪人功能: 查询当前经纪人的子经纪人信息. 包括姓名, 性质, 上缴业绩比例等信息.直接客户功能: 查询当前经纪人的直接客户信息. 包括姓名, 权重, 权限等信息.赠送礼品功能: 查询当前经纪人的给客户赠送礼品的信息. 如图示:提成参数功能: 查询营业部对当前经纪人的考核设置, 如果没有设置特殊提成参数, 那么, 当前经纪人就引用营业部的公共默认参数, 如下图: (引用默认参数).奖金结算功能: 查询当前经纪人的奖金结算情况. 奖金提取流水功能: 查询当前经纪人的奖金提取情况. 提取计算明细功能: 查询当前经纪人的奖金提取明细情况.您可以选择月份, 也可所有月份来查询；对于每一种类别(提成种类), 有各自的考核项, 在下面的列表就可以看出来:潜在客户信息功能: 查询当前经纪人登记的潜在客户信息.客户拜访日志功能: 查询当前经纪人对客户的拜访信息. 操作日志查询查询历史操作明细.您可以加入查询条件: 起末日期, 查询结果显示的字段, 您还可针对操作类型, 操作的营业部, 操作员, 经纪人, 客户来查询. 查询结果通过打印按钮实现打印.按打印按钮, 出现如下打印预览, 您就可以通过打印机输出资料了:4.6.5客户信息管理客户信息维护1 功能说明：主要提供给经纪人使用，是经纪人能对自己的直接客户进行客户基本信息维护、客户联系方式、客户权限及机构客户的信息维护，还包括了客户拜访记录的登记等功能。2 操作说明：用户在进入客户信息管理模块后，先可按一下模糊查询按钮，如果输入条件是空的话，那么查询出来的结果将是该操作员下可以维护的所有客户，并以树状形式显示出来（如图）如果想看该客户的资料，则可点击该客户就可以显示出该客户的详细信息，包括该客户的基本信息、联系方式、账户权限以及客户的拜访记录等信息，如果该客户是机构客户，还可以显示客户的机构信息。修改客户时，只需输入要修改客户的信息，然后按一下保存按钮，系统会对您的操作进行判断，如果修改成功会给出成功信息，否则给出出错信息。（图1客户信息维护）（图2 客户拜访记录）潜在客户维护1 功能说明：提供给经纪人使用，是经纪人对一些潜在的客户（即柜台中没有该客户的资料的客户）维护，可进行登记、修改、删除等操作。包括对潜在客户的基本信息、联系方式的维护。2 操作说明：在进入该模块后，操作员可以点击添加按钮添加潜在客户，系统将为该客户分配客户号，在输入该客户信息后，点击保存按钮就可以将信息保存。要对潜在客户删除的时候，先选择一个客户，然后点击删除按钮就可以对该客户的信息进行删除操作。（如图） （图3 潜在客户维护）客户信息查询1 功能说明：可以通过模糊查询，查询到操作员所可以查询到的客户。操作员可以查询到客户的信息包括：客户的账户信息（客户基本信息、资金信息、股票帐户信息）、客户证券持仓信息、客户证券变动信息、客户资金变动信息、客户账户盈亏信息以及客户的交易量和资产曲线图等。2 操作说明：通过模糊查询可以查询到客户。如果想查询操作员所能查询到的所有客户，则只需不输入查询条件就可以（如图）。想要察看该客户的详细信息，则只需双击该客户就可以弹出该客户的详细信息窗口（如图） （图4 客户查询）（图5 客户综合查询）分配客户交易场所1 功能说明：该模块提供给管理员操作员使用。操作员可以通过该模块给客户分配交易场所，并可以查看每个交易场所的座位使用情况以及客户的座位使用情况。2 操作说明：进入该模块后，可以选择营业部，并通过模糊查询查到要分配交易场所的客户进行交易场所分配。可以不输入查询条件查询该营业部下所有的客户的交易场所分配情况。分配交易场所时候，只需将未分配交易场所的客户用鼠标拖到要分配的交易场所里，并输入要分配的交易场所座位（如果是包月，则要输入包月费用），按下确定按钮就可进行分配。如果想查看交易场所的分配情况，只需选择要查看的交易场所，即可查到该交易场所的名称、类别、座位数、使用座位数及还可以使用的座位数等。如果想查看客户的交易场作分配情况，选择客户，可查到该客户的使用座位数和保月情况。（如图） （图 交易场所分配）客户考核集分配1 功能说明：该模块提供给管理员操作员使用。操作员可以通过该模块将客户进行分类，使之归属于各个考核集。并提供按开户时间的批量分配功能。2 操作说明：选择营业部，模糊查询客户。然后选择一个客户，选择要分配的考核集，点击分配按钮就可以了。批量分配：可按开户日期先选出客户，然后选择一个要分配的考核集，点击全部分配就可以。（如图） （图 客户考核集单个分配）（图 客户考核集批量分配）4.6.6经纪人业绩考核按不同币种分开考核，最后直接算成各个币种的奖金。业绩考核可以分经纪人级别考核佣金、利差和开户数。不设置表示不考核。经纪人考核参数维护经纪人考核参数维护主界面如下：明细查看当前考核参数的明细信息添加新增加一条参数修改修改当前考核参数删除删除当前考核参数a、佣金提成参数设置点击添加进入添加考核参数界面，提成种类为佣金的添加界面如下：币种和考核集不输表示所有币种、考核集都采用当前考核参数。起点1有三个输入框，表示佣金达到100或成交量达到10000，按佣金*0.1给提成。如果佣金达到200或成交量达到20000，按佣金*0.2给提成。资产条件不输入表示不考虑资产条件。b、开户数提成参数设置点击添加进入添加考核参数界面，提成种类为开户数的添加界面如下：开户数考核不分币种和考核集。提成为负表示惩罚扣款。上面的参数设置表示，开户数小于10个，扣款（10-开户数）*50。开户数大于10，奖励（开户数-10）*30特殊经纪人考核参数维护设置特殊经纪人的考核参数，设置方法和经纪人考核参数设置相同。只是设置对象是针对经纪人，而不是经纪人级别。特殊经纪人考核参数设置中，设置的参数优先级比较高。客户利润调整参数设置设置每月需要调整利润的客户，利润调整数或利润调整比例。主界面如下：如上：客户0010012896累计给经纪人的佣金将是：净佣金*（1-0.1）-930。修改时，先找要修改的记录，修改返佣比例，成本金额后，点修改按纽。经纪人应发奖金调整调整经纪人的某一月份应发奖金数。调整金额为负表示减少奖金，为正表示增加奖金。应发奖金表示某经纪人某月的应发奖金，已调整金额表示该月已经调整过的金额。只有奖金状态为已计算的时候才能调整。经纪人风险储备金调整调整经纪人的某月的应发奖金调整为风险储备金，或把风险储备金调整为某月的奖金。调整金额为负表示减少奖金，为正表示增加奖金。应发奖金表示某经纪人某月的应发奖金，风险储备金表示某经纪人的累计风险储备金，已调整金额表示该月已经调整过的金额。只有奖金状态为已计算的时候才能调整。经纪人奖金结算每个营业部每个月都要做一个奖金结算，结算以后不能再调整应发奖金和风险储备金。主界面如下：如果该月的奖金状态不是已计算，就不能做结算。4.6.7综合报表所有报表统一币种为人民币，其它币种需要按系统参数表中币种折算参数折算成人民币。折算参数总部统一标准。系统提供月报表、季度报表、年报表等定期报表外，还提供按自由时间段统计报表。定期报表月末计算后将结果保存数据库，调阅查看响应较快。自由时间段统计报表数据不保存数据库，调阅查看响应较慢。利润统计报表、考核指标报表计算分按权重和不按权重统计两种。经纪人利润统计报表按月统计经纪人利润报表，包括他给营业部创造利润，营业部给他奖金等数据。界面如下图：其中月份和营业部必须输入，经纪人级别和经纪人组别是可选条件，不输表示不限制。在列表区单击右键则弹出一个菜单，点击直接客户，进入列表中当前经纪人的直接客户利润报表。点击下级经纪人，列表中当前经纪人的直接下级经纪人报表。直接客户利润报表界面如下：直接下级经纪人利润报表如下：经纪人考核指标报表按月统计经纪人的各项指标报表，主界面如下：其中月份和营业部必须输入，指标分权重勾打上，表示客户的指标分权重累计到经纪人上，经纪人级别和经纪人组别是可选条件，不输表示不限制。在列表区单击右键则弹出一个菜单，点击直接客户，进入列表中当前经纪人的直接客户指标报表。点击下级经纪人，列表中当前经纪人的直接下级经纪人指标报表。直接客户指标报表界面如下：直接下级经纪人的考核指标报表如下：按交易场所分组考核指标报表1 说明：按月统计按交易场所分组的各项指标报表，指标包括：统计期期初资产、统计期期末资产、平均资产、转入出资金、转入出股票市值、资产增量、资产增长率、盈亏、盈亏率、成交量、资产周转率。（图）按客户类别分组的各项指标报表指标包括：统计期期初资产、统计期期末资产、平均资产、转入出资金、转入出股票市值、资产增量、资产增长率、盈亏、盈亏率、成交量、资产周转率。经纪人奖金、底薪发放报表按月统计经纪人工资发放情况，进入界面如下：选择月份，营业部，点击查询。营业部汇总利润月报表分营业部汇总的经纪人利润和奖金报表。界面如下：先选择月份，再点击查询查询某月份按营业部汇总的利润报表。营业部汇总指标月报表分营业部汇总的经纪人指标报表。界面如下：先选择月份，再点击查询查询某月份按营业部汇总的考核指标报表。4.6.8经纪人业绩监控经纪人流失率排名1 功能说明：计算经纪人直接客户流失情况。管理员可查看它可管理营业部的所有经纪人。可查到包括经纪人下的当前客户数、新增客户数、销户客户数及流失率等。2 操作说明：选择营业部、选择查询时间段，点击查询进行查询。点击打印则可对查询到的信息打印。还可以选择显示的排名的位数以及顺序。（如图）（图 客户流失率排名）客户资产流失排名1 功能说明：计算经纪人直接客户资产流失情况。管理员可查看它可管理营业部的所有经纪人。可查到包括经纪人下的资金转入转出、转入转出市值、资金流失、资产流失率等。2 操作说明：选择营业部、选择查询时间段，点击查询进行查询。点击打印则可对查询到的信息打印。还可以选择显示的排名的位数以及顺序。（如图）（图 客户资产流失率排名）经纪人利润排名1 功能说明：计算经纪人利润情况。管理员可查看它可管理营业部的所有经纪人。可查到包括经纪人佣金情况等。2 操作说明：选择营业部、选择查询时间段，点击查询进行查询。点击打印则可对查询到的信息打印。还可以选择显示的排名的位数以及顺序。（如图）（ 图 经纪人利润派名）经纪人交易量排名1 功能说明：计算经纪人交易量情况。管理员可查看它可管理营业部的所有经纪人。可查到包括经纪人交易量情况等。2 操作说明：选择营业部、选择查询时间段，点击查询进行查询。点击打印则可对查询到的信息打印。还可以选择显示的排名的位数以及顺序。（如图）（图 经纪人交易量排名）4.6.9系统参数维护交易场所编码维护交易场所作为一种资源, 提供给经纪人下客户使用, 用来统计投入产出比, 即这些客户为营业部创造了多少贡献. 在这里, 对编码进行设置.客户考核集编码维护对各类客户群的编码维护.经纪人级别维护针对每营业部, 每个级别的达标条件.按设置, 可以设置这些组合条件的关系.营业部税费维护1 功能说明：提供给管理员操作员使用，主要是对营业部的营业税，附加税率以及交易规费率进行维护。2 操作说明：对营业部的营业税、附加税率以及交易规费率进行增、删、改等操作。（如图）业务科目维护1 功能说明：对业务科目的资金转入转出标志及股票转入转出标出进行维护。2 操作说明： 选择一个业务科目，选择资金转入转出标志、股票转入转出标志，点击保存按钮就可以了。（如图）案例使用说明：国泰君安证券客户分析与关系管理一、教学目的与用途1.本案例主要适用于市场营销。2.本案例适用于MBA、高年级本科生和全日制研究生的上述课程教学。3.本案例的教学目标是要求学生掌握顾客（价值）分析的基本方法，关系营销在证券业的应用，以及涉及的相关技术手段（数据挖掘）。二、启发思考题1.国泰君安CRM有哪些基本功能，可以对客户进行哪些方面的分析？这对营销决策有何帮助？2.国泰君安的CRM系统可进行哪些方面的改进？ 三、分析思路教师可以根据自己的教学目标（目的）来灵活使用本案例。这里提出本案例的分析思路，仅供参考。1.证券业CRM 的基本功能客户管理。主要功能有: 客户基本信息; 与此客户相关的基本活动和活动历史; 联系人的选择;订单的输入和跟踪; 建议书和销售合同的生成。联系人管理。主要作用包括: 联系人概况的记录、存储和检索: 跟踪同客户的联系, 如时间、类型、简单的描述、任务等, 并可以把相关的文件作为附件;客户的内部机构的设置概况。潜在客户管理。主要功能包括: 业务线索的记录、升级和分配; 销售机会的升级和分配; 潜在客户的跟踪。销售管理。主要功能包括: 组织和浏览销售信息, 如客户及其偏好描述、联系人、保证金总额、交易总额、可能投资组合等; 产生各阶段报告, 并给出客户信用及客户潜力等评价信息; 并依此给出战术、策略上的支持。客户服务。主要功能包括: 搜索和跟踪与某一客户或某一业务相关的事件; 生成事件报告; 服务协议和合同; 订单管理和跟踪;问题及其解决方法的数据库。呼叫中心。主要功能包括: 报表统计分析; 管理分析工具; 通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送。合作伙伴关系管理。主要功能包括: 对公司数据库信息设置存取权限, 合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新; 合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息; 合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具, 如销售方法、销售流程等。2. 客户分析的基本体系客户关系管理中的信息数据可以分成八大项的指标分析体系。(1) 客户分类分析通过一系列可量化的指标对客户群体进行分类, 由此推断哪些客户群是最有可能购买现有产品和服务的客户, 哪些对公司最有价值。例如: 为我们带来利润最大的客户特征是什么, 他们使用证券公司的主要服务方式和操作习惯是什么, 不同客户群体享受公司服务的方式有哪些差别?通过分析, 推断哪些客户对证券公司最有价值并定位目标客户。 客户基本分析以交易行为区分客户, 主要从价值角度分析客户。指标： 客户类型： 按柜台系统内置区分大、中、散户的分布比例、客户代码市值区间: 按客户资产区间区分, 如: 10、50、100、200 万等等市场类型: 交易所、证券类型、证券代码时间: 年、季、月、周、日 客户结构分析指标: 客户资产总量状况、活跃程度、交易量、手续费、新股认购户和金额、仅存取款无交易、收益率、套牢度、净收益率贡献度分析: 净手续费、净手续费与净资产的基本比率 客户群体分类分析根据客户自身固有属性分析客户, 应用聚类法将客户进行群体分类。 客户流动情况分析指标: 增减的客户户数及相关资产量变化、股票数量和市值情况;客户转入/转出/指定/撤消指定的户数、开户/销户户数、市值、客户市值/市值增量曲线等 潜在客户分析指标: 专门从事新股认购的户数和资金量、交易频度、偶然交易的客户等主要指标分类指标三级指标客户分类分析客户基本分析客户类型、市值区间、市场类型、时间客户结构分析客户资产总量状况、活跃程度、交易量、手续费、新股认购户和金额、仅存取款无交易、收益率、套牢度、净收益率客户群体分类分析客户流动情况分析增减的客户户数及相关资产量变化、股票数量和市值情况;客户转入/转出/指定/撤消指定的户数、开户/销户户数、市值、客户市值/市值增量曲线潜在客户分析专门从事新股认购的户数和资金量、交易频度、偶然交易的客户等(2) 资金分析通过资金分析, 找出流出的资金属于谁的客户、什么样的客户、流出的途径、什么样的钱和多少钱等。 资金流动分析指标: 资金存入金额、资金取出金额、资金净流入金额、市值变化情况、存取款频度分析角度: 客户类别、经纪人、市值区间、时间 资金流动角度分析指标: 资金存取方式柜台、存折、转帐、股息等;类型现金、支票、其他分析角度: 客户类别、经纪人、市值区间、时间 资金余额和市值分析指标: 资金余额、资金户数、总市值、股票市值、持仓比例、盈亏金额、盈亏比例、买空金额和帐户数分析角度: 客户类别、经纪人、市值区间、时间 利息管理分析指标: 应派息数、实派息数、应派息数/资金余额、利率分析角度: 客户类别、经纪人、市值区间、时间主要指标分类指标三级指标资金分析资金流动分析资金存入金额、资金取出金额、资金净流入金额、市值变化情况、存取款频度资金流动角度分析资金存取方式柜台、存折、转帐、股息等;类型现金、支票、其他资金余额和市值分析资金余额、资金户数、总市值、股票市值、持仓比例、盈亏金额、盈亏比例、买空金额和帐户数利息管理分析应派息数、实派息数、应派息数/资金余额、利率 (3) 交易分析提供了解交易业绩的方法, 包括总交易, 组合交易(比如将几种服务合并成一种服务形式向客户交易, 或跨地区的交易) , 新产品的交易,向老客户进行的交易业绩等。本分析同时会提供客户忠诚度的指标，从而能够了解哪些类型的交易对特定的一类或几类客户是最有效的，帮助归纳未来交易证券公司的产品和服务的(应具备的) 基本特征。例如: 使用电话委托、直接柜台交易、网上交易等方式的客户比例和主要特征, 不同交易渠道产生的利润和运行成本。 交易汇总分析分析时间序列的交易汇总信息, 并且统计公司不同部门的交易情况, 通过多个角度分析。 交易分析 分析指标: 买入笔数、股数、金额、市场占有率卖出笔数、股数、金额、市场占有率买卖笔数、股数、金额、市场占有率手续费金额、净收入手续费、手续费折扣金额、单费收入 分析角度: 证券类型、客户类别、经纪人、委托方式、市值区间、时间 交易/客户满意度分析用于分析成功和失败的交易的关系和问题, 从而对未来的促销活动有借鉴作用。 客户忠诚度分析分析证券产品的使用和频度以及客户选择产品和服务的模式 客户对服务和产品作出反应的特征分析找出哪些拥有一种或几种证券产品的客户的特征, 同时找出具有同样特征的但是却没有拥有相似产品或服务的客户, 即是找出具有同样的客户特点而没有相似行为的客户, 从而对交易活动有一个较明确的指导意义。 交易/组织效能(业绩) 分析报告一个证券公司(部门) 中有关效率最高和最低的部门或渠道的有关情况。主要指标分类指标三级指标交易分析交易汇总分析交易分析 买入笔数、股数、金额、市场占有率卖出笔数、股数、金额、市场占有率买卖笔数、股数、金额、市场占有率手续费金额、净收入手续费、手续费折扣金额、单费收入交易/客户满意度分析客户忠诚度分析客户对服务和产品作出反应的特征分析交易/组织效能(业绩) 分析(4) 股份分析股份情况分析从股份流动、分析新股认购及收益率、持仓分析三方面多角度分析客户。 股份流动分析指标: 买入、卖出的股数和金额、转入股数和市值、转出股数和市值、配股认购金额、股数增加、市值增加金额、市值增加比例分析角度: 证券类型、操作方式- 自助, 电话等各种委托方式、客户类别、经纪人 新股认购收益率分析指标: 新股认购户数、新股认购金额、新股中签数量、新股中签比例、新股盈利金额、新股盈利比例分析角度: 证券类型、操作方式- 自助, 电话等各种委托方式、客户类别、经纪人 持仓分析指标: 持股数量、托管市值、持仓比例、盈亏金额、盈亏比例、持股平均成本、套牢度分析角度: 证券类型、操作方式- 自助, 电话等各种委托方式、客户类别、经纪人、市值区间主要指标分类指标三级指标股份分析股份流动分析买入、卖出的股数和金额、转入股数和市值、转出股数和市值、配股认购金额、股数增加、市值增加金额、市值增加比例新股认购收益率分析新股认购户数、新股认购金额、新股中签数量、新股中签比例、新股盈利金额、新股盈利比例持仓分析持股数量、托管市值、持仓比例、盈亏金额、盈亏比例、持股平均成本、套牢度(5) 促销活动分析帮助检查各种促销手段所得到的结果, 从而能够更有效地开展未来的促销活动。例如: 向客户提供大户室、赠送电脑、送软件、或手续费返还等措施, 该类客户交易量、活跃度变化、公司的成本和收益、是否达到预期效果。 从促销活动分析有积极响应的客户的分类分析归纳积极的客户的具体特征, 同时也会给出那些具有同样特征的的客户群体。分析焦点: 所有促销效果。指标: 人数、金额、笔数、交易量、利润。 从促销活动分析有消极响应的客户的分类分析分析焦点: 所有促销效果指标: 人数、金额、笔数、交易量、利润 通过客户分类分析促销活动特定案例用来进行特定的促销活动分析, 专注于找出对特定的促销活动有响应的特定客户的特征, 同时找到具有相同特征的其他未响应的客户以便于联系。分析焦点: 特定交易的记录。指标: 对参与交易的人数、交易量、交易金额等数据的不同层次的汇总。 促销活动的成本/收益分析用来分析有关促销活动的成本和收益。分析焦点: 从某项促销活动中花费的人力财力成本以及所带来的利润等。 促销活动的有效性分析通过对成果、媒介、渠道、地域等因素的考虑, 比较一种促销活动和另一种促销活动的效果差异。主要指标分类指标三级指标促销活动分析从促销活动分析有积极响应的客户的分类分析分析焦点: 所有促销效果指标：人数、金额、笔数、交易量、利润从促销活动分析有消极响应的客户的分类分析同上通过客户分类分析促销活动特定案例对参与交易的人数、交易量、交易金额等数据的不同层次的汇总。促销活动的成本/收益分析应派息数、实派息数、应派息数/资金余额、利率促销活动的有效性分析(6) 客户反馈分析分析客户的反馈信息, 如抱怨、调查信息、过失投诉、建议等。从而帮助评价客户满意度和关心的问题。 客户的抱怨分析按照抱怨类型、产品、日期、抱怨时间、抱怨解决的时间、交易者、地域等角度分析被成功解决的或没有得到解决的客户抱怨情况。 客户询问咨询的分析通过产品、解决类型、日期、询问解决的时间、地域、组织部门等角度分析客户对服务或产品的询问质疑情况。 客户投诉和流失分析分析成功解决或未解决的客户对服务或产品的投诉并造成客户流失的分析。 客户建议分析分析客户对产品或服务所提出的建议, 包括已经满足或还未实现两中情况。 客户满意度分析分析客户对服务和产品的满意度, 并给出对不同产品最满意和最不满意的客户排名, 对合同数或交易数进行汇总。主要指标分类指标三级指标客户反馈分析客户的抱怨分析抱怨类型、产品、日期、抱怨时间、抱怨解决的时间、交易者、地域客户询问咨询的分析产品、解决类型、日期、询问解决的时间、地域、组织部门客户投诉和流失分析客户建议分析客户满意度分析(7) 忠诚度分析帮助发现忠诚的客户的特征, 有助于采取某些措施保留客户。例如, 忠诚度高的客户可能拥有公司的某一种或几种产品和服务, 从而有理由认同相关的产品和服务的有效性, 以及证券公司关心的一些问题。例如: 最近半年来客户转入转出的户数、市值趋势，是否存在异常。 客户活跃度分析分析客户的购买或交易行为。 客户关系维持期分析分析客户关系的维持期, 给出维持时间最长(前20% ) 的客户类别属性和客户明细。 客户认可的产品范围分析针对不同产品和服务, 分析客户维持时间和持有产品的种类之间的关系。 客户收入分析分析客户的收入状况和客户维持期之间的联系。 客户流失分析分析停止购买或消费某一产品或服务的客户数量和特点。 客户保持分析分析具有和流失的客户具有相同或相似特征的客户, 从而促进采取相应措施用以弥补并挽留现存客户。主要指标分类指标三级指标忠诚度分析客户活跃度分析客户关系维持期分析 客户认可的产品范围分析客户收入分析客户流失分析客户保持分析(8) 资本市场的业务分析分析下列因素引起的风险: 现金流动、客户信用、区域、转帐、关联交易、利率。 资金充裕度风险分析分析资金在不同行业不同时间的运用情况, 确定可以适当使用的资金的最大限额, 根据区域、分支机构、不同行业等角度分析。类似的分析在日常决策支持中经常遇到, 因为不同行业的利润、风险是可以总结出来的。比如: 某一客户有100 万资金, 要根据不同行业不同板块的特点合理进行证券投资组合, 例如30% 可用来投资高科技, 30% 投资钢铁板块, 20% 投资国债, 20% 投资资产重组板块等等, 从而在可以接受的风险下得到一个满意的收益。 客户信用风险分析分析客户历史交易情况, 根据客户的资金和证券投资量分析其信用和投资风险。对于持仓量在前20% 的客户要统计任意单支股票在其投资组合中的比重, 在公司客户中的比重, 在所有流通股份中的比重等。 区域差异风险分析分析不同地区的风险差异。 转帐风险分析分析帐务往来的正确性, 确保任何资金流动都是可控制的。主要从借贷金额、存款金额、交易金额、利息、杂费、评估的金额等角度考察。 行业风险分析分析不同行业在某段时间内的固有利润水平, 从而取保所投资的行业不会出现重大不可预见的风险。 利率风险分析统计利率对资金来源、交易和利润的影响程度, 从而能够在利率预期变更的情况下及时了解公司经营风险。 风险监控利用多维分析方法进行营业部的风险监控主要包括客户买空、卖空帐户统计, 操作员敏感操作统计等。指标: 卖空股数、市值、买空股数、金额、系统资金和股票强制存取次数和金额、数量、客户和操作员密码被锁定次数、客户和操作员密码被重置次数、超级权限操作次数和频度、分析角度: 证券类型、客户类别、经纪人、委托方式、市值区间、时间。主要指标分类指标三级指标资本市场的业务分析资金充裕度风险分析客户信用风险分析 区域差异风险分析转帐风险分析行业风险分析利率风险分析风险监控卖空股数、市值、买空股数、金额、系统资金和股票强制存取次数和金额、数量、客户和操作员密码被锁定次数、客户和操作员密码被重置次数、超级权限操作次数和频度通过上述指标体系，我们可以把大量的信息数据进行有效的整合。证券公司在实施客户关系管理的过程中，按照这些指标能够迅速地发现客户的需求，找出自己服务的不足，有利于服务的改进和效益的提高。四、理论依据与分析1. 什么是客户关系管理？我们给客户关系管理作一个描述型的定义, 即: 客户关系管理是企业为提高业务水平、改善管理、降低成本增加市场反应和赢利能力, 而进行的针对客户关系的分析和管理活动。为实施这种分析管理, 必须有能力将企业生产、销售和财务数据整合在一起, 并有便于分析者使用的数据仓库等基础设施。CRM 分析使企业能够对于与客户(现有客户以及潜在客户)有关的各种要素(客户需求、市场和交易模式、机遇、风险、成本等) 作出分析与评估, 从而最大限度地赢得企业整体经济效益。通过客户关系管理, 证券交易公司可以与客户建立长期紧密的关系, 从而能够吸引高价值客户及永久性的留住客户。证券公司的交易网络好像一个“过滤器”, 频繁使用证券业务的那些创造社会财富的主力, 例如受过良好的教育的年轻客户, 他们的收入远远高于社会平均水平, 他们是一个正在成长的客户群体, 能为证券交易公司带来丰厚的利润。抓住这些客户群体, 是证券交易公司提高效益的重要手段之一。实施客户关系管理, 即是利用数据仓库技术, 从客户海量数据中, 挖掘和筛选出用于可分析的数据来, 进行分析判断,为决策提供支持。客户关系管理从券商的客户分类开始, 如根据证券行业的特殊性, 把客户细分为: 激进型、稳健型、保守型、投机型等等, 找出哪种类型的客户适合什么样的服务和投资策略。如上提及的什么类型的客户群喜欢和接受短线操作,先找几个典型的客户来, 通过人口统计变量、职业及心理特性变量、社会经济变量、地理特征变量等进行分析他们的特征,再从数据仓库中找出具有他们相同特征的另一些客户来, 然后对找出的这些客户实施短线操作的指导策略。但服务并未到此结束, 还要根据结果再分析哪些客户有积极响应, 哪些客户是消极响应, 归纳积极响应和消极响应的客户特征, 同时找出那些具有同样特征的(但还未表现) 的客户群体。通过不断地实践、学习和总结经验, 证券公司的认知能力越来越高, 服务创新越来越多, 所能服务的客户范围越来越广, 从客户身上直接和真正获利的机会越来越大, 风险越来越小, 经营也越来越稳健, 利润自然越来越丰厚。2信息挖掘与数据挖掘 信息挖掘即指从各种各样的信息源中，抽取先前未知的、完整的信息，来做关键的业务决策。很显然，信息挖掘有别于传统的数据查询、报表、OLAP及全文搜索等数据分析的方法，它是在没有前提假设的情况下，从事信息与知识挖掘。信息挖掘所得到的信息结果，一定是先前未知的，对于结构化数据，我们可以称之为数据挖掘或知识发现，其涉及到的技术领域包括：机器学习、统计、数据库技术、规则系统、神经网络和可视化呈现。所以，信息挖掘的实质就是数据挖掘。数据挖掘的概念可以被简单地描述为: 按企业既定业务目标, 对大量的企业数据进行探索和分析, 揭示隐藏的、未知的或验证已知的规律性, 并将其模型化。数据挖掘也可以称为数据库中的知识发现( Knowledge Discovery in Database ,KDD) 。人们往往不严格地区分两者。一般在科研领域中称为KDD ,而在工程应用领域则称为数据挖掘。数据挖掘就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的和随机的原始数据中提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。它可以从大型数据库或数据仓库中提取隐藏的预测性信息; 它能开采出潜在的模式, 找出最有价值的信息,指导商业行为或决策。数据挖掘在CRM中, 主要是对与客户有关的数据库中的大量业务数据进行信息抽取、转换、分析和其他模型化处理, 从中提取辅助经营决策的关键性数据。数据挖掘主要有以下5个功能。(1) 自动预测趋势和行为数据挖掘自动在大型数据库中寻找预测性信息,以往需要进行大量手工分析的问题如今可以迅速直接由数据本身得出结论。一个典型的例子是市场预测问题, 数据挖掘使用过去有关促销的数据来寻找未来投资中回报最大的用户。(2) 关联分析数据关联是数据库中存在的一类重要的可被发现的知识。若两个或多个变量的取值之间存在某种规律性, 就被称为关联。关联可分为简单关联、时序关联、因果关联。关联分析的目的是找出数据库中隐藏的关联网。(3) 聚类数据库中的记录可划分为一系列有意义的子集,即聚类。聚类增强了人们对客观现实的认识, 是概念描述和偏差分析的先决条件。聚类技术主要包括传统的模式识别方法和分类学。(4) 概念描述概念描述就是对某类对象的内涵进行描述, 并概括这类对象的有关特征。概念描述分为特征性描述和区别性描述, 前者描述某类对象的共同特征, 后者描述不同类对象之间的区别。生成一个类的特征性描述只涉及该类对象中所有对象的共性。生成区别性描述的方法很多,如决策树方法和遗传算法等。(5) 偏差检测数据库中的数据常有一些异常记录, 从数据库中检测这些偏差很有意义。偏差包括很多潜在的知识,如分类中的反常实例、不满足规则的特例、观测结果与模型预测值的偏差和量值随时间的变化等。3. 数据挖掘在CRM中的作用随着企业CRM系统的不断完善,前、后台系统从接触中心所得到的数据日益增加,企业积累了大量的客户和产品销售数据。这些海量的数据使用传统的查询或分析工具往往不能识别其中有价值的信息,进而就不能为企业指定营销策略、开展营销活动提供决策支持,难以针对具体的客户开展一对一的服务。而数据挖掘恰好能够解决上述问题,所以数据挖掘在CRM中如何应用已经成为CRM领域一个非常热门的话题。数据挖掘可以应用到CRM的各个不同领域和阶段。具体来说,在CRM中,它可以应用在以下几个方面:(1) 一对一营销。企业内部员工必须首先认识到客户是企业永恒的宝藏,而不是本部门的一次交易。所以,每一次与客户接触都是了解客户的过程,也是客户体验企业的机会。因此,真正的关心客户,为每位客户设计相符的、个性化的建议,才能让客户体会到企业的价值。近年来,一对一营销正在被众多的企业所青睐。一对一营销是指了解每一个客户,并同其建立起持久的关系。通过特征化和分类,数据挖掘可以把大量的客户分成不同的类,在每一个类里的客户具有相似的属性,而不同类里的客户的属性也不同。通过数据挖掘了解不同客户的爱好,提供有针对性的产品和服务,可以大大提高各类客户对企业和产品的