营销策划总方案.doc

LANGRUN MIANSHI GONGSI GUANLIGUIZHANGZHIDU策划总监：高庆华目前行业状态： 渐入正规第一、营销模式分析门店要求： ABC商业诉求： 生意持久、管理先进营销渠道： 代理商、行业联盟及营销代理（借势推进）营销手法： 电子商务、招商会、门店、促销等宣传诉求： 真正的投资好项目广告定位： 官方、半官方市场定位： 全国市场产品定位： 特色、好吃、综合）品牌定位： 中短期并树立企业形象创业定位： 投资者、中小创业者产品: 小综合结构市场进入： 连锁初中期现代连锁营销模式走向：商业诉求：简单、易学、易操作营销渠道：代理商营销手法：央视、电子商务、招商会、门店、促销等宣传诉求： 真正的创业好项目广告定位： 官方、半官方市场定位： 全国市场产品定位：有特色（产品单一市场无同类）品牌定位： 短期创业定位： 中小创业者产品: 单项产品市场进入： 纷杂、混乱、连锁初期传统连锁营销模式分析：宏祥、麦多等门店要求： 小门店营销模式分析（案例分析对比）麦当劳定位肯德基定位 速食连锁定位TV广告比较多促销：合作促进生日餐会新闻：制造新闻，吸引眼球实战策略：传播精神和偶像优势诉求：清洁快速品质服务价值定价：以消费者感受的价值定价TV广告非常少，但着重企业形象调研促销：打折，赠送礼品，运用DM新闻：制造新闻，吸引眼球实战策略：区域为主，走市场机会定位策略优势诉求：强调商品的独特口味定价：根据市场调整和定价TV广告非常少，但着重企业广告促销：赠送礼品，举办促销活动新闻：尚未运用实战策略：区域为主，走市场机会定位策略优势诉求：强调颜色管理并搭配小菜等产品定价：以定价尾数为零或整数位准则营销模式分析（之行销定位策略）二、市场定位一、目标市场西式快餐：西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数，麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由430岁男、女性）中式快餐：中式快餐业则以职业为市场区隔的变数，WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。C.肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。B.比 萨：以高品质、高价位的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。A.麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。E.WA中餐：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。D.CD中式速食：定位与强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。 行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，惟有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空间。 西式快餐业者，推广的重点都在小孩的需求层面，一方面希望培养小孩从小吃快餐的习惯，同时也希望通过小孩的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势：1.快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。2.以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族，而今天，随着许多妇女与小孩的加入，快餐业更加显得活泼和多元化，快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位，因此，快餐业即将产生三 大主要目标市场，具体如下：B.服务品质与特色、门店的整体设计。A.实体产品的配送、门店的气氛塑造、动线的规划与POP广告的陈列。四、产 品 策 略 商品策略：商品策略是根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下列各要项因素值得考虑：零售服务业的无形性（指服务）、零售服务业的可变性（指市场客层）、零售服务业的不分离性（指连锁店经营与行销策略）、零售服务业的公共性（指形象、知名度与口碑等公关因素）。以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各项：A.上班 族 市场：以上班解决快速消费为主题的市场，强调速食和品质B.学 生 市 场：以学生为主题的时尚产品，强调时尚、价格、品质、口味。C.家庭组员市场：以家庭为消费单位的市场，强调产品、口味综合。三、商品（产品）定位第二、 品牌策划与设计：1、品牌定位：时尚、大方、新颖、别致、综合、品质2、品牌名称：粮润、多禾、3、品牌视觉：时尚、大气、专业专业、4、品牌诉求：快速消费、卫生、休闲时尚5、品牌广告语： 卖点诉求：QS认证、绿色认证、9001：2000认证营养诉求：纯粗粮制作（家乡的小麦）第三、公司目标公司目标1、做中国最专业的面食连锁企业2、提供最卫生、最好吃的面食产品3、公司宗旨：整合市场，打造统一4、公司连锁门店目标：全国1000家5、公司人才储备目标：100人（研发：50人、高级管理30人、中级店长经理100人、营销策划20人）6、加盟诉求：做长期的合作伙伴。一、大型城市（省级以上城市） A店：主要针对的是城市白领阶层二、中型城市（地级城市） B店：综合型三、中小型城市（县级） C店：综合型四、特殊渠道（具有影响力的大型超市、百货等） D店：精品（群体为综合）第四、加盟及消费群体第五、产品策略一、产品诉求（内涵定义）一、绿色食品：原材料采购来源。二、健康与营养食品：就餐桌的营养宣传单：（面食、粗粮、粥、点心以及人类应该注意的关于营养、菜系搭配、身体的营养和健康话题）三、粗粮与精品：四、文化包装：赋予文化与经典的灵魂（门店餐盘文化单餐桌的“故事栏牌”主要为：二、产品包装诉求一、产品包装：包装注明：环保的可降解材料迎合国家与民众的趋势（塑料成本高，国家不提倡；媒体宣传塑料有毒）二、产品包装备注：关心话语：“XXX食品请在XX小时没食用更加，欢迎常来粮润”三、包装及差异化路线一、 包装要求：产品要保质量XX小时，利于礼品盒的包装，走差异化路线，增加产品销售的卖点和通路！二、 礼品卡、优惠卷四、产品线与名称策略（灵魂）一、 “相思饼”（多禾饼：1、特点：吃了还想吃。2、故事：XXXXXX。）好处：利于产品的精神内涵，并且可用于送人二、 “生日格格”（精品、精致的小点心）故事：。除平常外，可把卖点所点年轻人过生日时送人：包装要经典五、产品组合与结构设计（产品线条搭配）一、产品搭配面食、小菜、粥（冰、热）二、粗粮产品：窝窝头、粗粮面食等（这是新的产品卖点！）六、产品价铬搭配策略（成败在盈利点）一、低端产品30%，中端产品40%，高端产品30% 即是产品线比例搭配3：4：3二、门店产品线盈利模式为：3：3：4 即是：低端提供盈利的30%，中段提供盈利的30% 高端提供盈利的40%1、餐桌营养健康单 2、1原材料说明。2、产品包装只要您高兴，世界就在手中当岁月轮回的那一刻，喜悦不言自明粮润与您同行粗粮产品 高级面点只要您招手，营养就在您身边粮润面食精品生日礼品第六、盈利模式一、门店盈利模式（成败在盈利点）一、低端产品30%，中端产品40%，高端产品30% 即是产品线比例搭配3：4：3二、门店产品线盈利模式为：3：3：4 即是：低端提供盈利的30%，中段提供盈利的30% 高端提供盈利的40%二、连锁公司盈利模式（成功在盈利）连锁公司盈利及轻资产虚拟运作模式生产制定协约公司虚拟运作设计连锁公司盈利点线1、食品材料配送费用3、加工设备配送费用2、食品料包配送费用1、食品生产公司物流配送公司2、食品生产公司3、设备制造公司4、服装等VI配送费用4、服装生产公司5、人员培训费用费用5、人力资源培训公司6、品牌使用保证金费用第七、市场与渠道建设战略一、渠道建设1、主推代理制度：寻找有实力和经营能力的公司性质的高级加盟商，执行战略联盟与合作。2、省内市场：省内主推地级代理加盟商并且建立部分终端直营门店，尝试部分连锁专业化与标准化的经营，为2009奠基人才储备基础。3、省外市场：以省（不含大型城市）为单位，划分全国为：华北、华南、华中、华西四大区域，实行大区域板块推行。4、资源公司联盟：寻找在市场营销、连锁管理、市场策划以及有推广能力的公司联手开发加盟市场，利益共享。5、每个大区任命一名市场总监，负责筹划与当地营销机构、省级代理的业务管理。三、多品牌类型1、A品牌：粮润面食中型 门店2、B品牌：多禾饼店中小型门店四、市场启动策略与准备程序国内市场启动国内市场开发试水市场改进与完善省内市场开发试水市场完善与准备区域市场启动财务管理培训管理省内市场开发培训管理财务管理快速建立公司总部（青岛）加盟管理人力资源管理国内市场拓展华东市场华北市场华南市场华中市场各大区市场一名总监组建团队各省地级城市各省省会城市财务人员各省省会城市办事处各省地级城市办事处市场人员督查人员各省省会城市加盟总代各省地级城市加盟总代管理人员各省地级城市加盟门店各省省会城市加盟门店第八、市场推广策略一、电子商务推广1、 网站推广（企业、校园、商会等网站）2、 邮件群发推广3、 QQ群发（连锁群、美食群、大型QQ社区群）推广4、 信息群发推广5、 各大网站（餐饮、连锁：要大型网站）挂靠与链接推广6、 大型论坛（最好是官方、半官方性质的）推广7、 博客（最好是访问量比较多）推广8、 百度排名（名字、名称、食品、图像、视频、新闻）推广9、 大型门户网站广告宣传推广（新浪、网易、雅虎等）10、商业平台推广（阿里巴巴、阿里妈妈、当当、淘宝）11、网吧模式推广（最好是国内大型连锁网吧）二、平面广告推广1、 户外广告推广（墙壁、街道）2、 车体广告推广3、 报纸推广（前期软文，后期广告）4、 杂志推广（销售类、致富信息、商界等覆盖面广范的）5、 传单推广（印刷品）6、 电视广告推广（央视、省台）7、 明星推广8、 门店示范推广9、 报纸夹带推广三、营销及会议推广1、展会推广3、借助营销公司、同业、连锁咨询公司来进行推广四、影片推广1、 企业影视短片推广（影视30秒主题：介绍企业de餐饮新亮点：粗粮、营养、时尚、健康、卫生等）2、 卡通形象五、新闻造势推广1、举办关于“粮润杯XXX面点师比赛”的新闻式推广2、捐赠仪式推广（捐赠孤儿院、希望工程等等）3、商业连锁协会、各其他商会推广4、举办有意义的娱乐等活动模式推广5、节假日推广第九、终端致胜（策略）一、终端规划1、形象A示范门店建设：中型门店门店VI形象、品牌形象、服务、产品结构、人气、管理、促销2、形象B门店建设：小型门店、大型超市店中店策划3、门店软件建设：管理标准、培训标准、财务管理标准、产品标准、产品包装标准等4、门店要求：装修装饰要求、产品要求、餐具VI、员工服装、宣传单、5、设备与材料单、门店开业预算6、团购政策、外卖配送建设二、终端促销1、宣传单2、产品礼品卡、优惠卷3、DM海报单（产品、公司、新闻）4、抽奖销售活动策划5、宣传横幅6、团购7、顾客生日政策8、赠送礼品9、POP广告的利用三、促销主题1、促销对象2、促销方案/计划原件、