14市场营销控制.ppt

南开大学国际商学院吴晓云教授 企业面临着复杂多变的市场环境 选取组织结构的不同必然引起管理形式和管理层次的区别 因此为了保证战略计划的贯彻和实施 管理者必须重视市场营销控制工作 所谓营销控制 就是市场营销管理者用来跟踪企业营销活动各个环节的一整套工作程序 其目的是确保营销活动按期望目标运行 第十五章市场营销控制 南开大学国际商学院吴晓云教授 南开大学国际商学院吴晓云教授 一 营销控制的作用 调整差距 保证计划顺利实施这是营销控制最基本的作用 也是实行营销控制最主要的原因 发现问题 避免事故营销控制作为企业管理的一个过程应贯穿于企业市场营销活动的始终 并跟踪营销活动的每一个环节 这样有助于及早发现问题 采取有效措施 避免可能的事故 监督激励 提高效率通过营销控制可以发现哪些部门工作完成得好 哪些员工的工作效率比较高 如果企业能建立相应的奖惩制度 就可以极大地调动员工积极性 激励他们更加努力地去实现企业的营销目标 南开大学国际商学院吴晓云教授 确定控制对象 确定衡量标准 采取改正措施 确定控制标准 确定检查方法 分析偏差原因 营销控制一般可分为六个步骤 二 营销控制的步骤 南开大学国际商学院吴晓云教授 确定控制对象 确定控制对象 即确定对哪些营销活动进行控制 在决定控制对象时 应当权衡利弊 使控制成本小于控制活动所带来的效益 最常见的营销控制的对象包括销售收入 销售成本和销售利润三个方面 在确定控制对象的同时还应确定控制的量 即控制频率 一般来说 对于影响重大的 容易脱离控制 容易出现问题的对象应加大控制频率 南开大学国际商学院吴晓云教授 确定衡量标准 一般情况下 企业的营销目标就可以作为营销控制的衡量标准 如销售额指标 销售增长率 利润率 市场占有率等等 当进行营销过程控制时 问题就比较复杂 需要建立一套相关的标准 例如将一个长期目标转化为各个时期的阶段目标 将战略目标分解为各个战术目标等等 由于各企业的具体情况不同 营销目标不同 营销控制的衡量标准也各不相同 南开大学国际商学院吴晓云教授 确定控制标准 所谓控制标准是对衡量标准定量化 即以某种衡量尺度表示控制对象的预期活动范围或可接受的活动范围 为了员工的工作热情 可实行两个标准 一是基本标准 是必须完成的 一是奖励标准 达到这个标准必须付出较大的努力 因此能获得相应的奖励 应该指出的是 任何标准都不是一成不变的 随着营销环境及企业内部条件的变化 各类标准也应不断修正 以适应新的情况 南开大学国际商学院吴晓云教授 确定检查方法 检查的方法有很多种 如直接观察法 统计法 访问法 问卷调查法等等 可根据实际需要选择 任何检查都是在一定的频率和范围前提下进行的 频率是指检查的时间间隔有多长 这主要取决于控制对象是否经常变动 范围取决于是将全面情况同计划进行对照比较 还是进行局部的 单项的检查 这要根据需要进行抉择 南开大学国际商学院吴晓云教授 分析偏差原因 原因不外乎两种 一种是实施过程中的问题 这种偏差较容易分析 另一种是计划本身的问题 两种原因通常是交织在一起的 加大了问题的复杂性致使分析偏差原因成为营销控制的一个难点 要想确定产生偏差的原因 就必须深入了解情况 占有尽可能多的相关资料 从中找出问题的症结 南开大学国际商学院吴晓云教授 采取改正措施 提高工作效率是营销控制的最后一个步骤 采取改正措施宜抓紧时间 有的企业在制定计划的同时还提出了应急措施 这在实施过程中 一旦发生偏差可以及时补救 很多企业事先没有预定措施 这就必须根据实际情况 迅速制定补救措施加以改进 以保证计划目标能顺利实现 南开大学国际商学院吴晓云教授 三 营销控制的类型 年度计划控制赢利能力控制效率控制战略控制 南开大学国际商学院吴晓云教授 年度计划控制 年度计划控制的中心是目标管理 即保证企业年度计划中规定的各项目标能够顺利实现 年度计划控制步骤如下 首先 管理者应将年度计划的指标分解为每季或每月的指标 其次 随时跟踪掌握指标的完成情况 再次 及时发现实际与计划的差距并分析原因 最后 采取补救措施 调整实施步骤或修正计划 年度计划控制的方法主要有四种 南开大学国际商学院吴晓云教授 年度计划控制 年度计划控制的方法销售情况分析销售情况分析主要用于分析销售额指标的完成情况 具体做法有两种 销售差异分析法 个别销售分析 市场占有率分析分析市场占有率有三种不同的衡量尺度 总体市场占有率 细分市场占有率 相对市场占有率 营销费用率分析营销费用率是市场营销费用占销售额的比例 营销费用率分析的目的是监督营销费用的支出情况 确保其不超出年度计划的指标 用户反应跟踪企业可建立一套用户反应跟踪系统 主要包括以下内容 投诉和建议系统 定期反馈制度 顾客调查系统 南开大学国际商学院吴晓云教授 赢利能力控制 市场营销成本分析基本概念 市场营销成本 直接推销费用 促销费用 仓储费用 运输费用赢利能力分析基本概念 销售利润率 资产收益率 净资产收益率 资产管理效率 资产周转率 存货周转率 赢利能力控制是对企业营销组合中各类因素的获利能力进行分析 其结果可帮助营销管理者决策需要发展或缩减或淘汰的产品及市场 南开大学国际商学院吴晓云教授 效率控制 人员推销效率广告效率营业推广效率分销效率 效率控制的目的是监督和检查企业多项营销活动的进度与效果 主要包括以下四个方面的效率控制 南开大学国际商学院吴晓云教授 战略控制 营销审计的特征 全面性 系统性 客观性 定期性营销审计的步骤营销审计的内容 营销环境审计 营销战略审计 营销组织审计 营销绩效审计 营销计划系统审计 营销效率控制系统审计 获利能力控制系统审计 营销信息系统审计 新产品开发系统审计 营销管理职能审计 战略控制又称市场营销审计 是对企业的目标 政策和策略进行控制 以保证企业的可控因素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一 南开大学国际商学院吴晓云教授 营销审计的步骤 营销审计首先应由公司人员和外部审计人员会面 介绍情况 拟定协议 确定审计目标 范围 资料来源 报告形式及所需时间 检查企业各项目标的实现情况 如检查各项目标的实施进度以及各种营销资源的配置是否合理 确定执行计划时是