西博会万事利服饰丝巾展策划方案.doc

西博会万事利服饰丝巾展策划方案内容 一、背景 万事利作为丝绸行业的知名品牌，虽拥有中国驰名商标的称号，但其知名度仅限于服装行业厂商。如欲进入服饰行业，挺进消费品市场，万事利品牌虽可作为基本依托，但并不足以影响消费者的购买决策。因此，启动万事利服饰事业的首要之务及长期之举，都是经过精心策划与不懈培育，将万事利在丝绸行业的影响力逐渐扩散到服饰市场，从而形成万事利驰骋服饰市场的品牌影响力。杭州西博会的影响力与日俱增，可借势推出万事利的服饰品牌形象面，从而迈出进入消费品市场实质性步伐，因而本次参展起点务必要高，以形象展示为主，将丝绸、丝巾文化融入万事利的形象表达，从而建立万事利服饰的精品形象。 二、参展总概念 万事利即将占据的是服饰市场的制高点，从而实现万事利原有品牌价值与其高档服饰形象的相互辉映。本次参展是万事利服饰形象传播的重要机会，因此必须首先详细规划参展的总概念，以确保本次活动策划方向。我们认为，根据万事利服饰发展的战略方向，万事利服饰形象的总概念可界定为：万事利服饰是融合了时尚的激情元素、经典的高贵情愫和朴素的人文关怀这三大要义的高档品牌，它着力体现的是人本身流淌着的尊贵血液，激情但不张扬，高贵却不傲慢，贴身绝不伤害。因此，本次参展应以文化气氛的营造为主线，将时尚与绿色融入参展的表达要素中去，从而造就万事利品牌的精品、高档服饰形象，取得预期的效果。 三、万事利品牌参展主张：万事利丝巾女人灵动的情绪，永不凋零的时尚！ 我们认为，要表现万事利服饰内涵的三大要义：时尚的激情元素、经典的高贵情愫和朴素的人文关怀，使消费者、商家感受到万事利服饰的高档形象，就必须以感性表达作为基调，致力于某种浪漫的、柔情的情绪、雅致的、经典的氛围的渲染，从而避免过于直接和生硬的陈述，有力提升传播的效果。同时提出万事利服饰鲜明的品牌主张，站在消费者的立场上来传达万事利服饰的文化精神，这是本次展览的眼睛。为此，参照我们对万事利服饰精神的理解以及对服饰文化的感受，我们将万事利服饰的参展主张提炼为：女人灵动的情绪，永不凋零的时尚！并对这一品牌主张进行了初步的展开：（可再进行提炼、修饰） 女人灵动的情绪，永不凋零的时尚! 飘逸于女人肩上的万事利丝巾，宛如，女人灵动的情绪，总在不经意间，轻轻流露。一条万事利丝巾，就是一种情绪，每一次佩戴，感受都奇妙不同，它已经成为一个不离不弃的朋友，一段栩栩如生的记忆。 女人对丝巾的情结，是一生一世的。几乎从小小女孩开始，柔软的丝巾就凝结了女人“情调”、“韵致”、“温婉”这些令人心仪的情愫。一直到她走入迟暮之年，作为绝妙的饰物，丝巾依然会让她看起来高贵、优雅。所以，每次邂逅丝巾，都会让女人由衷欢喜。 万事利，飘逸着，女人灵动的情绪，永不凋零的时尚!四、参展传播要素 万事利参展要达到传播形象的目的，给消费者、商家留下一个时尚、经典、绿色的高档服饰品牌形象，就必须围绕万事利服饰的品牌总概念，将“时尚的激情元素、经典的高贵情愫和朴素的人文关怀”这些品牌要义落实到展览的基本元素中，经过精心策划，通过文字的、视觉的以及活动的传达方式，将静态展示与动态传播结合起来，精心打造万事利服饰的高档品牌形象，这需要进行大量的创造性思考，在此我们先整理一下我们的思路，以此作为参展策划的基本方向。 （一）展区视觉表现 展区视觉形象是参观人群注目的焦点，它决定了万事利服饰形象的传播是否到位，消费者也主要通过它来感受、认识万事利服饰的品位。展区的视觉形象要体现出其完整性，因此必须由一个主题来带动整个形象。我们确定的主题为：女人灵动的情绪，永不凋零的时尚！在此主题的引领下，着力体现丝巾文化的魅力。画面与文字将融入时尚的激情元素、经典的高贵情愫和朴素的人文关怀这三大要义，同时我们主张将丝巾镶嵌或悬挂于背景画面中，追求万事利服饰产品与展区视觉表现的和谐。如可透过伊丽莎白二世的着装风格来点染这些要义。 （二）展区背景音乐创想 万事利服饰走的是高档品牌路线，正如我们一直强调的，务必注重将精致文化渗透于万事利的品牌传播当中。而音乐与美术一样能够抚慰人的心灵，精品服饰必然与经典音乐联系在一起，共同来演绎精致服装文化。服饰展提供的是全方位的品牌展示空间，因此我们的策划元素里古典音乐的参与也是极为重要的一个方面，古典音乐对气氛的渲染作用极大，透过经典背景音乐的精心挑选，可以提高消费者对万事利服饰品牌的曼妙知觉，从而提升万事利服饰的档次与品位。中国传统的古典音乐如清澈至人的高山流水、闲逸飘然的渔舟唱晚都可考虑，而西乐经典中如柴可夫斯基如歌的行板、施特劳斯维也纳森林的故事、德彪西牧神午后等等均可作为必备曲目，具体曲目经认真研究后再行确定。 （三）产品手册传达构思方向 高档产品的产品宣传应抛弃就产品宣传而宣传的模式，直接表达产品形体之美并非一个好主意。丝巾、领带之类的服饰属于文化意味极为浓厚的非功能性产品，因此手册万万不可仅限于强调产品的特性而忽视丝巾文化的渲染。每一款丝巾均由丝质、图案设计构成，要以文化打动人，就必须针对每一款丝巾进行详细分析研究，寻找它们与生俱来的内在戏剧性，以确定本款丝巾的主题含义，据此作为产品手册主要内页。 （四）展期活动 除了静态展示的卓越表现形成万事利服饰品牌的精品形象之外，展览期间还需要配合必要的动态活动来推动品牌传播的效果。 1、汇聚人气必备：有针对性的向目标消费者赠送一些小工艺品，并设计一些问卷请其填写，从而获取一些消费者的看法，为万事利服饰营销搜集必要资料。 2、丝巾、领带系法演示：因丝巾本身的文化意味，不同的系法传达的意义不同，因此通过对展区人员的培训，再由他们教授现场参观者丝巾之系法并解释其含义，从而增加展览的生动性，活化展区的现场气氛。 3、如果可能，也可使用真人模特系上万事利丝巾直接展示，人数无需太多，一两个即可。 4、活化气氛之表演活动：建议请专业舞蹈演员表演盛唐时期表现丝绸之路的古典舞蹈如霓裳羽衣舞等，以配合丝巾文化的渲染，进一步强化万事利服饰所倡导的精品服饰文化，使本次展示的品牌形象生动、丰满起来。 （五）形象传播策划 参展并非万事利服饰的目的，品牌形象重整、建立品牌形象的认知才是所追求的效果，因此除了考虑本次参展现场的展示效果外，应充分利用西博会的旺盛人气以及会展期间媒体高关注度的特点，将万事利服饰形象在更大范围内传播开来。首先我们必须详细策划整个展览过程，使万事利服饰富于创意，成为一个新闻点