麦当劳服务营销方案设计.doc

麦当劳服务营销方案设计麦当劳是全球最大的连锁快餐企业，它是由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。那么，它的服务营销策略到底是怎样的呢？让我们来逐一解析。一、 麦当劳服务蓝图控制点在四个方面（Q：质量；S：服务；C：清洁；V：物有所值）：二、服务剧本服务剧本可定义为服务活动参与者或观察者预期的服务过程。服务剧本规定了一组角色在服务过程中的行为方式,即服务活动参与者预期的自己的行为方式和他人的互补性行为方式,并反映他们后天学会的或想象中的典型服务经历。在人们的各个记忆层次里,按抽象程度储存服务信息。例如,每次餐厅服务的情况储存在消费者的事件记忆中。除非发生了某些特殊的事情,这类记忆逐步变成一般性事件记忆,即消费者对一系列事件的共同特点进行了抽象的概括。与餐厅服务具体情况有关的一般性息,储存在消费者的情境记忆之中。在意图记忆中,则储存与消费者去餐厅就餐目的有关的信息。服务剧本是消费者理解各种可能的服务结果、确定服务评估标准的基础。影响消费者满意程度的评估标准是由服务剧本决定,因为服务剧本规定了消费者应根据过去的哪一种三、实体环境麦当劳餐厅内外的实体设施给顾客带来了清洁温馨的感觉、轻松的气氛和愉悦的体验。曾经有人对麦当劳快餐店进行了调查，许多顾客认为麦当劳在服务设计方面做的不错：快餐店门口巨大的“M”惹人注目，麦当劳大叔(UNCLE MCDONALD)的形象和蔼可亲，而且餐厅内色调柔和，音乐优美，给人以一种轻松愉快的感觉。店内随时保持着洁净，空气清新。墙面上，一般挂有各种各样的卡通、乐园类图画，烘托出了一种轻松氛围;店内多备有婴儿椅和小推车，以方便那些带着还不会走路的小孩的家庭前来麦当劳就餐，服务很周到细致。而在服务过程中，麦当劳也很注意为顾客提供充满人性化的增值服务，并处处考虑到顾客和公众的方便，给顾客带来精神上的享受。例如，在麦当劳店，每逢节假日，活泼热情的年轻女店员无偿地教领孩子们欢快地歌舞场面并不鲜见，而在中国的快餐厅，这样乐融融的员工与顾客互动的场面却难觅踪影。四、有形展示一位初次光顾某家餐馆的顾客，在走进餐馆之前，餐馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步印象；如果印象尚好的话，他会径直走进去；而这时餐馆内部的装修、桌面的干净程度以及服务员的礼仪形象等将直接决定他是否会真的在此用餐。对于服务企业来说，借助服务过程的各种有形要素必定有助于其有效地推销服务产品的目的。有鉴于此，学者们提出运用“有形展示”战略，帮助服务企业开展营销活动。而有形展示也成为服务市场营销学者所建议的七大市场营销组合的要素之一(即7P中的一P)了。服务有形化，是有形展示的方法之一，就是让服务更加实实在在而不那么抽象，就是在信息交流过程中强调和服务相联系的有形物，这样就可把与服务相联系的有形物推到信息沟通策略的前沿。麦当劳公司针对儿童的“快乐餐”计划十分成功，正是运用了创造有形物这一技巧。麦当劳把汉堡包和法国炸制品放进一种被特别设计的盒子里，里面有游戏、迷宫等图案，也有麦当劳的图象，这样麦当劳就把目标顾客的娱乐和饮食联系到了一起。这个例子证明使用有形因素能使服务更容易被感受，因而更真实。麦当劳(McDonalds)取其英文名称的第一个字母M为其标志，标准色采用金黄色，又设计成象征双肩打开的金黄色双拱门，表示欢乐与美味，象征着麦当劳以“Q、S、CV”像磁石一般不断地把顾客吸引进这座欢乐之门。自1962年起，麦当劳就一直采用金黄色的“M”招牌，取得了令人骄傲的业绩。麦当劳曾对顾客进行过长期而普遍的调查，结果发现：顾客中只有大约四分之一的人是专程来麦当劳用餐的，而其他四分之三的人都不同程度地受到麦当劳醒目招牌的影响。麦当劳企业形象的成功启发我们：企业形象对服务企业的服务推广有着巨大的促进作用。麦当劳的服务标准化做的也相当成功。在麦当劳，各个部门的人都身着统一整洁的服装，人人平等；收银员应当以目光接触每一位顾客并微笑。统一的制服有助于识别和规范员工行为：制服代表一种明确的标志，体现着团队的理想和态度，包含着内聚性的团体结构，可以促进服务的一致性和控制雇员的不当行为。五、价格策略麦当劳实行的是本土化的定价策略。 自麦当劳新CEO康塔洛浦上任后，麦当劳公司在全球的经营战略转为谨慎扩张，提高单店收入。为刺激销售回升，麦当劳公司实施了自1997年以来最大规模的降价促销。在去年9月份，麦当劳推出两款定价仅为1美元的标准尺寸三明治，在竞争激烈的快餐业内点燃降价促销的战火，但在中国市场的价格却不降反升。当中国餐饮业由于非典疫情遭受重创，纷纷降价时:全国的麦当劳门店却对出售的汉堡和奶制品开始涨价。例如，武汉麦当劳餐饮食品有限公司在后非典时期，实施露天叫卖、六一儿童节促销、价格上涨的策略。今年5月28日，麦当劳公司抓住六一儿童节促销，开始对武汉市场上的汉堡和奶类制品平均涨价3%，由于促销成功，客流量并未受到影响。六、促销策略麦当劳选择的是本土化的促销组合策略。促销组合策略包括广告人员推销、公共关系和营业推广。制定本土化促销组 合策略必须考虑当地的文化、风俗和传统。麦当劳公司深知要在中国市场取得成功，必须入乡随谷，获得消费者的了解和认同，拉近与消费者在心理和文化上的距离。麦当劳公司的员工都是经过标准化培训的