2010年海南颐和湾项目营销策略方案.ppt

颐和湾项目营销策略方案 目录 PART1海南市场研判 PART2临高发展透视和房地产发展概况 PART3颐和湾可类比项目概况 PART4颐和湾营销诊断 PART5颐和湾营销策略建议 PART1海南市场研判 旅游地产 海南地产的共性 旅游地产 所有这些依托周边丰富的旅游资源而建的 有别于传统住宅项目的融旅游 休闲 度假 居住为一体的置业项目 可称为旅游房地产 特点一旅游业和房地产业的无缝嫁接 特点三完善的配套功能 特点二具有更好的自然景观 建筑景观 特点四极高的投资价值 旅游地产 海南地产的共性 海南国际旅游岛 国家战略 发展目标 把海南建成为世界一流的海岛休闲度假旅游胜地 热带滨海资源的稀缺性 度假居所 第二居所 投资价值体现 身份象征 旅游地产 海南地产的客户 热带滨海资源的稀缺性 与其它省份不同点 海南省的经济对海南房地产的影响相对弱化 旅游地产 海南地产的开发顺序 热带滨海资源的稀缺性 板块区域描述 其他市县 房地产开发 商品房销售 处起步阶段 各客户群体对区域板块选择性比较 旅游地产 海南地产的开发名片 现阶段板块特色及价值性分析 澄迈 定安 五指山 保亭 海南国际旅游岛 的东风 热带雨林 温泉 大三亚旅游度假圈 海口后花园 乐东 热带雨林 温泉 热带滨海 大三亚旅游度假圈 儋州 琼中 屯昌 临高 东方等 热带滨海 旅游地产 区域地产均价区间 板块区域销售价格 三亚 陵水 海口 琼海 文昌保亭 万宁乐东五指山 14000 元 平 12000 元 平 4800 元 平 4500 元 平 4200 元 平 3800 元 平 成熟阶段 平稳阶段 拉升阶段 启动阶段 旅游地产各县市区域板块均价 2009年 定安 3200 元 平 儋州 琼中 屯昌 临高 东方等 2800 元 平 旅游地产 海南地产的共性 总结 热带滨海资源的稀缺性 1 海南旅游地产可持续性发展的空间非常大 2 沿东海岸线由以三亚海口为起点向中部扩展 3 海南西海线旅游地产开发起步发展 4 海南的旅游地产价格不受海南经济环境制约 5 海南的海岸线资源只能是少数高端客户所拥有 6 受制于外销市场 与全国经济大势联系密切 7 同区域内受开发水平等影响项目销售均价波动较大 PART2临高发展透视和房地产发展概况 临高发展透视 地产的开发价值点 澄迈 定安 五指山 保亭 有什么 海南国际旅游岛 还是滨海 或其他 热带雨林 温泉 大三亚旅游度假圈 海口后花园 乐东 热带雨林 温泉 热带滨海 大三亚旅游度假圈 临高 热带滨海 临高发展透视 经济发展 旅游发展 城镇规划等 暂略 临高地产发展概况 房地产开发处计划经济阶段 单位分房或集资房 商品房开发 销售市场 空白 颐和湾 临高第一个商品房项目 填补市场临高市场空白 PART3颐和湾可类比项目概况 可类比项目概况 1 儋州 阳光棕榈花园 销售状态 在售项目项目地址 儋州市城北新区中心位置开盘时间 2009年10月1日占地面积 21540平米建筑面积 18612平米建筑类型 独栋别墅 联排别墅市场定位 生态宜居地产客户定位 岛外和岛内结合销售渠道 项目现场售楼部 分销销售起价 3200元 平米 别墅为主开发的项目 可类比项目概况 2 屯昌 和贵花园 销售状态 待售项目项目地址 屯昌县城环东二路与中山路交界处开盘时间 待定占地面积 84392平米建筑面积 85585平米建筑类型 独栋别墅 联排别墅 多层公寓市场定位 生态宜居地产客户定位 岛外和岛内结合销售渠道 项目现场售楼部 销售代理商销售起价 预计别墅3200元 平米左右 多层公寓2200元 平米左右 别墅为主开发的项目 PART4颐和湾营销诊断 项目概况 暂略 项目概况梳理 硬件 定位 推广 项目硬件条件 度假居所 江景较差 无优势景观资源 养生居所 规模小配套少 投资价值 性价比高颐和公司品牌保证 身份象征 中低端楼盘 交通便利 无公交 生活便利 周边配套基本完善 项目概况梳理 定位出发点 海南国际旅游岛 岛外市场看好 海南西海岸线 临高 儋州 昌江 东方进入开发热点地区 文澜江畔 近海生活 11公里沿江通海 临高角滨海 投资价值 高性价比 低价 区域规划前景看好 产权式 共管式 生活便利 项目诊断 结论 不符合旅游地产基本条件 资源的匮乏不具备居住地产的地段优势 规模小 配套少产品定位模糊 商业与住宅 公寓和别墅混搭 无品质感客户渠道单一 典型的坐销形式 消化本地客户推广匮乏且基本无知名度 不支持大面积推广活动形象定位缺乏吸引力 可岛外客户因子较少 PART5颐和湾营销策略建议 提高项目性价比 核心 项目建议 解决之道 重新进定位 产品定位 客户定位 形象定位 导向1 扩大营销渠道 加强推广力度 导向2 提高销售价格 强化投资价值 导向3 丰富营销手段 拓展营销渠道 带动3 项目建议 客户定位基础 海南国际旅游岛形成典型外向型市场 颐和湾客群面向全国 其核心价值是较高性价比的强化未来投资 度假居住价值 自从2003年非典过后 以北京 上海 江浙 东北为第一梯队开始大规模的在海南购房 主要集中在海口 三亚 所购房屋有海景资源的占70 2005年起以山西 陕西 贵川为代表的西北 西南资源性城市客群开始在海南各地大规模购房 主要是投资 养老 度假 北京地区 经济实力强 对别墅 大户型等高端产品较偏爱 东北地区 老干部占相当比例 用于养老 上海地区 以普通市民为主 偏好普通户型 低总价投资型产品 以山西 陕西为代表的西北资源型地区 典型的养老 度假者 以川贵为代表的西南资源型地区 典型养老 度假者 以温州 台州为代表的江浙地区 典型的投资者 会考虑物业的前景和投资额 项目建议 目标客户定位 临高本土高收入 灰色收入 群体回乡置业临高地缘人士东南亚临高侨乡客户 长三角 江浙一带 投资 度假客户 当前海南市场表现及项目属性决定了颐和湾目标客户定位 西南 西北 东北等投资度假养生客户 岛外企业集团公司客户 员工度假 旅游会议 项目建议 市场形象定位 国际旅游岛上升为国家战略 海南房产发展形势看好 临高第一个商品房项目 区域内商品住宅供应奇乏 竞争相对较弱 临高城镇规划深入建设 重大项目 基础设施建设对到临高置业的客户有拉动作用 本案遇有较大销售机会 海南房地产市场中低端别墅项目放量 预计分流部分客户 将给本项目带来威胁 海口等其他市县中低端市场项目价格增长速度过慢 对于本项目构成一定价格压力 周边旅游资源缺乏 不利聚集人气 地处临高新开发地块 周边各项配套有待完善 文澜江两岸脏乱 略显荒凉 不利于档次片区形象提升 SWOT分析 地段 地处文澜江畔 紧邻临高县政府和临高城镇中心 水景资源丰富 距海 临高角旅游区 仅11公里 交通 新规划路 景观大道直通海边 贯通可达市区各区域 出行便捷 户型 别墅户型面积适中 总价 单价低 高性价比 投资价值较高 品牌 开发商品牌形象优 实力雄厚 一流开发团队组合 物管 颐和物业公司星级酒店式优质管理服务 项目建议 市场形象定位 区域的审美界定 景观资源的精确概括 品质和身份的高度肯定 海南西岸 文澜江畔xx席珍稀别墅公馆 海南西岸 文澜江畔 将项目与海南国际旅游岛 西岸 西线海岸 及江景资源紧密结合对客户有较大吸引力 体现对整体西线片区的审美界定 也是对本项目区位价值和景观资源的提升 xx席珍稀别墅公馆 xx表示别墅套数数量少 整体表现颐和湾的稀缺性别墅建筑形态和尊贵的身份地位 项目建议 市场形象传播语 崛起的海南西海岸 颐和地产 20载沉淀 谱写新篇章 江畔别墅 近海生活 国际旅游岛 临高房产开山之作 项目建议 价格策略 低开高走 策略是低价入市 稳步提升的价格策略 容易聚集人气 有利于刺探市场反映 先低后高实现了前期购房者的升值承诺 发展商容易形成口碑 低价开盘 价格的主动权在发展商手里 何时调高 幅度多少 可根据市场反映灵活操控 低开高走策略 项目建议 价格策略 对照海南其他地区可类比项目情况 颐和湾别墅销售起价可定 3300元 平米别墅销售均价 3600元 平米 多层公寓销售起价可定 2200元 平米 多层公寓销售起价可定 2500元 平米 价格预测 项目建议 价格策略 提高价格销售策略 别墅均价 4800元 平米 公寓均价 3600 平米提价前提 承诺交房后两年 或三年 开发商可原价回购 预计两年后销售价格将高于现价 别墅均价 5000元 平米 公寓均价 3800 平米提价前提 度假酒店产权式共管式销售模式 投资回报承诺 交房后三年投资回报为15 每年返还5 三年后实行共管 共管投资回报按照物业管理公司与业主签订的委托管理合同确定回报率 回报率的大小依照年度酒店经营 入住率等指标确定 如实行自销售模式 项目形象定位为 海南西岸首席产权式共管度假别墅 项目建议 营销推广 一 重要的前三个策略阶段的安排 项目建议 营销推广 以昭示性强的现场包装为主 报纸 网络和直邮为辅 现场包装 围墙广告 售楼处展示 道路导示系统等 报纸媒体 权威媒体 可信度高 用于发布前期的软文 信息等内容 单张 时效性媒体 客户针对性强 适合配合各种公关活动发布产品及促销信息等 短信 与单张一样 是时效性媒体 客户针对性强 适合配合各种公关活动发布产品及促销信息等 网络 新型媒体 容量大 形象好 传播远 对于岛外目标客户进一步获取项目信息作用甚大 其他 视情况而定 二 媒体选择策略 项目建议 营销推广 前期公关 新闻炒作 软文 产品推介会 封顶仪式 客户置业调查表等 前期力求通过 公关 广告 的合力作用 达到蓄水开闸 厚积薄发的效果 开盘即形成抢购浪潮 一蹴而就 避免销售期过长 成本增加的弊端 中期公关 开盘活动 流动展场 大型系列公关活动 样板房开放活动 酒店管理品牌入驻签约仪式等 后期公关 节庆嘉年华 岛外客户回访活动 封顶及交房庆典 滨海娱乐活动等 三 公关营销策略 项目建议 销售渠道设计 渠道模式 1 本地模式 本地模式分项目现场和海口 三亚接待处模式 即岛内模式 拟在颐和湾现场设售楼处 接待所有岛内外客户 包括上门客户 同时在海口 三亚设各一个接待处 作为岛外的客户到现场看房的中转站 2 外地模式 也有两种方式 一种是直销 由代理公司自己设点或设办事处展开推广销售 另一种是指在已有的客户群体中选择若干积极分子组成推介网络 在代理公司统一政策和推广思路下 为本项目开展深度推介 项目建议 销售渠道设计 项目组 本地渠道 现场售楼处 海口 三亚接待处 外地渠道 北京接待处 岛外客户推介网络 项目建议 销售渠道设计 三 各渠道层级的职能规划 1 项目组 负责整个销售渠道政策的制定 管理项目销售机构及人员 制定销售计划 实施销售控制 2 现场售楼处 负责接待来自岛内岛外各渠道组织并输送的客户群体 同时本地上门客户的接待 是客户的汇集地 客户下定 签单 交费都在现场售楼处 3 海口 三亚接待中心 负责接待海口 三亚的外地客户 同时作为岛外客户的中转站 所有来临高看楼的岛外客户都由海口 三亚接待处接机并转送 4 北京接待处 为岛外客户的终端渠道 负责岛外各自区域的项目推广 组织客户看楼 5 客户推介网络 由若干个与代理公司售楼联系较密切的客户组成 全国各地 包括海口 三