怎样运作KA系统.ppt

KA系统轻松应对 KA运作法宝 PART四KA谈判技巧 PART三KA终端管理 PART二KA渠道管理 PART一KA系统解读 认识KA 3C K A重点客户 关键客户 大客户在消费品行业这一般指大型连锁商超3C 是Computer 电脑 Communication 通讯 ConsumerAppliance 消费类电子 的组合 广义地认为 这是数码时代所有数码产品的统称 但对于家电零售行业来说 我们将其作为一个销售渠道来看 3C 就是指电器专营店业态 Keybusinesspartners 为什么要重视KA 重要性紧迫性复杂性 KA操作自我诊断 人际关系复杂 系统流程复杂 我找不到合适窗口对应 总部进场合同签了 门店进不去 上不了架 门店品项上不全 给我们的出样陈列位置很差 演示台上不去 卖场在没有知会我的情况下 自行调价促销 做海报 我们的价格总是被动低价 阿呀 我的帐怎么对不平 这几个月扣了这么多费用 我怎么不知道 不得了 帐期都过去20天了 我们的回款怎么还没到 货卖完了很久 怎么不给我们下订单哪 怎么我们的导购员班头这么排的 老被叫去干体力活 三头两天要求我们换导购 我们做促销活动 销量提升不大嘛 我的单品卖得好好的 怎么被封锁了 我们谈判来的合同条款怎么比 品牌影响力比我差的 销售差的 竞品还高很多 额外还要收取高额进场费 选位费 真烦恼 这个采购真难搞 老是对我们爱理不理的 沟通太吃力了 我很忙 卖场那么多 事情那么多 你是否在KA操作中存在这样的困惑 我从那里做起 晕 晕 晕 KA操作存在的问题 主观思想上看不清现代KA的反展趋势 听到谈判心慌意乱 对口采购 门店主管负责人沟通不畅 价格管控无章法 终端要素管理无头绪 缺乏系统性 演示推广 促销活动执行落实不力 客情维护无章法 信息 竞品动态传递偏误 应对竞争行动缓慢 巡场如过场 巡场无头绪 想一想 PART二KA渠道管理 KA管理关键词 成本毛利率 指毛利占成本的比重 80元进价 售100元 成本毛利率 25 销售毛利率 指毛利占销售额的比重 80元进价 售100元 销售毛利率 20 返利 指经销商完成厂家制定的销售额度后 厂家给予的销售奖励 厂家一般可以利用返利来进行窜货控制或者其他的要求 stockkeepingunit SKU 单品 品项 商品的最小分类percustomertransaction PCT 客单价point of salesystemPOS系统 商店时点销售数据管理系统端架TG 货架两端的位置 顾客在卖场回游经过频率最高的地方堆头 即 促销区 通常用栈板 铁筐或周转箱堆积而成坪效 指单位面积的销售额米效 指在超市货架上 销售面直线长度上的 每米的销售额pointofpurchasePOP广告 零售店的店内海报Directmail DM 海报 通过有效的DM可以介绍新品 吸引及增加新顾客 提高客流量 扩大营业额 提高毛利率帐期 小贴示 品类是指具有相同功能且有价值可比性的产品群体 KA管理理念 心态良好的工作习惯专业的技能务实勤为的作风企划头脑高效沟通掌控 采购环节主要业务流程 新供应商进场流程新商品引进流程订单生成流程补货流程价格调整流程促销引进流程供应商 产品淘汰流程产品退场流程 门店营运主要业务流程 陈列流程价格调整流程订单流程补货流程促销执行流程产品退场流程 财务主要业务流程 帐期模式订单模式发票开具规则退票流程更改付款方 付款账号流程财务接待流程对帐流程 零售商两种主要盈利模式 零售商的三个市场指标 市场销售份额 Valueshare 城市家庭数占有比例 Penetration 有多少家庭来买 该商店消费者总体消费水平 SpendingIndex 什么消费水平的家庭来买 客户忠诚度 Loyalty 他们花了多少钱在你的店里 提高商店的人流 吸引高消费的顾客群体 提高顾客在店中的购买量 KA 3C渠道关心的要素 客流量消费水平 结构 顾客忠诚度盈利配合度可发展性 采购眼中的价值 Value是什么 最低价格最高毛利售后服务准时送货频密送货无断货促销活动全品项畅销品牌促销活动 增加顾客人流量 增加顾客购买频次 增加交易金额您跟客户的关系 长期投资 PART三KA终端管理 KA终端管理八要素 位置靠前堆头TG长期品项丰富陈列美观导购专业赠品灵活天天演示促销周末化温馨提示 终端管理是一个系统性与延续性的工程 客情 门店复杂的人际关系 门店需与下列 八大员 打好交道 验货员收货员仓管员理货员门店主管财务人员采购主管服务台人员 让我们找到对应窗口 客情关系就是生产力 他将是我们推进卖场工作的基础和保证 KA促销操作流程实战 1 促销谈判 场地费用 供货数量 价格控制 促销过程2 促销准备 宣传用品 DM POP 结合广告预热货源 促销陈列 现场演示赠品到位 促销人员培训 现场巡视3 促销过程执行 合适的产品 形式 陈列 价格 信息等4 促销总结 效果 找出问题 分析原因 及时改正常用的促销方法 特价 赠品 免费使用 抽奖 联合等 价格管控 1 卖场砸价 投诉如何处理 2 促销期价格平衡问题 3 平衡同一卖场不同门店的零售价格 4 价格异动后及时调整价格 价格管理 供货价格体系 促销供价体系零售价格体系 促销售价体系竞品价格动态掌控 案例 家润美连锁卖场在JNB市有12个门店 销量在该系统业绩表现上佳 列前三名 与该系统确定五一促销电磁灶 双方沟通确定价格279元 家润美4月29号开档促销 将电磁灶价格做成259元 我方不知情 JNB市其它系统美苏 联华等市调后 系统纷纷投诉 并要求跟价 你是 销售经理您怎么办 KA砸价治理11招 紧急协商 争取有价无货查明原因 解决问题控制导购 少卖主动沟通 防止联动恶意 断货超低 回购品项封杀必要时简单思想解决简单的事设立价格游戏规则品项组合区隔于规划促销规划 组合与沟通 促销期价格管理 促销前价格知会1 同一单品同时促销2 不同卖场同一单品错时促销3 不同卖场品项错位促销供货价格1 不同门店统一供价不同卖场不同供价2 控制最低成交价或最低促销价3 出货价即为供价 中间利润由返利控制 采购最忌讳是打进供价 如何应对竞争对手的特价促销 1 开展有吸引力的买赠促销2 以不同于竞争对手特价品种的另一品种作特价促销3 拿出一个畅销品种做阻击 会症 价格促销误区 牺牲毛利 损失利润容易被竞争对手拷贝 不构成竞争优势不能持续推进销售额的增长 折扣越打越大 刺激作用越小 价格促销容易招致竞争对手报复性的反击 使自已限入被动局面 巡访哪些卖场 1 销售量最大的卖场 强者过招 众多关注度 资源争夺2 单店销售额排名前五位的卖场 寻找销售机会 激励导购3 销售增长率飘浮不定的卖场 是否调整 促销机会4 导购 专柜位置 单品有调整的卖场5 近期进行促销活动的卖场 卖场配合如何 资源到位没有6 公司重点掌控的重点卖场门店专柜形象店或系统旗舰店7 历史交易额一直不高也无起色的门店 导购激励 找出机会8 对于周六日容易出量的卖场 应有针对性在周五巡场 请将卖场分级 巡场前准备动作8招 1 确定每周巡访终端的行程安排 填制 周工作计划表 及工作重点2 确定卖场导购 商场主管今天是否在岗 需要带过去的东西 预约 3 回顾上次的拜访情况 哪些工作已完成并落实 哪些问题在处理当中 哪些问题留待这次来解决的 4 查阅最近的销售数据分析 以求发现新的问题或销售机会 5 终端资料的准备 POP 桶标 海报 立牌 保修卡 销售报表 促销计划6 向老板汇报今天的工作安排及工作目的 征求老板意见 7 个人形象的检查 8 阅读周工作计划表 按计划开展工作 K A巡店八步 出样单品表价格价格表 标签陈列位置 助销品 生动化 演示位库存库存周转率 排面库存促销赠品 海报 价格标示竞争品类单品个数 海报 促销 销量导购信息 积极性 反馈意见主管互通有无 影响力 PART四KA谈判技巧 谈判核心要素 理念到动作 谈判概念谈判原则谈判准备谈判项目谈判策略谈判技巧 谈判概念 谈判观念 谈判首先是科学 因此要有充分科学的准备 技巧是达成目标的必备商务技能 没有技巧的谈判不会取得最佳结果 没有科学的准备所有技巧都会失灵 我们看到的资料一提谈判 往往看到的都是谈判技巧或者谈判艺术 实际上谈判技巧是无穷尽的 这会让你觉得谈判很难 所有的技巧都是短暂的 只是在一定时间内在特定场合发挥作用 因此 谈判要有基础 要充分准备才能发挥作用 怎样将复杂的谈判演变到简单呢 首先是实践 然后是理论指导谈判概念 谈判是两个或者两个以上的个人或者团体 采用面对面 或网络 传真等等 的方式 就某项利益运用技巧 经过理性的有效沟通 达成各自目标的一种科学方法 谈判是一种理性的行为 但感性也不可少 直觉和感觉的力量 含 合作 与 冲突 是 互惠的 但也许 不平等 谈判位置的安排 对座 靠座 背光座 记得带齐工具 笔记本 计算机 环境 能带来的优势 坐的地方 权力位置 背后较光亮 窗户 重要提案 采取站立姿态 时间 能带来的优势 有时间压力的人先输 与公司谈判时间 如果真有时间压力 别让对方知道 增加对方的时间压力 如 设定限期 或拖延回复 但对方可能不跟你玩 谈判原则 双赢原则 能不谈判就不要谈判 如果必须谈判 尽量采用双赢谈判的方式 公平原则 公平 公正 公开 适度 有利原则 每一次谈判都是为提高供应链的竞争力服务 我们必须坚守核心利益不动摇 谈判结果必须对自身有利 这条原则是最根本的原则 须正确理解 李云龙的作战原则 赚钱的买卖做 赔本的买卖坚决不干 双赢谈判 今后几年最常用的谈判方式和重点供应商实现双赢是我们的采购理念之一 双赢谈判 通过合作性谈判寻求扩大参与者可能得到的价值与资源 各方仍然要通过谈判来决定如何分配更大的和做大了的价值馅饼 赢输谈判 一方或多方就一个固定的价值开展竞争 赢者取得较大利益 一方所得即另一方所失 采用赢输谈判的竞争很少让卖方渴望与买方合作 并提供其它优质服务 不利于关系的稳定 当一方没有从中获利并且签订了非最优协议时 就会产生另一种谈判类型 输输谈判 任何一方的需求都没有得到满足 往往是感性战胜了理性导致双败或者是一方动用优势力量将另一方排除在其供应网络之外 谈判易犯的错误 一 1 争吵代替说服2 短期策略对待长期关系3 对人不对事4 进入谈判却没设定目标和底线5 逐步退让到底线却又沾沾自喜6 让步却没有要求对方回报7 让步太容易太快8 没找出对方的需求 切记 A 大部分的人皆会犯左列大部分的错 B 少部分的人会犯左列少部分的错 C 没有人不会犯错 谈判易犯的错误 二 9 接受对方第一次的开价10 自以为对方知道你的弱点11 太严肃看待期限12 为了赶快解决问题而创下恶例13 从最难的问题切入谈判14 接受对方提出 不要就拉倒 的恐吓15 把话说死了16 未理清方法与目标之不同 切记 A 大部分的人皆会犯左列大部分的错 B 少部分的人会犯左列少部分的错 C 没有人不会犯错 计划谈判 准备 确定谈判地点和时机确定参与人设定谈判策略和目标收集信息SWOT分析识别对方需求识别实际情况与问题设置成交底线开发公关项目 计划谈判 动作 1 进行周密调查 费用情况 结算方式 竞品 采购个人情况 采购权力 谈判程序等2 了解谈判内容 产品 送货 陈列 价格 促销 付款 返利 保底销售量 违约责任等3 拟定好谈判策略 分析 充分准备 底线4 准备相关道具 报价表 产品检测报告 企业相关资料 复印件盖章 授权书 产品图片pop 其他渠道的销售数据 促销活动图片 找出谁是真正的买手 决策者 影响者 KA渠道 多于一个决策者及影响者 或部门 最后审判长 采购部门主管 在这项目 我们能得到多少回报 运作买手 买手及店长 这怎样能为我的业务工作带来得益 你的教练 客户或我司的同事 长辈 我们怎样可推动这项目 谁是真正的买手 决策者 影响者 在 最后审判长 审批前 一定要先搞定 运作买手 让他来帮助你 协助 运作买手 卖给 最后审判长 组织 卖点 利润故事 支持文件 数据及分析多个 方案 建议方案 你和 运作买手 的 人的因素 了解他 对方的个人目标 工作或工作以外 希望成功 行动型 用最少时间完成工作 早点下班 对方的处事方式 关注人 关系 事实 过程 数据 对方的个性 面子 随和 爱辩论 合作 对方的兴趣 嗜好 运动 家庭 对方的考核 买手 的 个人表现评估指标 及薪金计算 花红 月底 年底 样找出 问 我怎样可以协助你 达到你公司对你的要求 请务必知道客户的名字 人的因素 两方关系 我做什么会激怒他 我做什么会让他对我有正面的感受 有没有沟通的特别注意点 不同文化 背景的沟通方式 预防胜于治疗 建立长期良好关系 非语言沟通 身体语言 你的身体语言 要跟你想转达的信息一致表现出对他的谈话很有意思站近些表达友善动作 适度的身体接触 一根烟 一杯茶尝试跟对方的姿势相近 不包括负面动作 可用身体语言来表达停止 或不同意 别 说不 他的身体语言 他的对你的态度 心理状况留意身体语言突然变化 专注聆听 大部分人听得不好 38 的了解来自于听觉7 来自于书面55 来自于身体语言集中 别发梦别假设别人的答案 请专注聆听 别打断对方提问来确认是否正确了解提问的艺术 开放式问题 别只让人答 是 不是 有效利用问题及 沉默 别相信假设 测试一下 谈判时倾听的技巧 最常出现的弱点 只摆出倾听的样子 内心迫不急待等机会讲自己想说的 只听到自己想听的 依照自己的方式去解释听到的事 倾听技巧 让客户把话说完 并记下重点 重点重复对方所讲过的内容您刚才的意思是不是 我不知道我刚刚听的对不对 您的意思是 没听完客户想法前 不要和客户讨论争辩细节问题 当买手所说的事情 对你可能不利时 不要立刻反驳 不时点头 或回应 嗯 是的 有道理 询问的技巧 案例 开放式的询问OpenQuestion 取得讯息 让客户表达他的看法 想法 询问的技巧 案例 闭锁式询问CloseQuestion要客户对问题提出明确的YesorNo 或选择 站在超市角度谈判 产品 产品适合 贡献 有广告 符合趋势销量 差异 捏软柿子 关联销售 贡献利润 高端产品 专销 返利 高毛利高销量 关联毛利费用 掏什么费用 以什么方式掏费用变通 人流 客单价 毛利周转 送货速度 库存安排 货源保障经营 经营指标的改善 形象 专业支持 谈判中的力量 谈判的一个重要部分是谈判中各方的力量关系 力量有多种来源 力量的使用可以成为谈判战略的一部分 不同的力量会对谈判和关系产生不确定的短期影响和长期影响 当说服和谈判不能让对方同意某个成交位置时 谈判者就可以诉诸使用力量 谈判力量来源 影响力信息力量专业力量奖励力量胁迫力量合法权力力量 让步的技巧 怎样作出让步 先谈判所有问题 才开始讨论让步别太早让步别先作让步每让一步就呼天喊地的叫苦要有条件如没条件 给个理由让步的内容可以不是 钱 是价值 利益 促销员 店外路演 请在最后才考虑在价格上让步 别 让我们对分差价 别说 这是我们最后可给的方案 如果不是最后那怎办 案例 假如我们品牌要在家乐福卖场买一个黄金位置堆头 与采购谈判我们开价1000元 对方要3000元 假设双方接受点为2500元 我们该如何让步 第一种方法 1000 1500 2000 2500第二种方法 1000 1200 1600 2500第三种方法 1000 1800 2300 2500那一种方法更易成功 为什么 如何讨价还价 不要娶你的第一个情人保持 站起来就走 的气势让对方出价用客观条件来讨论 别个人化或利用压力对问题强硬 对人温和 对事不对人 别感到难过或尴尬 这是他们的工作 突破谈判僵局的动作 突显双方已达成的成果分析造成的原因并量度彼此差异的距离强调僵局将造成的严重后果暂停但保持非正式的接触将僵局的议题切割成两个或多个小议题来讨论 突破僵局的动作 请第三者介入换掉某位谈判者请高阶主管加入退回僵局前一步骤 思考其他解决途径 下最后的通牒 谈判语言Do s Don ts 请说 我们 别说 你 我 别说 不 我不能做些什么 请说 我明白 不过这样 这有困难 这有其他考虑因素 别简单答 可以 不 可以用 如果你提供xx陈列 xx货架 xx促销点 我可以提供这价格 如果跑进死胡同 别将所有都放在自己肩膀 说 这是公司 经理的方向 放在他们见不到的人 部门身上别老说自己的问题 不到指标 这是你的问题 与他无关出事了怎么办 我感到很难过 抱歉发生这事情 谢谢你告诉我 我会这样这样跟进这事 并真的去跟进 回复别找理由解释 或说 这是送货部门的问题 No 电话谈判 别要电话谈判 除非你想说不如必要 你打电话以有时间预备 如对方打来 告诉他你会复电 专注聆听 写笔记 确认信息书面确认 谈判动作技巧十三招 1 态度诚恳2 坚持多听少说3 不要操之过急或仓促应答4 不要轻信数字5 报价时要留有余地6 陷入僵局 适时叫停7 不要一时冲动8 拖延时间9 反复强调已经做出让步10 分拆与组合11 利用 第三者 人海战术12 换位思考13 及时纪录备忘