春城女士酸奶推广策划方案.doc

艺术与传播学院广告系山西春城乳业有限公司 春城女士酸奶推广策划方案 商品名称：春城女士酸奶广告主: 山西春城乳业有限公司广告代理：北京师范大学珠海分校艺术与传播学院广告系策划人：梁蓉 陈雪莹 颜天宝项目策划日期：2007年6月目 录一市场现状分析 - 31) 乳业市场背景2) 乳业市场特征与结构3) 消费者分析4) 竞争对手分析二产品及品牌分析 -41) 产品概况2) 品牌发展状况3) 产品与竞争产品的差异化三营销策划-51) 营销理念2) 营销组合四广告传播策略-61) 广告目标2) 广告定位3) 广告对象4) 告阶段性策略5) 广告语6) 广告表现7) 系统的整合营销活动五媒介策略-101) 全国媒介状况分析2) 媒介组合策略六广告预算-12一市场现状分析（一）乳业市场背景乳品行业是温饱社会向小康社会转型中消费结构升级的一个突出代表，随着中国的经济发展和人们对生活质量的提高,这也促使了近两年乳品市场快速成长。至2010年，中国乳业仍会保持“井喷”的发展态势，整体中国乳业市场的增长率将保持在的水平以上。未来的乳业市场将会更细分化地去适应各种消费市场。（二）乳业市场特征与结构1、乳业市场特征：中国乳业过热、中国乳品市场渐趋饱和、中国乳制品种类繁多。2、乳业市场结构：中国上市乳品企业公布伊利、蒙牛、光明在中国乳业市场上呈三足鼎立的状况.而其它的地区性乳制企业竞争也日益激烈.而伊利、蒙牛、光明在酸奶的市场研发上偏重年轻一代的口味选择上。3、主要的奶制品包括： A，普通纯牛奶B，高钙低脂奶C，早餐奶D，花色奶E，低脂牛奶F，脱脂牛奶G，加维生素的牛奶H，特浓奶。（三）消费者分析1、目标消费者2540岁大中城市的职业女性2、目标消费群特征描述收入：家庭月收入在1000元以上教育：高中，中专，技校，大学，大学以上等家庭生命周期：年轻已婚 中年未婚 中年已婚子女18岁生活风格：紧张，快节奏总的来说，2540岁的职业女性生活压力是不小的，已婚的既要操持家务，又要工作赚钱；未婚的工作和情感压力也很大。在购物方面，她们具有较强的主动性、灵活性，并具有浓厚的感请色彩，购买动机易受外界因素影响，波动性较大，商品的广告宣传，购买现场的状况，营业员的服务，其它消贵者的意见等，往往能对女性具有特别影响力。（四）竞争对手分析当今的国内乳品市场，蒙牛与伊利当属第一阵营，上海光明、北京三元、河北三鹿应属第二阵营，而一些区域性品牌如：完达山、龙丹、恒康等则属于第三阵营。预计他们的液态奶规模将基本保持稳定。同时，由于行业利润率降低，预计乳品企业将把酸奶、冰激淋、高端配方奶粉、奶酪等高附加值产品作为下一步的利润增长点。二产品及品牌分析（一）产品概况“春城女士酸奶”是国家乳品工程技术开发中心，根据女性生理特点及营养需求专为女士设计、科技含量较高的功能性产品，由山西春城乳业有限公司全国独家生产。1、“春城女士酸奶”包装比较朴实，少了明亮鲜艳的包装，与其它在市面上推出的女士营养牛奶对比起来缺乏吸引力和清新感。2、“春城女士酸奶”的功能优势：“春城女士酸奶”营养价值高，根据女性的生理特点及营养需求，在优质发酵型酸奶的基础上，添加了低聚果糖、水溶性膳食纤维、维生素E、微量元素铁等。该产品是低脂肪、高蛋白、营养成份平衡的高档健康乳酸菌饮品，能控制脂肪摄入，提高人体免疫功能，对减肥、保持身材苗条、增加皮肤弹性、保健、美容、延年益寿有极为重要的作用。（二）品牌发展状况春城乳业公司生产的女士酸牛奶，是国家乳品工程技术开发中心开发研制的全国第一个专为女士设计的酸奶饮品。山西春城乳业有限公司所研发的牛奶曾获产品被评为“名牌产品”（中国国际农业博览会）、“用户满意产品”（北京质量管理协会）、“中国特色食品”（第二届中国食品展览会）、“AAA级信用度企业”（中国农行山西省分行）、“科技产品”（山西省首届民营企业交易会）、“金奖”（第二届香港中华专利技术博览会）、“金奖”（伦敦国际专利技术成果博览会）、“名牌产品”（山西省名牌产品推荐委员会）等。（三）产品与竞争产品的差异化差异特点主要表现在：生产管理上的创新，春城在鲜奶收购上采用了“分散饲养、集中挤奶、现场冷却、立即加工”的独特办法，避免了奶农掺假，保证了牛奶的绝对纯鲜，一流的鲜奶加工出的产品品质、口感自然不同一般。春城酸奶系列饮品使用发酵型加工生产，酸是用乳酸菌自然发酵的酸，产品原汁原味，抓住了市场的卖点。三营销策划（一）营销理念1、品牌理念：出售的是酸奶，更是健康、美丽和时尚。2、品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的精神价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。（二）营销组合1、产品（1）包装：正如前文提到的，春城女士酸奶包装朴实，缺乏吸引力和清新感。这样的包装给人是老套、陈旧的感觉。另外，没有吸管也是一个缺点，不便于女性直接饮用。该产品代表了2540岁的女性，代表着女性的健康、美丽、时尚，诠释着全新的生活态度，所以包装必须重新定位设计。（2）规格：产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客，取得竞争优势的重要手段。456g单一规格明显不能满足消费者需求，应增加家庭装和便利装。2、价格零售价：125ml，1.5元2元；450ml，4.5元5元。这个价格比伊利略高，比卡士等高级品牌略低，以显示自己的价值。3、广告与促销策略（1）广告创意原则：前期以理性诉求为主，有了一定知名度后以感性诉求为主。（2）广告诉求目标：2540岁女性（3）广告表现：注重故事性，运用明星效应，明星选择要准、巧。开拓市场最先需要的就是产品知名度，酸奶这种快速消费品更是如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。而春城女士酸奶定位在2540岁的女性，力求推崇女性的高品质生活，标榜全新的生活状态。所选明星一定要具备优雅兼知性的气质，由此想到的最佳人选是蒋雯丽。蒋雯丽在家庭中是位好妈妈，是个贤妻良母；在事业上更是不可多得的现代女性的典范。而她本人却又散发着一种淡然的气质，令人着迷。“春城女士酸奶”非她莫属。4、广告发布原则以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅。5、渠道规划（1）渠道模式：网络销售直销的复合模式网络销售是由生产厂家经销商二级批发商零售商，这种模式可以节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。而在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端，既可直控重点，又能拾漏补遗，还可对整个市场起到控制、调整的作用。这种模式不失为一种两手硬的好方法。此外，在企业达到一定规模，产品销量达到一定规模时，可以尝试在报刊亭、酒店等销售，也可以开专卖店销售。（2）经销商激励措施：A返利a)经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%；b)经销商超额完成规定销售量，返利1%；c)经销商没有跨区域销售，返利0.5%；d)经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。B进货奖励以赠品、促销品等为诱饵，刺激经销商进货，以此来拉拢零售商与其他经销商竞争。C坎级政策商家完成的销售目标对应有一定的价格，销售目标越大，享受价格折让越大。四广告传播策略（一）广告目标在现有基础上，挖掘潜力、塑造品牌形象、提高品牌知名度，从而推动销售。设定的媒介目标为：（1）提升品牌知名度，达到60；（2）提升品牌形象，使之成为女士向上的生活态度的象征；（3）建立女性酸奶饮品的领导地位；（4）完成年度销售目标。（二）广告定位目标消费群对酸奶饮品的功能性是有一定认识的，所以在宣传上不应再以功效为主要诉求电，而应上升到观念、态度上。1、市场定位：首期重点目标市场为北京、上海、广州、西安四大城市，次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、华中西北、东北地区的销售推广。、商品定位：适合女性生理特点及营养需求的女士酸奶饮品。、广告定位：做了母亲的女性的生活重心不仅仅是奉献，而更应该多关爱自己。“春城”全心全意为女性着想。（三）广告对象1、2540岁大中城市职业女性已婚子女12岁的女性2、2540岁有超前意识、赶时潮的年轻人、单身贵族（四）广告阶段性策略广告实施时间段：2007年8月、前期以功能诉求为主，情感诉求为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，强调产品的科技含量，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。、中期中期是重点推广期，在继续进行产品功能诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效打出女性应该改变现有生活态度的旗号，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。 、后期强化公司企业形象的宣传，强调公司全心全意为女性着想，以实力的展示推动产品的市场拓展。（五）广告语1、春城，让你开始享受生活2、最懂得生活的女人选春城3、买春城送给妈妈！4、每喝一口都能感受到浓浓的心意（六）广告表现因为竞争对手实力强劲，产品的口味、品质并没有与竞争产品形成大的差异，所以广告重点应该寻求差异化，主打女性应该“享受生活”的概念。因此，广告策略应该重在情感，从心理上打动受众。强调“春城”以女性的角度出发，专门研制适合女性的酸奶饮品，不但好喝有营养，更重要的是它为女性着想，倡导女性应该享受生活，更加关心自己。没有结婚的女性应该丰富自己的生活，结了婚的更不应该把全部重心都放在家庭上，女人要有自己的生活。“春城”为女性打造了一个好的开始，产品不仅仅只是酸奶，更是女性爱自己、懂得生活的象征。在进行情感诉求的时候，我们要坚持推出品牌的原则。在具体诉求和告知的时候，我们要集中强调只有“春城”才具有这样的概念，只有“春城”才能让您有心理上的满足，以此来树立“春城”在消费者心目中的地位。1、电视广告创意构想：（1）风格定位：A广告片应处处透着浓浓的情感，温馨；B应突出故事性，具有故事性的广告最能给消费者留下深刻印象。（2）创意应该基于以下两点：A“春城”产品形象的树立B女人应该享受生活的理念（3）表现：第一步，前期的诉求点是品质，即功能篇，春城女士酸奶饮品根据女性的生理特点及营养需求，在优质发酵型酸奶的基础上，添加了低聚果糖、水溶性膳食纤维、Ve、微量元素铁等。低脂肪、高蛋白、营养成份平衡，对减肥、保持身材苗条、增加皮肤弹性、保健、美容有极为重要的作用；第二步，中期宣传诉求点是女性应该打破以往生活态度、享受生活的理念，即享受生活篇；2540岁的女性生活工作压力大，没结婚的拼命挣钱，结了婚的眼里只有丈夫和孩子，这样的生活态度是不健康的。女人应该多疼爱自己，为自己规划健康的生活，享受生活。春城，让女人开始享受生活。第三步，后期突出“春城”在理念上的唯一性，“春城”一直在不断的为女性着想，春城女士酸奶浸透着品牌浓厚的心意，每喝一口都能感受的到。只有春城，才是懂得生活的女人的唯一选择。、报纸广告创意构想：以婚姻作为分界线，未婚女性工作压力大，需要均衡，需要多关怀自己；已婚女性很辛苦，既要工作又要操持家务，更需要对自己好一点，复合我们“懂得生活，享受生活”的广告诉求点。（七）系统的整合营销活动1、Sp促销活动构想（1）“春城”现场促销活动A意图：集中在销售点进行的促销活动，可以制造销售热点，吸引目标消费者的强烈关注，通过直接的促销手段，达成可观的销售业绩。B实施：a)选择有代表性的消费区域，如全国各一、二级城市的大卖场，超级市场等消费者密集地等；b)配合售点POP、海报、宣传单张以及街道护栏广告大造声势；c)选择报纸公布活动举办信息。d)印制消费者意见反馈表，销售代理根据消费者的意见反馈，将销售计划和产品质量及包装的改进意见回馈给总公司。C方式：优惠价销售、免费试用。D说明：现场促销活动可以选择在新产品上市、节假日等时间举行。（2）购买现场抽奖活动A主题：买“春城”女士酸奶，幸运抽奖B时间：2007年9月中旬C开展区域：“春城”产品销售的重点区域D活动程序：买5支春城女士酸奶获得一次抽奖机会，中奖几率达到80。一等奖是当地某美容院价值150元的护肤体验一次；二等奖是当地某知名理发店100元代金券；三等奖是当地健身俱乐部50元代金券；参与奖是某品牌护手霜一支。E媒介配合：在活动开展前在当地报纸刊登广告2、公关活动构想鉴于我们的目标消费群是2540岁的女性，而我们的广告诉求又是以温馨、情感为主基调，所以我们的公关活动将围绕家庭及女性生活方式来设计和实施。具体建议有：（1）活动主题：享受生活 “春城”大型体验活动（2）区域选择：北京市（3）时间：2007年8月31日9月1日（4）内容：在北京租用合适地方装修为体验馆。体验馆设施围绕女性优质生活设计，具体设施如下：A书报阅览，所选期刊杂志都是偏向女性健康、美容、时尚的，可以购买也可以免费阅览；B美发美甲，提供免费的盘头、美甲服务；C健身区，健美操及瑜珈表演，健身器材可免费使用，有教练从旁指导；D足疗体验，安排3名足疗医师，受众可免费体验；在活动前后，制造新闻热点，与新浪网全程合作进行跟踪报道。（5）费用预算：体验馆装修费10万元人员聘请费2万元场地租用费2万元设施维护费3万元媒体广告费用30万元不可预计费用5万元共计52万元五媒介策略根据以上的分析，我们确定了此次媒体投放的两个任务：品牌塑造和全国招商。（一）全国媒介状况分析：就全国性的媒体而言，主要有这几种：电视媒体央视各频道、省级卫视和凤凰卫视等媒体；报纸媒体老牌中央级媒体如人民日报、经济参考报等，和一些发行量覆盖全国的媒体，如参考消息等；杂志期刊销售与市场、商业周刊、半月谈等中央杂志；电台媒体中央人民广播电台各频道；网络媒体新浪、网易等在线网站。就电视媒体而言，省级卫视自1999年上星以来，从一个省级频道跃升为全国性频道。它们的变化，为全国的观众提供了更多的频道选择机会，而央视的影响力也在这种竞争格局中被削弱。省级卫视对本省的影响很大，可以说是一个内外兼顾的频道；而央视虽然总部在北京，但是北京人更爱看北京台，央视在其他地区的表现也是如此。但是央视的权威性、美誉度、可信度都很高，在央视做广告对于品牌形象的提升有着至关重要的作用。（二）媒介组合策略：1、时间空间组合（1）时间组合策略：户外媒体先行，电视媒体跟进，报纸杂志等媒体配合。（2）空间组合策略：中央电视台先行，地方媒介为主，全国性媒介跟进。2、“软”“硬”组合（1）软性宣传策略A软性广告的开发意义：软性广告和软性文章因为其发布载体（报纸、电视、杂志等）所具有的权威性和客观性，比较容易使消费者产生信赖与接受，比硬性广告的作用更大。B.方式：a)召开举办新闻发布会，集中相关新闻媒介发布企业信息，保证软性广告出街的统一性和时间性，有利于造成强势的宣传效应；b)有关促销活动的新闻追踪和报导配合；C软性广告的媒介选择：主要选择发行量大、深入大众普通家庭的晚报、有线电视及一些专门的家庭杂志等。（2）硬广告宣传策略A媒介选择电视央视一、二、八套广告套播；北京卫视、湖南卫视、上海东方卫视、安徽卫视联播。a)选择理由：中央台：1) 覆盖率高，全国接收；2) 收视率相对较高；3) 千人成本相对低价格昂贵；4) 央视的权威性、美誉度、可信度都很高，在央视做广告对于品牌形象的提升有着至关重要的作用。但由于中央台的政治特殊性，比较难以操作，在中央台投放的困难度较大，即使可以投放，由于价格昂贵，建议只在中央台投放5秒版本即可。省级电视台：1) 在本省的收视率较高，多省操作频道占有率大；2) 在本省覆盖率较高，多省操作，交叉覆盖率优于中央台；3) 省台节目取材广组合灵活，在本省内的亲