07中国住交会演讲稿.doc

2007中国住交会演讲稿当代房地产广告策划大家好。我叫赵宏伟，是北京今久传播的总经理。这是第二次站在住交会的论坛上，上一次是做主持人，今天感谢组委会给了我机会，给我这20分钟的演讲机会。但是为了今天这20分钟，我痛苦了两天，因为他们给了我一个能压死我的话题当代房地产广告策划，这个主题可是很庞大的，却偏偏要这么短的时间来讲，策划本身也没有标准尺度，如果我说的很具象了，就会招到策划同行的非议，你赵宏伟是谁呀？怎么以偏盖全了呢？如果我说的抽象了，就会让在座的大家骂？赵宏伟原来是个草包肚皮，跑到住交会摇旗呐喊来了，骗人来了。大家知道，再好的广告策划，都是要过时的，因为广告也好营销活动也好，都是一场场销售的战役。无论一个绝妙的广告点子，还是一套严密的策划方案，都要恰如其分地引导消费者。当代的房地产策划或者将来的房地产策划，一定吻合创新的原则。一定要具有创新的思维。现在的市场，企业做大固然重要，但是不创新，眨眼销声匿迹。中房集团怎么样，中国最大的房地产企业，只有规模联合，没有管理创新，还是让万科抢了地产界老大的位置。万科现在做什么呢？产品研发，深圳那么大的产品中心，就是不断地创造新的居住模式，不断满足老百姓的居住要求。万科早就不是定位在只为白领阶级盖房的阶段了，今年连CI系统也全部改头换面，为什么？他要创新，他要保持企业生命的鲜活。那么，做房地产策划呢？怎能停留在经验上，还停留在简单的广告定位上做策划呢？大家知道这几年，为什么台湾香港的那些房地产营销大师都不灵光了吗？因为他们不创新，还想拿着港台那套模式走天下呢，时代早就变了。中国大陆的开发商是世界上最年轻也最有活力的企业家群体，他们迅速积累的财富和阅历，让他们无时不刻地想着创新。过去中国的房地产市场是粗放型，低成本的增长方式，今天呢？现在所有的开发商，拿地成本和所有的建设成本都远远超出了以前赚到的利润，原材料价格上来了，地皮价格上来了，劳动力价格上来了，如果想继续开发怎么办？好不容易获得一块土地，你说他要怎么做？创新，只有创新才能抢的先机，只有创新才是活下去。开发商都已经这么迫切，所以我们做乙方策划的，更是要提前创新，提前改变思维模式，拓展眼界，这也是当代房地产广告策划的灵魂。这3年来，有一个企业的口号，改变了我许多的思维方式。这就是“舍得，用心，创新”，这是哪家开发商？宏宇集团。宏宇集团，也许有些人陌生，我说说他们开发的星河湾，大家知道了吧。这是星河湾的企业口号。我在为星河湾做策划的这几年，深深感受到了一个品牌的号召力和魔力，我看到了一个围绕在星河湾进行多次置业的客户群，这说明什么？就是在创新的同时，要坚定不移地去做品牌。以前任何一个开发商都说，你只要把房子卖好了，策划就成功了。但是，等房子卖完了，他才发现除了利润，他什么也没有得到。开发第二个楼盘，还的重新来过。他后悔呀，为什么当初不再多些投入，树立品牌呢？有了品牌，就不用在重新来过了，老客户也回来了，结果反倒又省钱，又得到更快的销售。品牌更重要的是，开发做大了，需要跨区域了，到了一个陌生的城市里，消费者为什么非要选择你开发的小区呢？凭什么你自己说能建设成国际化的社区呢？他们就相信呢？好了，因为我是广东的著名品牌，因为我是中国的品牌开发商，我开发的楼盘是中国的名牌。这个时候，许多开发商才醒悟，哦，金融街也好，星河湾也好，为什么他们异地开发，房子贵还卖的好。原来不仅仅是资金实力，更重要的是品牌的号召力。所以，当代房地产广告策划，需要站在品牌战略上考量问题，如果还是天天地跟开发商为了一个户外广告，一个平面广告而大谈策划的话，这样的广告公司可以回家休息了。如今中国的品牌开发商越来越多了，中粮地产，中海地产，合生创展，龙湖地产，碧桂园，星河湾，SOHO中国，和记黄埔等等，也足有三四十家，只有具有品牌，才具有发展的潜力。没有品牌的开发商将逐渐被市场淘汰。因为他越来越难以留住人才和消费者。不过，这些品牌开发商之间的搏杀，也越来越明显。星河湾虽然企业实力不算很大，但是为什么却能连续两年获得北京住宅销售冠军，在于他具有自己的核心技术，核心竞争力。全国90%的开发商，都来反复参观星河湾，回到公司都大声宣布，要超越星河湾，但是但为什么实际上却做不出星河湾？这就是星河湾有着非常鲜明的核心竞争力，就是品质第一。前一段时间，为什么任志强将北京公馆卖给了潘石屹，而不自己销售了呢？因为老潘在营销上有自己的核心竞争力，虽然任老板和老潘一样有名气，但任老板的核心竞争力在对政策的解读上。这就说明了在品牌的基础上还要有核心竞争力。所以，当代房地产策划的第三个要素就是，要寻找并帮助开发商坚持自有的核心竞争力。有了核心技术，别人是拿不走的。策划人应该反复站在消费者的角度上，来使这个品牌的核心价值观得到推广。最后，要研讨什么传播工具，传播模式，都是技术手段的事情。所以。做好房地产的广告策划，第一是创新的思维模式。第二是品牌战略规划，第三是建立和维护品牌核心竞