有机肥料出口欧洲营销方案.doc

本科毕业论文（设计） 题 目： 有机肥料出口欧洲营销方案 学生姓名： 指导教师： 所在分院： 专 业： 班 级： 二O一五年 四 月XXX有机肥料出口欧洲营销方案摘要：近年来，农业的迅速发展，有赖于化学肥料和农药的大量使用。但是大量使用化肥、农药出现了土地的污染，同时又造成了严重的环境污染和农产品品质下降。化肥给生活生产带来的弊病不断出现。要想生产绿色的食品，使生态农业得到很好的发展，那么就需要发展生态肥料。生态肥料、有机肥料、绿色肥料，不仅可以增强肥力，还可改善土壤性质，为植物提供所需的营养物质。同时不会使环境遭受破坏，为农业生产提供好的基础。本文通过对有机肥料欧洲市场的占有率、贸易竞争力等经济指标的研究，运用4P、4C、4R以及市场细分理论，结合中国企业自身实际情况，试图对XXX有机肥料出口竞争力的现状进行全面、准确、综合的判断。为其设计规划了本次市场营销方案。不仅可以为政府优化贸易结构、调整经济政策提供依据，也为企业进行生产销售活动和更好的面向市场提供指导。 关键词: 出口；营销；有机肥料 目录第一章 绪论11.1 研究的背景11.2 研究思路与方法1第二章 国内外成熟研究理论分析12.1 以满足市场需求为目标的4P理论12.2 以追求顾客满意为目标的4C理论2 2.3 以建立顾客忠诚为目标的4R理论.2 2.4 市场细分理论2第三章 XXX有机肥料欧洲市场营销环境分析33.1 XXX农用化学有限公司简介33.2 企业文化43.3 宏观环境分析43.3.1 政治法律环境43.3.2 经济环境43.4 微观环境分析43.5.2 Weakness（弱势）53.5.3 Opportunity（机遇）53.5.4 Threat（威胁）5第四章 目标客户分析64.1 直接消费者分析64.2 经销商分析6第五章 XXX有机肥料营销现状及问题分析75.1 XXX有机肥料欧洲市场的营销现状7 5.2.1 市场竞争激烈.7 5.2.2 营销水平低8第六章 XXX有机肥料欧洲市场营销方案设计86.1 营销理念设计86.1.1 市场导向营销86.1.2 社会责任营销86.2 欧洲市场拓展方案设计96.2.1 试销手法的应用96.2.2 渗透战略的应用9 6.3 开发欧洲市场营销策略设计.96.3.1 产品开发策略96.3.2 模仿式策略106.3.3 系列式产品开发策略106.3.4 价格策略106.3.5打破传统用人机制106.4 营销创新策略设计116.4.1 独特卖点的运用116.4.2 矛盾营销11 6.5 营销的宣传和具体步骤.116.5.1 展会的预备116.5.2 广告策划126.5.3 经费预算与管理146.5.3.1 预算的编制14 6.5.3.2 经费预算的执行与调整.14 6.5.4 人员安排.146.5.5 访客的接待156.5.6 报价议价166.5.7 促销活动策划166.5.8展后处理166.5.9对客户的售后服务17第七章 效果评估187.1 品牌认知度的提高187.1.1 公司知名度以及宣传效果187.1.2 收集产业发展、竞争情势等资讯的成果187.2 客户转化率的提高187.3 产品销量及市场占有率的提升187.4 风险预测及其相应对策187.5 方案实施过程中的调整19 致谢20主要参考文献21第一章 绪论1.1 研究的背景伴随着经济的快速发展，人们生活水平的不断提高，越来越多的人对于生活品质等各方面要求也逐步提高。二十一世纪是一个更注重健康、生态、品质、绿色的世纪。各种绿色食品、有机蔬菜、无公害大米等等也越来越多的走进人们的生活中。那么生态农业的迅速发展也催生了有机肥料的大量使用。作为有机肥料生产商的西安XXX农用化学有限公司正是看到了这一市场潜力，抓住机遇开发出腐殖酸钾、黄腐酸钾、胡敏酸钾、富里酸、海藻素等多种有机肥料制品。在出口到欧美市场的过程中，出现了竞争过大、销售滞后等一些问题，因此提出本课题，希望通过对XXX有机肥料在欧洲市场营销状况的分析研究，拿出一套切实可行的方案，为企业打开市场、创造更加辉煌的销售业绩作出一份贡献。1.2 研究思路与方法 通过对有机肥料欧洲市场营销的研究及分析，从展会营销与网络营销的角度去对腐殖酸钾、黄腐酸钾、胡敏酸钾、富里酸等产品在欧洲市场销售状况进行探究。与此同时，也期望通过对XXX农用化学有限公司主打产品的了解，更进一步的去探索欧洲市场营销中的契机，以及如何迎合时宜，将展会和网络这两种营销方法的作用充分的发挥出来。 具体而言，从理论角度看待欧洲市场当下及远期的格局，只有了解事物的现在情况才可能明白其发展的方向。之后，就是从展会营销与网络营销的角度去对该产品在欧洲市场销售状况进行探究。然后通过宏观层面，微观角度的多元探索，据此为营销效果作出评定及分析。最终期望达到目标，通过对有机肥料的了解与研究，从欧洲市场的现阶段情况，市场远期的需求与供给，有机肥料的特殊性等多方面的角度出发，进而得出营销活动对企业的影响甚至进一步得出其对我国相关企业宏观层面的指导作用。第二章 国内外成熟研究理论分析2.1 以满足市场需求为目标的4P理论 4P理论是上世纪60-70年代美国人尼尔博登（Neil Borden）提出来的，它是伴随着营销组合理论的提出而产生的。4P包含以下方面：产品（Product）：重点强调产品独有的卖点，突出注意产品的开发功能，把产品放在第一位。XXX有机肥料始终将产品作为重中之重，聘请专业的研发团队，从褐煤、煤泥中提炼出纯天然的有机单肥，进而制造出有机复混肥，更加适合农作物生长。 价格 (Price）：根据不同品牌的含金量、不同的市场定位，制定出不同的价格层级。XXX有机肥经过多年的经营，先后研发了6大类，20多种不同档次的产品，根据市场的不同，制定出不同的价格策略，以满足不同客户的需求。 分销 (Place）：很多企业在销售过程中往往没有太多的机会接触直接消费者，而是通过经销商或者出口目的地的代理商进行销售活动，那么就要建立一套分销的网络。在土耳其、西班牙、意大利都有XXX有机肥料的代理商，经销商的数目也比较多，分销网络已经比较健全。促销（Promotion）：企业通过短期的刺激行为促使消费者产生购买欲望，从而达到销售的增长。在一年一度的土耳其农业展会期间，XXX有机肥料会推出一系列的促销活动，不仅和新客户可以建立一定的合作关系，老客户也能得到了实惠。2.2 以追求顾客满意为目标的4C理论 美国营销学家劳特朋教授在上世纪末提出了营销的4C理论，它将消费者需求作为导向，重新设立了市场营销组合的四个要素：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。XXX有机肥料在欧洲市场营销过程中重点瞄准消费者的需求、消费者愿意支付的成本、对消费者而言是否便利、如何与消费者进行良好的沟通这四个方面进行了解、分析、研究。期望不断整合企业内外营销，把消费者和企业双方的利益紧密地整合在一起。2.3 以建立顾客忠诚为目标的4R理论 4R理论设定了营销4R理论的基础是确立关系营销的核心，重点是培养客户的忠诚。它阐述了四个营销中重要的因素：即反应(Reaction)、关联(Relativity)、回报(Retribution)和关系(Relation)。XXX有机肥料在欧洲市场的销售活动中和客户建立了长久的互动关系，把握住了关键客户，赢得了稳定的当地市场。2.4 市场细分理论 市场细分（market segmentation）按照不同的标准可以按照地理细分、人口细分、行为细分等。那么欧洲市场我们可以通过农业人口和农业占该国经济比重细分为农业大国、传统农业国家、农业小国等。表2-1。欧洲主要国家农业人口占本国人口比重和经济比重（单位%)国家2008年农业人口比重对当年该国GDP贡献2010年农业人口比重对当年该国GDP贡献2012年农业人口比重对当年该国GDP贡献土耳其46.112.635.511.834.511.4保加利亚14.35.67.15.46.25.0捷克8.32.27.91.77.51.9法国5.51.93.21.812.91.73德国4.00.82.40.722.20.66意大利8.62.05.11.94.61.83荷兰4.63.43.33.23.12.1波兰24.21218.511.217.69.7西班牙11.85.37.04.66.33.4数据来源：美国农业部(USDA)数据库由表（2-1）可以得出土耳其、保加利亚、西班牙这三国农业人口比重较大，对经济贡献率较高。以土耳其为例农业是该国的传统产业，是国民经济的核心部门，全国35%的劳动力从事农业，生产农作物包括小麦、大麦、玉米、甜菜、棉花、烟草等，农产品中75%是植物产品，25%是动物产品。土耳其耕地面积共有241920平方公里，葡萄园、果园和橄榄树园占地36650平方公里，森林面积201990平方公里，全国有60%的国土适于农业耕种，近年来，农业机械化程度提高，机耕面积不断扩大。因此，将这几个国家作为重点市场来开发一定会取得好的效果。第三章 XXX有机肥料欧洲市场营销环境分析3.1 XXX农用化学有限公司简介XXX农用化学有限公司成立于2010年，公司长期从事腐殖酸钾、黄腐酸钾、胡敏酸钾、富里酸、海藻素的生产、加工、出口等业务，目前已出口到欧洲、北美洲、东南亚等地区的30多个国家。2010年5月公司成立。当年开始作为代工厂为国内其他公司加工、生产有机肥料。2011年3月新引进外贸人才5名，重点做外贸出口，2011年净利润55万余元。2012年获得欧盟有机认证，2013年获得美国农业部有机认证，2014年实现销售收入260万元。因为良好的质量和优质的服务以及合理的价格，得到用户的长期支持。如表（3-1）所示，列明了XXX弄用化学有限公司4年的销售状况。 表（3-1）西安XXX农用化学有限公司2011-2014销售状况（单位：吨）产品销量年份2011年2012年2013年2014年腐殖酸钾185.53508501050黄腐酸钾455.578011201150海藻素345635530740合计986176525002940数据来源：XXX农用化学有限公司财务部3.2 企业文化XXX农用化学有限公司一直以来坚持“以客户为中心”的理念，从客户的满足中获取利润，将客户的要求当做自己的义务来做，争取最大限度达成有利于双方的合作。企业口号是“不放弃任何一个询盘”。3.3 宏观环境分析3.3.1 政治法律环境 欧盟对于有机农业施用肥料有一定的法律要求，这样对于欧洲农业从业人员和我国出口商必然产生一定影响，因此研究欧盟标准是出口商的一门”必修课”。欧盟关于有机农业的要求有以下几点：限定最高施用量：每公顷农用土地每年不允许超过170公斤氮素。限定合作范围：从事“有机农业”的企业仅能和执行欧洲有机法案的企业进行合同式合作。腐熟肥料成分含量的限定：分开收集的家用肥料制成的产品，通过腐熟或发酵。通过由成员国批准的封闭可控的收集系统获得。干重中的最高限量(mg/kg)镉：0.7；铜：70；镍：25；铅：45；锌；200：汞：0.4：铬(全部)70：铬(VI)：0。对可直接使用的肥料成分含量的限定：磷矿粉：依据指导性法案76/116/EW，镉的最高限量90mg/kgP2O5。磷酸铝镉：依据指导性法案76/116/EWG，镉的最高限量90mg/kgP2O5，仅用于碱性土壤(PH7.5)。3.3.2 经济环境欧洲一部分国家近年来深陷债务危机，经济不景气，失业率高，从事农业的热情下降，欧洲有机食品出口疲软。这对XXX有机肥料进军欧洲市场产生了一定的影响，但是市场永远都是优胜劣汰，只要有好的产品，合理的价格、优质的服务，相信还是有生存空间的。3.4 微观环境分析 XXX农用化学有限公司成立之初，内销业务占到了总业务量的70%以上，经过4年的发展公司整体外贸水平有了很大的提升，但是还不尽如人意。因此，在继续发展的过程中，应当加强培训和继续引进外贸人才。深层次挖掘欧洲市场潜力，深刻研究欧洲有机肥料方面的相关法律法规提升语言能力，使企业赢得长期稳定的欧洲市场。3.5 SWOT分析3.5.1 Strength(优势)有机肥料的生产过程相对其他农产品复杂，需要大量的人工操作程序。在发达国家生产成本相对高昂，而陕西农村劳动力富余，劳动力成本相对较低从而使得在出口上具有较强的价格竞争优势。陕西省自然条件优越，海拔高，黄土层深厚，昼夜温差大，煤矿较多，是原材料很好的供应地。XXX生产的腐殖酸钾中水溶性干基腐殖酸含量60.0 %，水不溶物含量 10.0%。精加工后的胡敏酸吸收性和可溶性较好，这些都是XXX有机肥料的优势所在。3.5.2 Weakness（弱势）XXX农用化学有限公司工厂坐落于咸阳市武功县，从产地到天津口岸，仅1100余公里，一个货柜（20吨）运输费8000-10000元。折算下来，每吨的运输成本要在400-500元。出口成本的增加，导致XXX有机肥料的出口竞争力不强。 XXX农用化学有限公司规模较小，综合实力弱，研发投入资金少，出口产品技巧含量较低；虽通过了欧美认证，但订单较少，能顺利在发达国家市场销售的品种更是微乎其微。3.5.3 Opportunity（机遇）首先，国家中长期科学和技术发展规划纲要（20062020）中提到关于植物营养剂对新型农业的支撑。对于同属于植物营养剂的有机肥料而言，政策层面的支持与帮扶，可能更好的解决企业产学研一体的问题。使得生产工艺自主化，产业流程现代化，从产品的初期研发，到中期生产，再到后期销售及使用都会有一个对应提高。其次，对于出口有机肥料使用3824900090这个税号，国家有5%的退税政策，这样对于XXX来说是一个很大的利好。3.5.4 Threat（威胁）目前在欧洲市场上印度供应商、东南亚供应商也占据了一定的比例，因此XXX有机肥料的竞争对手较以往有了大幅增加。东南亚、印度等地区，劳动力成本低，原材料相对丰富，对XXX这样的企业构成了一定的威胁。所以只有投入更多的精力在研发上，才能使企业立足。第四章 目标客户分析4.1 直接消费者分析采购XXX有机肥料的直接消费者一般是欧洲农场主或者自有土地并自主种植的一部分人群，土耳其、西班牙客户居多。这些欧洲国家对农业相当重视，虽然国家的土地面积不大，但是农业占据相当大的比重，农业中的各项标准制定的更为严苛。因此更高端的、实用的、绿色的、生态的肥料在欧洲市场潜力巨大。 图4-1。欧洲有机肥料市场影响直接消费者的因素调查数据图由图4-1可以看出绝大多数消费者最为关心的还是质量问题，其次才是价格。值得一提的是运输问题也成了消费者比较关心的问题，这是由于出口国和进口国海关的问题造成了货物查验、滞港情况比较多，因此消费者才比较关心运输问题。4.2 经销商分析与XXX合作的经销商中，大的经销商往往对产品关注度不够，合作意愿不佳； 实力小的经销商合作意愿较好，但网络不够，运力不足，制约采购量。 受经济、文化、商业机制等因素的制约，国内消费者不够成熟理性，品牌忠诚度不高。而欧洲市场不然，消费者足够理性，这样就给经销商一个公平竞争的大环境，营销活动不会受到过多人为和政策因素的影响，一但经销商对本国消费市场有足够的研究和了解，那么他们所进行的采购行为必然是供应商所最希望看到的。因此，供应商的采购量会占到总销售额的很大比例。图4-2。影响有机肥料经销商因素所占的比重图 由图4-2可知，经销商对于大众评价较为关注，其次是供应商对于市场的管理和调配能力，然后才是关心产品的价格问题。由此可见，提升产品质量与服务还是至关重要的。第五章 XXX有机肥料营销现状及问题分析5.1 XXX有机肥料欧洲市场的营销现状 自2010年公司成立以来，到2014年末的4年间。XXX农用化学有限公司共实现销售8200吨左右，期中欧洲市场占42%、北美洲市场占17%、中国国内占21%、南美洲占11%、东南亚占9%。表5-1。XXX出口目标市场占总销售额比重（单位：吨）地区销量年份2011年2012年2013年2014年占比欧洲414741832145842%北美洲16822148082517%南美洲10827322030111%东南亚891593151759%中国国内20737185329121%合计8200 由表5-1可以看出，2014年欧洲市场出口强劲，东南亚和国内市场较上一年有所下降。这是因为东南亚当地自己的有机肥料企业慢慢做大，占据了一部分市场。中国国内销售量下降，主要是XXX主动调整了销售模式，由原来的内销带动外销转变为外销主导。5.2 XXX有机肥料在营销中存在问题5.2.1 市场竞争激烈 XXX有机肥料一直是以价格低廉为主要优势，如果达到西方发达国家的标准要求，就必须投入比发达国家更多的人力物力去开发新产品，并且检测设备自己不能生产，需要进口，这样的话无形中又增加了成本。西安到天津港运费较高也直接抬升了成本。利润被一点点的吞噬，严重影响XXX有机肥料产品的市场份额。因此，要逐步从低端产品向高技术含量、高附加值的“精品”肥料发展，做有效成分含量高、针对某一特定植物的有机肥。5.2.2 营销水平低 营销水平偏低的问题一直困扰着XXX农用化学有限公司，在激烈的市场竞争中，为了铺建道路，总是忙于拜访客户、报价议价、签约交货及收款等工作。在这些销售活动中，了解客户需求起着很关键的作用。因此，应当下大力气解决业务员主关意识问题，不能只谈产品或者价格，要多了解客户的土地状况、种植作物情况、农产品销售情况，对客户进行综合分析，解决了困扰客户的问题，那么我们的销售必然会成功的。第六章 XXX有机肥料欧洲市场营销方案设计6.1 营销理念设计 6.1.1 市场导向营销 腐殖酸钾和黄腐酸钾是XXX农用化学有限公司主打的两个产品。目前推出了含70%、60%、40%水溶性干基腐殖酸，三种不同含量的腐殖酸钾。目前欧洲市场主要需要的是更高含量的，所以要重点研发含量在80%以上干基腐殖酸的有机钾肥。以2迎合市场的需求，期望继续扩大市场份额。6.1.2 社会责任营销 明确企业自身状况，在力所能及的范围内，为目标客户当地做一些对他们有益处的事，让客户对我们的企业更加的了解，更加肯定中国企业是值得信赖的合作伙伴。当地发生洪水、地震或者其他灾害的时候，XXX可以挺身而出，为他们捐款或者援建。在当地客户中留下好的口碑，这样的营销效果会比广告实在的多。6.2 欧洲市场拓展方案设计6.2.1 试销手法的应用 XXX在推出高含量的腐殖酸钾后可以运用试销的方法观察市场动向，展会期间将自己的新产品重点推介。免费赠送样品给客户，指导客户使用，定期回访了解使用后作物的生长状况，为下一步改进产品或者制定新的营销方案做准备。6.2.2 渗透战略的应用XXX有机肥料在欧洲市场的渗透可以采用组合式的方法进行，首先是扩大生产规模、提高生产能力。因为有机肥料产品有一定的特殊性，客户的采购量一搬都是以吨计，因此生产能力跟不上会损失很多客户。如果供小于求也可以从其他工厂调货，但是这样利润空间就会变得很小。其次，拓宽销售渠道，将原来的老客户逐渐开发成当地的经销商，这样我们的销路会更广，销量也会增加。还可以不断开发新产品投放市场。实施市场渗透战略时，未来的与现有的产品市场组合之间差异最小。因此，只要XXX现有产品市场组合的潜力尚未得到充分开发，实施市场渗透战略的风险最小、所需投入资源最少。渗透方法的使用还是可行的。6.3开发欧洲市场营销策略设计6.3.1 产品开发策略 无论是腐殖酸钾还是黄腐酸钾，抑或是海藻素，虽然它们都具有极好的资源价值，并且具有独特性，但是，在产品化道路上，它们都还有很长的路要走。我们在开发产品前一定要做好以下两方面工作：6.3.1.1 深度调研 在产品严重饱和的今天，在买方市场决定产品销售的大环境下，开发产品不做市场调研，是件很可怕的事情，而且要做细致的深度调研，以市场需求和消费者为导向。开发新产品前，首先要看市场上有没有类似的产品，找出同类产品的特点和卖点在哪，要不要在其基础上升级或者超越。在参加展会期间不能只顾推销自己的产品，也要在展场多走走、多看看，随时了解行情，摸清市场情况。做成问卷，在展会期间让每一位来看展的客户填写，努力挖掘出客户想要的产品是什么、需要这款产品有哪些不一样的功能。然后统计出来，对比分析，为下一步行动提供方向性指导。6.3.1.2 成本价位既然新产品开发前对消费者进行了调研，那就必须弄个清楚，所定位的消费者对本品的心里接受价位。另外，新产品的开发，一般资金投入较大，可回报周期较长，只有等到新产品形成规模生产后，才能给企业带来效益。因而要求新产品具备良好的性价比，不是因产品的质量过高而将过多的成本强加给用户，而是在满足用户要求的性能前提下采用最低的成本去生产。压缩行政成本，避免不必要的开支，使用价格低且优质的原材料。在采购、物流、研发、生产等各个环节严格控制成本。力求“花小钱办大事儿”。6.3.2 模仿式策略XXX在自身研发能力有限的情况下，采取购买其他工厂的成熟产品，然后分解分析，逆向研究含量、成分，再正向组合完成。这样虽然可解燃眉之急，但是不是长久之计，一定要建立自己的研发队伍，有属于自己的核心技术。在模仿的基础上，仿而不同，超越、升级。这样的话才能实现长期发展。6.3.3 系列式产品开发策略 所谓系列式新产品开发就是围绕产品向上下左右前后延伸，开发出一系列类似的、但又各不相同的产品。腐殖酸钾、黄腐酸钾、胡敏酸钾、富里酸、海藻素这几大类产品XXX农用化学有限公司一直在经营，目前有高、中、低三档衍生产品。但是这样也无法满足客户对于新产品的要求。目前重点需要开发的是含量更高的精品肥料。向用途更加广泛的方向发展。由于系列化的产品能更好地满足不同顾客的不同需要，同一顾客的不同需要，从而扩大产品的市场占有率，增加销量，增强企业的竞争实力。系列式新产品开发策略既可以把握市场需求，又可以利用企业原有的优势，还能节省企业的开发费用。6.3.4 价格策略6.3.4.1 竞争导向定价竞争导向定价，以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，这样做的好处是可以“随行就市”，但也容易出现相互打压价格，造成和竞争对手之间的利润率都很低的状况。XXX主打的腐殖酸钾成本价USD1800/RT，市场价格USD2200/RT，还是有一定的利润空间。6.3.4.2 顾客导向定价 顾客导向的定价方法要求按照顾客的需求和要求订立合同，将某一时间段的价格固定在一定区间。XXX出口到西班牙马拉加的黄腐酸钾是按照一个月一次的价格变动，业务员与客户洽谈期间，按照客户的需要和运输要求等核定价格，在保证利润的同时，适度调整销售价格，在此价格基础上签订中长期合同。6.3.5打破传统用人机制小企业一般是靠老板的个人魅力或者给员工更多的收入和福利来团结队伍，中等企业靠的是制度，只有制度完善了才能有序发展。大企业必须有好的企业文化。因此，像XXX这样的中小型企业，领导的作用是最关键的。要想打破传统的用人机制必须做到以下几个方面：首先，将更多的自主权下放到基层业务员手里。减少中间层级，便于管理和沟通。其次，多给优秀员工晋升的机会，不能论资排辈或者任人唯亲。对于员工不能只注重使用还要注重培养。然后，加强企业决策者的个人修为，既要树立威信又要多替员工着想。6.4 营销创新策略设计6.4.1 独特卖点的运用XXX有机肥料的独特卖点就是100%水溶性植物营养剂供应。XXX生产的有机-无机复合型多元素肥料能够完全溶于水。与传统的肥料相比，水溶性植物营养剂有更为明显的优势。具有肥效迅速、水溶性好、没有残渣等特点。虽然水溶性植物营养剂是未来生态农业的必然趋势，但是任何新事物被普遍接受是需要过程的。因此我们可以运用这一独特卖点为经营活动做很好的宣传。6.4.2 矛盾营销 XXX有机肥要健康的发展，在整体的协调之中推进，就需要增强内部的实力，提高自己地位的办法就是经常攻击自己。不断推出新的有机肥料品种：例如先前生产的腐殖酸钾都是含量较低，含有30%-50%干基腐殖酸，当推出含有80%干基腐殖酸的腐殖酸钾后，广告宣传就可以用新型腐殖酸钾一袋顶过去两袋，价格又便宜。这样的话虽然含量低的销售会受到影响，但是含量高的腐殖酸钾定会大受消费者喜爱。6.5 营销的宣传和具体步骤 6.5.1 展会的预备6.5.1.1 确定参展展会展场位置：土耳其 伊斯坦布尔展场面积：36000平方米展会名称：土耳其欧亚国际农业展览会参展公司数目：617家展会介绍：此次展会是由土耳其安塞尔展览公司和荷兰RAI展览公司共同举办的。每年举办一届，在2001年的第一届展览会上，展览会只有2800平方米和120个参展公司，到了2014年第十五届展会，面积达到了36000平米和来自42个国家的617个公司和品牌，专业观众数量56200人，充分说明世界各国农业产品生产商和消费者对于该市场的重视。土耳其国际农业展览会是亚欧地区最大的农业展览会之一。6.5.1.2 摊位设计与布置 设计理念：为了达成本次参展的目标，所进的销活动，除扩大客户群外，也希望能增加订单。将依照订单大小，作特定的促销活动。成本评估过后，对不同数量的订单给与相应的优惠措施。另一方面，为增加购买人气，以及增加XXX有机肥料在此展览知名，同时配合主办单位提供摊位框架，采用开放式的摊位类型进设计，以求大接触客户，如图6-2。设计重点包括：摊位间不设间隔；商品及包装样品陈列在其中；展场人员定点就为；部分工作人员在摊位内外走动，如图6-3。这样布置的好处是参观者可自由入内参；以来者拒的态，达到大量接触各种客户的效果；参观者能够直观地看见所有参展商品并进行比较和作出选择。标准摊位图示，如图6-1图6-1图6-2 图6-26.5.2 广告策划6.5.2.1 广告目标 （1）稳定原有知名度，扩大XXX有机肥料在欧洲市场品牌知名度。广告的最终目标为了促进销售量的增加，而知名度则是从消费者的意识出发，改变消费者的意识，影响消费者购买原则，以拓展销路。 （2）扩大XXX有机肥欧洲市场占有率。希望通过广告宣传，维持和扩大市场占有率，增加销售的持续性，维持市场销售率和增加产品的销售，创造市场，挖掘潜在目标客户。 （3）塑造企业形象，提高指定购买率，迎合消费者心理。树立产品在社会公众心中的良好形象，纠正社会公众对企业和品牌的认知偏差，能很好的提高消费者对品牌的指定购买率，促进产品销售。6.5.2.2 广告投放（1）获取展馆门口地毯、展场地面广告的一部分广告投放权。（2）布置支架、喷绘、灯光、展板、桌椅等。（3）现场配一台投影，放映宣传片。（4）展场附近悬挂张贴宣传海报。（5）安排青年志愿者帮助会场清理卫生，志愿者身穿印有宣传语的XXX制服，制造宣传效应。（6）形象、特色的宣传单在展台附近发放如图6-3、图6-4、图6-5、图6-6。（7）为来看展客户发放宣传册和小袋样品。图6-3 图6-4 图6-5 图6-66.5.2.3 视频广告创意方案 利用非洲饥饿儿童的镜头，突出因为土地干旱、粮食减产人们忍受饥饿。在领取联合国发的救济食物时，一辆有XXX标志的车从中间穿梭而过，然后停下来，周围的人停了下来，一脸茫然，而后明白过来似的，都欢天喜地的排队领有机肥料回家种地去了。然后配上一段小麦快速长出来的镜头，从种下种子到长出粮食，最后儿童们手捧着粮食，开心的笑了！出现背景音：XXX有机肥给植物生的希望。6.5.3 经费预算与管理6.5.3.1 预算的编制表6-1XXX农用化学有限公司参加土耳其欧亚国际农业展览会预算表序号项目单价数量预算资金（万元）备注1增加营销人员1名3000/月123.62志愿者4人300/天30.36展会3天3展会摊位费10000/个223*3米展台4展场门口地毯广告费5000/块215展场地面广告费2000/处516喷绘15/平米2000.37宣传册4/本4001.68宣传单页0.3/张50000.159制服费100/套100.110接待费3000/天30.911展厅布置费100010.112参观学习费1000/人10113广告片制作费3000/部10.314不可预见的开支2合计：14.41万元6.5.3.2 经费预算的执行与调整 经费预算的调整分为全面调整和局部调整，此次展会营销活动在预算编制方面是合理的，接待费用和参观学习费用两项根据客户的数量以及参观学习的时间制定浮动的财务编制。不可预见的开支在支出过程中，详细列明事由、金额，完全按照制度办。6.5.4 人员安排6.5.4.1 营销人员分工与培训 公司参展期间的会场人员安排，分为2组，一组为客服组会场人员，一组为宣传组会场人员。具体安排如下：（1） 客服组人员2名职责：在摊位咨询处接待来访者并向其分发XXX产品介绍单，并解答来访者的相关问题。引导参观者到摊位内参观，并为其安排宣传组或是营销组人员介绍腐殖酸钾和黄腐酸钾的相关特性及用法用量，让其深刻了解并产生兴趣，说服客户愿意购买，达成订单。（2） 宣传组人员3名 职责：该组人员可派留一名在摊位内宣传解说，另外两名可以在会场走道上来回走动发放产品宣传册，吸引参访者。在成本考虑范围内还可以免费赠送样品给客户。另外，尽力留下参访者的联系资料，进行会后追踪联系。6.5.4.2 营销人员中期调整 研究此次展会形势，适时组成营销组。人员安排：2名。职责：协助宣传组人员在会场向前来参观的参访者介绍产品，并在成功说服参访者愿意购买本产品时与其达成订单。此外，我们的会场人员必须在短时间内辨认出潜在客户，将产品销售出去。我们将利用“望闻问切”的方法来辨认我们潜在客户，具体如下：望：以专业的问题或者专业知识过滤参访者，辨别潜在客户。闻：邀请参访者领取腐殖酸钾和黄腐酸钾的样品，做详细介绍，聆听参访者的反应。问：若参访者无意立即成交，则递予公司名片，与其预约下次联系时间。切：抓住客户心态，加大公司产品推广，提高知名度。6.5.5 访客的接待为了能确保到访顾客获得迅速且周全的接待，充分体味XXX“以客户为中心”的企业文化，并增加取得订单的机会，工作人员需确实做好以下工作：礼仪接待服务工作必须注意以下几点：(1)注意礼节、讲究原则。礼仪接待要讲究礼貌，要克服服务工作低人一等的思想，要认识到尊重客户就是尊重自己，所以要在接待中既坚持原则，又要注意礼貌。(2)一视同仁、举止得当。礼仪接待的对象都必须热情的对待，不能看客施礼，更不能以貌取人，必须以优质接待服务来取得客户对你工作的信任，使他们乘兴而来，满意而归。(3)营造轻松的环境。我们接待客户与客户进行沟通时不能过于严肃，或者太正式化。但营造轻松的环境并不是要求我们用刻意的举动，而是根据当时的环境，当时客户的表情、动作等方面去敏锐的捕捉信息。接近客户不是一味地向客户低头行礼，去讨好客户，也不能迫不及待地向客户去推销产品，客户心中存在一道防线，只有我们越过这道“心防”，消除客户的戒心，才能更好的接近客户，为客户提供更全面、更优质的服务。6.5.6 报价议价 国际贸易价格的估算除了应考虑国外市场的供需情况、消费习惯、国民所得及进口国之贸易政策因素之外，根据贸易条件的不同，出口价格算法也不相同。XXX有机肥料出口价格考虑的项目有采购成本、营业费用(包括包装费、将产品运至出口地点的运费、装卸费、检验费、报关费等)。本公司在会场仅以 FOB、CFR 及 CIF 等三项常见的贸易条件作为报价条件，如果有其他额外报价要求无法现场处理时，可于当日展览结束后再回公司报价，或是当场电请公司高层协助处理。如果客户不接受我方报价，处理步骤如下： (1)先努力说服客户接受原报价，不要轻易作出让步，要求客户订单达到一定的数量，则可以考虑降低价格。 (2)若客户仍不愿意接受，则尽可能缩减公司业务费用的开支，以达到降价的目的或者降低采购成本，让总成本可以减至最小。 (3)若买主依然不愿意接受，则我方将尽可能的减少本公司的利润，以满足客户的降价需求。为了防止顾客不愿接受最后的报价，另一种策略则是一开始就提高产品报价，即使顾客还价，还是可以获取最基本的利润。6.5.7 促销活动策划 以 FOB上海为例，本公司的促销范例如下：(1)若订购的产品为腐殖酸钾，因为单价较高、较精致，所以包装的材料相对于其他产品较为复杂成本也较高。于展中下订单的折扣： A.符合基本订购100袋，将马上给予2%的折扣。（1袋10KG） B.数量达到10吨的话，则给予4%的折扣。 (2)若订购的产品黄腐酸钾。于展中下订单的折扣：A. 符合基本订购40袋，将马上给予3%的折扣。 （1袋25KG） B.达到10吨的话，则有5%的折扣。 6.5.8展后处理 展会的效果除了在展览期间显现外，也可能在展览后的一段时间才能看到。因此，面对老客户的订单、新客户索取样品和其他的种种需求，应分级处理，具体次序如下表所示：参展者处理方案对我们产品很满意，准备购买的客户优先处理即将购买的客户尽快落实订单索要宣传册，对商品感兴趣的客户延后处理潜在客户同所有订单客户资料建档其他参展者留名片及赠阅宣传册6.5.9对客户的售后服务6.5.9.1 国际标准化的物流体系。XXX农用化学有限公司物流特点有以下两方面：（1）和一般标准化系统不同，物流系统涉及面更为广泛，涵盖空运、海运、铁路运输、海铁联运、卡车转运等等，贸易条款除了FOB、CFR、CIF外还可以做DDU、DDP。只要是客户有需求我们的物流服务定将尽力满足。（2）物流体系体现科学性、民主性和经济性。 科学性主要体现在物流过程设计上，例如：10吨黄腐酸钾从西安到鹿特丹，那么我们选择汽运到天津或者上海港，然后海运至鹿特丹。如果是100吨呢？就要采用郑欧铁路（郑州到欧洲）来运输，15天左右就可以到达，时效性较海运有优势，价格也相对较低。 民主性主要体现在客户需求上，我们会和客户进行良好的沟通协商，采用民主的方式达到最优化，如果我们的方案客户不满意，我们在维护双方利益不受损失的情况下协商解决问题。 经济性是主要目的之一，物流费用多开支一分，就要影响到一分收益，但是，物流过程又必须大量投入消耗，因此我们会采用最有优势的航空公司或者船公司来承担运输任务。6.5.9.2 定期技术指导XXX农用化学有限公司高薪聘请了植物学方面的学者，以及生物化学方面的人员，将定期赴欧洲对客户使用有机肥方面做指导。也可了解土地环境，市场环境，为下一步如何改良产品和如何调整营销方法做准备。6.5.9.3 定期测定土壤性质 客户可定期采集当地土壤邮寄到我方实验室，有专人进行土壤成分性质的测定，研发出具有针对性的产品，推出市场，和土质相适宜的产品，提高肥效，改良土地性质，为客户提供实实在在的帮助。6.5.9.4 每年举办生产技术研讨会 每年一次的土耳其展会期间，举办专门的研讨会、午餐会、酒会等活动。将老客户和新客户以及潜在客户尽可能多的召集起来，派出专家团队，现场为客户解答问题。用户之间也可相互交流，将自身情况做分享，为其他用户提供宝贵的参考资料。6.5.9.5 建立全面的销售档案 建立客户资料库，凡是有过合作的客户都要记录在案，这样有利于掌握客户的各方面信息。定期邮件联络，在客户生日或者当地节日期间送上祝福或者礼物，稳固客户关系，扩大后续销售潜能。第七章 效果评估7.1 品牌认知度的提高7.1.1 公司知名度以及宣传效果在三天的展会期间，XXX农用化学有限公司印制的400本宣传册，5000份先传单页全部发放完毕。收集客户信息1500条以上，扩大了XXX有机肥料在欧洲有机肥料市场的知名度，很好的宣传了XXX腐殖酸钾和黄腐酸钾这两大主打产品。相信展会结束后订单量会有大幅提高。7.1.2 收集产业发展、竞争情势等资讯的成果此次展会共有617家供应商参展，其中和XXX相同类型的企业320家左右，生产相同产品的同行有150家。竞争形势比较严峻。但是从参展的采购商信息上可以看出，这一届展会客户质量较高、数量比去年有大幅增长。7.2 客户转化率的提高在土耳其欧亚国际农业展览会