沈阳、大连地区预付卡公司浅谈.doc

近几年，国内的一些大城市消费场所悄然兴起了一种特别的消费卡，这种消费卡可以在多种消费场所通行，涉及的范围包括百货、超市、餐饮、娱乐等各行业。在上海、北京等城市涌现出了如资和信、斯玛特、联华ok等为代表的预付卡企业，并取得了巨大的成功。随着近几年国家拉动内需、政策放宽，以及如通联支付、上海银商、神州数码等预付卡系统提供商的市场运作，早期原本属于中国最聪明的人从事的行业，随着信息的加速，全国二三线城市纷纷加入通用预付卡行业，大有你方唱罢我登场之势。看似市场需求大、投资回报率高的预付卡项目，实际在操作中所蕴藏着极大的政策、管理、投资风险，而央行最近又出台了非金融机构支付服务管理办法，预付卡企业拿牌、以及日后的经营管理又提高了更高的要求。我们来看看辽宁沈阳、大连地区的预付卡企业情况：共享一卡通（发行城市上海、沈阳、南京）共享一卡通是由上海共享商业增值网络服务有限公司开发的新一代智能企业管理服务卡，集结打折积分记录、信息搜集管理 、智能消费查询等多项功能优势，并跨越餐饮、百货、娱乐等多行业的忠诚卡。通过强大的网络管理系统，共享卡为加盟商户提供客户关系管理服务，为企事业单位提供完善的福利消费管理和多重积分服务，在商家与集团客户之间架起诚信的桥梁。沈阳地区目前已经签约家乐福3家、麦德龙、大东副食、美美百货、铁西百货以及其他行业商户30家左右，年销售额据说5000万左右。连商通卡（发行城市沈阳、大连）沈阳连商通商业管理有限公司拟注册资金1000万，其主要法人股东为大连连商通管理有限公司，为新兴金融服务企业。本公司与中国银联旗下之银商资讯及银联商务合作，主要为商业及企业客户提供通用预付卡数据处理服务、发卡咨询服务、高端会员营销服务、渠道合作代理、电子商务内容服务整合等，提供涵盖多种电子支付手段、众多电子商务应用的新经济领域的解决方案。目前，连商通公司在商超商户方面进展缓慢。其他商户据说已经签署上百家，覆盖餐饮、娱乐、生活等各个方面，6月份已经对外售卡，在无商超支持下的售卡销售可想而知。商联卡（沈阳）沈阳商联汇通商业服务有限公司与中国银联-上海银商资讯有限公司于2009年4月签署了合作协议，受托成为“商联卡”在辽宁地区的唯一合作伙伴，全权负责“商联卡”在辽宁地区的商户拓展、市场宣传推广、市场营销等工作。“商联卡” 由沈阳商联汇通商业服务有限公发行和运营的，由中国银联旗下上海银商资讯有限公司提供技术支持的电子预付费储值消费卡。它融合了辽沈地区的各行业丰富的商业资源和中国银联旗下银联商务有限公司辽宁分公司的POS终端受理系统，采用严格规范的经营管理和资金管理模式，为广大企事业单位和消费群体的日常及节假日商务应酬、礼品馈赠、员工福利、家用消费等市场需求提供了一种集中采购、分散提货的新型交易服务模式，充分满足了持卡用户跨商家、跨行业、跨区域的消费需求，促进了商业零售业的发展。目前，已经签约乐购、新玛特、铁西百货、每家玛、美美以及其他行业商户100家左右，10年春节正式发卡，在强大的商户支持下，而售卡状况不是很理想。壹卡大连中鼎资讯有限公司成立于2006年，隶属于大连友兰集团。公司成立初期便秉承大中至正、革故鼎新的发展原则，不断探索新兴领域。壹卡（OnlyCard）服务作为中鼎资讯的主营业务之一，致力于为企业及公共机构提供完善的员工福利及关系营销方案。 目前，壹卡已在大连地区蓬勃发展，加盟商户超过165家，行业覆盖超市、百货、家居、电影、美容、图书、餐饮、健身等行业，接受服务的客户超过2000家，直接受益人群超过30万。在大连地区依托着“大商集团”强大的支持，以及项目投入运行比较早，积累了一定的管理经验。目前，是辽沈地区发行规模、运营最好的企业，2009年销售额接近一亿元，10年乔迁新办公楼，是各家预付卡公司软硬件方面最好的企业。汇富通联卡“汇富通联卡”是上海通卡投资管理有限公司推出的新一代预付费消费卡。该卡集消费、折扣于一体，可在商场、超市、餐饮等单位的通联支付POS上刷卡消费，为商业和餐饮行业提供高端会员招募及管理服务。通卡大连分公司刚刚成立，目前在商户签约阶段，通卡公司目前是通联支付“通联万商卡”家族在辽宁地区的第一家公司。市场情况时至今日，商场购物储值卡已成为节日里人们馈赠亲友、企业为员工发放福利的热销商品。 2009年十一国庆后，一连红火了数年的烟酒礼品回收，牛年遭遇了滑铁卢。记者走访调查发现，今年烟酒产品回收已退居二线，回收量仅达到去年六成左右，影响今年礼品回收市场格局变化的，是各家商场、超市推出的现金储值卡，少则1000元、多则数千元的储值卡。与节后烟酒回收行业惨淡的表现不同，一些专门长期收购超市券、商场券的商贩们则笑得合不拢嘴。一些大型商场的购物储值卡成为了商贩们回收的热门产品，“这些东西收过来是完全不愁销路的，因为现在很多人送礼都送这些东西。”记者在淘宝网上联系到一位商家，他出售的一张5000元的某某卡就是前几天以9折的价格刚收来的，在网上以9.5折转让，而一些“黄牛”在节日期间，更是守候在各商场、超市门前回收储值卡，通过与商场、超市“内部”人员，将预付卡“套现”。到目前为止，沈阳、大连地区各商家的购物储值卡一年的总销售额已达商超销售额的30%左右，年总销售金额约100亿元。其中比较有代表性的企业如：大商集团、兴隆大家庭、家乐福、沃尔玛等。预付卡企业销售情况与商超风风火火的预付卡销售情况相比，各家预付卡公司的销售情况，可以用“惨淡”来形容。上海、北京等地的通用预付卡公司销售额已经占到整个市场的20-30%左右，可以说对当地的预付卡市场起到了绝对性的作用，而本地企业全年销售额不过一亿5000万左右，占到市场的仅仅1%左右，而这其中壹卡一亿、共享4-5千万，其他企业基本很少。本地企业在1-2年内，按照目前的运营情况很难有质的突破，壹卡、共享用3年的时间做到目前的销售额，可以说经历了艰难的创业阶段，也积累了丰富的预付卡营销经验，而其他几家运营大概1年左右的时间，从目前来看无论从管理、营销、实力上都不如前两家公司，短时间很难有所作为。据大连壹卡史长宏介绍，国内预付卡主要企业资和信、雅高、索迪斯等即将进入沈阳、大连市场，对目前各家预付卡公司来说也许是利好消息，看看这些企业是如何开拓本地市场的，而未来本地的这些企业何去何从也是未知。问题出在哪 本人多次与各企业管理者探讨预付卡的销售症结，早期进入市场的两家公司靠一些原始积累客户、摸着石头过河的销售方法等，逐渐慢慢打开了一些市场，目前可以维持收支平衡、略有盈利，而在让销售额上升一个台阶，也没有明确的销售策略。 其他刚刚投入到发卡阶段的公司，因其刚刚接触售卡业务，无全面的销售知识、经验可谈，对待售卡一筹莫展。从前期简单的认为只要有强大的商户做支持，售卡将是一片光明，而当经历了签约商户艰难历程以后，又面对了售卡的强大市场考验，对从业人员的心理、行业发展的前途产生了一定打击。 缺乏企业发展战略与规划。主要体现在竞争策略、营销策略、品牌策略、管理策略，一些企业虽也制定了中长期的发展规划，但是在实际操作中的细节把握、执行力上缺乏创新及应变市场变化的针对性措施。在与行业竞争对手方面没有体现核心竞争力、产品差异化选择，没有制定产品有针对性的竞争策略。在市场营销方面没有充分借助各方资源形成有效的宣传推广，营销手段单一、没有形成规模营销，缺乏专业的营销人才与必要的阶段性售卡全面培训，缺乏有效的市场切入点。在产品宣传方面缺乏必要的投入，预付卡企业本身公信力就备受质疑，在没有很好的品牌推广战略，恐难在短期内被市场接纳。预付卡企业管理者本身从业时间段，业务能力不强，而一线人员又没有必要、系统的培训投入，在团队的凝聚力、执行力上各家又出现这样、那样的种种问题，对管理者介入这一领域的新型管理能力提出一定的挑战。本人从事预付卡行业时间很短，现就一些出现的问题，提出个人总结的几点观点，不当之处请提出宝贵意见，欢迎大家共同探讨预付卡企业发展的方法。商户情况从上世纪80年代，国内开始引入银行卡业务始，特约商户的开发工作也随之应运而生。经过二十多年的发展，特约商户已经从开始的高档消费商户走向大众消费领域，在日常工作生活中，银行卡以其方便、安全、快捷的特点越来越受到消费者的青睐，人们现在也逐渐习惯了用银行卡来进行消费，同时越来越多的商户也已经接受银行卡作为重要的结算支付方式。沈阳地区的特约商户可以说经历了早期银行卡、会员卡、信用卡长达10几年的轮番“轰炸”，对于特约商户已经产生极大的抵触心理。目前，就我本人这些年知道、接触的各类会员卡发行方多达几十家，基本是生存很难达到2年以上，在签约当初对商户的各类承诺很难兑现，而带来客户真正消费的很少，沈阳地区目前还没有一家第三方会员服务运营成功的案例。经历了各类会员卡的轮番轰炸后，05年开始，银行信用卡特约商户又开始大面积的推广，除少数银行能与商户联合开展一些促销活动以外，其余的银行基本应付任务而已，更没有时间、精力去维护商户。站在行业的角度，经常可以听到社会中一直有对银行卡特约商户的指责声音，收单机构指责特约商户不按照约定为持卡人提供正常的刷卡服务，银行指责特约商户提供的优惠折扣不具有吸引力，持卡人指责特约商户的声音就更多了。然而我们却很少认真地去分析为什么这些特约商户会出现这些问题的根本原因。特约商户对于持卡消费为其带来的好处的理解应该是不言而喻的，但是作为特约商户也有其难言的困惑。银行要求特约商户为其持卡人提供特殊的特惠折扣，承诺为特约商户提供宣传，吸引持卡人前来消费。作为特约商户来说，也是希望借通过与银行的合作获得持卡人的规模消费，以达到促进商品销售的目的。然而，从多年的实际情况来看，由于银行缺乏市场细分和对持卡人提供分众化的服务，通常是将全部的提供特惠服务的特约商户集中堆积在给持卡人的优惠手册中，很难想象持卡人为了吃一顿饭获得的折扣而去大费周折地去翻看优惠手册，其结果就可想而知了，因此通过这种方式吸引持卡人前来消费的比例极其微弱，银行向特约商户承诺的几十万数量的持卡人用户对于特约商户而言如同摆设，大大挫伤了特约商户提供服务的热情。特约商户为了不得罪银行，只能为银行卡提供统一的优惠折扣，任何一家银行的银行卡用户前去消费，享受的折扣几乎都是一致的，这些折扣也都是一些不疼不痒的，难以吸引到持卡人，出现了一种恶性循环的现象，持卡人因为优惠不满意而不去，特约商户因为无消费者光顾而没有更好的优惠折扣。特约商户为其自身的优质客户提供的优惠服务，一般其他客户很难享受到。在这样的市场环境下，银行的确应该反思过去的经营理念，发卡银行、持卡人、商户本来就是同等重要的三个要素而缺一不可，如何在扩大持卡人数量的同时，维护好特约商户的利益，这对于银行卡的发展意义是极为重大的。预付卡商户同样预付卡的近几年出现，各家商户已经产生了抗体，对合作基本抱着无所谓的态度。目前从市场反应的情况来看，商户基本是在无数次的商户拓展员工的拜访下签约合作的，而一些主动签约的商户也是看到了上海、北京预付卡企业的成功后才签约的，而经历了一年多的时间后发现，原来又是徒劳，继续加大抵触情绪，增加来年继续合作的难度。而预付卡公司受销售额的影响，并不能看到真正有持卡人到商超以外的商户消费，所以对这类商户也是投入有限，形成恶性的循环。目前，一些预付卡企业对这类商户不重视的程度已经让本人失望的境界，要知道这类商户是返佣最大的收益，平均在8%左右，有的行业甚至达到20%左右，预付卡企业不反省自己销售的不利，而把责任推到商户方面。目前此种态度由预付卡的管理层影响到商户签约员工，可想而知一线商户员工将是何种态度对待商户。本人认为在以下几方面应加强管理：1、 改变对这类商户的认识，树立良好的商户服务意识，加强与商户交流与沟通；2、 人员更换频繁。主要体现在商户方面与预付卡企业，造成彼此不认识，商户不知道与预付卡公司合作，预付卡企业不知道商户更换收银、服务人员，要建立健全特约商户管理办法，将商户的工作严格按照制度去执行。3、 联合开展活动。目前因预付卡发行量少，会员没有形成规模，开展活动不一定会形成一定效应。但是商户毕竟看见了预付卡企业的诚意，你做了与你不做是两回事情，即使商户没有看到持卡客户到店消费，也从心理上愿意继续合作。4、 宣传、服务承诺履行。在实际操作中发现很多预付卡企业的承诺出现不兑现的情况，宣传完毕后要将宣传资料及时送达商户。5、 加强行业交流、听取商户的建议。适时举办商户联谊活动，树立良好的企业形象，达到宣传企业产品的目的。上海、北京的预付卡企业在这方面有很多值得我们学习的经验，也确实为特约商户带来有效的营业额、强大的市场宣传、消费数据的分析，据说一些商户营业额的20-30%都是预付卡企业贡献的。这一点，本人在与上海、北京的一些到沈阳经营的连锁企业交流中已经得到证实，双方的合作确实为彼此带来良好的经济效益，而商户也愿意参与企业的活动中去，也愿意投入更多的优惠与资金支持。希望本地企业尽快抓紧制定行之有效的商户发展策略，做好重点商超签约工作的同时也别忘记了这类行业商户，如等到国内其他预付卡强势企业杀入市场后，在从新重视这类商户，相信将是又一轮精力、资金的重复投入。商超商户商超商户是预付卡企业成功与否的生命，这一点基本毋庸置疑的，这类商户的合作难度基本全国一样，在这里就不多加以解释。本地目前的预付卡企业，除少数一两个以外，基本已经具备发卡条件的商超基础，可以应付来自全国预付卡领军企业的商户压力。本地商超的签约合作难点：1、 预付卡企业的资金安全保证；2、 预付卡企业带来的销售额不确定；3、 观望态度；4、 创新的合作方式5、 关系营销如何让这些商户都成为预付卡签约客户是非常关键的，这直接导致预付卡应用范围和预付卡销售，拥有众多的优质签约商户将是预付卡销售强有力的保证。售卡方面从事预付卡初期，本人也认为只要签约商户质量有保证，售卡将是水到渠成的事情，不过经历最近一段时间的了解，发现各家预付卡企业在售卡阶段出现很多困难。就目前的情况，简单分析一些企业售卡阶段所出现的问题。媒体宣传大连地区的预付卡企业，在这方面可以说做的很是成功。壹卡在公交车、各类媒体、电梯、楼宇等都做了很大的广告宣传，据说每年广告投入达到200万左右。而另一家公司连商通卡，借助大连电台吃喝玩乐、杂志多年的运营经验基础上，又相继在公交车等发布广告，可以说对在当地的预付卡销售起到一定的推动作用，也起到了品牌树立、品牌营销的作用。而在沈阳地区各家预付卡公司在这方面的宣传，显的捉襟见肘。目前，沈阳的市民、购卡企业，基本很难在媒体中看见几家公司的身影。预付卡产品需要客户从了解熟悉接受购买的一个过程，没有了宣传就谈不上成功的销售。而一些采购预付卡金额比较大的企业，也不会轻易将几十万、上百万的资金交付一家没有实力的企业。而反观沈阳地区的商超在这方面倒是投入大量资金、人力、物力，各家商超已经将预付卡作为企业重要的发展战略。兴隆早在几年前就成立了卡部，将本集团的兴隆卡销售专业化、标准化，而其他的商超基本是在原来大客户部的基础上发展而来，据说，今年新玛特要将自己的卡销售达到全年营业额的20-30%，势必将加大宣传推广力度。兴隆卡已经是家喻户晓，基本每次的广告宣传都会主要提及预付卡产品，其他的商超企业虽没有兴隆那么强大的市场宣传，不过基本利用自身优势进行市场宣传，在卖场内、DM、会员手册等进行宣传，依靠强大的客流量、会员数量取得预付卡的销售业绩。 早期一些公司在运营初期，对市场估计不足，导致长期亏损，而对于大范围的广告宣传，又不知道会不会带来很好的效果，在投入方面将是更加的慎重，而没有适时、精准的品牌营销，产品的销售将遇到更大的阻力。自身营销 在没有媒体宣传的情况下，如果根据自身情况，开发成本低、宣传效果好、精准营销的方法也是预付卡产品的一种选择。例如数据营销、电话营销、信函营销等等，可在这方面各家公司还是不愿意系统的投入，也没有专业的人才，还是简单的传统销售模式，导致产品不能有效的进行市场宣传，造成售卡的停滞不前。从事这个行业的都知道，预付卡的主要购买者是福利、与礼品市场，也都知道市场潜力大，现在大多数企业都采取福利卡的形式用于员工福利，因预付卡的特性，也成为了礼品市场的宠儿。那么又有几个人知道，到底是谁买了我们的产品呢？答案是不知道。到底哪家企业用于福利，哪些用于礼品市场，要知道企业的具体数据，还要知道具体负责人是谁，只有拥有这些数据以后采取数据营销，将起到绝对性的作用。而在实际应用过程中，我们发现很多奇怪的现象。有些人仅仅认为手里有一些名单的数据资源（它还不能被称为“数据库”），有的是通过业务积攒收集来的，有的可能就是是马路地摊上买来的名录，胡乱发手机短信几十万条，简单地发数十万乃至于上百万张“小广告”所能解决问题的。凭借这个就可以杀入预付卡数据营销领域？而就以上几种营销，尽管效果不是很明显，但是一些企业也没有采用，即使不行，可惜连知道行与不行的机会都没有。预付卡的销售没有绝对性的一种营销办法，也没有最有效的办法，他是多方面、多规模、精准的系统性营销。要具备一个有效的营销数据库，它是开展营销的基础，无论采取什么样的方法，都离不开要拥有一个有效的数据库资源。 在采集到数据资源后，应该进行科学的分类、筛选、挖掘、整理汇总，形成有效的数据库资源，一般是以分类名录的形式出现。有了数据库资源，就要通过各种直复营销媒介进行销售推广业务。媒介包括：1、直邮营销。直邮模式要求目标要相对精准，并且要个性化、灵活化，要让受众者在接到的一刻产生亲切感，甚至一种神秘感，激发其获取信息的动力。受众人名字的称呼和一个吸引眼球的包装，有时可以起到决定作用。2、目录营销。目录营销是在直邮营销基础上的一种发展。对目标客户群进行更加精准的分类，也给与客户更多的选择。3、电话销售。电话销售的针对性、时效性都更强，可以与目标客户进行语言上的对话沟通，从而实现产品的销售推广。4、印刷媒介。主要包括报纸、杂志，以及直投广告刊物。5、广播电视媒介。6、网络媒介。通过电子邮件、即时通讯软件（MSN、QQ等）进行有效的信息传达，是比较新兴的媒介。 以上几种形式涵盖了目前最常用的营销手段，合理的运用各种手段，使所有手段达到一个相对统一的，最终实现产品销售目的。我们应当清醒的认识到，数据营销要想获得成功，建立一整套数据库资源是必须的。首先需要站在客户的角度思考，并且理解为什么要在营销数据库中做这些工作，然后再设计针对性的营销项目来取悦客户。更多的从小处着手来控制营销成本和收益的平衡，利用控制组建立大量的小规模测试，而不要在一开始就做大规模的测试。营销人员必须学会如何计算客户生命周期价值，并且运用生命周期价值来评价每一个策略。在六个月或更短的时间建立营销数据库，并区别对待你的客户，保留那些最好的客户。数据库营销不仅仅要求营销人员能够了解客户生命周期价值、数据分析、营销产品设计、多渠道客户沟通等相关的营销工具和营销技术，掌握营销活动管理的技能，更重要的是：数据库营销往往涉及到企业内部多个部门协调的多渠道营销，其策划和推动实施的过程本身就是一项很大的挑战。项目营销我们看到在与一些可以使产品品牌、销售额带来双重效应的预付卡合作项目上，我们的预付卡企业做的也是远远不够。这里面除合作企业不信任之外，还有就是没有专业的项目产品策划专业人才，在与电信、银行、移动公司、电子商务等公司合作中没有创新的合作意识。不能真正找到客户的需求，不能开发适宜的产品与服务，不能了解客户购卡的“真正用意”，我们都知道很多大型企业都购卡，除产品特点受欢迎以外，我们要察觉客户购卡背后真正的用意所在，这才是让客户真正选择我们产品的价值所在。兴隆大家庭在项目运营中不断的吸收新的营销经验，与各家公司进行创新性的合作。包括与中国移动合作积分兑换，目前年兑换大概资金量2000万元，与银行合作积分兑换，与城市一卡通的合作等等，通过以上合作模式，既达到了一定的卡销售，又进行了品牌推广，使兴隆卡品牌深入人心，以至于在沈阳地区，兴隆卡已经成为购物卡的代名词。 在上海，联华与各企业的合作项目达到几十种，有效的实现了双方资源合理的互换。大连壹卡也与中国联通进行了广泛的合作，青岛佰通卡与中国电信、兴业银行业开展了合作，而在全国其他城市的预付卡公司，与支付宝、携程网等各类公司都开展了各种方式的合作创新。借鉴经验预付卡在上海、北京等城市发展已经10年之久，可以说当地已经具备了预付卡管理销售的全面经验。而我们除了把项目引进来以后，却没有把需要的人才、以及经验带回来，我们看到很多公司都去以上城市考察、学习经验，而实际上真正能学习到的又有几个。北京等城市电话销售预付卡取得了不错的效果，而我们回来也开展了电话销售，可是当你看见我们的电话销售的时候，简直是苦笑不得。还有的城市体验式销售也不错，于是我们给了一些客户体验卡，可是最后还是没有下文。兴隆的陌生拜访效果也不错，于是我们一些人员也去陌生拜访客户，可是却两种不同的反馈，如果陌生拜访能做到信用卡的拉网式、地毯式、全方位、轮番拜访也是一种不错的选择，可我们却没有做到。国内预付卡成功企业，也是在不断的积累中找到适合自己的发展道路。作为后进入市场的我们