某公司产品市场定位培训课件(PPT 127页).ppt

目前恒安卫生巾的市场定位 七度空间 安尔乐 安乐 求学阶段 就业阶段 抚育阶段 高端 中端 低端 空白 未来价值高 空白 未来价值适中 目前恒安卫生巾的市场定位调整的方向 七度空间 安尔乐 安乐 求学阶段 就业阶段 抚育阶段 高端 中端 低端 空白 未来价值高 空白 未来价值适中 调整以后的恒安卫生巾市场定位 七度空间 安尔乐 安乐 求学阶段 就业阶段 抚育阶段 高端 中端 低端 新品牌 恒安产品线规划 按人群规划按功能规划按情感规划 按人群规划 求学阶段就业阶段抚育阶段 按功能规划 超薄超干爽超透气超柔软超防漏SPA抗菌 按情感规划 释放自己自我提高被关怀被保护 恒安卫生巾产品推广 核心问题1 维护现有客户 保持她们的品牌忠诚度核心问题2 不断增加新进入者 核心问题1 维护现有客户 保持她们的品牌忠诚度 七度空间 安尔乐 安乐 求学阶段 就业阶段 抚育阶段 高端 中端 低端 少女客户群体 妈妈客户群体 乡镇群体 核心问题2 不断增加新进入者 七度空间 安尔乐 安乐 求学阶段 就业阶段 抚育阶段 高端 中端 低端 白领客户群体 乡镇群体中的高收入者 恒安卫生巾下一个成功在那里获得 广州市旭日因赛广告有限公司对恒安集团卫生巾的策略建议2008 11 22 答案 在巩固现有市场占有率的基础上 进一步成为中国中产阶级白领女性的首选卫生巾品牌 中国经济的持续增长下 国内人口70 将成为城市居民 城市居民中的60 以上将成为中产阶级的一员 中国社会的中产阶级化 呼唤为中产阶级打造的品牌 中产阶级品牌的特征 时尚 有品味 高品质 价格合理 香港美心MX 时尚装修 位于香港中环等高成本的核心都市区 但是价格甚至比内地还要便宜 目录 中国卫生巾市场的现状恒安卫生巾的品牌发展现状恒安卫生巾面临的发展机会和挑战恒安卫生巾品牌成长的空间恒安卫生巾的品牌定位对恒安卫生巾产品和包装的调整建议 中国卫生巾市场的现状 卫生巾产能过剩 由于一次性卫生用品行业投资和技术的准入门槛低 近几年卫生巾生产能力的增长超过消费量的增长 形成买方市场和相对过剩情况 利润摊薄 市场竞争十分激烈 以国内产能最大的恒安集团为例 2007年卫生巾的销量约35亿片 但是卫生巾产能达到88亿片 同时 落后机器也不断被淘汰 来源 中国生活用纸信息网 各大厂家的产能统计 来源 中国生活用纸信息网 金融风暴加快了2003年开始的行业洗牌 小企业数量迅速增加 大多以不合格的廉价原料来降低产品成本进入市场竞争 造成正规产品的销售难度和利润急剧下降 加上终端市场收费不规范 卫生巾制造商普遍盈利较差 中小型企业面临生存危机 有些企业已经倒闭 2002年全国卫生巾排名前10位企业的市场份额约为30 而2008年前5名的企业市场份额已经达到45 高端市场比重正在加大 中国到2020年将实现工业化 城市人口将达到70 经济将由出口 投资驱动转型为内需驱动 中国市场的卫生巾消费模式将向欧美市场靠拢 高端市场将挤占低端市场的份额 在城市护翼卫生巾已基本取代直条型卫生巾 提高品质 技术创新 降低成本成为竞争的焦点 薄型 抗菌型等使用新材料和满足个性消费的差异性产品市场份额继续扩大 大城市许多年轻女性追求高档和新型 时尚的产品 在使用卫生巾和护垫方面的相对购买力较高 外资品牌垄断高端市场 尽管国内企业都说自己的产品定位为中高档 但真正渗入到高档市场的几乎还没有一家 这一块几乎被五大洋品牌垄断 广州宝洁公司 中国 有限公司的护舒宝 上海尤尼佳公司的苏菲 强生 中国 有限公司的娇爽目前是卫生巾用品高档市场上的三个排头兵 目前国内卫生巾的高端市场 不超过10 的份额是属于国内企业的 而剩下的90 基本上被五大外资品牌所瓜分 苏菲 护舒宝 娇爽 由于国际品牌之间价格差别不大 所以苏菲 护舒宝 娇爽这三大国际品牌正在以各自的产品特色以及创新能力细分市场 护舒宝以 干爽网面 树立其高档品牌的形象 而苏菲则推出了独此一家的 立体护围 系列 娇爽品牌则大大受益于强生公司的 安全护理 信誉 建立起方便卫生的形象 七度空间 ABC取得很大进步 七度空间凭借其出色的细分化品牌策略 包装设计以及恒安集团卓越的渠道建设能力 ABC凭借KMS健康科技诉求 以及便利店渠道切入 二者都在严格控制广告投放成本的前提下 成功挤占外资品牌部分的高端市场份额 令人钦佩 2010年卫生巾市场预测 注 计算基准按卫生巾 15 49岁妇女每人每年用180片计 卫生护垫 15 49岁妇女每人每年用800片计 来源 中国生活用纸信息网 恒安卫生巾的品牌发展现状 总销量第一 生活用纸 杂志2008年第13期 渠道最强健 遍布全国的 健全的销售网络超过一万人 众多的销售人员强悍的渠道谈判能力 获得最佳的排面和堆头形成对外资品牌的营销优势 充分弥补了广告投入不足的缺憾 产品线最丰富 在内外资各卫生巾品牌中 恒安集团的产品线是最丰富的 由此可以覆盖各级市场中 女性消费者多样化的卫生巾需求 其中七度空间的迷你巾和课堂装尤为出色 发挥多品牌的优势 2003 2008年七度空间和安尔乐成功夹击护舒宝 护舒宝的2003年发起的价格战战略几乎破产了 护舒宝平均每月的广告投入大约高达9000万元 产品平均价格下探到0 5元左右 但是在七度空间和安尔乐的把守渠道 上下夹击下 导致护舒宝的销售量增长不尽人意 利润空间非常稀薄 恒安卫生巾面临的发展机会 全面发展城乡内需 消费全面升级 卫生巾市场的渗透率将全面提高 一 二 三级市场的女性消费者消费层次提高 十七届三中全会决议启动农村消费 农村市场的女性将开始全面使用卫生巾 城市卫生巾消费模式的变化趋势 第一 中国白领女性消费者平均4个小时换一片卫生巾 将变成平均每2个小时换一片卫生巾 第二 中国白领女性消费者消费水平 将由平均0 5元一片卫生巾 提高到平均1块钱一片卫生巾 中国卫生巾市场潜力大 上海尤尼佳公司认为 据公司掌握的数据显示 目前中国消费者的卫生巾月消费量与日本 美国等其它国家相比 还是比较少的 这与一个国家的消费能力有密切关系 但随着中国整体经济走强 消费水平的提高 妇女卫生用品的消费量必然会有所提高 这对卫生巾产品的生产商而言 就是一个很大的潜力市场 金融风暴打击竞争对手 金融风暴打击外资品牌的投资能力 石油价格波动让内资中小企业元气大伤 恒安集团凭借出色的财务风险管理能力 和生产 营销成本控制能力 反而获得了拓展扩张的机会 恒安卫生巾需要面对的挑战 在迅速扩张的高端市场恒安缺乏品牌号召力 恒安缺乏零售价在一元一块以上的品牌和产品 七度空间虽然可以达到0 8元的水平 但是在一线城市仍然无法获得都市白领女性的认可 宝洁 花王 强生 尤妮佳 金佰利这5家跨国公司 它们占据高档卫生巾市场的绝大多数席位 而以恒安为代表的国内卫生巾企业 在这片天地里空间有限 七度空间 优雅 由于 七度空间少女系列 的高度成功 以至于七度空间被看做是针对少女的品牌 因此在一线城市的年轻职业女性中 七度空间多多少少被看做是不成熟 幼稚的品牌 不能满足她们作为职业女性的身份需要 七度空间优雅系列在一线市场面临最为激烈的竞争环境 五大外资品牌在品牌传播上投入巨大 有着较高的知名度和美誉度 占据着高端市场的绝大部分份额 七度空间 少女 2001年创立七度空间高档品牌 主诉求 七重保护 的功能利益 市场反应平平 2004年针对空白的少女市场推出 七度空间少女系列 诉求 我的舒服我来定 被长期忽视的少女群体终于有了属于自己身份的卫生巾品牌 不再使用 妈妈的品牌 了 因而七度空间少女系列获得了高速成长和成功 引发竞争对手对少女细分市场的关注 开始纷纷进入这个领域 七度空间少女系列领先的市场地位受到威胁和挑战 另外一方面 在二线市场被认为是时尚 个性的七度空间少女系列 在一线市场并没有得到广泛认可 被认为有点土气 安尔乐 使用人群主要集中在年龄较大的女性人群中 通常被认为是 妈妈使用的品牌 在一线城市市场的年轻职业女性中认可度不高 同时在二三线市场也面临着众多外资品牌逐步渗透的强大压力 安乐 安乐是恒安的第一个卫生巾品牌 也是中国第一个卫生巾品牌 目前成为恒安的防御性品牌 主要销量在农村 以低价位吸引消费者的购买 缺乏对品牌价值的认知和认同 恒安卫生巾SWOT分析 恒安卫生巾的优势 销量第一 卫生巾销量2007年达到32亿片销售额第一 卫生巾事业部2008年预计销售达到20亿元 毛利率高 2008年中报显示卫生巾事业部毛利率达到58 7 卫生巾事业部市场销售网络非常健全 全面覆盖一 二 三级市场 恒安集团财务稳健 在金融风暴中 反而具有很强的并购能力 卫生巾事业部具有较强的新产品研发能力 零售价0 5元以上的中高档卫生巾产品占90 以上 恒安卫生巾的劣势 没有真正渗入高档卫生巾市场 没有零售1元以上的产品 外资巨头把持了90 以上的高端市场份额 恒安卫生巾三个品牌时间没有情感联系 各自为战 没有形成合力 恒安集团品牌没有高档的感觉 没有对卫生巾品牌形成品牌支撑 恒安卫生巾三个品牌之间有很大的空挡 25 40岁年轻高价值白领的高档市场 包括0 5 0 8元的市场 在七度空间消费者成熟以后 往往流失 非常可惜 恒安卫生巾的机会 中国卫生巾市场潜力巨大 相对欧美和日本市场 中国市场的渗透率不高 中国女性消费力不断上升 对优质卫生巾产品的需求不断上升 金融风暴造成市场洗牌 许多中小企业会让出市场份额 外资巨头目前在二三级城市的渠道建设 暂时相对滞后 金融风暴应该对外资巨头具有一定影响 拖慢其扩张的步伐 恒安2009年的并购预算达7亿元左右 具有很大的收购机会 恒安卫生巾的威胁 年轻白领高价值消费者随着年龄的增长 对品牌的内涵要求提高 往往转向外资高端品牌 年轻白领消费者的消费习惯随着消费能力的增长 对产品要求提高 恒安卫生巾的产品档次无法满足 外资品牌开始健全二三级城市的渠道建设 冲击恒安的市场 外资品牌有并购恒安的可能 类似舒而美的 品牌净化 故事 也有可能在恒安身上发生 内资高端品牌 例如ABC 发力 在高中低端三个档次直接和恒安竞争 SWOT分析的结论 恒安卫生巾需要提供零售价格在1元以上的高档产品 恒安卫生巾需要争夺20岁 35岁高价值白领女性市场 竞争者分析 护舒宝 2003年推出 金字塔 计划 实施品牌 全面致胜 持续不断地推出促销装 2004年 护舒宝选用刘若英作为品牌代言人 首次提出 站起来的保护 品牌主张 2007年 护舒宝对瞬洁系列卫生巾从产品设计到外包装 进行了彻底的更新换代 加入了 一干二净蓝 新设计 沿用并提升 站起来 的新主张 瞬洁系列 超值系列和绿色系列产品分别强调吸收 防漏 清爽三方面产品价值 苏菲 分为立体护围 动感丝薄和弹力贴身三个系列 分别从防测漏 强吸收 贴身三方面进行产品诉求 自1997年进入中国市场 一直专注于三大产品系列的核心利益点 只有少数对产品人性化需求的改进 但更多的是保证质量的稳定 2006年 立体护围和动感丝薄都提高了其价格 但立体护围市场份额下降 而动感丝薄则上升 而根据卫生巾需求变化趋势分析 其中部分原因可能由于其单纯强调吸收力 而未强调舒适的肌肤感受 娇爽 娇爽卫生巾注重吸收性能和防漏保护 还给夜晚和突然潮涌提供特别防护 目前主要有干爽洁净和超吸收系列 主打防漏和强吸收 市场策略往二三线城市渗透 将利用奥运东风走新营销路线的策略 为适应二三线市场作产品价格调整能 同时也为此专门推出新产品 舒而美 瞬吸蓝 瞬吸蓝二代 主打舒适柔软还有超强吸收力 在提升产品质量的同时 瞬吸蓝的包装也在不断创新 如手感更舒适的仿棉小包袋 还有靓丽时尚的外包装 ABC ABC在进入市场短短的两年时间里 便取得了卫生用品消费者竞争力三甲的地位 并且以130 37 消费成长指数摘得了2004年卫生用品最快成长品牌的桂冠 2006年 在沈阳 时尚生活导报 消费者心目中理想品牌调查排行榜上 ABC又因其一款清凉杀菌型卫生巾 以45 7 理想率位列 探花 排在其前面的只有护舒宝与苏菲两个牌子 成长速度之快令人诈眼 ABC的成功很大一部分取决于产品质量 如冰凉 清爽 洁净 无漏之感 在与其他产品比较了解了ABC的优点后 消费者会继续使用并且进行口头宣传 于是ABC便节省了大笔的广告费 恒安卫生巾品牌未来成长的空间 2009 2012年的品牌规划 夹击苏菲 苏菲恰好占据了目前七度空间 安尔乐 安乐3个品牌都未能有效进入的一线城市都市白领卫生巾市场 在每片卫生巾零售价在一元以上的高端市场 打价值战 2008 2020 中国经济的转型期 中国经济由出口 投资导向 转向内需导向 今天的成功 不等于明天的成功 因为游戏规则将发生变化 主战场将日益聚焦于高端市场 都市白领市场的容量变化 到2020年 经济转型完成后 都市白领的高端市场 即每片卫生巾零售单价在0 8元以上 容量 将从现在的70亿左右 增长到1070亿左右 恒安卫生巾品牌和产品向上走是必由之路 达到全面覆盖全国高中低市场的目的 不遗漏任何机会品牌提升 或者打造 并购一个新品牌 苏菲是恒安今天和明天主要的竞争者 另外 高洁丝和乐而雅虽然目前的市场表现一般 但是 中国都市白领的数量和消费能力的增强 将给他们创造越来越多的机会 苏菲的企业战略 主打年龄在20 35岁的都市白领市场 在中国经济转型期的大背景下 犹如1990年在浦东的黄浦江边上 圈下一大片土地 在中档市场恒安夹击护舒宝已经取得明显的效果 在七度空间和安尔乐的夹击下 护舒宝虽然在打价格战 拼命打广告 但是还是未能保住市场份额 对护舒宝还是不能放松 要继续保持夹击的态势 开辟第二战场 下一步就是夹击苏菲 夹击苏菲的方式继续发挥多品牌的优势 2009 2012年 用3年的时间优化七度空间的优雅系列的品牌内涵 和苏菲卫生巾打价值战增加安尔乐的产品价值 提高安尔乐的性能价格比 和苏菲卫生巾打价格战 优雅 价格比苏菲低5 积极投入广告资源 树立优雅的品牌形象 安尔乐 价格比苏菲低10 但是提供和苏菲一样的产品功能 恒安卫生巾目标消费者的建议 七度空间 优雅希望优雅地追求成功的年轻白领女性 代表人物 从大学毕业刚刚踏入社会2 3年 25岁左右的年轻职业女性 她们向往时尚 精彩的生活 比较容易接受新事物 新观念 还没有太多的人生经验 对未来生活充满了种种的憧憬和理想 她们一代比一代聪明 有悟性 想要通过成功的工作获得更精彩的生活 迎面而来却是激烈的竞争和严酷的职场环境 非常缺乏经验 让她们有时手足无措 经过了2 3年的工作经历后 她们更想要得到认可 希望得到鼓励和成功的奖励 但是紧张 快节奏的工作氛围和无止境将精力投入工作的方式 与她们的生活观念和价值观并不相容 七度空间 少女希望自由成长的青春期女孩 初期使用 一直处于求学阶段的少女族群 典型人群是17 18岁的高中生 她们是在商品极度丰富的时代成长起来的独生子女 自小就是家庭的中心 受到家长和学校无微不至的保护和关爱 相对过去兄弟姐妹成群的妈妈时代 她们是孤独的 但同时她们的物质世界和生活是极度丰富的 她们成熟得很快 习惯于网络虚拟世界并存的新生活方式 以自我为中心 比她们妈妈小的时候更加地独立和有自己的见解和观点 她们的感情更加丰富 她们的生活方式更具个人特色 她们也面临着很大的压力 背负着父母的成长期望 以及激烈的学业和就业竞争 她们对自己的成长有不同的想法 但不总是与家长和社会的期望那么一致 安尔乐滋润地生活的女人 拥有一份稳定的工作 相对于事业追求而言 更倾向于注重家庭生活的年轻职业女性 女人是爱的动物 没有自爱就不能获得爱 她们懂得照顾自己 注重自我感受 追求安逸的幸福生活 渴望得到身边亲人更多的照顾和关爱 是温柔的小女人 安乐踏踏实实过日子的女人 会过日子的精明女人 来自城镇及农村的中低收入者 她们希望依靠有限的收入 在家庭生活的各个方面都精打细算 让自己和家人能过上充实 有一定品质的生活 不希望看上去不如其他的普通家庭 她们不会一味追求便宜 而是需要一定的品质保障 恒安卫生巾目标消费者的需求 吸收力维度 卫生巾的基本功能维度 中国市场的价值阶梯 1 舒适 肌肤感觉维度 中国市场的价值阶梯 2 行动自如 受人关注维度 中国市场的价值阶梯 3 先进 创新维度 中国市场的价值阶梯 4 趋势1 从 吸收能力 到 舒适的肌肤感受 趋势2 从 功能性 到 情感性 恒安卫生巾的消费者洞察 女性是感性的 态度决定消费 即使是35岁的女性 如果喜欢少女的感觉 一定会购买少女系列的卫生巾 因此 要发挥恒安多品牌的优势 把中国现代女性的各种人生态度 清晰 明确地定义给恒安卫生巾各子品牌 让各种中国女性 很快找到对应自己人生态度的恒安卫生巾 关键词 青春 调性 轻松自由成长 我的成长我做主 关键词 优雅 动静自如调性 轻松自信进取 关键词 宠爱 爱自己 我 是世界上最重要的调性 时尚体贴关爱 关键词 保护 安心保护自己保护家庭调性 放心可靠实在 建议恒安卫生巾的品牌独特利益点 七度空间 优雅 享受SPA般的精致呵护 充分缓解经期的压力 七度空间 少女 全面舒适的轻松感受 安尔乐 清新又放松的舒适感受 安乐 25年专业品质的可靠保护 恒安卫生巾的品牌定位 品牌独特利益点Uniquebrandoffering 消费者洞察Consumerinsight 品牌愿景BrandVision 利用NEWSUN JWT摄众策划 甚么是摄众策划 WHATISENGAGEMENTPLANNING 内部集体研讨Internalbrainstorm 品牌独特利益点Uniquebrandoffering 消费者洞察Consumerinsight 品牌愿景BrandVision 与消费者对话Talkingtocustomers 了解整间公司和产品 Understandingthecompanyandproduct 品牌愿景BRANDVISION 摄众意念ENGAGEMENTIDEA 联通计划CONNECTIONPLAN 专为年轻女性设计的SPA精油 七重保护丝柔表面 让女性在经期也可以放松自己 品牌独特利益点Uniquebrandoffering 希望更自由地追寻梦想 但是社会对年轻女性设置的条条框框太多 消费者洞察Consumerinsight 轻松做自己BrandVision 七度空间的品牌定位 享受SPA般的精致呵护 充分缓解经期的压力 品牌独特利益点Uniquebrandoffering 想要积极进取获得认可 但又不想因为过多的压力而影响自己的表现 消费者洞察Consumerinsight 轻松自信地追求BrandVision 七度空间 优雅的品牌定位 全面舒适的轻松感受品牌独特利益点Uniquebrandoffering 想要自由自在地成长 但是现实中总是受到各种限制 消费者洞察Consumerinsight 轻松自由地成长BrandVision 七度空间 少女的品牌定位 清新又放松的舒适感受品牌独特利益点Uniquebrandoffering 多重角色的现代女性 总是为别人付出更多 但在内心她们也渴望善待自己 消费者洞察Consumerinsight 爱自己多一点BrandVision 安尔乐的品牌定位 可靠的保护 品牌独特利益点Uniquebrandoffering