市场营销精要.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。营销手段 一分销渠道1. 选择原则：连续性好，辐射性强，配套全，效益高 2. 选择策略：传统（直接间接，长短，宽窄，单多）；系统（纵向，横向，集团联合） 3. 选择因素：产品因素（重量体积，种类规格，式样质地，专用技术，新产品） 4. ：市场因素（市场容量，市场地域，季节性市场，竞争性市场） 5. ：企业因素（企业信誉，企业实力） 6. ：外部因素（政策法令，生活方式） 7. 决策原则：经济的原则，控制的原则，适应的原则 二人员传播1. 类型：提倡者渠道，专家渠道，社会渠道 2. 特点：双向交流反馈及时，非制度化自发性，高频互动强，信息控制差，心理影响 3. 策略：有东西说，有地方说，有人去说，激励去说 三公关1. 原则：以信为本，以实为荣，以德为准 2. 作用：凝聚企业内部，赢得公众支持，收放营销信息，提高影响效益 3. 结构：组织，公众，传播三要素 4. 特征：信誉形象为目标，诚实互惠为原则，双向传播为手段，网状结构为渠道，长远为方针 四服务1. 基本特征：不可感知，不可分离，异质，易损，所有权不转让 2. 生产性特征：中间投入特性，强产业关联性，知识密集，与制造业空间分离，集聚经济特征 3. 客户关系：运营型，分析型，协作型 五整合营销1. 流程：识别客户，评估客户，传递信息，评估回报，预算分配 2. 区别：运行原则，营销组合，宣传，传播 3. 不足：变量涵盖少，适用领域窄 六定价策略1. 影响因素：成本费用，生产率水平，货币价值变动，供求关系变化，销售数量 2. 定价方法：成本导向，需求导向，竞争导向 3. 定价策略：新产品（撇脂，渗透，满意） 4. ：心理（整数，非整数，声望，招徕） 5. ：折扣（数量，现金，交易，季节，推广） 6. ：地理（生产地，统一，区域运送，津贴运费） 七营销理念1. 生产导向型 2. 推销导向型 3. 顾客导向型 4. 社会营销导向型 目标市场 一选择1. 选择标准：具有足够潜力，符合企业目标，竞争对手尚未控制 2. 选择策略：产品市场集中，产品专业化，市场专业化，选择专业化，全面进入 3. 影响因素：企业实力，产品性质，产品生命周期，市场特点，市场竞争状况 二营销1. 营销策略：无差异营销，差异化营销，集中性营销 三定位1. 定位方式：产品特性，产品类别，质量价格，使用用途，竞争者 2. 定位策略：填补市场空位，与竞争者并存，取代竞争者 四细分1. 作用：开拓市场，调整计划，最少经费最大效益，营销组合 2. 依据：地理变量，人口变量，心理变量，行为变量 3. 条件：有差异性，可衡量性，可盈利性，易进入性，易反应性 市场环境 一市场营销环境1. 宏观环境：人口，经济，政法，自然 2. 微观环境：企业内部，中间环节，竞争者，顾客 二消费者市场环境1. 外部因素：文化（文化，亚文化，阶层），家庭（家庭，参照群体） 2. 社会因素：行为动机，认知，学习，信念态度 3. 个人因素：年龄与家庭阶段，个性与生活方式，经济条件 三组织市场1. 结构构成：生产者，中间商，非营利组织，政府 2. 需求特点：派生性，弹性小，波动大 3. 购买特点：人少量多，地理集中，共需密切，集体决策，互惠购买，直接采购 4. 购买行为：直接重购，修正重购，新购 5. 生产商购买：环境因素，组织因素，人际因素，个人因素 6. 中间商决策：独家搭配，深度搭配，广度搭配，混合搭配 产品内外 一外在1. 商标要求：独具特色，符合要求，体现特性，考虑风俗 2. 包装作用：保护商品，便于运输，美化促销，增值增效 3. 广告作用：传递信息，激发需求，介绍产品，树立形象 二品牌1. 品牌特性：无形性，增值性，模糊性，波动性 2. 品牌作用：销售者：促销树形，品牌延伸，附加利润，保持优势 3. 消费者：简化风险，节约时间，自我认同，社会认同 4. 品牌延伸：优势：新产品进入，原产品影响，节约费用； 5. 劣势：模糊定位，降低档次，株连效应 6. 品牌资产：构成：品