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BMW中国市场部行动指南 全新BMW7系经销商市场工具箱 管理 市场推广 销售 经销商开发 售后 公关 概述 历史创新与豪华传承 产品亮点介绍 全新BMW7系鉴赏区POS 广告模板 外展方案 客户关系管理 经销商活动建议夜间试驾日间试驾对比试驾 经销商案例精选潜客收集类节日营销类尊享品鉴类品牌合作类交车仪式类 销售的7项基础工作 全新BMW7系经销商市场工具箱 概述 尊敬的经销商合作伙伴 BMW拥有百年汽车工业历史 每一代7系都是创新领导者 顶级品质深入到每个设计语言 任何对手无法匹及 作为BMW品牌的旗舰四门轿车 每一代BMW7系的推出 都为当时的汽车行业带来全新的技术及理念 并在操控 豪华等领域为同级别树立标杆 这些革新与成就不仅为BMW7系赢得了市场认可 更是全系BMW车型成功销售的重要支柱 2015年10月24日 全新BMW7系成功登陆中国市场 以创新定义豪华 以美学阐释科技 将无数创新和豪华科技在远见卓识中相融 汽车时代由此划分 全球首创高强度碳纤维内核技术 手势控制和一键控制遥控自动泊车 领先的人机互动系统 同级别唯一装备智能激光大灯 超越头等舱的极致奢华驾乘体验 全新BMW7系引领着汽车的现代豪华理念 将驾驶性能及高效动力完美结合的传动技术已成为业界标杆 自上市以来经过合作伙伴的大力支持 顺利完成了区域产品及品牌体验 经销商上市和后续外展及夜间试驾推广活动 不仅借助上市契机和各个媒体渠道扩大产品知名度 抢占市场声量 而且再一步加强了BMW品牌在大型豪华市场的竞争力 为了帮助经销商更好的进行本地推广 抓住市场契机 结合多种市场工具和合作渠道 挖掘高质量潜在客户 提升展厅客流及销售转化 我们特此制作了全新BMW7系市场工具箱 包含了产品亮点介绍 展厅展示方案 广告模板 试驾方案和优秀案例精选等内容 真诚祝愿通过大家的努力 使全新BMW7系在当地市场取得销售佳绩 BMW502巴洛克天使 战后德国首款8缸发动机 全球首次使用四通道ABS刹车防抱死系统 战后德国首款12缸发动机 全新BMW7系经销商市场工具箱 历史创新与豪华传承 历代BMW7系 作为BMW品牌的旗舰四门轿车 BMW7系自1977年问世以来 历经五代车型 始终以创新精神引领行业发展 从第一代的战后首款8缸发动机到第五代的整体式主动转向系统 都代表着BMW汽车行业的尖端科技和造车理念 第一代BMW7系E23 第二代BMW7系E32 世界首次采用彩色导航和自动双区空调 第三代BMW7系E38 电子气门技术首次推出iDrive系统 第四代BMW7系E65 E66 首次使用BMW独创的整体式主动转向系统 第五代BMW7系F01 02 高强度碳纤维内核 智能激光大灯 手势控制系统 全新BMW7系车主享有专属尊贵服务 例如售后接送或代步车等出行机动性服务 此外 BMW互联驾驶也为全新BMW7系车主带来特别礼遇 提供BMW互联驾驶增强套餐组合3年免费和导航地图3年免费更新服务 龙门架 室内旗 室外旗 海报 交流墙等设计文档已经上传到经销商市场平台中 经销商可以自行登陆下载 全新BMW7系经销商市场工具箱 产品亮点 第六代7系 得益于BMW百年的工程基淀 全新BMW7系定义了未来豪华 开创了在这个时代最具创新力量的顶级豪华商务轿车 它是BMW的旗舰产品 更是汽车行业划时代的杰作 BMW7系所传递的未来豪华体验 正是能够代表时代的创变者的风范 与开辟新时代的创变者共赢 目前宝马集团是唯一掌握工业应用碳纤维增强复合材料制作科技和专业知识的汽车制作商 凭借全新BMW7系采用的创新复合材料车身构造 BMW再次拓展了碳纤维增强复合材料在大规模量产车型中的创新应用 全球首创科技 行业领先的创新亮点 遥控自动泊车 智能触控钥匙 无线充电 后排智能触控 全彩平视显示 触控式导航 驾驶辅助功能 同级别独有的售后代步车服务 智能迎宾光毯 星空全景天窗 头层舱级后排座椅 B W钻石立体音响 驾驶辅助功能 360 全息影像系统 超越同级的豪华配置 为了将全新BMW7系产品首先映入眼帘 提高经销商展厅销售转化 总部提供了全新BMW7系专属交流墙 3D眼镜套件 高强度碳纤维内核和智能触控钥匙展示柜 3D眼镜主要区别于以往的日间销售体验 着重体现夜间驾驶时的产品亮点 加深客户印象 深入阐述革命性技术所带来的驾乘优势 如迎宾光毯 环境氛围灯 星空全景天窗 智能激光大灯等 高强度碳纤维内核展示柜将体现全球首创技术碳纤维材质比钢轻50 比铝轻30 但强度却达到了钢的5倍 铝的7倍 提升车身刚度 降低车身重量 智能触控钥匙展柜将展示有史以来第一款集成了显示的智能钥匙 能够显示时间 剩余油量 可达里程 中控锁状态 门锁及天窗状态 并实现遥控泊车 以上设计文档已经上传到经销商市场平台中 经销商可以自行登陆下载 全新BMW7系经销商市场工具箱 全新BMW7系专属品鉴区 POS 为了在经销商展厅突出全新BMW7系诸多创新科技 总部提供一系列展厅宣传材料 包括产品亮点信息墙 BMW个性定制手册 龙门架 海报 室外旗 室内旗 窗贴 车贴 配置表 PM2 5静电贴 忠诚客户金融方案等 龙门架 室内旗 室外旗 海报 交流墙等设计文档已经上传到经销商市场平台中 经销商可以自行登陆下载 全新BMW7系经销商市场工具箱 全新BMW7系专属品鉴区 POS 产品亮点信息墙 建议在展厅客户集中区域陈列产品亮点信息墙 将产品亮点客户第一时间传递 BMW个性定制 客户可通过全新BMW7系个性定制服务 展现不凡品味 包括个性版漆饰 真皮 内饰和装备选项等 PM2 5静电贴 针对中国市场 全新BMW7系特别配备高效微尘滤清器 对PM2 5又该颗粒的滤清效率高代99 9 经销商需将此POS贴于展车和试驾车空调出风口处 忠诚客户金融政策 为了传达忠诚客户购买全新BMW7系享受优惠金融方案 引起到店维修保养客户关注 包括微信 彩信 门贴 桌卡 后视镜挂牌和发票夹等 为了帮助经销商在本地宣传推广 总部提供了平面 广播和数字营销广告模板 经销商可因地制宜 有针对性的进行宣传投放 迅速扩大产品知名度 获取高质量销售线索 提升展厅客流 以上设计文档已经上传到经销商市场平台中 经销商可以自行登陆下载 全新BMW7系经销商市场工具箱 广告宣传模板 传统广告模板 包括报纸 杂志 LED 框架等 经销商可整合媒体资源 传递产品信息 建立知名度 于高质媒体软性合作 诠释全新BMW7系产品优势及理念 数字媒体广告 包括门户网站 移动客户端 搜索引擎 网页横幅 微信及微博等 经销商可联合PC端于移动端 全面精准覆盖目标人群 引发讨论参与 提升互联网传播声量 维持门户和垂直媒体曝光量 借助节日气氛 加强移动端信息推广 广播广告 经销商应针对高端目标听众的广播频道进行投放 传递产品销售信息 何谓时代划分者 全新BMW7系以智能激光大灯开启450米照明时代 更轻 更坚固的高强度碳纤维内核 将航天科技引入汽车制造 头等舱级后排独立座椅 手势控制系统及诸多 或 等多项 前沿科技 以创新重新定义豪华 全新BMW7系 时代由此划分 详询XXXXXXXX 以上设计文档已经上传到经销商市场平台中 经销商可以自行登陆下载 全新BMW7系经销商市场工具箱 外展方案 展示地点建议 如私密高端会所 高端商圈 时尚地标场所 高尔夫球会 马术俱乐部等 活动要点 可利用节日契机 现场结合试乘试驾体验式营销突出介绍老客户置换政策和灵活便利的金融政策现场结合高端精品展示 提升产品形象 营造高端氛围总部提供外展套件 经销商可向区域经理进行申请 1 增强型驾驶辅助系统不仅包括带启停功能的主动巡航控制系统 前方交叉车流警示 还配有转向和车道跟踪辅助 包含交通拥堵辅助和带主动侧面碰撞防护功能的车道偏离警告系统 2 3 4 5 6 全新BMW7系经销商市场工具箱 经销商活动建议 试驾活动 风景试驾 全新BMW7系开启增强驾驶辅助功能 车辆可以实现自动转向 30 内 和车道跟踪辅助 实现半自动驾驶 驾驶员随时可以中断自动驾驶 产品亮点 当车速不超过210km h 通过舒适的转向助力帮助驾驶者保持在车道中间或者跟随前方行驶车辆体验方便安全 带启停功能的主动巡航控制系统 驾驶者只要按下一个按钮 便可通过限速信息系统识别速度限制 车辆的速度设定相应调整 激光大灯在车速为70km h时自动开启 悬架系统可自适应调节 更大的抬头显示面积可使驾驶者视线不离开道路 使得驾驶更安全 项目要求 驾驶时间不低于20分钟 最高时速超过70km h并保持2km以上 直线长度在5km以上 产品亮点 发动机动力 变速箱换挡 底盘悬挂系统 50 50 车辆稳定性 智能激光大灯 70km h自动开启 HUD 面积增大75 整体式主动转向 项目要求 专业司机驾驶 客户在后排体验产品亮点 环境氛围灯 头等舱级后排座椅带来的最大限度的旅途舒适性 创新的智能后排触控系统 B W钻石环绕立体声音响 星空全景天窗 全新BMW7系经销商市场工具箱 经销商活动建议 试驾活动 夜间试驾 由于7系客户有别于其他车型客户 白天邀约试驾有一定难度 因此经销商可以安排客户闲暇时间 如晚上进行试驾 一方面方便邀约 另一方面可以展示全新BMW7系在夜间试驾的独特亮点 夜间试驾可着重沟通全新BMW7系创新科技和未来豪华 建议经销商将夜间试驾环节作为常态化的销售体验 夜间试驾的驾驶内容和日间风景试驾基本相同 道路要求 车道宽 3 5m 须有起伏路面和转弯道路如有掉头道路最好 去程项目 试乘 返程项目 试驾 全新BMW7系经销商市场工具箱 经销商活动建议 试驾活动 封闭场地试驾 自动泊车 360 的3D成像技术感受虚拟与真实体验 实现全自动泊车 可以纵向与横向停车体验 3D模拟真实场景停车体验0死角 雷达与摄像头协同作业实现该功能3D环视多视角选择 综合附着力路面 智能全轮驱动系统在斜坡上的反应与通过速度是最快的 四轮驱动在低附着力路面也可以保持车辆稳定 高度调节可保持车辆行驶平稳 车身高度手动可调节20mm xDrive 客户体验点 功能 全新BMW7系可以手动调节车身高度20mm 通过沙地可以看到高度调节起到作用 客户体验点 功能 全新BMW7系经销商市场工具箱 经销商活动建议 试驾活动 对比试驾 直线加速刹车 发动机技术 驾驶体验控制 HUD 起点设置雪糕筒 刹车点要分BMW7系的和S Class设置刹车点时 可以以BMW7系和竞品车型分别从起点全力出发到达设定速度时的点设定速度可以根据场地实际长度来定 从60 100km h 从刹车点往后 每5米放置一个雪糕筒 组成宽度为4米的刹车通道 总长度50米 BMW的刹车点和竞品刹车点能够用标旗等形式标明左右两侧缓冲区不应少于8米 刹车区之后缓冲区应设置为50米以上 A 展示的产品亮点 搭建要点 全新BMW7系拥有动力更快更高效的发动机更高效的制动 更平顺的换档有趣的弹射起步模式更轻更硬的车身易用的Drivingexperiencecontrol急加速急刹车时 车身平稳性更卓越 对比要点 即便是730Li 0 100km h的加速时间也要比同级别的S320L快上1秒7系的8速steptronic变速箱换挡平顺性是明显强过S Class让客人多次尝试不同的驾驶模式 竞品车在切换模式时 要按动油门反应按钮在S sport C comfort E efficient 之间切换 还要按动避震器按钮改变减震器的软硬 而全新BMW7系只需按动一个按钮 驾驶体验控制 就可以改变比S还多的地方 甚至包括变速箱程序 方向盘轻重和后轮转向响应 全新BMW7系经销商市场工具箱 经销商活动建议 试驾活动 对比试驾 用简单明了的方式体验 车辆绕桩 体验BMW对于车身控制方面的造诣 绕有间隔的两个桩筒模拟一般道路上躲避或是连续超车时的真实状态 车辆从起点出发 按照蓝色倒下雪糕筒的指向 顺序完成绕桩 在绕桩结束时延蓝色倒下雪糕筒的指向完成掉头 再原路返回 最终挺进停车区 绕桩 高强度碳纤维内核 魔毯与主动防侧倾 DSC 整体式主动转向 分别用雪糕筒组成起点和终点两个门 两个雪糕筒间隔1 1 5米 出发到达第一个雪糕筒障碍的距离要求能够轻松达到40km h 每个雪糕筒障碍间隔20 25米 设置4 5个雪糕筒障碍 数量取决于场地长度 雪糕筒障碍设定在一条直线上 直线顶端距离最后一个雪糕筒障碍设置调头区 调头区半径10米 用蓝色雪糕筒倒放做指向标记 缓冲区 左右各20米 调头区顶端外30米 全新BMW7系的特点就是车身重量相比S class更轻更硬 可提及的产品亮点高强度碳纤维内核 车重以750Li对比S500L 750LixDrive就要比S500Li4matic轻155kg 试驾首先用定速巡航 速度达到40km h 让客人轻松转动方向盘 体验主动防侧倾在车外观看的客人 可以着重观察设定成sport模式之后的BMW7系的后轮会有明显的转向 尤其是在掉头回起点的地方 B 对比亮点 搭建要点 展示的产品亮点 车重的灵活性 车身刚性带来更快的反应驾驶体验控制DrivingExperienceControl易于操作 HUD抬头显示更容易控制车速DSC在定速巡航开启时 出现车身不稳定也会自动降低车速 保证可以稳定安全过弯带有整体式主动转向使车身更加灵活更有乐趣带有主动防侧倾系统使系绕桩时体验车身更加平稳 没有明显的车身摇曳 对比试驾 制作缓坡起伏路道具 详见附图 让车辆有两轮同时通过 也有单侧车轮通过道具间距不要摆放的太一致 要有近有疏尽量不要用凸起比较突兀的减速带 起伏路面体验 魔毯功能 场地尺寸要求 200mx15m在设置路线上 甚至可以设置一点点转弯 能够更好的展示7系的优势 C 对比亮点 搭建要点 对比亮点 魔毯相对于魔术车身最大的优势就是反应快 而且结合主动防侧倾系统 能够更加有效的保证车辆在经过颠簸起伏路面时更加平稳舒适颠簸起伏的时候提醒客人不需要猛加油猛刹车 正常行驶通过即可对比车身起伏的变化 可以后车可以观察前车的姿态 全新BMW7系经销商市场工具箱 经销商活动建议 试驾活动 全新BMW7系经销商市场工具箱 经销商活动建议 试驾活动 对比试驾 体验BMW7系最新科技 增强产品以及科技体验 近乎无人驾驶的技术能够让人叹为观止 对7系的科技感会非常强烈 如有培训师在场 甚至可以开启主动巡航系统 让车辆做到自动辅助跟随驾驶 道路试驾 增强型驾驶者辅助系统 场地尺寸要求 围绕整个场地即可要简单清楚 在场地边缘 画出一条宽度3 5米的道路 道路两侧要有10厘米宽白线 白线既可是实线 也可以是虚线 线路可以有转弯与弧线 线路的弧度或是转向角度 以方向盘90度为最大角度 速度最高不超过40km h 可以在路边设置标准的限速牌 通过摄像头识别线路以及前车 通过自动转动方向盘做到辅助驾驶者保持在车道内 甚至跟随前车驾驶 通过抬头显示器HUD可以看到摄像头扑捉到的限速信息 D 对比亮点 搭建要点 全新BMW7系经销商市场工具箱 经销商活动建议 潜客收集类 活动案例 圈层营销类 BMW7系和7个朋友 考虑到7系的定位和目标客户的特征 不适合大规模的试驾活动 小规模的圈层营销更为有效 BMW7系和7个朋友是通过为一位有影响力的7系忠诚客户 最好为本地的商会有影响力的企业家 举办一场定制私人聚会 自然融入其朋友圈 向其 圈子 传达BMW品牌和7系产品信息 实现品牌渗透和潜客收集 同时增强主宾的品牌荣誉感和忠诚度 1 主宾选择 主宾选择是活动的关键所在 应满足以下几点 有过良好的7系产品体验的忠诚车主 品牌归属感强 建议740Li以上车型 是其所属圈子的意见领袖人物 配合度高且乐于分享 2 活动内容 和主宾事先充分沟通 对邀请嘉宾进行筛选 购买力和购车意愿 精准邀约 依据主宾和其朋友的喜好定制活动内容 体现尊贵性 设置融入BMW话题的环节 同时要避免过浓的商业气氛 安排7系接送7位嘉宾 自然融入介绍产品 传达7系的尊贵体验 设立专属销售政策 激发嘉宾购买意愿 通过后续跟进来创造与客户再次沟通的机会 例如赠送高尔夫球赛入场券 建议总经理亲自出席 体现对主宾的尊敬 并通过此平台扩大圈层营销 活动构思 推广要点 全新BMW7系经销商市场工具箱 经销商活动建议 潜客收集类 活动案例 品牌合作 品牌合作是实现优质资源共享的重要途径 对于经销商赢取高质量潜客 丰富客户体验内容 提高客户满意度起着举足轻重的作用 该案例的经销商充利用圣诞节契机 通过本地高端酒店合作邀约VIP客户和自有高意向潜客参加圣诞节活动 同时也奠定了长期异业合作获取稳定高质量潜客的资源 和高端酒店合作结合圣诞节主题活动邀约 成功避免了节假日邀约困难的问题 高消费家庭及客户出席率得以保证 将节日活动与夜间展示 试驾活动相结合 满足客户高期待值的圣诞之夜 将圣诞节节日气氛和体验式营销活动结合 扩大了媒体宣传 维系产品热度 活动构思 推广要点 全新BMW7系经销商市场工具箱 经销商活动建议 销售转化类 活动案例 尊享体验暗房活动 将全新BMW7系产品进行独特的尊享体验暗房设计 让客户进入暗房体验产品特性 如星空全景天窗 环境氛围灯等 而后进行试驾活动 并在试驾结束后安排了晚宴环节 活动构思 推广要点 专属销售区域完全与展厅隔绝 通过特供的灯光效果 皮质质感 顶级香薰等和B W音响来营造全面的视觉 触觉 嗅觉 味觉 听觉体验 努力为客户打造从未享过的销售体验 让客户充分体验星空顶 氛围灯等创新豪华亮点 夜间试驾结束后 精心安排了晚宴环节 有效的延长与客户沟通互动的时间 结合当天双十二的销售活动聚集人气 营造良好的销售氛围 进一步抓紧高端客户消费心理 促进订单 全新BMW7系经销商市场工具箱 经销商活动建议 潜客收集类 活动案例 尊享品鉴类活动 品鉴类活动适合小规模的客户参与 这些客户应该是已经到店并有购车意愿的潜客 通过邀请其家人和朋友一同参加尊享品鉴类的活动 给销售一个平台可以再次和客户深度沟通 并结合深入产品试乘 试驾项目 促进转化率 该经销商为本地客户量身打造了品鉴活动 结合了地方人文特色的活动场所 以及个性化的活动内容 文化品鉴活动 可以深度挖掘本地特有的文化特产 将鲜为人知的人文 历史呈现在客户面前 如该经销商提供的活动场地巧妙于地方特色相结合 作为古代遗址东关的古香古色于7系领先科技形成鲜明对比 选定较为个性化的流木鉴赏与收藏的流木鉴赏与收藏 符合当地客户的喜好拥有一定财富和社会地位的人希望通过追求高端生活方式 彰显其身份和社会地位 BMW7系车主通过一些独有的 小众的活动形式 获得被人重视的成就感 同时 7系的客人平常忙于工作 所以周末的活动应适合客人和其家庭 朋友共同参与 确保出席率 通过当地高端品牌定制 禅学体验等有目的性的选择品牌合作 通过合作契机制作与目标客户群的沟通机会 迅速获取销售线索 活动构思 推广要点 全新BMW7系经销商市场工具箱 经销商活动建议 销售转化类 活动案例 夜间试驾 完美呈现全新BMW7系创新产品亮点 回归产品本质 以体验式营销手段 采取常态化夜间试驾私密品鉴的活动形式 让客户体验 开宝马 坐宝马 所带来的纯粹驾驶乐趣及豪华舒适乘坐感受 活动构思 推广要点 夜间试驾体验常态化 配合全新BMW7系夜间私密试驾品鉴会试驾路线的多种路况 使客户充分体验全新BMW7系所带来的现代豪华驾乘感受 精心选取iPhone6s无线充电装置作为客户礼品 与全新BMW7智能钥匙及手机无线充电相迎合 通过微信 微博等新媒体进行长期宣传 并结合当天夜间试驾照片转发朋友圈 实现实时直播效果 扩大影响力及受众群体 全新BMW7系经销商市场工具箱 经销商活动建议 个性交车仪式 活动案例 针对重要客户 经销商可以安排个性化的交车仪式 提升品牌忠诚感和客人满意度 形成良好的口碑宣传 同时客户圈子的参加又可以制造了实现再销售的契机 在很多城市 拥有一辆BMW7系标志着个人事业的成功 车主都非常愿意和家人 亲戚 朋友一起庆祝分享喜悦 那么一场特殊的交车仪式可以超出客人的预期 个性交车仪式也可以是BMW7系和7个朋友的另一种变通形式 活动构思 推广要点 量身定制 与客户充分沟通 根据其喜好定制交车仪式内容 如晚宴 分享礼等 如果是在展厅 需要特别布置 并安排在相对独立的区域 提升客人的尊贵感 也建议走出展厅 在本地的高端会所 内容形式可以参考BMW7系和7个朋友 总经理或销售经理亲自参加 并赠送特别的交车礼 以客户名义 邀约其朋友或商业伙伴参加 制造圈子营销的机会 如车主愿意 可以安排媒体采访 提升品牌针对竞品的差异化 待补充案例 全新BMW7系经销商市场工具箱 销售的7项基础工作 2 7系销售的目标设定和激励方案 经销商需要成立由总经理负责的专属7系销售团队和联合支持团队 包含CRM 市场 金融保险和售后 从而为BMW产品链中最有价值的客户提供顶级的购买和使用体验 参考设置方案 1 7