消费者行为学-消费者学习与记忆.ppt

第六章消费者学习与记忆 学习概述消费者学习的理论学习的特性记忆和遗忘 第一节学习概述 一 学习的含义1 在生活过程中 因经验而产生的行为或行为潜能比较持久的变化2 消费者学习 消费者在购买和使用商品活动中不断获取知识 经验和技能 不断完善其购买行为的过程 因经验而生 有计划训练 偶然获得学习伴有行为或行为潜能的改变改变是比较持久的 身体活动知识观念 第一节学习概述 二 学习的分类1 根据学习的效果分 加强型学习削弱型学习重复型学习 2 根据涉入程度分 高涉入学习低涉入学习 第一节学习概述 三 学习的作用通过学习获得有关购买的信息促发联想影响消费者的态度和对购买的评价 第二节消费者学习理论 一 两大学派行为学派认知学派 观察消费者由于接触到刺激其反应而发生的变化经典条件反射理论操作性条件反射理论 将学习看成问题的解决 强调学习所带来的消费者心理状态的变化 第二节消费者学习理论 二 经典性条件反射理论1 理论 借助某种刺激与某一反应之间的已有联系 经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系2 概念 无条件 条件刺激 反应 3 应用 对狗的超越 以富有意义的方式与消费者需求建立联系4 应用的前提 没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激非条件刺激与其他品牌 产品门类无先前的联想非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示条件刺激为新时 经典条件反射方法将更有效 第二节消费者学习理论 5 营销启示 1 重复次数与广告过程 2 条件产品联想 让消费者认识到产品的存在证明产品与消费者的关系提及产品的优点 联想建立与正面刺激条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可能性 无中生有 经典性条件战略与常见产品 新奇 第二节消费者学习理论 三 操作性条件反射1 理论 个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为2 区别 试用 喜好高 低涉入3 应用 联结的学习很大程度取决于对强化物的安排4 营销启示 强化要采用间断性方式 满意前提注重产品质量的一致性促销 广告等策略应用强化效果与消费者认知结构 第二节消费者学习理论 四 认知性学习1 界定 是一个感知刺激 把刺激与需求相联 评估可选品牌及评价产品是否满足预期的过程 不是在刺激和反射间建立联系的过程2 重要的方式 观察性学习观察别人的行为并记录以得到强化的过程3 条件 留意对象的社会吸引力留意对象行为可观察行为对消费者有益消费者具备观察模仿能力消费者有进行转化动机 4 营销启示不必直接强化 第三节学习的基本特性 一 学习的强度1 界定 指习得行为或反应不被遗忘 能够持续的程度2 影响因素被学习事物的重要性强化正向强化 正面事件加强反应负向强化 负面事件的转移加强了能避免负面结果的反应惩罚 负面事件减弱能产生负面结果的反应 第三节学习的基本特性 强化有两点需要注意 重复表象曾经感知事物的形象 想象的基本材料企业口号 商标名或宣传口号 必须能够满足消费者所追求的目标提供适当的允诺方式 固定 变动间隔 固定 变动比率 可以增加学习的强度和速度与信息的重要性以及强化有关重复是必要的但也可能被厌烦信息重复的次数和机会都会影响强度 第三节学习的基本特性 二 刺激泛化 特定一般 1 概念2 刺激泛化应用 品牌 包装 注意法律约束 商标 广告 对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相类似刺激的反应中 即当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后 会在其他类似的刺激下作出同样或类似的反应 第三节学习的基本特性 3 刺激泛化与品牌延伸 1 品牌资产 brandequity 消费者赋予产品的超越产品功能之外的价值 2 品牌延伸界定 指生产企业通过将已存在的品牌用于新产品 使品牌资产资本化条件 补充性 替代性 转移性 形象风险及启示 双刃剑系列品牌策略 第三节学习的基本特性 三 刺激辨别概念刺激泛化与刺激辨别 先后关系刺激泛化和辨别与新产品开发两手都要抓循序渐进 先泛化再辨别刺激辨别与产品定位品牌形象 产品定位 产品再定位 第三节学习的基本特性 四 反应环境现象 有信息贮存但无法回忆现象产生的原因反应环境对企业的启示 原因一 学习的强度原因二 缺乏相类似的环境 将学习的环境尽可能地设定地象回忆时尽可能将回忆时的环境设定地象学习时 第四节记忆与遗忘 一 记忆的界定记忆与学习 经验记忆是一个复杂的心理过程二 对消费者行为的影响作出合理预期影响消费者的注意过程影响对产品或服务的理解三 记忆分类短时记忆长时记忆 第四节记忆与遗忘 四 记忆过程的环节与营销复述 功能注意点编码 商标名称的形象化贮存提取 信息的检索 个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作出进一步加工努力不一定完全是时间的函数 视觉记忆 图片形式信息更易被注意进入编码 新奇因素与神秘色彩广告 年龄 生理能力差异环境 信息传递环境和