会展策划书范例.doc

毕业设计湖南工院商贸旅游系商英专业班级：商英S08-6班姓名：晏姣学号：设计项目：汽车会展策划书指导老师：朱珺 完成时间：2011年2月25日目 录前 言1第一部分 市场分析2一、汽车市场营销环境分析2二、汽车消费者分析3三、汽车产品分析4第二部分 广告策略5一、广告的目标5二、目标市场策略5三、广告诉求策略5四、媒体分析6第三部分 广告计划7一、广告目标7二、广告时间7三、广告的目标市场7四、广告的诉求重点7五、广告表现7六、广告发布计划7七、广告费用预算8第四分部 广告效果评估测定及参展时间和地点9一、广告效果评估测定9二、参展时间和地点9参考文献10致 谢1111前 言自2002年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私人消费的兴起，轿车需求量 开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。与此同时，中国在全球汽车产业中的地位也逐渐上升。让大众认知汽车兴业是很有必要的。第一部分 市场分析一、汽车市场营销环境分析1、汽车企业市场营销环境中宏观的制约因素。（1）汽车企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势：2008年在一系列消极因素打击下，世界经济持续多年高增长随之结束，2009年，全球经济更可能出现战后首次的负增长。另外，经济衰退、低通胀，及潜伏在经济、金融领域的风险不断释放等等，揭示着世界经济的衰退与风险的一步步放大。 总体的消费态势：在经济总体趋势向好、汽车类消费可以显著增长。 产业的发展政策：2004年汽车产业发展政策经国家发展和改革委员会主任办公会议讨论通过，并报国务院批准。（2）市场的文化背景 中国人长期接受的消费理念是崇俭。2、汽车市场营销环境中的微观制约因素。 在中国，汽车行业尤其是乘用车，目前是合资企业占了相当的比重，而合资企业的外资方包含了欧洲、美国、日本的多个汽车企业。企业与供应商有着更紧密的联系，比如计划的共享，比如技术能力的帮助。在中国，丰田采用饥饿营销的方式，几乎完全按照订单排产，虽然有较长的OTD时间，但是计划的执行非常可靠，供应商的库存也不必保持过高。从这个角度看，会带来整个供应链的成本节约。 3、汽车市场概况。 （1）汽车市场的规模； 产量达1379万辆，销量1364万辆（产销世界排位第一）；汽车工业增加值占GDP比重2.29%；汽车零部件年销售收入超过1800亿美元。摩托车产销2543万辆，连续十七年居世界第一；出口汽车37万辆，摩托车622万辆；预计民用汽车保有量达7619万辆， 每千人保有量约 46辆（美国820辆日本540辆），北京228辆。2010年汽车产销分别完成1462万辆和1468万辆，同比分别增长34.5%和34.8%。预计全年超过1700辆。（2）汽车市场的构成； 构成汽车市场的主要产品的品牌有：奔驰、宝马、保时捷、奥迪、雷克萨斯、进口大众、凯迪拉克、VOLVO、捷豹、悍马、路虎、克莱斯勒、斯巴鲁、进口丰田、进口标致、欧宝、罗孚、雷诺、双龙、雪铁龙、现代、广州丰田、一汽丰田、JEEP、三菱、日产、雪佛兰、广州本田、荣威、一汽大众、进口起亚、国产起亚、红旗、上海大众、别克、马自达、一汽夏利、奇瑞4、汽车营销环境分析总结。 （1）机会与威胁：综观我国汽车工业的现状喜忧参半，展望我国汽车工业的未来风险与机遇并存，汽车产业作为国民经济支柱产业的地位越来越突出；“入世”以后，国门完全打开，我国的轿车产业与国外发达国家的汽车企业处于同一个大市场，将不可避免地面临激烈的竞争与挑战。 （2）重点问题：缺乏完整的轿车开发能力和自主的品牌，零部件制造体系相对薄弱，汽车产业的管理和服务体系仍十分落后，企业规模还难以与国外大公司抗衡。二、汽车消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 二手车市总体下滑，宜买不宜卖。2、现有消费者分析。 （1）现有消费群体的构成：都为中高阶层人士、白领。 （2）现有消费者的消费行为：企业与家庭消费。 （3）现有消费者的态度：其购买时都会对汽车品牌做比较，也看中品牌效应，所以购买后都会比较满意。3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性； 一般学历的工薪阶层。（2）潜在消费者被汽车吸引的可能性； 当今的高速模式使很多人渴望拥有自己的车子。4、消费者分析的总结。 机会与威胁：高速的经济发展也必然会带动汽车的需求量。主要问题点：高排量与高油价得不到调控。 三、汽车产品分析 1、汽车产品特征分析。 （1）产品的性能； 汽车主要有动力性、制动性、燃油经济性、操纵稳定性、行驶平顺性和舒适性、通过性；在高能源消耗时代燃油经济性最为消费者关注。（2）产品的价格； 几万到几十万不等。 2、产品生命周期分析。 一般为15年左右。3、产品分析的总结。 机会与威胁：满足人们的追求目标，但市场趋于饱和。 主要问题点：性能与价格。第二部分 广告策略一、广告的目标 打开知名度，使汽车品牌人尽皆知，并使行业内80%的企业确信本展览会将会带来丰厚的利润。二、目标市场策略 1、原来市场观点的分析与评价。 （1）原来所面对的市场：主要集中于企业。 （2）原有市场观点的评价：比较单一。 2、企业的目标市场策略。 （1）目标市场选择的依据：市场成长率连年攀升。 （2）目标市场选择策略：细分市场，分段分位策略。 三、广告诉求策略 1、广告定位 前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。2、广告诉求 以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。3、广告目标 争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使南方汽车博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。四、媒体分析 A. 在众多的广告媒体中，各地区主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众。户外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。 B. 在有声广告媒体中，电视、电台有国、粤语两种语种，而对广告目标而言，对两中语种的节目没有很大的偏爱。 C. 媒介利用应遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目标群，简化传播途径，有效的利用广告资源。第三部分 广告计划一、广告目标 争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使南方汽车博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。二、广告时间 在展览前期及展览期间进行轰炸式广告。三、广告的目标市场 各大经销商、代理商。四、广告的诉求重点 以事实为依据。五、广告表现 1、广告的主题：引领生活，驾驭梦想。2、宗旨：展示汽车形象、提高文化品味、丰富群众生活、引导时尚消费六、广告发布计划 1、广告发布的媒介：各电视台、各大报纸。 2、广告媒介发布排期表： 投放时间投放媒体广告形式广告目的投放方法 备注2011年1月+都市报企业形象宣传广告提高知名度、树立良好的企业形象报纸每隔一期投放一次2011年2月电视台+都市报由企业形象宣传广告转为招商投资宣传广告在广告目标范围内扩大影响力。获得好评，提升美誉度。报纸每隔一期投放一次，电台每天两次，户外广告的制作。2011年3月电视台+都市报户外、电台广告、完成网站的建设、杂志广告招商投资广告、软文操作。吸引更多的客商参观、咨询、投资报纸每日一次电台每日四次，杂志刊登，电视广告每日两次报纸软文操作、杂志视实际情况而定。七、广告费用预算 根据策划进行一步步计算。第四分部 广告效果评估测定及参展时间和地点一、广告效果评估测定在广告刊播后，不定期以问卷、座谈会方式做广告效果测定，以随时修正广告策划案。二、参展时间和地点 展览时间：2011年3月18日4月22日 开幕时间：2011年3月18日上午10点 预展时间：2011年4月17日 撤展时间：2011年4月23日地点：湖南国际会展中心参考文献【1】吴爱莉.会展设计师宝典，化学工业出版社，2009.1.【2】应丽君. 会展绿皮书，政府主导型展会发展报告，人民日报出版社，2010.11.【3】华谦生.会展策划与营销，广东经济出版社，2004.7.【4】严嘉瑞. 参加美国奥兰多国际美容化妆品美体会展的报告，嘉瑞翻译工作室，2006.11.【5】张健康，任国岩著.会展概论，高等教育出版社.2010.11.致 谢 本毕业设计是在我的指导老师朱珺老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。朱老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想上引导我，在此谨向朱老师致