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文档简介

第七讲营销沟通与促销组合 一 促销的概念及作用1 促销的含义企业运用人员和非人员的方式 说服和动员消费者产生购买动机和购买行为 达到促进销售 树立企业良好形象的一系列活动 要点 促销的实质 信息沟通 促销的目的 促销的手段 基本方式人员推销广告公共关系促销组合非人员推销营业推广直接营销 1 促销的作用提供情报增加需求突出特点稳定销售树立形象 二 信息传播的过程 沟通模式 反馈 反应 发送者 编码 信息 解码 噪声 媒体 接受者 传播模式的要素发送者主要参与者接受者信息主要工具媒体编码解码主要职能反应反馈 干扰要素商业信息系统的噪声竞争者信息 三 制定营销沟通和促销方案的步骤1 确定目标沟通受众l目前使用者l潜在购买者传准备说什么l决策者播如何说l影响者者何时说l个人决何地说l小组策谁来说l特殊公民l一般公众 2 确定沟通的目标根据目标受众目前所处的状况 位置 推向更高的准备购买阶段 反应层次模式 模式 3 设计信息信息引起注意提起兴趣唤起欲望导致行动 AIDA 信息内容l理性诉求 受众利益 l感情诉求 激发购买感情 l道义诉求 信息结构两种主张 结论给目标受众 让受众形成自己的观点 结论 信息形式广告 标题 文稿 插图 颜色电台 声音 用词电视 语言 肢体语言 衣着 发型 姿态 色彩图像 信息源 由谁来说选择在群体中最有影响力的人 名人效应设计信息的要求 突出个性 力戒雷同化 4 选择沟通渠道 1 人员的信息沟通渠道l提倡者渠道l专家渠道l社会渠道 2 非人员的信息沟通渠道l媒体l气氛l事件 5 编制总促销预算 1 量入为出法 2 销售百分比法 3 竞争对等法 4 目标和任务法 6 促销组合 1 产品因素 广告 公共关系 营业推广 人员推销 工业品 消费品 制造商 2 推拉战略 推动战略 中间商 用户 需求 需求 营销活动 拉引战略 制造商 中间商 最终用户 营销活动 需求 需求 销售成本效应 人员推销 广告 销售促进 投入成长成熟衰退 3 产品生命周期 促销成本效应 广告 销售促进人员推销 认知理解信服订购再订购 4 购买者准备阶段 20 不知道 80 知晓 40 未用60 试用 20 不满意80 满意 100 市场 7 衡量促销结果 品牌A 8 管理和协调整合营销沟通即对上述各项工作全过程 全员的计划 组织 协调 整合营销新概念l企业内部各部门间的协调l企业内外之间的协调l整合营销传播 讨论题 如何建立企业有效的营销沟通组合 要求 营销沟通是一项整合性的营销活动 需要有系统的动态的组合 通过学习对营销沟通过程有深刻的认识 形
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