MBA案例 克雷布罗索夫特公司.doc

案例 4 克雷布罗索夫特公司（摘自：数据、模型与决策（管理科学篇） 当厄尔尼诺正在加州北部倾泻大雨时，夏洛特罗斯坦，克雷布罗索夫特（Crerbrosoft）的创建人、主要股东、CEO，坐在她的办公室里，考虑对她的公司的新产品Brainet的决策问题。这是一个非常困难的决策。Brainet可能会成为焦点并热销。然而夏洛特正在考虑涉及到的风险。她是否应当继续前进，组织营销攻势？或者放弃这个产品？或者在决定推出产品前从一个当地的市场调查公司购买更多的市场调查信息？它必须尽快地作出决策，因此当她在慢慢地喝高蛋白多维生素桔子汁时，她想起了过去几年的事。Cerebrosoft 是由夏洛特和两个朋友在从商学院毕业后建立起来的。这个公司位于硅谷的中心。夏洛特和她的两个朋友使得公司在第二年开始盈利并且保持到现在。Cerebrosoft是第一批在万维网上销售软件的公司之一，并且为多媒体部件开发了基于PC的软件工具。公司的两种产品创造了80%的收入：Audiatur和Videatur。去年每一种产品的销售量都超过了100000个单位。业务是在网上进行的：顾客可以下载软件的试用版，在试用后如果顾客对他们所看到的表示满意，它们可以购买产品（通过使用一个口令停止试用版中时间计数器的工作）。这两种产品的售价都为75.95美元，全部在网上销售。尽管万维网是连接不同类型、使用不同软件计算机的一个网络，一个计算机间的标准化的协议使得它们可以互相通信。使用者可以在网上冲浪，访问几千英里外的计算机，在网页上获得信息。使用者还可以在网上发布信息，这就是Cerebrosoft开展销售的途径。在网上销售软件消除了许多消费品的传统成本：包装、存储、分销、雇用销售力量等。潜在顾客可以下载试用版，在使用期限结束前了解一下（也就是试用产品），然后决定是否购买。此外，Cerebrosoft总是能够提供给顾客最新的文件，免去分销渠道中过时软件产生的问题。夏洛特被杰妮可恩的到来打断了思路。杰妮负责管理在线营销，并且从一开始她就对Brainet特别关注。她早已准备好为夏洛特提供所需的建议。“夏洛特，我认为我们真的应当推出Brainet。软件工程师们已经使我确信现在的版本非常有用，我们需要尽可能快地抢占市场！从过去两年我们推出产品的有关数据来看，我们可以得到市场对新产品反应的相当可靠的估计。你不这样认为吗？看看这个。”她拿出一些作陈述用的幻灯片。“在那一个时期里我们总共推出了12种新产品，其中4种产品的销售量在头六个月就超过了30000个单位！还有更好的：我们推出的最后两种产品的销售量在头两个季度甚至超过了40000个拷贝！”夏洛特和杰妮同样清楚这些数据。毕竟这些产品中有两种是在她的亲自帮助开发下推出的。但她对这个产品的推出没有把握。在过去三年公司快速发展，财务能力已经相当有限。Brainet的推出失败会使公司损失大量的钱，由于Cerebrosoft目前的投资，这样的损失是公司无法承担的。下午晚些时候，夏洛特与瑞杰赖纷，生产经理，一个万事通，进行了会晤。瑞杰在他的领域有相当不错的记录，夏洛特想知道他对Brainet项目的看法。“夏洛特，坦白地说，我认为这个项目的成功与三个主要因素有关：竞争、销售量、成本啊，当然，我们的定价。你已经定好了价格了吗？”“我还在考虑三种战略中哪一种可以为我们带来最大的收益。以50美元的价格销售，使收入最大化或者以30美元的价格销售，使市场份额最大化。当然还有第三个选择：以40美元销售，使二者兼得。”这时，瑞杰正聚精会神于他面前的一张纸。“我仍然认为以40美元的价格销售的选择是最好的。考虑到成本，我检查了一下记录。我们必须在销售中分摊我们花在Brainet上的开发费用。到目前为止，我们已经花费了800000美元，我们估计每年还需要花费50000美元用于支持和运送CD到需要软件的硬拷贝顾客那里。”瑞杰接下来给了夏洛特一份报告。“我们有一些这个行业的数据。我昨天才得到，刚刚出版的。让我们看看能从行业中得到什么启示。”他给夏洛特看了一些重要部分。瑞杰同意将这份报告中的相关信息整理一下，第二天早上给夏洛特。他一直干到深夜，从这份报告中搜集数据。最后他总结出三个表格，每一个表格用于一种定价战略。每一个表格显示了在其它公司的竞争影响下（激烈、中等、温和）不同的销售量对应的概率。 表 1 高价格下（50美元）销售量的概率分布销售量竞争水平激烈中等温和50000个单位0.200.250.3030000个单位0.250.300.3520000个单位0.550.450.35 表 2 中等价格下（40美元）销售量的概率分布销售量竞争水平激烈中等温和50000个单位0.250.300.4030000个单位0.350.400.5020000个单位0.400.300.10 表 3 低价格下（30美元）销售量的概率分布销售量竞争水平激烈中等温和50000个单位0.350.400.5030000个单位0.400.500.4520000个单位0.250.100.05第二天早晨，夏洛特正在喝另一种机能饮料。杰妮和瑞杰马上就会到办公室来。在他们的帮助下，她将要对如何处理Brainet作出决策。他们是否应该推出这个产品？如果推出，价格应该定在什么水平上？当杰妮和瑞杰一走进办公室，杰妮马上告诉夏洛特：“伙伴们，我刚刚联系过我们的营销调查公司。他们说他们能够在一星期内为我们提供关于推出Brainet面临的竞争状况和销售结果的研究报告。”“他们为这个研究开价多少？”“我知道你要问这个，瑞杰。他们要10000美元。我认为这是一笔合算的交易。”这时夏洛特加入了谈话。“我们有这家营销调查公司的工作质量数据吗？”“是的，我这里有一些报告。通过对他们的分析，我得出结论，这家营销调查公司的预测相当不错：对于激烈竞争的情况，他们有80%的概率能够准确预测，有15%的概率预测为中等竞争水平。对于中等竞争水平的情况，他们有80%的概率能够准确预测，有15%的概率预测为激烈竞争。最后，对于温和竞争的情况，他们有90%的概率能够准确预测，有7%的概率预测为中等竞争水平，有3%的概率预测为激烈竞争。”夏洛特对这些数据感到厌烦。“我们就没有一个关于市场反应的简单估计吗？”“你是说一些简单的先验概率？当然有，从我们过去的经验来看，面对激烈竞争的可能性是20%，70%的可能性是中等水平的竞争，10%的可能性是温和的竞争。”杰妮总是能够在需要的时候提供数据。现在所有剩下的工作就是坐下来完成下面的工作：a. 对于原始的分析，不考虑雇用营销调查公司获得更多的信息。明确备择方案和自然状态。构建损益表。然后用一个决策树将这个决策问题表示出来。明确区分决策节点和机会节