高端精装修策略报告.ppt

大标题 40号微软雅黑 加粗 高端精装修策略报告 CRIC咨询中心产品研究组出品CRICCHINA 委托企业愿景 名企精装策略研究 高端精装市场数据分析 企业精装策略 装修风格 装修标准 装修部品 管控借鉴 相关资源 通过对目标企业愿景 名企精装策略研究以及目前高端精装修市场数据进行分析 对目标企业精装策略进行推导 并得出细分装修标准 前言 精装策略基本思考路径逻辑图 目录 根据前期沟通 贵司 项目定位于 市中心超越型标杆豪宅 企业愿景描述 前言 企业愿景 通过CRIC研究 目前在高端精装方面表现出色的名企都有其清晰的产品逻辑 突出体现在成本分配上各有侧重 前言 名企高端精装策略 7 一线城市精装修房占比 二线城市精装修房占比 一线城市 上海 北京 广州 深圳 杭州 销售价格在40 000元 以上 取样94个 二线城市 青岛 厦门 成都 苏州 南京 大连 销售价格在20 000元 以上 取样53个 前言 市场数据 同时 我们发现 一线城市精装修项目占比较高 达87 二线城市相对精装比例较低 为62 8 数据结论 大市场层面 一线城市精装修房无明显溢价 二线城市精装修房基本无溢价 然而 我们对一些知名开发商的案例进行选取发现 高端精装修却仍存在较大溢价的空间 无溢价 注 以上均为楼盘开盘价格 数据截取2008 2010年 前言 市场数据 启示 精装修能产生溢价 但限于品质好 有建树的精装品牌同时绿城 星河湾产生的较高溢价也在于其装修特色 前言 市场数据 贰 装修策略 地段 不足以支撑目标价格 本案 需要依靠产品力作支撑 装修策略 前提 本案受外部因素制约较大 亟待通过产品力提升达到获取高溢价 产品力如何提升 高溢价如何获取 拳头产品就是生命线 名企高端精装策略研究的启示 装修策略 目前市场上高端精装修大致可分为两种流派 设备派 以享受型客户为主导 代表企业为仁恒 金地 万科 注重地位 身份感 以炫耀尊贵型客户为主导 代表企业为星河湾 绿城 装修策略 仁恒金地万科 注重生活方式引导 共同特点 精装修功能配置出色 注重设备 功能多样 人性化体现 星河湾绿城 金色系色调 奢华用材 身份体系注重 注重体现身份地位 共同特点 偏向炫耀型客户 星河湾 绿城 仁恒 装修策略 星河湾 绿城 仁恒之所以堪称标杆 根本原因在于它们在精装修上都有自己的招牌菜 天地墙产品标杆 营造达到巅峰 借鉴学习五星级酒店 重庆希尔顿饭店 原因 五星级酒店装修体系已传承几百年 发展十分成熟 风格稳定 具备高水准 人性化功能值得学习 星河湾 绿城 星河湾 装修策略 工艺 天地墙的材质运用 工艺工法均已登峰造极 星河湾 绿城已经运用多种奢华元素的材质 采用各种高水准 高难度的工艺 更多的体现在局部细节上的极致提升 无缝拼花 圣罗兰黑金石材 镜面 玻璃 黑檀木饰面 高档马赛克 反复打磨 重复刷漆 无钉安装 天穹吊顶 材质 装修策略 偏重技术 享受型产品标杆 开始注重天地墙的适度打造 成本投入明显加大 仁恒 金地 半岛酒店 金地天御 金地天御 金地天御采用酒店式古典风格 依照半岛酒店的豪华做法 装修策略 18 大面积银色壁纸使用 大理石台盆 客厅镜面设计 大理石拼花处理 金箔面板吊柜 装修策略 作为仁恒的第四代精装修产品 上海仁恒怡庭一改以往公共空间相对朴素处理的手法 添加高档大理石 软布包 木作 壁纸 镜面等奢华元素 在天地墙方面也体现了高水平技术 装修策略 星河湾 绿城在天地墙方面已达一定高度 后来者难以超越 不建议作为项目精装策略重点 小结 装修策略 客户需要引导 现有老客户对于上流社会极致享受的生活方式 还处于认识阶段 需要进一步引导客户从 有钱阶层 进阶到 有闲阶层 客户需要挖掘需要从老客户中去挖掘那些从 有钱阶层 进阶到 有闲阶层 的人群 同时考虑 原有忠诚客户积累及产品传统 建议应注重对现有客户的引导及挖掘 同时继续延续偏重实用性的产品传统 上海仁恒怡庭叠墅客厅 上海仁恒河滨城 现代简约风格 质朴简单 重实用性 无法体现价值感 多种风格打造 吸引不同族群 体现奢华的生活方式及价值观 仁恒重视客户进阶与产品迁跃的关系 获得高溢价 客户从总价一千万水平进阶至两千万的水平 仁恒怡庭在上海仁恒河滨城和以往项目的基础上进行了提升 加强了天地墙材质 工艺 设备的成本投入 在得到了客户认同的同时也提升了溢价能力 装修策略 朗诗长期耕耘 产品特色在客户达到享受型阶段后被认可 成为低碳地产标杆 获得高溢价 企业发展回顾 在都没有形成共识的时候 朗诗已经开始着手低碳住宅 随着客户一点点的积累 在行业内渐渐形成一种共识 北MOMA 南朗诗 溢价能力也越来越强 2001年 当中国地产还在传统窠臼里徘徊时 朗诗地产就已经扛起的科技住宅的大旗 致力于 恒温 恒湿 恒氧 的舒适居住 朗诗地产坚持科技住宅开发 创造绿色科技的低能耗 高舒适度人居产品 朗诗所倡导的绿色节能住宅事业获得越来越多的社会关注和肯定 而朗诗也奠定了自己在绿色节能住宅领域的领跑地位 装修策略 建议 选择享受型精装策略深耕细作 在成本分配上偏重享受功能 装修策略 延续产品传统 考虑客户迁跃 重点提升居住舒适化功能 特色产品 中央设备天地墙厨卫 成本配置比例建议 30 30 40 24 装修策略 通过 实验楼 定系统 选风格 配厨卫 四大步骤完成高端精装修决策路线 步骤1 实验样板楼 名企高端精装修必做步骤 实验基地里四面墙材质面砖都完全不同 工程师会根据测评来选择最佳的产品组合 材质实验 由于采用的是定制的橱柜 因此橱柜的进深和大小与平常使用的不同 微波炉等其他电器使用时需要的插座位置就需要通过反复多次实验来确定最佳位置 橱柜实验 为了保证怡庭建筑立面的效果 通过实样局部建造 以真实的石材贴面进行测试 根据不同气候条件来观察产品的防水性 透气性等细微变化 不仅在晴天进行观测 在雨天也要进行效果比对 最后才决定用材 石材实验 仁恒地面铺装上 由于木头石头拼接 热胀冷缩率不同 花费了将近一年半的时间进行实验 仁恒千万投建 沪上首个别墅实验基地 针对建筑 环保技术 智能化设备 室内设计等方面 在 别墅实验基地 里进行了100多项的实验 实验内容包括外墙 采暖 室内保温 门窗技术 屋面瓦 天窗 防水 排水管道 地面铺装 洗手间装修等等 25 步骤2 选择中央设备系统 步骤3 装修风格确定 步骤4 厨卫配置选择 由于涉及到施工图 并且相对成本透明 价格容易控制 将在确定施工图阶段先期确定装修过程中将会运用的中央设备系统 在客户研究的基础上对 空调 地暖 新风 水处理 智能 除尘 灯控 安防 等8大中央系统进行筛选并确定 根据输入条件结合各个品牌特色 最终决定各相关部位的品牌或候选品牌 在客户研究的基础上 对 厨房 餐 客厅 主卧 次卧 主卫 次卫 玄关 过道 等功能空间进行价制度排序 在客户研究和客户定位 决定装修调性 风格 色彩和材质等 对天地墙的饰面装饰成本拟定及控制 装修策略 通过 实验楼 定系统 选风格 配厨卫 四大步骤完成高端精装修决策路线 叁 装修标准 5500 6000 7000 绿城黄浦湾 8000 金地天境 闵行星河湾 装修标准 据了解 知名开发商内部都有既定的高档装修成本控制线 同时 由于开发商项目所在城市不同 以上装修成本标准会有修正 一线城市精装修报价在08 09年有一次大幅度的提升 增长幅度高达30 09年后报价呈稳步上升趋势 增长幅度在6 10 之间 二线城市精装修报价紧跟一线城市步伐 近年来也有明显上升趋势 09 10年增长幅度更高达26 预计在2012 2013年期间 将与一线城市基本持平 4005 装修标准 建议 项目的装修标准向一线城市看齐 结论 通过数据推导 至2012 2013年市场高端精装修报价约在6000 8000元之间 在本案建议控制在最低5500 最高7000左右 装修标准 肆 装修风格 项目风格建议整体采用目前市场高端精装中主流装修风格 新古典风格 广州星河湾酒店 邱德光设计 新古典风格中可做偏奢华 简约等细化风格修正 同时对材质选用比例 色系选择上进行细化 材质选用 选用2 3种新古典主义风格 奢华风格 简约风格 适当降低石材比例 提高木饰面使用比例 局部点缀玻璃 软布包等 采用暖色系为主 偏浅色系 风格选择 色系选择 装修风格 新古典偏奢华风格示意 风格选择 建议选用2 3种新古典主义风格 以给客户多样选择性 偏奢华风格 偏简约风格 偏现代风格 新古典偏简约风格示意 装修风格 材质选用 适当降低石材比例 提高木饰面使用比例 局部点缀玻璃 软布包等 以营造舒适宜人的居家氛围 采用暖色系为主 偏浅色系 色系选择 装修风格 材质选用 色系选择 色彩以暖色系为主 营造温馨居家氛围及富贵感 色系选择 天地墙饰面色彩的选择都大致趋同 材质 灯光等多方面打造富贵的价值感 装修风格 天地墙成本比重 如按 项目精装6000元装修成本计算 建议天地墙占30 比重 约2000元 2500元左右 其中 石材 木饰面 壁纸各成本逐级递增 石材成本 木饰面成本 壁纸成本 装修风格 天地墙成本比重 结合对典型企业精装项目研究 按照前述 精装5000 6000元 成本计算 建议 项目精装天地墙部分成本约占30 比重 约2000元 2500元 左右 装修风格 客厅 餐厅地面 主要卫生间地面 墙面 建议使用石材部位 客餐厅地面 主卫地墙面 玄关 公共走道地面 墙面等 应用石材部位 玄关 公共走道地面 墙面 厨房空间厨房空间由于油污较大 考虑后期业主日常养护 地面一般不建议采用大理石 采用高档玻化砖即可 装修风格 伍 配置及部品 1 中央系统 中央系统 中央系统 中央系统选择根据三大原则 在首要考虑成本的基础上 结合客户 选择与项目相匹配的设备系统 NO 1成本原则 NO 2客户敏感度原则 NO 3匹配原则 成本原则 中央除尘45 55元 中央新风110 120元 水处理75 90元 地暖240 260元 中央空调280 340元 按照成本原则 我们对中央系统进行一个排序 从低到高依次为灯控 中央除尘 智能 中央新风 安防 水处理 地暖 中央空调 灯控25 40元 安防40 60元 智能55元 中央系统 客户敏感度原则 高 中 低 中央空调 地暖 安防 新风系统 水处理系统 中央除尘 灯控 智能化 中央空调与地暖已经成为高端精装修中的标配 对安全方面 有钱人的敏感度也相对较高 新风及水处理系统属于能直接让客户享受到的 有直观感受 客户对中央除尘 灯控 智能化的认知度不高 因此敏感度较低 中央系统 匹配原则 中央除尘 房型 NO 1 NO 2 地暖 中央软水 增湿器 配备中央除尘系统必须考虑房型结构等因素 对于复式等房型具有一定难度 配备水暖设备 建议附配软水设备 防止水质差造成管道等堵塞及对地暖锅炉的损坏 地暖会造成室内空气干燥 建议附配增湿器 并且软水设备相对成本也并不高 中央系统 45 必配 选配 综合 项目考虑 我们建议中央系统品牌及配置如下 地暖 水处理 安防 新风系统 智能化 中央除尘 灯控 中央系统 解决方案 2 厨房 47 如何选择 厨房配置 厨房 第二副中心新兴城市CBD 一体化设计 功能 品牌 人性化设计舒适 享受 客户认知度高 风格 享受型为主导注重家电配置精细化生活方式引导装修模式 厨房 厨房配置方面主要考虑 设计一体化 功能优先 品牌弱化 三大原则 49 会所的延伸1 服务 会所服务渗透至社区2 活动 主题活动开展 1 项目以享受型豪宅的建筑态度 生活方式引导和体验放在首位2 品牌和舒适体验的取舍上 偏向于创造享受舒适体验即功能 厨房 50 厨房 冰箱 水槽龙头 油烟机 灶具 橱柜收纳 橱柜立面 根据CRIC经验 在厨房中根据客户敏感度原则排序厨房家电关注度最高 而在厨房家电中重要性排序前三位的依次为 冰箱 油烟机 灶具 家电 橱柜 配件 厨房作为可展示的公共空间 客户注重的是整体感受 对品牌的认知度不强 对橱柜面板的材质及颜色会有更多偏好 51 必配 选配 三眼灶 抽油烟机 橱柜 面板 台面 蒸炉 洗碗机 厨房 解决方案 综合 项目考虑 我们建议厨房电器品牌及配置如下 中厨空间 52 必配 选配 冰箱 冷冻 冷藏 电磁炉 暖碟机 厨房 解决方案 综合 项目考虑 我们建议厨房电器品牌及配置如下 西厨空间 3 卫生间 54 卫生间排序 次主卫 公共卫生间 主卫 客卫 卫生间 根据易居对目前市场标杆型项目研究 主卫生间 公卫排序居前 同时选择国际一线知名品牌 部分重点部位则选用知名品牌中高端系列凸显尊贵 彰显主人身份 展示功能凸显 一般使用功能 一般使用功能 作用 55 其中 台盆 浴缸 龙头 马桶 花洒 根据成本原则排序 根据客户敏感度原则排序 台盆 浴缸 龙头 马桶 花洒 卫生间 建议在 项目中浴缸 龙头 花洒 台盆 马桶为主卫生间必配部分 根据排序 浴缸可作为卫生间产品价值提升的重点进行营造 56 必配 选配 智能马桶 台盆龙头 花洒 台盆 镜面电视 感应台盆龙头 墙面喷头淋浴房 卫生间 解决方案 综合 项目考虑 我们建议卫生间电器品牌及配置如下 主卫空间 57 必配 选配 马桶 台盆龙头 台盆 带自洁功能台盆 感应台盆龙头 卫生间 解决方案 综合 项目考虑 我们建议卫生间电器品牌及配置如下 公卫空间 58 必配 选配 座便器 台盆龙头 台盆 淋浴房 带自洁功能台盆 感应台盆龙头 卫生间 解决方案 花洒 综合 项目考虑 我们建议卫生间电器品牌及配置如下 客卫空间 4 特色空间 玄关功能同时兼具鞋柜 衣柜 收藏功能 多选择嵌入式保证空间的完整性 在豪华项目中建议提供可选配的具有设计感的玄关柜 玄关柜的容量设定在48双左右为宜 有充足的空间摆放全家的鞋具及少量其他物品 玄关柜 根据CRIC对市场上的一些豪宅项目调查统计后发现 高端豪宅项目越来越注重对收纳空间的设计 但由于刚刚起步 并没有表现全面的典型案例可供借鉴 因此 以提炼出高价值的借鉴点 以供参考 特色空间 衣帽间 61 卧室衣柜 卧室衣柜用来放置生活中绝大部分的衣物 在豪华项目中 多选择嵌入式保证空间的完整性 并且注重功能上的细分 收纳系统 衣帽间 步入式衣柜 移门式衣柜 拉门式衣柜 特色空间 衣帽间 男女双步入式衣帽间既保证了居住的舒适性 又平等地对待了男女主人在家庭中的居住地位 衣帽间 功能细分 特色空间 衣帽间 63 衣帽间 功能细分 步入式衣帽间功能细分 人性化设置衣帽间的镜面设置 细致考虑到女性的实用需求及心理需求 仁恒怡庭隐藏式的穿衣镜 可抽拉 仁恒怡庭衣帽间大门镜面设置 衣帽架内灯控自动感应 特色空间 衣帽间 64 衣帽间 功能细分 步入式衣帽间功能细分 人性化设置提高使用的方便性 衣帽间人性化设置 想拿就拿 仁恒怡庭下拉式的衣架横杆 德国进口 德露 特色空间 衣帽间 65 衣帽间 功能细分 步入式衣帽间功能细分 人性化设置引导生活方式改变 从收纳功能空间细分开始 收纳功能的细分引导品质生活 仁恒怡庭收纳功能细分 特色空间 衣帽间 66 木皮是美国黑胡桃的实木贴皮以后可能赠送密码箱 衣柜里都安装触碰式感应灯 衣帽间 功能细分 金地天境衣帽间 特色空间 衣帽间 67 衣帽间 功能细分 星河湾衣帽间 皮包架 黑檀木衣橱柜 木质橱柜 防虫防霉 内设冰箱 能够存储最为奢华的衣着饰品 特色空间 衣帽间 私人SPA区 桑拿房 干蒸 湿蒸 温泉区 私人SPA区 干蒸 湿蒸区域 温泉区 土耳其浴 特色空间 洗浴空间 紧急避险室 避险室作为私人区域注重安全性 动感红外线报警结合防水 防震 防火 防剥离结构设计带来最精确安全保障独立新风系统和应急电力能源启动最缜密事故处理程序可视监控系统和紧急报警按钮掌控最迅捷的危机求援渠道根据了解目前上海金地天境项目中也采用了避险室设置 特色空间 避险室