下半年推广思路沟通.doc

南宁两岸策划2007年8月3日盛天茗城2007年下半年推广思路沟通案1前期推广回顾（1）市场形势：东盟商务区面临重新规划的局面东盟商务区在上半年曾得到过片区内众多项目的宣传和依托，包括政府部门对商务区规划的宣传，这一区域得到的广泛认知和认可度，在短期内势头远远超过了凤岭北部。由于东盟商务区的项目相对集中，因此这一带成为物业开发的关注热点，房价的飙升也比其他区域更为明显。东盟商务区面临重新规划的局面，给商务区内众多项目带来极大冲击。在此情况下，商务区的开发和建设已经开始停顿，区域内的信息露出比较少，对本项目来说，这是一个信息置闲的空档期。由于商务区在上半年炒作热度高，而今面临这一形势，公众对市场的信任度受到冲击，尤其是投资型的消费人群。消费人群对项目开发信誉的质疑，将在一定程度上影响到下半年房地产产品的销售。（2）推广：从11楼开始，对项目进行产品形象的升级随着项目销售的持续深入进行，产品价格也一再攀升。当价格已经上升至一定高度时，项目的形象必须及时跟进，与价格吻合，因此对产品形象的升级越到后期越显得尤其重要。从11楼开始，鉴于产品以大户型居多，在项目形象上以豪奢型的享受主义为推广倡导的核心，对建筑、景观、空间等升级要点的提炼，开始突出项目奢华的品质感。在平面表现，以及现场包装、物料等方面，走豪宅盘的风格路线，支撑产品的升级换代。（3）媒介：媒介上注重使用整体版面，稳固发布频率，在其他周边项目信息低落时期依然保持稳定露出。老带新、回馈老业主的活动持续跟进比较大型的活动为户外挑战赛，各种户外、报纸、电视、物料等媒介一起配合执行。2下半年（2008春节前）推广思路（1）形势策略东盟商务区面临的重新规划局面，要有确定的政策出台，还需要一定的时间。包括政策出台后的执行，到重新恢复商务区的开发势头，本项目将会获得比较充裕的时间来争取销售上的优势。重新规划事件无论结果如何，公众对开发建设者信誉的质疑已经产生。因此，在下半年度，公众信任度和热情的重拾，将面临一定挑战。在竞争对手弱势的情况下，继续拉升本项目的产品价值。通过对本项目物业的性价比的阐述、品质感的营造、开发实力的展示及热销形势的营造等来实现。（2）推广策略A对6、8楼的整体形象包装在本项目所有的产品当中，6、8楼的产品质素非常好，应当给予全面的升级包装：a从建筑、户型等方面来说，与其他楼栋的产品具有同样的优势；b从景观上来说，6、8楼对中央水景园林的享受丝毫不逊色于5楼楼王。在这两栋单元上，均有观景非常优越的单位，而且建筑位于社区内里，从社区主入口进入，从远处一眼即可看到园林后面的家，回归感更强。加上楼间组团花园等，这里的景观享受也是非常立体和全方位的。c从视野和居家环境上看，6、8楼的旁边摆脱了5楼楼王有高压线存在的居住心理干扰，内庭院居家也更为幽静和私密。在这里，既可享受到宽阔的楼间距，又能俯瞰整个东盟商务区开阔的城市景观，可谓城景、园景兼而得之，既可安家宁静园林，又与城市息息相连，离尘不离城。从居家环境这一点来说，6、8楼比5楼楼王的优势有过之而无不及。从以上的优势阐述来看，6、8楼可以说是集合了现已呈现的社区北面部分的精华所在。因此对其形象的再度拔高，对其精华之处的重点强调，才能拉开与先前其他楼栋产品的差异化，真正体现“物有所值”。在下半年的推广中，给6、8楼一个再度升级的概念，体现产品的厚积薄发，再现楼王气势，掀起又一轮的热销浪潮。鉴于以上对产品的质素分析，产品的形象定位如奢景豪府 精华典范a奢景：6、8楼与先前的5楼楼王的异曲同工之处在于极其优越地享受到中央水景园林。包括这两个楼栋的对内、对外视野均非常优越，居住环境也更好，因此“奢景”体现产品与其他楼栋的核心价值差异。b豪府：与“奢景”相映衬，对外享受卓越景观视野，居家享受精致的品位生活。“奢景”配“豪府”，内外兼修，将产品形象实现整体的再度提升，张扬资源占有的优越感。c精华6、8楼的各种景观、视野、产品等资源，在整个社区而言都是精粹的，集合精粹资源的产品自然也是社区产品的精华所在。体现产品蕴涵的几乎不可复制的价值。d.典范质素如此优越的产品，代表一个社区的享受高度，是一个社区生活主张的典范。与5楼楼王“样板楼”相比较，更为明显的优势也当之无愧地堪称本项目的住宅典范。B打造盛天“地产冠军品牌”的形象，提升公信力相关因素及背景：本项目经过将近一年的推广，在市场上已经具有一定的知名度，成为凤岭及东盟商务区的典范项目之一，项目的价格、品质均具有一定的标杆意义；目前，东盟商务区其他项目均处于停顿阶段，而本项目依然稳据市场，持续运转，容易获取消费者的信任和认可；金色盛天、盛天尚都等先例项目树立的良好的品牌口碑，为进一步提升品牌影响力奠定坚实的基础。鉴于以上因素和背景，下半年度对盛天品牌的进一步提升成为可能。在其他周边项目品牌受到影响的时期，迅速拉升品牌影响力，与2008年的北京奥运事件结合，打造“地产冠军品牌”概念，增强消费者对开发商的信心。在形势变动的情况下，与“地产冠军品牌”同行：细节品质展示（充分利用样板间、样板楼），对细节的阐述，强调在品质上的讲究与投入，提升产品价值的同时，塑造具有责任感的开发品牌形象。综合品牌实力展示。集团的开发历程、开发理念、开发项目、开发事件等的巡回展示，将从真实可信的角度去塑造“地产冠军品牌”形象，以事实获得消费者的认可与信赖。（参见下文的品牌活动内容）（3）推广部署在推广上，6、8楼的卖点阐述与集团品牌塑造相结合进行。大致规划部署如下：阶段步骤推广内容历时媒介辅助（备注）第一阶段：6楼销售和推广6楼精华呈现，再显王者气势营造再次重磅出击的产品形象为期约2个月6、8楼精华呈现专门海报或阅读别册（类似晚报楼书形式）营销活动（参考下文活动分期部署）6楼的产品卖点：对中央园林精华的享受；对外的视野享受，国际化都市景观；开阔的楼间距；立体花园环绕；产品卖点；6楼的热销形势营造第二阶段：品牌力塑造盛天冠军品质巡礼，细节展示，包括使用的钢筋、隔热砖、外墙涂料、隔音材料、设计方案反复修改等等；为期约个半月以半新闻报道的广告形式进行详尽地阐述重新规划商务区，本项目稳据不动。与顶尖品牌同行，信心保证；亿大手笔，年个项目；既有项目以品质塑造品牌，事实证明品牌影响力。第三阶段：8楼及节前热销隆重加推8楼新楼王，2007年压轴大戏为期约2个月8楼的产品卖点：对中央园林精华的享受，与5比丝毫不逊色；对外的视野享受，国际化都市景观，比样板楼更优越的享受价值；开阔的楼间距，与5一样开阔、私密，一进社区就远远看到自己的家；立体花园环绕，比样板楼更宁静