李锦记精选酱油广告跟踪研究040706.ppt

李锦记精选酱油电视广告跟踪研究建议书 李锦记 广州 食品有限公司 致联市场研究有限公司撰写UnitedResearchChinaLtd 客户联络人 刘思东URC项目负责人 何穗良二00四年七月 2020 2 20 P 2 研究背景 2020 2 20 P 3 研究背景 2004年5月李锦记 广州 食品有限公司通过定量研究测试了广州消费者对新电视广告 幸福篇 的反应 研究结果显示 喜欢 幸福篇 的消费者略高于已经播放了两年多的 工夫片 但以100样本为基数的统计 58 与42 之间并没有十分明显的差异 在消费者眼里 幸福篇 和 功夫篇 异曲同工 既能较好地表达菜式的色香味 又给观众十分 温馨 的感觉 总体上 幸福片 在情感方面的传递更出类拔萃 有三成喜欢 功夫篇 的受访者认为该广告能传递温馨的感觉 而喜欢 幸福篇 的受访者对 温馨 的感受更加强烈 73 的受访者因此而深深受到它的吸引 随后 幸福篇 在通过广州市有限电视网在多个时段 包括黄金时间播出一个多月 现客户拟定在7月中旬 大约15 16日 展开第一轮的跟踪研究 客户希望测量消费者对新广告 幸福片 的认知 测量广告信息的传递效果和消费者对广告定位的理解 更重要的是 本次研究需要分析新广告以情感传递为主的广告策略对李锦记酱油的品牌传播的效果 2020 2 20 P 4 研究目的与内容 2020 2 20 P 5 受客户的委托 致联市场研究有限公司将为李锦精选酱油 幸福篇 以李锦记其它酱油广告的广告效果或累计效果进行评估 以下是URC对本次电视广告跟踪研究的建议 我们的理解是 本次调研的主要目的是了解李锦记酱油广告传播效果 其中特别关注 幸福片 的投放效果和传播效果 根据客户的目的 我们将把跟踪的重点放在测试在广告攻势影响下 目前潜在消费者对李锦记酱油炮制幸福生活的情感传递的感知和态度 以此推断广告的实际效果和今后完善的措施 是否认知李锦记酱油的新电视广告 幸福篇 是否理解其广告传递信息 是否建立了正面的品牌形象 是否产生了对品牌好感 选择的打算等 此外 我们还需要测量客户品牌和其主要竞争对手的品牌认知和广告认知等方面的对比分析上 研究目的与内容 2020 2 20 P 6 主要的研究内容如下 了解消费者对酱油的品牌及广告的认知度李锦记和竞争品牌的无提示的第一提及率 无提示的总认知率 和提示后的认知率等李锦记和竞争对手酱油品牌的无提示的第一提及率 无提示的总认知率 和提示后的认知率等李锦记精选酱油 幸福篇 广告和立锦记其它酱油电视广告的的无提示的第一提及率 无提示的总认知率 和提示后的认知率等对李锦记 幸福篇 精选酱油广告的记忆度 正面及负面情感回忆对李锦记 幸福篇 广告的无提示认知率和提示后认知率对李锦记 幸福篇 广告传递的主要信息消费者对对李锦记 幸福篇 广告的评价广告风格的接受程度广告的独特性的认可程度广告引起的购买兴趣等 研究目的与内容 2020 2 20 P 7 URC广告效果单轮评估方法 2020 2 20 P 8 对于广告攻势效果的研究最理想的情况下应该是执行两轮或以上的事前事后跟踪 若我们拥有客户投放广告之前进行的对比参照数据 对广告效果的分析将非常理想 事实上 在新广告广告攻势前开展 客户打算不记录上述BENCHMARK数据 然而 URC根据过去多个广告跟踪研究中积累的丰富的经验 我们可以通过横向对比其它电视广告攻势的调查结果 以广告攻势事后单轮测试的方法 获得比较有价值的广告效果评估 研究设计 2020 2 20 P 9 URCQuan Quali模式 致联市场研究有限公司多年积累的 Quan QualiModel 的跟踪研究模式具有效率高而且研究涉猎内容深刻 既有能达到量化广告到达率 传递实际效果 又能详细分析广告的成败原因和修缮对策等优点 其总体的操作构思是 首先在被测试城市进行街头设点访问 随后马上甄别出最有价值的典型的被访者在其后参加座谈会讨论或深放 如 对客户和竞争对手已播放的电视广告回忆详细 并且能提出建设性 独到意见的被访者等 2020 2 20 P 10 研究总体方案 具体的步骤如下 设计甄别问卷 选取合适的被访者进行预约 邀请合格被访者到我们指定的地点接受问卷调查 从定量研究的对象中再选取合适的被访者作为定性研究的调查对象 综合定量研究和定性研究的结果撰写分析报告 召开座谈会或深访 深入分析定量研究中的结果 2020 2 20 P 11 资料收集的设计 1 第一阶段 QUAN量化 品牌及广告的测量通过使用固定结构的问卷和访问具有一定数量的具有代表性的被访者 调查结果可以通过计算机进行数据处理 其优势是能对调研课题展开足够广度的研究 最终能提供给客户量化的测定和判断 具体内容主要包括 品牌的无提示认知和提示认知在无提示的情况下被访者自发提及的品牌 公司 在您记忆中 都有哪些酱油的品牌 还有呢 TOPOFMIND TOTALUNAIDED 在提示的情况下被访者认知的品牌 在您记忆中 是否曾经听说 见过以下的酱油品牌 还有呢 TOPOFMIND TOTALUNAIDED 2020 2 20 P 12 品牌的广告认知在无提示的情况下被访者自发提及的品牌广告 在您记忆中 都有哪些酱油的品牌经常进行广告活动 广告信息来源 您通过什么渠道知道这些品牌的广告 资料收集的设计 2 2020 2 20 P 13 电视广告回忆无提示的情况下被访者看过并留下印象的 第一 TOP OF MIND相关的牌子电视广告片 请您尝试回想一下 您最近在电视上看过哪些酱油品牌的广告 请您详细告诉我 您第一个记起的广告有些什么内容 您记得您曾经看到些什么 听到些什么 这是什么牌子的广告 这广告告诉您关于这品牌的什么呢 无提示的情况下 追问被访者看过并留下印象的第二 第三记起的品牌广告 重复上述问题测量第二 第三无提示品牌广告认知 李锦记酱油和其它主要竞品的电视广告篇到达率的测量 提示后广告知 请问您最近有没有看过这些广告 有哪些广告片您是喜欢的 哪些广告是你不喜欢的 为什么 资料收集的设计 3 2020 2 20 P 14 媒体习惯的了解了解潜在消费者电视媒体接触习惯 请问您平时看什么时段的电视节目 喜欢看哪一类的电视节目 您通常是在什么电视台 节目收看到客户的广告 以及其它相关问题 以核实受众对我们选择的媒体和电视节目的接受情况和偏爱度 资料收集的设计 4 2020 2 20 P 15 第二阶段 QUALI定性 测试广告信息的传递及品牌形象的现状等由于定性研究能发掘消费者深层的动机及原因 因此 通过座谈会的形式向典型消费者深入了解播放的广告片的信息传递和被测试广告片在塑造客户品牌形象方面的作用 首先 在座谈会互动的环境下让被访者再次观看已播放的电视广告片 然后 深入了解他们对客户品牌形象广告的反应和评价 对广告的理解和广告的信息传递 广告风格的评价 广告的喜欢程度 广告令人信服程度 广告攻势 广告引起购买品牌的欲望等 分析客户已开展的广告片广告攻势后 在消费者心目中对客户品牌形象看法 并与主要竞争对手的品牌形象进行比较评价 深入分析各品牌形象的优劣 资料收集的设计 5 2020 2 20 P 16 定性研究的重心包括 了解客户关心的产品类品牌决策者对客户品牌广告客户已开展的广告片的总体反映和评价 该客户广告传达了什么信息 即播放的客户电视广告明确地向观众 受众说了些什么 暗示 间接地想说些什么 观众对广告的理解和联想等 消费者是否喜欢广告的风格 传递的信息 及喜欢 不喜欢的原因 了解他们体会到该客户品牌广告表达的是一种什么品牌形象 感觉中的形象是如何的等 在他们心目中 是否已形成了客户品牌的形象 定位 而他们固有的客户品牌的形象与客户品牌广告客户已开展的广告片塑造的形象是否吻合 或是否存在冲突 了解他们观看电视广告片客户已开展的广告片后是否对客户品牌的感觉发生变化 具体发生了什么变化 正面的还是其他的变化 消费者对被测试电视广告与客户其它广告片的接受程度比较及原因等 资料收集的设计 5 2020 2 20 P 17 座谈会或深访除继续深入了解分析消费者偏爱某些广告风格和广告接受程度外 还将以定性的形式深刻剖析客户品牌广告客户已开展的广告片对客户总品牌 子品牌 产品的作用 更重要的是 通过调查分析我们将获得今后如何修缮客户品牌广告的启迪 座谈讨论中重点追问的内容包括 现在把客户比着一种有生命的东西 请你们详细的描述一下这一有 生命的客户 应该是怎样的 看了客户已开展的广告片短片后 对客户的感觉是怎样的 这种感觉与以前心目中的客户是否一致 客户已开展的广告片表达的内容 形式与客户的产品是否联系 是否需求这种联系 你喜欢 客户电视广告带给你的感觉吗 你认为该广告塑造的性格 形象是怎样 你认为他们能代表客户电视广告吗 在哪些方面 你能说出客户品牌广告客户已开展的广告片带给你什么吗 与其他产品有区别吗 与你相关吗 资料收集的设计 7 2020 2 20 P 18 研究方法 2020 2 20 P 19 研究方法 1 本次研究涉及李锦记的旗舰 主打产品酱油 我们建议在CLT定量研究结束后 采用深度访问的形式 对 幸福篇 和相关广告展开讨论 调研方法 定性研究 深访 对酱油一个品类更具有针对性和效率 定量研究 定点街访 2020 2 20 P 20 调研区域广告覆盖和产品销售覆盖区域 初定为广州样本方案当我们的研究需要对市场细分的深入了解 广州是客户在华南地区的重点城市 与客户商量后 我们赞同采用样本数为250较合理 250个样本是一个经济而且比较安全的样本量 采用250个样本也是为了显著性检验 以便调查数据在需要时可进一步细分 例如根据年龄或收入的划分 根据无限大样本 InfinitePopulation 时抽样置信度 样本量和误差对应表 SRS抽样 研究方法 2 2020 2 20 P 21 受访者条件 建议采用与2004年幸福篇电视版本测试相同的样本甄别条件 即 我们通过对CLT样本的年龄和性别等进行配额控制 使被访样本尽量贴近调味品消费者总体的情况 建议配额比例如下 年龄 18 45岁的女性年龄配额 18 25岁 33 26 35岁 34 36 45岁 33 家庭月收入1500元以上 收入配额 2000元以下 33 2000 3000元 34 3000元或以上 33 在广州市连续居住三年或以上是家庭调味品的购买决策参与者以及使用者在过去半年内没有接受过相关的市场研究访问亲朋好友没有在敏感行业工作 研究方法 3 2020 2 20 P 22 深访受访者构成召开两组座谈会 每组9人年龄 18 25岁 2人 26 35岁 人 36 45岁 2人参加深访的被访者或认知李锦记 幸福篇 广告 被访者是在定量样本中挑选的典型被访者 经常看电视 能回忆多个酱油产品电视广告能比较清晰地回忆起李锦记曾经播放过的酱油广告 研究方法 4 2020 2 20 P 23 URC责任及客户支持 2020 2 20 P 24 URC责任及客户支持 URC在本次研究中 将负责完整 全套的调研过程 并据此提供综合分析报告 主要内容如下 问卷设计实地访问质量控制数据处理提供定性和定量综合研究分析报告 数据报告和文字分析报告 由于本次调研的需要 客户应在定量和定性研究过程中提供2套电视广告和广告的资料 包括两部广告片部分情节的图片 相片和两套电视广告的录像带 2020 2 20 P 25 研究进度 2020 2 20 P 26 研究进度 定量研究部分客户批准项目7月9日前定量问卷的准备7月10 16日实地访问7月17 18日编码 复核7月19 20日数据处理7月21 27日定量部分的结果简报7月28日定性研究部分定量大纲的准备7月19日前深度访问7月20 25日整理座谈会结果7月26 28日编写定性分析报告7月29 8月2日汇总定性定量结果 提交总体研究报告8月2 5日 2020 2 20 P 27 研究费用与付款方式 2020 2 20 P 28 研究费用和付款方式 定量CLT访问访问48X250 人民币12 000元场地及项目管理32X250 人民币8 000元编码5X250 人民币1 2