市场营销战略失误与民营企业.doc

营销战略管理课程论文班级:10市场营销2班姓名：张健平学号：2010920118 2012年6月10日市场营销战略失误与民营企业“流星现象”摘要：由于我国民营企业在发展过程中较为普遍的存在着“流星现象”，深入探讨其原因，皆与市场营销战略的失误有着重大关系。文章将分析民营“流星”企业的战略失误以及市场营销战略中存在的问题，民营企业如何进行改革，转变经营理念，市场将“流星企业”转变为“恒星企业”。 自改革开放三十多年来，我国民营企业迎来了发展的春天，民营企业从萌生到发展，实力日益增长。今天，我们依然能看到民营企业家在商场上奋斗的身影，但是民营企业的发展过程中存在许许多多的问题，例如较为普遍的“流星现象”。何谓民营企业“流星现象”，是指民营企业在短时间内迅速壮大，又在短时间迅速陨落。这种昙花一现的现象普遍存在于我国的民营企业中，当然这与民营企业所实施的市场营销战略毫无疑问有着重大关系。一、 民营企业“流星现象”市场营销战略方面的失误（一） 缺乏长远的企业发展目标和市场营销战略 我国许多民营企业都缺乏与之相应的系统的市场营销战略，他们在发展过程中没有长远的发展目标。通常只重视到了短期的利益，缺忽视了长远利益。由于没有企业长远发展的使命及目标，导致民营企业在发展方向上不是很具体明确。世界观决定方法论，既然没有整体的营销战略目标和企业使命，就不可避免的缺乏企业长远规划及长期经营理念。这是民营企业出现“流星现象”的重要原因。（二） 缺乏基于营销组合的整体营销战略选择 美国市场营销学家麦肯锡将各种因素归结为四个方面的组合，即产品因素、价格因素、分销因素和促销因素。民营企业的营销战略往往只是围绕这其中的一个或两个方面进行营销组合，而不是围绕这四个方面形成一个完整系统的营销组合。大多数民营企业在发展过程中显得比较浮躁，不是一步一步稳扎稳打，片面的追求短期利益，喜欢打价格竞争战，在广告宣传上投入大量资金，以期在最短时间内获得效益，从而导致了企业畸形的营销战略。巨人、爱多等企业就是一个鲜明的失败案例。（三） 在产品的不同阶段的生命周期过程中采取的营销战略趋同产品的生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，企业在各个阶段所采取的战略应该是不同的。民营企业没有根据产品生命周期的变化以及市场环境的变化来恰当调整企业的战略。柯达曾经一度占领着摄影业的霸主地位，柯达的胶片业给企业带来了巨大利润，显而易见，胶片业务是柯达的现金牛，但是这种类型的业务增长率低，不需要投入过多资金，实施维持战略就行。然而柯达却忽视了互联网技术的飞速发展，传统的胶片摄影必然是要被数码相机所取代的。但是柯达又是在1975年世界上第一个发明数码相机的企业，然而怕影响企业胶片摄影业务的发展，却在数码摄影在一行迟迟不敢前进，最终被同行竞争对手日本富士公司击败，从此史诗般的陨落。从其中可以看到柯达的胶片业已经逐渐迈向衰退阶段，而数码相机却是处于成长阶段，正是由于没有根据产品不同阶段而实行正确的营销战略导致的柯达的溃败。（四） 不重视企业的品牌战略建设品牌是一个企业的无形资产，是一个企业良好形象的象征，是打开市场的一把的金钥匙。民营企业往往不重视品牌建设，虽然他们深知品牌的强大作用，但是却走人了一个误区，他们往往花费大量资金在媒体上，却不是投入大量资金放在产品质量、产品服务及企业文化上，虽然广告宣传固然重要，但是这两者之间的投入不协调，这就导致了产品的知名度虽提高了，但是产品的美誉度和顾客的忠诚度却没发生什么大的变化。世界上的知名品牌，哪一个不是经过几十年甚至上百年的精心培育出来的。（五） 缺乏企业文化的建设企业文化是企业的重要组成部分，是一个企业长期持续发展的灵魂。民营企业往往只重视企业物质层面的建设，却忽视了精神层面的建设。经常通过媒体夸大自己企业的优秀形象，而实际上却瑕不掩瑜，这样会导致消费者以及社会公众的态度的转变，反而适得其反，这样对社会公众以及企业自身都是不利的。社会公众及消费者对企业就会产生错误认识，企业的自身定位也会模糊不清。二、 如何将民营“流星企业”转变成“恒星企业”（一） 推进民营企业内部体制改革我国民营企业中普遍存在着“打虎亲兄弟，上阵父子兵”的现象，大部分民营企业带有典型的家族企业色彩。企业内部大多以家族人员为主，企业的所有权和经营权统一于家族成员，没有合理的分离，管理组织机构也以家族人员构成，外人大多不得入内，带有强烈的排外性，这当然与我国几千年的传统文化不无关系。通常企业的独裁现象比较严重，这就使得企业在决策时发生独断现象，极易决策失误。第一、民营企业更加要注重企业内部民主，建立监督制衡机制，这样才能确保企业管理的顺利运行，决策的科学性与合理性；第二、民营企业应大量吸引优秀人才，为企业发展提供后续力量建立企业的人才库，逐渐淡化企业家族色彩和盲目排外的现象，这样才能使企业健康发展。（二） 提高民营企业家各个方面的素质民营企业经营者大多文化水平较低，整体素质较低。在这个知识经济的时代，缺乏知识就会被社会淘汰。民营企业经营者更加需要学习各方面的知识，提高自身的整体素质。民营企业者应该多多学习企业管理和市场营销理论，了解关于法律法规方面的知识，时时刻刻的学习企业经营之道，提高自身的道德修养，借鉴其他企业的优秀管理方法，要与时俱进，培养创新思维。（三） 注重品牌战略的实施及品牌建设在现代这个注重企业形象的时代，品牌无疑是一个企业的代名词和象征，在某种程度上是一个企业形象的象征。民营企业要想长盛不衰，必须要有品牌的意识和观念，通过科学管理方法来保证企业品牌战略的实施，通过专业的品牌设计，努力提高产品质量，丰富产品的文化内涵，在品牌建立的同时应该做相应的品牌管理工作。在企业的品牌在国内打响以后，可以进行合理的品牌延伸，主要包括前向延伸、后向延伸等。实施品牌延伸战略有助于减少新产品的市场风险，可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。（四） 改变传统的市场营销观念 的市场营销战略应该随着市场环境的变化而发生改变，要做到具体问题具体分析，一切从实际出发。民营企业要从忽视市场营销战略向重视市场营销战略转变。毛主席曾说过“没有调查就没有发言权”，所以民营企业要对市场进行周密的调查，对企业发展目标、企业资源进行科学筹