消费者市场和购买行为分析

第五章 消费者市场和购买行为分析 1 准确表述消费者市场的概念及其特点2 了解购买行为模式理论3 阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素4 识别消费者购买行为的三种类别 并能够根据各类行为的特点提出企业的营销方针5 掌握消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点 分析企业相应的营销策略6 概述生产者购买行为的特征 阐述生产者购买决策类型与购买决策过程的有关原理 学习目标 1 消费者市场的特点 定义 个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场 特点 发展性 多层次性 多样性 可诱导性 分散性 一 消费者市场与购买行为模式 1 根据消费者的购买习惯分类 可分为便利品 选购品 特殊品和非渴求物品四类 2 根据商品的使用频率和商品形态分类 可分为耐用品 非耐用品和服务三类 2 购买者 暗箱 理论 6W 1H Who谁构成市场 What购买什么 Why为何购买 Who谁参与购买 When何时购买 Where何地购买 How谁参与购买 3 经济学模式 1 代表人物 马歇尔 2 观点 购买者的购买决策作出是建立在一大堆理性的 而且清醒的经济计算基础上的 购买者追求的是最大边际效用 消费购买早餐 选择20元的月饼还是2元的面包 4 积极作用 用经济学模式分析购买行为 注重产品的价格和性能因素 强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响 5 不足 单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化 4 传统心理学模式 1 代表人物 巴甫洛夫 2 主要观点认为 通过各种各样的强化力量加强诱因 反映的关系 借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为 而需求是由驱策力引起的 驱策力分为原始驱策力和学习驱策力两种 原始驱策力是指人的生理方面的需求 是非理性因素的行为 学习驱策力是心理的需求 是理性因素的行为 广告以及其他促销手段的作用 3 积极作用此模式被营销人员所接受 应用于企业实践活动 尤其是有关促销策略 如广告策略的制定等 收到较好的效果 4 不足这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用 不能作出让人满意的答复 5 社会心理模式 1 代表人物 一些社会学家和心理学家 2 主要观点主张人是社会人 人们的需求和行为都要受社会群体的压力和影响 营销人员的主要任务是确定哪些人对产品最具影响力 以使在最大限度和范围内施展其影响 3 积极作用 对营销人员的活动具有指导意义 4 不足 个人的行为要受到社会的影响是肯定的 并且这种影响在个人很多行为上起作用 但不是全部 6 刺激 反应模式 二 影响消费者行为的内在因素 动机与需求动机 尚未满足的需求 内心紧张或不适 形成强烈的驱策力 被引向某刺激物 动机消费者的购买动机一般有以下几种类型 感情动机 消费者的需要是否得到满足 会引起对事物的好坏态度 从而产生肯或否定的感情体验 而这些不同的感情体验反映在不同的消费者身上 就会体现出不同的购买动机 不同的购买动机 求新心理 时髦 奇特 求胜心理 争赢 摆阔 求名心理 炫耀 显名 求美心理 美化 装饰 求信心理 诚实 守信 求同心理 从众 随大流 求异心理 逆反心理 马斯洛的需要层次论 1 生理需要 3 社会需要 2 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 理智动机 讲究实惠 方便 不过分强调外观 包装 款式 求实心理 求廉心理 惠顾动机 是指消费者对特定商品 环境 服务等产生特殊的信任和偏好而形成的习惯的 重复光顾的购买动机 感受行为受到心理驱策的人随时会采取购买行动 但具体如何行动则取决于他对情境的感觉程度 感觉主要是通过视觉 听觉 嗅觉 触觉 味觉 知觉的选择性 选择注意 感觉到的刺激 多数被有选择地忽略 只有少数引起注意 形成知觉 与最近的需要有关的 正在等待的 大于正常 出乎预料的 选择曲解 往往按自己经历 偏好 当时的情绪 情境等因素解释 选择记忆 容易忘掉大多数信息 总是记住与自己态度 信念一致的 3 态度个体对事物所特有的一种协调一致的 有组织的 习惯性的内在心理反应 态度是事物的持久 一致的评价 反应 是逐渐形成 产生于与产品 企业的接触 其他消费者影响 个人生活经历 家庭环境熏陶 4 学习通过实践 由于 后天 经验而引起的行为变化的过程就是学习 学习过程 动机 接收信息 体验 强化感觉和反应 加强 购后非常满意 会加强信念 以至重复购买 保留 称心如意或非常不满 会念念不忘 概括 感到满意会爱屋及乌 对有关的一切也产生好感 反之 则会殃及池鱼 辨别 一旦形成偏好 需要时会百般寻求 学习会引起个人行为的改变 1 相关 参照 群体 是指对个人的态度 意见偏好和行为有直接或间接影响的群体 相关群体有两种类型 1 直接相关群体 具有成员资格 面对面影响 主要 次要 2 间接相关群体 不具有成员资格 不是面对面影响 而是期望成为其中一员的群体 如追星族 超女现象 等 故又称崇拜心性群体 回避性群体 芙蓉姐姐 找准群体意见领导人 三 影响消费者行为的外在因素 相关群体对消费者购买行为的影响表现在四个方面 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式 相关群体能够影响人们的态度 参照群体促使人们的行为趋于某种 一致化 意见领袖的示范作用 TCL手机 2001年7月 TCL花了一千万的 天价 请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告 在广告播出后的三个月的时间里 TCL每月基本实现了3亿 4亿的销售额 比没播广告之前上涨了3倍以上 韩国第一美女 没有让TCL失望 2001年TCL手机卖了30多亿元 利润超过3个亿 福特的 意见领袖 福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店FusionFive帮助它在全美五个重点市场 纽约 迈阿密 洛杉矶 芝加哥和旧金山 挑选出了120位意见领袖 这些人中有电台的DJ 自由艺术家 记者和广告创意人员等等 福特公司按照他们喜欢的颜色 车内配置等为他们每人配备了一辆全新的Focus 供他们无偿使用6个月 2 社会阶层 社会阶层是人们根据职业 收入 教育水平 地位和价值观等的差异进行的一种社会分类 是按层次排列的 具有同质性和持久性的群体 同一阶层的成员 往往有相似的价值观 兴趣和行为 不同社会阶层中的人 购买需求和行为存在较大的差异 1 同一社会阶层内的人 其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似 2 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位 3 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定 而是受到职业 所得 财富 教育和价值观等多种变量的制约 4 个人能够在一生中改变自己所处的阶层 既可以向高阶层迈进 也可以跌至低阶层 但是 这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同 上上层 1 这一阶层大都具有显赫的家世 拥有巨额资产是名贵珠宝 古董 著名绘画作品的主要购买者及高档消遣 娱乐方式的主要顾客他们处于社会消费的最高层次 因而对其他阶层的消费者常具有示范消费的作用 中国富豪的生活 富豪姓名 荣智健 中信泰富有限公司董事局主席奢侈纪录 4匹冠军级名马 最奢华的私人游艇游艇甚至森林 每年夏天 荣智会带着厨师 邀请朋友及家人到英国南部他的城堡度假 荣智健花了3亿元港币买下了一架私人飞机 上下层 2 主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人 他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会的 因而有强烈的显示自我的欲望 渴望在社会中及公共事物中显示其地位 身份 比起其他阶层的消费者他们更讲究排场与追求豪华的生活 他们是私人别墅 游艇 游泳池 及名牌轿车的主要消费群体 是各阶层中购买力最强的 中国富豪的生活 富豪姓名 黄巧灵 杭州宋城集团董事长奢侈纪录 家是造价8000多万人民币的 白宫 走廊的墙壁上挂着美国历任总统的肖像画 橱柜里放一册美国通史 地毯上缀满了美国总统印章的图案 一个价值6万美元的巴洛克式沙发 摆放在办公室的大落地窗前 中国富豪的生活 富豪姓名 杨子 中国巨力集团执行总裁奢侈纪录 亚洲惟一的超长悍马 悍马长达10 5米 价值22万美金的VERTU手机 46亿年才出一块的祖母绿戒指 名片价值45美金 巨大的马场 明代竹林七贤葫芦瓶 价值数千万人民币鸡钢杯 世界10大名表 喜欢世界顶级时装 ARMANIA时装一买就是9套 中上层 12 这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人羡慕的职业 如 医生 律师 大学教授 科学研究人员等等 他们非常重视教育的作用 重视家庭智力投资 他们偏爱高品质 高品味的商品 他们大都拥有良好的住宅 高级时装 家俱等 中下层 30 这一阶层的消费者尊重传统 具有良好的公共道德 遵纪守法 喜欢购买大众化 普及性的商品 不太看重商品是否时髦 白领阶层 是这一阶层的的主体 下上层 35 这一阶层的消费者受教育程度大都较低 因而属于低薪收入阶层 为了生计 整天忙碌于工作与生活中 很少有精力和兴趣去关心社会时尚的变化 消费上多是习惯型的购买者 喜欢购买实用价廉的商品 下下层 20 这一阶层属于贫困阶层 几乎没有受过什么教育 收入处于社会最低层 没有固定的购买模式 购买行为常具有冲动性他们是低档商品的主要购买者 营销研究时尚标签里的中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 3 家庭状况 家庭购买 成年家长的年龄 婚姻状况 家中是否有子女 子女的年龄 家庭结构 1 家庭决策基本类型 补偿性购买决策 家庭成员都同意意愿中的购买方案 通常致力于寻找最佳的备选方案调节性购买决策 家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种意见统一的决策 2 年龄与人生阶段 儿童是糖果食品和玩具的主要市场 青少年是文教体育用品和时装的主要市场 由于缺少经验 容易在各种信息影响下出现冲动行购买 成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场 常是理智购买 老年人是药品和保健品的主要市场 家庭生活周期 单身阶段 备婚阶段 新婚阶段 育婴阶段满巢1 育儿阶段满巢2 未分阶段满巢3 已分阶段空巢 鳏寡阶段 单身青年 穿戴 娱乐 交际 旅游等 新婚夫妇 家具 耐用消费品 旅游等 准父母 洗衣机 婴儿食品 玩具等 孩子 岁以下 中年夫妇 食品 文教用品 生活用品等 中年后期 衣 食 教育 更新耐用消费品 老年夫妇 医药 保健品 消遣 旅游等 单身老人 医药 特殊食品 保健品等 3 典型的产品支配形式丈夫支配型 人身保险 汽车 电视机妻子支配型 洗衣机 地毯 家具 厨房用品共同支配型 度假 住宅 户外娱乐 子女就学 4 文化状况 文化亚文化社会阶层 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素 每一文化都包含较小的亚文化群体 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感 包括民族群体 宗教群体 种族团队和地理区域 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体 它们是按等级排列的 每一阶层成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为方式 中国文化 以根为本的文化 重家 族 国 生命血统延续 望子成龙 光宗耀祖 投资子孙 中庸文化 阴阳平衡的行为导向 不过为好 福祸相倚 关系文化 礼尚往来 来而不往非礼也 和文化 和谐和气和睦和满和贵 天时地利人和 面子与从众 有脸有面 群体舆论 地位与礼 孔子强调举止行为与地位一致 购车习惯与区域 世界各国买车的习惯差异非常大 美国人买车就像吃快餐 说话间就恨不得一轰油门就把新车开走 欧洲人买车就像泡咖啡馆 一定要从从容容地进行 中国的购车者买车象做功课 研究市面上各种车型 车款的优点缺点 还要琢磨攻克各种技术参数 然后带上一家老小 像过节一样去参观各种车辆 最后买回一辆 全能 的车 第四节消费者购买决策过程 一 消费者购买决策过程的参与者 二 消费者购买行为类型 三 消费者购买决策过程的主要步骤 消费者购买行为的变化趋势 冲动式购买大量增加 对便利的需求更高 要求休闲时间的更充分利用 名牌精品越来越被世界各地的人们所关注 一 消费者购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 二 消费者购买行为类型 三 消费者购买决策过程的主要步骤 认识需要 收集信息 备选产品评估 购买决策 购后行为 他人态度 意外因素 消费者购买决策过程 确认需要 被选产品评估 购买决策 信息收集 购后行为 经验来源个人来源公众来源商业来源 他人态度意外因素预期风险购买决策 产品属性品牌信念效用要求评价模式 满足不满足 采取行动不采取行动 诉诸公众个人行动 停购 抵制 传播 寻求补偿法律手段机构投诉 单项选择题 1 对消费者购买行为具有最广泛 最深远影响的因素是 A 文化因素B 社会因素C 个人因素D 心理因素2 家庭成员对人们购买行为影响颇大 家庭成员属于 A 基本群体B 次要群体C 向往群体D 参照群体 3 西方人婚礼喜欢穿白色的礼服 而中国人偏爱红色 这是在 差异上的表现 A 亚文化B 文化C 观念D 个性4 王刚准备购买一套两室两厅单元房 其购买行为属于 A 习惯性购买行为B 寻求多样化购买行为C 化解不协调购买行为D 复杂购买行为 判断题 1 购买动机就是指人们产生购买行为的原因 2 消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为 3 文化是决定人类欲望和行为的基本因素 1 组织市场的概念组织市场指工商企业为从事生产 销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 五 组织市场购买行为分析 2 组织市场的构成 1 生产者市场 指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务 以供销售 出租 和供应给他人的个人和组织 2 中间商市场 指那些通过购买商品和服务并将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织 3 政府市场 指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位 也就是说 一个国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构 3 生产者市场的特点购买者数量少交易量大区域相对集中派生需求需求缺乏弹性需求受社会影响较大专业性采购需要专门服务直接采购品质与时间的要求多数人影响购买决定 4 产业市场购买行为的类型 类型 特点 营销重点 直接续购 修正重购 新购 按照以往惯例再行采购 就产品规格 价格 发货条件等加以调整 首次购买某种产品或劳务 尽力维护产品和服务质量 降低客户重购成本 了解修正的原因 掌握新的标准 保护自己的份额 全面研究购买决策过程及影响因素 制定策略 采购中心 使用者 采购者 影响者 决策者 信息控制者 批准者 5 产业市场购买决策的参与者及其作用 成员 使用者 影响者 决策者 作用 首先提出购买建议 协助决定产品价格 协助决定产品规格 提供评价信息技术人员的影响作用尤其大 有权决定产品需求及供应商 成员 批准者 购买者 把关者 作用 有权批准决策者或购买者所提方案 有权选择供应商并商定购买条件 有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员 六 生产者购买决策过程 一 影响产业购买决策的因素 组织 人际 个人 环境 影响产业购买决策的因素 环境因素需求水平经济前景政策变化利率技术创新速度法律竞争趋势 组织因素战略目标组织结构采购政策制度工作流程 人际因素职权地位说服力志趣 个人因素年龄收入教育职务个性风险态度 采购者 单位购买决策中的风险 名誉风险 效用风险 职业风险 经济风险 二 生产者购买决策的主要阶段 三 生产者市场购买决策过程分析 1 识别问题阶段 特点 通常由内在或外在刺激引起 如 推出新产品须购置新材料和新设备 更换不理想的供应商 营销策略 通过展览会 研讨会 路演 广告 登门拜访等方式吸引潜在客户 发现客户候选人 2 确定需要阶段 特点 确定所需产品和服务的总体特征及需要的数量 对复杂项目会同其他部门共同确定项目特征 如 可靠性 价格等 制定项目的技术规格说明书 营销策略 与客户候选人建立联系介绍产品和服务的一般优势 着重于能够解决的问题了解客户的需求提供Solution 3 搜寻可行方案阶段 特点 寻找合适的供应商和品牌 通常是通过因特网 广告 展览会 请其他公司推荐等方式广泛选