快消品低成本促销策划与执行ppt课件

聚成华企在线商学院 快消品低成本促销策划与执行讲师 崔自三 低成本促销策划与执行 第一部分 促销的概念 内容及作用第二部分 促销策划流程与组织执行要点第三部分 低成本促销策划实战技巧 一 促销的概念及作用 促销是营销4P中关键的1P 促销就是以合适的时间 在合适的地点 用合适的方式和力度加强与顾客的沟通 促进顾客的购买行为 换句话说 促销就是通过信息传播和说服活动 与个人 组织或群体沟通 以直接或间接地促使他们接受某种产品 第一部分 促销的概念 内容及作用 促销的作用 面对面 撼动人心1 真正的与消费者面对面 4P对应4C 2 可造成消费者冲动购买 甚至是非理性购买大促大销 小促小销 不促不销 可见促销的作用3 对提升销量效果显著 但要核算单位增量成本 4 对竞品的拦截与杀伤力较直接 效果明显5 可以稳定终端和中间商 二 促销的分类 宣传推广型 一般在产品或新产品入市初期展开 费用可阶段性高出销售利润 可理解为广告的一种 有奖销售 增量盈利型 促使销量上升与收获期 要严格控制成本 费用投入不得高出增量利润阻挠拦截型 以攻击对手和打乱竞品部署为目的 可以不盈利 但要尽量避免 伤敌一万 自损八千 的双重悲剧清库减损型 商品过时 季节变化 临近保质期等 多数是依靠价格 取胜 被逼无奈型 终端统一安排 不得不做 此时单品促销很容易被淹没在终端促销的海洋里 要控制成本 雷声大 雨点小 三 促销设计的5W2H法则Why为什么做 Where在哪里做 When什么时候做 Who谁来做 What作什么内容的促销 How怎么做 Howmuch花费 费用预算 多少 Where 在哪里做促销 低成本促销 地点选择非常重要 促销的场所主要有 1 大卖场 由于卖场渠道具有产品品类丰富 具有集中采购之特点 又往往会做一些促销活动吸引顾客 因此 顾客往往频繁光顾该类场所 因此 抓住卖场这个渠道 往往就抓住了集中展示产品及品牌形象以及增加现场售卖的机会 2 社区便利店 社区便利店因为其具有购买方便 价格实惠 贴近居民及生活等特点 而深受社区消费者的欢迎 3 农贸市场 这类渠道往往人流密集 随机购买性强 因此 如果能够在现场通过条幅 POP 易拉宝宣传造势 进行现场促销售卖 往往也能够起到较好的宣传和售卖效果 比如 某小型白酒企业春节时在各大集贸市场门口摆摊设点 进行现场买赠和抽奖活动 投入很小 而收效却很大 因此 取得了低成本促销的效果 What 做什么内容的促销 在当前产品同质化 促销同质化的今天 要想促销出彩 吸引顾客眼球 做什么内容的促销就非常关键 对于终端及消费者的常规的促销活动不外乎以下几种 1 买赠活动 即买产品送礼品或同类其它规格产品等 2 抽奖活动 即购买一定数量的产品 可以享受抽奖 奖品可为现金 也可为实物等 3 活动促销 即通过举行一些文艺演出 广场活动等 穿插产品宣传 现场售卖 娱乐性 游戏性 互动性为一体 4 联合促销 即通过与不同类产品 但具有同类渠道的厂家联合 互为促销品 以此实现渠道和资源共享 5 折扣促销 即通过设定一定条件 符合条件者给予一定的折扣 借此吸引对价格敏感度较高的消费者 其他的还有刮刮卡促销 免费品尝等 但一般都结合上述促销内容举行 对于经销商 分销商 终端商的促销 一般有如下几种 1 有奖销售 按照进货量给予一定的促销品支持 2 进货奖励 即除了正常政策外 对于符合特殊进货条件者 比如产品结构达到规定的比例 给予特别的奖励支持 3 库存补贴 即为了鼓励大客户适当存货 避免缺货 按照标准而给予客户的一种额外支持 4 助销物支持 比如门头 招牌 条幅 易拉宝等 从而为终端生动化陈列及动销提供条件 针对不同的促销对象 具体采取哪种促销方式 哪种促销内容 就要充分结合当地市场风俗习惯 地域文化 结合渠道商以及市场的实际需求来做出选择 比如 某白酒企业在07年春节时 针对07年是猪年 于是隆重推出了 喝XX 中金猪 的促销活动 具体操作是每瓶瓶盖处放有奖券 如果奖券标有 金猪 字样 就表明中了价值不菲的小金猪 同时 还配合当地强势报媒宣传造势 从而掀起了一个售卖的高潮 Who 谁来做 促销要想落到实处 就必须要明确一件事 那就是促销到底谁来做 以此明确促销的责任 避免促销虎头蛇尾 有策划没执行而让促销费用打水漂 这里面同样包括两层意思 1 对渠道环节的促销执行进行跟踪 以使促销政策 促销资源能够到位和落地 而不是促销推出无人响应 2 对于终端尤其是消费者促销制定出具体的促销执行方案 进一步明确促销各项细节谁来执行 确保促销活动按期举行 因此 需要通过甘特图 明确各项工作具体由谁来做 什么时间做完 奖惩措施等 以进行跟踪与考核 比如 某酒企为了在春节前为新产品推出宣传造势 决定在某乡镇举行一场戏曲演出活动 为了按期进行 该企业区域市场办事处进一步明确谁来负责联系剧团 谁来负责联系场地 谁来负责协调政府部门 谁来负责与企业协调宣传及助销物料 谁来负责现场布置及宣传售卖等 从而通过人人头上有指标 明确责任 确保促销活动有条不紊地开展 How 如何做 即解决促销具体细节的问题 这里根据促销整体内容 要明确以下几点 1 促销的时间段 是一次性举行 还是分阶段举行 2 促销的主题 每个促销活动都应该有相应的主题 是感恩 是回馈 是送福 是送喜等 这里的促销主题要符合消费者的喜好等 3 促销的形式 确定下来促销具体的表现形式 是现金促销 还是实物促销 是有奖销售 还是过程奖励等 是举行活动 还是现场买赠等等 4 促销培训 促销要想执行的好 促销活动举办前的培训必不可少 要对所有参与促销的人员进行全方位的培训 比如 不仅要对厂家参与人员进行培训 而且还要对经销商 分销商 甚至零售商及其人员进行培训 让他们了解促销的动机 培训他们促销的步骤 方法 技巧以及作为一个销售人员所必须具备的心态 技能等 从而能够让促销的一些细节能够理解和执行到位 避免由于信息不畅而使促销执行打折扣 比如 某白酒企业在春节期间推出了一款新产品 并举行了 开箱寻宝 活动 为了让促销执行到位 对所有终端导购人员进行了有关活动解说 产品介绍 推销时机把握 促销技巧 异议处理等方面的培训 以确保此活动能够顺利推行 Howmuch 费用预算 促销要想更有效 费用预算这一环节也不可缺少 有一些厂家之所以促销执行差强人意 有时跟促销预算不周有很大的关系 比如 预算偏少 造成费用不够用 按照流程再申请 耗费大量时间与精力 等促销费用申请到位 往往最佳时机已经失去 从而让促销不能达到最佳的效果 因此 要想让促销一气呵成 就需要对促销预算进行充分的估计 它包括3个方面的内容 1 固定费用 举行促销活动的场地费 公关费 宣传物料费等 2 临时追加费用 比如临时招聘的导购员 促销员 宣传员等的费用 3 可变费用 比如助销物料 样品 奖励等 因此 为了保证促销活动能够圆满完成 就需要在做促销预算时 要增加机动费用一栏 避免由于费用预算不足 而影响促销活动的正常顺利开展 一 促销工作业务流程 1 促销市场研究 促销环境 消费者市场状况 经销商市场状况 2 确定促销要素 促销产品范围 促销动机和期限 促销工具 促销地点 促销主题 3 实施促销 落实促销方案 促销方案拟定 促销方案审定 促销方案检验 4 执行和评估促销结果 促销计划的执行 评估促销成果 促销的后续工作 第二部分 促销策划流程与组织执行要点 二 实效促销方式及操作要点 正确认识特价促销 特价特点 对短期销量特升效果显著是阻击竞争和攻击竞争有效手段特价很多时候是被竞争对手逼迫的不得已行为特价深受各方面的欢迎特价容易操作和执行 不当特价的副作用 损害利润造成价格体系紊乱杀伤品牌引发竞争对手的反击 甚至是价格战 如何做好特价促销 时机选择 最佳的时机 重大节日有好的事由 形成好的机会点 年庆 产品一直处于旺季 作为回馈手段旧包装的产品要淘汰主要竞争品牌做特价有强劲竞争对手新品上市的时候 避免的时机 受到卖场要挟做特卖完成销售任务不得不做特卖被 末尾淘汰 时做特卖清理库存 回收资金产品接近保质期 如何做好买赠促销 选择赠品 超值 易得 是选择赠品的最高境界 有吸引力 龙津啤酒送会说话的开瓶启子有超值感 价格差大的商品 儿童水壶 零售价是团购价的数倍赠品要对品牌有提示 如企业的LOGO 如何做好买赠促销 赠品赠送 即买即赠 凭券兑奖 附加条件赠送 如何做好联合促销 优点 难点 类型 操作 降低促销费用互相促进销售快速促进新品分销提高促销的附加值提升品牌形象互相创造需求 买牛奶送面包 突出品牌有一定难度 配合独立广告 行动难以统一 活动力求简洁 费用难以分摊联合各方心不齐 不同品牌之间的促销同一品牌之间的促销不同类型企业之间的促销与其他类型企业促销 买奶片送报纸 换广告 与终端的联合促销 目标市场相近品牌地位相近双赢的基础原则产品优势互补 新老产品联合促销注意事项 切忌将老产品成为新产品的陪衬 新品才是促销品老品一定是消费者喜爱的 一定是畅销的一定要让老产品和新产品有显著差异 避免互冲 如何做好抽奖促销 力度模糊吸引力强抽奖促销的不足 参与者不一定是目标消费者事前的效果评估计较困难时间的跨越较长 效应会递减没有中奖者多 甚至会发生怀疑难以普及 带来消费者积极性的打折 常见的抽奖促销形式即开即中抽奖 可信 但力度相对小 凭票抽奖 复杂 周期长 适合大奖 如何做好活动促销 竞赛活动 常见形式 有奖竞赛收集包装竞赛体育竞赛智力竞赛征集建议竞赛 注意事项 注意活动的合法性要把竞赛结果广而告之 做足宣传确定不能参见活动的人员 员工家属 重要场合要有公证 游戏活动 常见形式 作为常规促销的现场活跃方式拼字 拼图游戏寻宝游戏 注意事项 游戏设计以促销目标为前提游戏尽量简单 如何做好路演促销 对于区域小的三 四级市场 路演比较达到轰动效应 形成较好的产品宣教 道具准备 路演主题 组建队伍 节目设计 组织分工 主题是路演的灵魂符合品牌形象 品牌定位 长期的路演 要注意选择固定的演员和主持与当地演出团队合作促销人员的跟进 节目要大众化知识性 趣味性 参与性结合主持人台词要精心设计 多次提及产品 产品知识要适当穿插互动设置一定的奖品现场做抽奖 涉及人比较多分工要明确注意对突发事件处理 请卖场保安协助 活动舞台设计活动地点背景幕布 活动主题以及品牌产品形象 制造气氛的道具灯光 服装 音像等促销展台与宣传物工具包 以防万一 试吃用具试吃品等 如何做好终端演示 选择好的终端 尤其是区域市场的特大终端卖场等选择好的产品进行终端演示 组建好的演示队伍 摔杯子的案例 如何做好社区推广现场促销 选促销点 安排时间 解决可信度 小区基本状况人流方向 人出入多的地方社区的宣传设施物业的要求 周末下午平时下班夏天的晚上7 00 9 00最好连续做两天 活动用的物品一定要比较规范高档委托社区物业联合在报纸做一则广告 其他形式 组织联谊 咨询活动开展竞赛 游戏活动提供关联性活动 咨询活动 送电影活动 现场秀 示范店 农村终端推广