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服务市场营销 第一篇经济服务化与服务营销 服务化经济服务界定服务特征及营销战略价值 一 服务化经济1 服务经济特征 2 服务业发展的主要原因 生活富足 以往自己干的事 如清洁等工作可以请别人去完成 休闲时间增加 对旅行社 旅游景点 度假 教育等需求增加 妇女就业比重上升 对日间托儿服务 佣人服务需求增加 减少家庭用餐 人的预期寿命增加 对养老院及保健服务需求的增加 产品功能复杂 汽车 电脑等高科技产品在修理保养上需要专门的服务 生活事务繁多 收入申报 婚姻咨询 法律顾问 就业服务等需求增加 生态平衡和资源稀缺 公共汽车到家接送 汽车出租业务的增加 新产品涌现 计算机发展推动程序设计 维修及分时服务系统的发展 二 服务的性质 1 服务的界定服务 通过产品销售所采取的行动 提供的利益或满足感 服务是直接或通过商品 其他服务而提供满足感的无形产出 服务是在销售中提供有价值的利益或满足感的一切行为 这些行为不能由顾客自行获取或选择获取 服务是对商品不作任何改进前提下 通过销售 提供利益和满足感的一种行为 在销售或销售后行为中 通过履行一系列职能满足顾客的期望 服务是一种特殊的无形活动 它向顾客或工业用户提供所需的满足感 服务是一系列行为 它在与特定的人或机器进行交易时 为顾客提供满足感 服务是直接或间接提供的无形利益 它包括一定的技术或物质要素 服务是一个集团向另一个集团提供的行为或利益 它必须是无形的 不对所有权进行改动 服务是一种不能自产自用 只能买卖交易的东西 2 服务对商品概念的扩展 商品供给可以从纯商品延伸到另一个极端纯服务 营销学上的商品可分为五个不同形式 纯有形商品 伴随服务的有形商品 技术越复杂 销售越依赖其伴随顾客服务的质量和效用 混合型 相等部分的产品与服务 伴随产品产生的主要服务 纯服务 3 服务的分类 以设备为基础Vs以人为基础 要求顾客到场Vs不必如此 满足个人需要Vs满足商业需要 物质服务Vs精神服务 盈利性服务Vs非盈利性服务 三 服务特征及营销战略价值 1 服务具有非实体性 无形性 如何变无形为有形2 不可分割性 生产与消费同时发生 互动营销3 可变性 不稳定性 如何利用物质生产经验将服务流程标准化 4 易逝性 不能储存性 如何合理引导服务的消费时间与空间 第二篇服务质量管理 服务质量的内涵服务质量管理的框架服务质量差距之产生与管理 一 服务质量内涵 1 服务质量的两个方面技术或产出方面 服务生产过程中的产出 顾客可以客观地评价技术方面的质量 职能或过程方面 顾客如何接受服务 如何参与生产和消费过程 它与服务交易者间真实瞬间的产生和服务供应者的职能有关 职能方面的质量评价比较主观 企业形象 可在各方面影响质量的评价 起着过滤器作用 2 可感知的服务质量期望质量是一系列因素的综合 如营销传播 口头传播 企业形象 顾客需求等因素的综合形成 它是顾客对服务的一种期望 实际质量就是顾客经历过的质量 可感知质量取决于实际质量与期望质量之间的差距 3 真实瞬间与质量真实瞬间 特定的时间和特定的地点 服务供应方利用来向顾客展示其服务质量 顾客光顾一家服务机构时 需要经历一系列的真实瞬间 服务生产和传送过程应计划周密 执行有序 防止棘手的 真实瞬间 出现 4 可感知质量的决定因素可靠性 准时 帐单正确 记录无误责任性 及时 迅速 反馈 不断改进能力 知识与技能安全性 设施安全 财政稳定理解顾客 特殊需求实体性 设备 设施等 5 优良可感知服务的标准规范化和技能化态度与行为可亲近性和灵活性可靠性和忠诚感自我修复名誉和可信性 优质服务程序面的标准 时限 我们有时间标准对顾客需求的预见性 领先顾客一步信息沟通 公司内部和公司与顾客之间是否就程序面进行有效沟通顾客反馈 鼓励顾客反馈 且有常规性收集和分析信息的工作组织与监管 清晰高效的组织 优质服务个人面的标准 仪表 有可遵循的指导原则得体 注意适当的语言和必须避免的语言 指导 顾客依赖我们的帮助 如何帮助顾客 指导其作出购买决策 销售技巧 组织中的每一位成员都是销售员 培育 推进 积累销售 有礼貌解决问题 以妥善解决顾客问题而自豪 如何处理顾客的不满 二 服务质量管理框架 三 服务质量差距 质量差距 说明质量问题的根源 有助管理人员理解如何改进服务质量 它是由质量管理的前后不一致所造成的 第三篇服务企业市场导向性管理与服务战略 第一节服务企业营销战略转移1 制造行业中一些传统战略的教训对产品制造商来说 传统的管理思想一般包括三个经验法则 它们的作用是增加企业的竞争优势 1 要降低产品单位成本就必须降低生产和管理成本 2 增加传统的营销预算 诸如广告 销售 推销 目的是使顾客购买企业的产品 3 加强产品开发力度 效率至少是一种二维的复杂现象 包括内部效率和外部效率 前一种效率与企业的经营方式 劳动力和资本的生产率有关 另一方面 外部效率是顾客认识企业产出和经营的方式 一般说来 服务过程产出的技术质量不是最重要的 生产过程的职能质量才是最重要的 3 为什么传统的经验和指导原则会失去作用 主要原因是服务组织不是传统意义上的制造企业 而是有自己特色的组织 服务和服务竞争的性质要求对战略思想和管理具有新的观点 在传统的管理思想中 资本和劳动生产率 内部效率要素是利润的主要因素 但是服务业或任何服务生产在某些方面都有自己的特点 外部效率 即组织如何生产和经营 简而言之 也就是感知的服务质量 是顾客经历和评价的结果 5 规模效益还是市场效益 规模效益SCALEECONOMY是指通过大规模生产标准化产品来降低成本 提高生产率以获得竞争优势和利润 市场效益MARKETECONOMY是指通过更强的市场导向 获得竞争优势和利润 8 服务管理 管理原则重心的转移 1 在业绩方面 从关注内部结果到关注外部结果 2 从注重结果到注重过程 9 对过程和外部结果的强调改变服务企业的战略视角 1 利润等式和经营思维 2 制定决策的权力 3 组织的结构 4 管理控制 5 奖惩制度 6 随着奖惩制度的改变 监督和度量传统工作以外的方式也要改变 第二节市场导向的服务战略 什么是市场导向的服务战略 传统营销职能所论述的营销组合 并不能完全应用于有服务性企业 服务业市场导向是 一种关系营销方法 涉及到互动式营销 重要的是顾客关系周期的概念 1 什么是市场营销 科特勒 需要把营销作为一种管理哲学和一种技巧区分开来 把营销的重点放在工具和技巧上 即是把营销视作一门技能 作为哲学理念的营销 也就是营销概念 是组织所有人员 职能与部门的指导原则 2 顾客关系生命周期 每一个顾客都同卖者建立了一种顾客关系 企业应该发展并维持这种关系 顾客关系并不是自然形成的 是必须争取的 分销商 供应商和其他公共部门众存在着同样的情况 3 界定营销 营销组合观点 服务营销和产业营销的范围超出了4P范围 出现于顾客关系生命周期各阶段的顾客关系中所有的资源 活动以及过程都超出了4P范围 尽管各种关系的管理可能是生产部门或其他非营销部门的事 但买卖双方的互动关系或行为 对顾客未来的购买行为以及口碑产生巨大的影响 因此它们蕴涵营销含义 应被看作为营销资源和活动 并管理他们 人们不能理解为什么从50 60年代包装消费品发展起来的 从未经过彻底检验的4p模型 在当今仍被广泛地认为是90年代的营销模型 4 界定营销 关系的观点 IBM 加拿大 公司的信息与服务部副主管唐纳德 迈耶斯 建立顾客关系是我们的最重要的任务 每个人都会参与这一过程 关系营销观点越来越多在服务营销 工业市场营销中被接受 如果能建立密切的长期关系 交易中盈利的可能性就提高 4P之所以广泛流传 是因为它在课堂和实际营销中借用的简单性 但简单并不等于科学 第四篇服务产品管理 一 服务供给树立服务观念 建立基本服务包 发展扩大的服务供给 形象和沟通管理 二 服务包 ServicePackage 产品 各种有形或无形服务的集合 服务包的三个主要内容 主服务 核心服务或本质服务 核心服务说明了企业存在于市场的理由是什么 辅助服务 外围服务 便利性服务 为核心服务的使用提供方便 缺少必要的便利服务 核心服务就不能被顾客所消费 支持性服务 也是附加性服务 不是方便核心服务的消费或使用 而是用来提高服务价值或使服务与其他竞争对手区别开来 便利性服务是必须的 没有它 服务就会瘫痪 但支持性服务仅是一种竞争手段 没有它 核心服务也可发挥作用 有时 便利性服务和支持性服务的界线变得不分明 并非指主服务重要 而辅助性服务就不重要 三 扩大的服务供给1 服务的可接近性职员的数量和技能 工作时间 日程安排