印刷在整合营销传播中扮演的角色.doc

如今，整合营销传播、跨渠道营销以及多渠道营销已经成为了人们讨论的热点话题，同时也是令是大多数营销公司感到困惑的问题，当然，它们对印刷业的未来也非常重要。印刷在营销中扮演的角色已经发生了翻天覆地的变化，但它所起的重要作用却没有发生丝毫的改变。如果我们想抓住当前的发展机遇，就必须学会如何更好地将印刷应用到今天的营销活动中。 什么是整合营销传播？ 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies，4As）最初是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接响应广告、促销和公关并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”从根本上来说，综合营销传播活动主要是为了达到两个目标： 1、提高品牌的认知度。 2、带领目标客户进入销售循环，并把他们转变成长期的忠实客户。 在营销传播领域，“整合营销活动”并不是一个新鲜的概念，在我的印象中，它只是一种实践方法。但是现在我们有了更多的选择：电子邮件、个性化网页以及发送到手机上的短信所有这些都是在现有渠道（印刷广告、直邮和包括视频音频、电视以及电话营销在内的广播媒体）的基础上新兴起来的。 对当今营销公司的影响 今天的营销专家需要在各种选择中做出选择，以便制定出一个合理的整合营销传播计划。他们不必再为如何分配庞大的广告费用而头痛，只需要确保营销活动的有效性和对相应的结果进行量化就可以了。营销活动的效果必须通过投资回报率的形式表现出来，所以，营销公司需要通过现代技术，以一种新鲜的方式与目标客户进行沟通。 机遇 作为印刷服务供应商，现在也获得了与营销公司并肩作战，为他们生产有效的营销材料的机会。通过聆听营销公司的商业目标，我们可以帮助他们做出选择无论是为其提供一个营销元素（短版、快版印刷）还是一整套服务（从设计到配送再到效果测量）。 用事实说话 首先我们要让营销商意识到印刷是如何帮助他们提高营销效率的。举例来说，必能宝/国际传播研究机构最新公布的研究结果显示：73%的销售者愿意通过美国邮政接收来自企业的产品信息。此外，直邮的重要性也在各个公司的营销预算中得到了体现。从市场研究公司优势麦肯（Universal McCann）公布的最新数据来看，美国企业的直邮预算在2007年增长了7.5%，达到了644亿美元，并且有望在2008年继续保持增长。 此外，美国直邮协会在最近的报告中提到：40%的消费者喜欢对在线广告做出响应。根据这些调查结果，营销公司也许应该把直邮和个性化微型网站结合起来，以便达到最好的营销效果。 与营销公司分享这些信息有助于他们意识到印刷在当今世界所扮演的全新角色。而且，的确有很多印刷厂都通过为客户提供这类整合营销服务获得了事业上的巨大成功。 用成功案例教育客户 分享市场研究结果是教育客户的一个途径，但成功案例也能让你的客户获得前进的力量。此外，这还能给印刷服务供应商提供一个展示自己的独特之处的机会。要想在众多竞争者中脱颖而出，你必须能为客户提供一个成本效率最高的解决方案。举例来说，Presstek公司就非常善于帮客户实现成功高效且兼具成本效率的多渠道营销活动。去年秋天，该公司就曾经向很多听众介绍了自己的DI数字胶印机是如何完成低成本的可变数据印刷项目的。 他们一共生产了2万张含有收件人姓名和个性化网址的明信片首先用Presstek52DI数字胶印机印刷彩色图案，然后用数字打印机添加个人信息和个性化网页。这种混合印刷方法使该公司将直邮印刷的成本降低了一半。 通过电话和电子邮件与收件人进行沟通也是必不可少的一项工作。在所有对明信片做出响应的潜在客户中，有40%都将被转变成忠实客户。通过将印刷与多媒体结合在一起，收件人不但能更方便地做出响应，而且还能使营销公司在众多竞争者中想爱你的更加与众不同。 关注环保 另外一个需要考虑的因素是你提供的营销材料是否是用环保工艺生产出来的。这是市场上的一个热点话题，同时也关系到你的企业形象。 以前，胶印往往要用到大量的化学药剂，而且对水和纸张的浪费也比较严重。但是今天，我们已经拥有了更加环保的印刷方式。几乎所有知名的印版技术供应商都能为客户提供某种类型的免化学处理版材。这不但消除了有害的化学药品，而且还能减少与采购、管理、储存和处理化学药剂有关的成本和危险。此外，无水印刷机的出现也为人们提供了一个节水环保的新型印刷方式。这些印刷机能在减少过版纸使用量的同时，缩短活件的生产周期，提高作业准备速度。 以上就是几个能让你的公司在充满挑战的市场环境下提高自身产能、盈利率和竞争力的方法。你的客户将为你能通过可持续的方式满足他们的商业传播需求以及用对环境无害的工艺进行印刷而对你刮目相看。 印刷对营销的重要性 在我看来，印刷仍然是最经济且最有效的一个营销信息传播途径。但是，要想进一步增强印刷在整个营销传播活动中的地位，我们就必须意识到它只是信息传播过程中的一个关键元素。它必须要与其他媒体（例如：视频、音频、电视、电子邮件和网络等）结合起来