网络广告不正当竞争行为及其法律规制.doc

黄河科技学院毕业论文 第 III 页 网络广告不正当竞争行为及其法律规制摘 要作为一种新兴的广告传播媒介，网络广告以其独特的价值、巨大的经济利益、广阔的发展前景等一系列特点，呈现出蓬勃发展的态势，在广告市场中的地位愈加重要，为广告市场注入了新的活力。但因为缺乏有效的法律规制，网络广告中的不正当竞争行为日益加剧，网页超链接、垃圾邮件、弹出式广告等一系列不正当竞争行为，不仅损害了消费者和其他经营者的合法权益，而且破坏了网络广告市场正常竞争秩序的运行，阻碍了网络广告市场的健康发展。目前，我国网络广告不正当竞争法律体系还未建立，法律规制的建设还远远滞后于网络广告的发展速度，这使得网络广告中的不正当竞争行为无法得到有效的治理。故而，如何促进网络广告不正当竞争法律体系的完善，加快网络广告不正当竞争法律规制体系的建立健全，保护经营者和消费者的合法权益，保障网络广告市场秩序的良性运行，是当前亟待解决的问题。本文以网络广告不正当竞争行为及其法律规制为研究主题，从网络广告中不正当竞争行为的一般理论入手，进而剖析我国网络广告中不正当竞争行为产生的原因，最后，结合实际对网络广告不正当竞争行为法律规制的完善提出自己的建议。关键词：网络广告，不正当竞争，法律规制Network Advertisement ACTS of Unfair Competition and Its Legal Regulation Author:Zhang Qiang Sheng Tutor:Jin Long Tao AbstractAs a new advertising media, online advertising, with its unique value, the huge economic interests and broad prospects for development and a series of features, showing a booming trend, more and more important in the position in the advertising market, has injected new vitality for the advertising market.But because of the lack of effective legal regulation, the network advertisement ACTS of unfair competition in the growing, web links, spam, improper sweepstakes and a series of ACTS of unfair competition, not only damaged the lawful rights and interests of consumers and other business operators, and destroyed the online advertising market the operation of the normal competition order, hindered the healthy development of online advertising market.At present, the network advertisement of unfair competition law system has not been established and the construction of the legal regulation is far behind the development speed of Internet advertising, which makes the ACTS of unfair competition in online advertising cannot get effective governance.So, how to promote Internet advertising the perfection of legal system of unfair competition, speed up the network advertising regulation system of establishing and perfecting the unfair competition law, protect the legitimate rights and interests of operators and consumers, to ensure the benign operation of network advertisement market order, is an urgent problem to be solved.Based on the network advertisement ACTS of unfair competition and its legal regulation as the research subject, from the online advertising overview of ACTS of unfair competition, then analyzes our country network advertisement ACTS of unfair competition law regulation, finally, combined with the actual ACTS of unfair competition in online advertising the improvement of the legal regulation of its recommendations. Keywords: Online Advertising，Unfair Competition，The Law Regulation 目 录一、绪论1（一）课题背景与目的1（二）国内外研究状况1（三）课题研究方法2（四）论文构成及研究内容2二、网络广告不正当竞争行为的一般理论3（一）网络广告不正当竞争行为的定义3（一）网络广告不正当竞争行为的表现形式3（二）网络广告不正当竞争行为的危害6三、网络广告不正当竞争行为产生的原因8（一）立法上存在局限8（二）行政执法上存在局限9（三）司法上存在局限10（四）行业组织缺乏自律12（五）网络广告经营者、消费者法律意识薄弱和社会团体职功能缺失12四、网络广告不正当竞争行为法律规制的完善13（一）完善立法体系13（二）完善行政监管体系，依法行政15（三）强化司法，公正司法16（四）发展网络广告行业组织，完善行业自律规范18（五）充分发挥网络广告经营者、消费者和社会团体的作用19结论21致谢22参考文献23黄河科技学院毕业论文 第 23 页一、绪论 （一）课题背景与目的随着网络广告在商务中的应用，经营者在开拓新的商业领域中，获取了巨大的经济利益，这也为网络广告的发展提供了契机与支持。网络广告在给广告市场带来繁荣的同时，也产生了诸多负面影响。网络广告不正当竞争行为的日益增多，严重扰乱了广告市场的秩序，阻碍了广告市场健康、有序、繁荣的发展。而我国现行法律对网络广告不正当竞争行为的规制还不完善。如今，我国正在为实现中国梦而奋斗，中国梦的建设包含着法律规制体系的建立健全。因此，建立健全网络广告不正当竞争法律规制体系必须在结合建设中国梦的大局和我国网络广告法律规制现状的基础上进行。（二）国内外研究状况因互联网的无国界性，使得网络广告中的不正当竞争问题并不局限于一个地区或者一个国家。所以，国内外关于网络广告不正当竞争行为法律规制的研究较多，如：MatthiasWStecher的(Webvertising：Unfair Competition and Trademarks on the Internet、李德成的网络广告法律制度初论、郭卫华的网络中法律问题及其研究、吴光恒的网络广告环境下不正当竞争行为的法律问题及对策、江之洋的网络广告不正当竞争行为的规制研究、王瑞娟的网络广告不正当竞争行为的规制研究等等，上述著作或论文中，有的对网络广告不正当竞争行为进行了分析，并提出通过修改广告法、反不正当竞争法和完善行业自律来建立我国网络广告不正当竞争的法律规制；有的分析了网络广告不正当竞争的主体资格，网络服务提供者的责任，提出完善法律制度的建议；有的通过与国外立法的比较，提出了完善我国网络广告不正当竞争行为法律规制的建议。我国网络广告不正当竞争法律规制体系尚未建立，这些著作和论文提前对网络广告不正当竞争行为的主体、认定标准、表现形式和法律规制现状进行分析，并从立法、加强监管和行业自律等方面讨论了如何对网络广告中的不正当竞争行为进行法律规制。这对我国网络广告不正当竞争行为法律规制的完善和全面贯彻依法治国方略有非常重要的意义。 （三）课题研究方法通过对广告法、经济法反不正当竞争法等多门专业课的学习以及在实习过程中积累的实践经验为基础，通过图书馆、互联网查阅各种文献资料，为本文提供理论依据。本文采用归纳分析和比较性研究相结合的方法来阐述问题。（四）论文构成及研究内容本文分为四个部分，第一部分绪论；第二部分是对网络广告中不正当竞争行为的一般理论；第三部分是对网络广告不正当竞争行为产生原因的分析；第四部分是对网络广 告不正当竞争行为法律规制完善提出的建议。二、网络广告不正当竞争行为的一般理论（一）网络广告不正当竞争行为的定义广告是指有可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广 李德成.网络广告法律制度初论M.北京:中国方正出版社,2000:10.。我国广告法将广告定义为，商品的经营者或者提供者或者服务者承担一定费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或提供的服务的商品广告。近年来，随着网络的普及和网络技术的进步，网络广告得到飞速发展，但网络广告实质上是广告的一种新的传播形式。因此，网络广告是指商品经营者或服务提供者，通过互联网推销自己商品或服务，并自己承担费用的商品广告。反不正当竞争法第2条第2款：“本法所称的不正当竞争，是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为，”而网络广告不正当竞争的本质也是一种不正当竞争。综上所述，网络广告不正当竞争行为是指商品经营者或者服务提供者，在通过互联网发布广告，推销自己商品或服务的过程中，违反法律规定、违反诚实信用原则和商业道德，损害其他经营者和消费者的合法权益，扰乱网络广 告市场秩序的行为。（二）网络广告不正当竞争行为的表现形式在网络广告巨大利益的诱导下，经营者或服务提供者为获取最大经济利益，而采取不正当竞争的行为愈演愈烈，已经严重影响了网络广告市场健康、有序的发展。网络广告不正当竞争行为主要有以下几种表现形式：1、非法超链接超链接，也称为超级链接，是指从一个网页指向另一个目标的连接关系，这个目标可以是另一个网页，也可以是相同网页上的不同位置，还可以是一个图片，一个电子邮件地址，甚至是一个应用程序。网络广告中的超链接是基于网络技术产生的一种新的广告模式，这时，网络广告的宣传效果往往与网站的点击率相关，而非法超链接使得真正内容的网站访问者减少，最终损害原网站制作者的经济利益。超链接主要有两种方式：第一种是竞争者通过超级链接技术绕过链接主页而直接进入自己的网页内容，从而导致他人网站访问量的减少，造成他人网页广告吸引力下降，最后可能会导致收人的减少和竞争能力的降低 吴光恒.网络广告环境下不正当竞争行为的法律问题J.理论月刊,2012(6):187.；第二种是直接将他人的网站内容作为自己网页的一部分来推广自己的网页和产品，该行为通过在他人制作好的网站上植入自己的广告，宣传自己的产品或服务，实际上是直接利用被加框者网站的商誉来对自己的产品或服务进行加成 卢岩,代萍.网络技术下网络广告不正当竞争行为的法律规制J.中国商界,2012(1):331.。 2、弹出式广告在点击网页进行浏览时，经常会遇到某一个或多个广告窗口弹出来，强迫你进行浏览，这就是弹出式广告。弹出式广告不仅违背了网络用户的意志，侵害了其合法权益，而且破坏了网络广告市场秩序的稳定。一旦广告经营者或发布者利用自身优势，在未经授权的网站上插播其广告，不仅会减损该网站获得该广告收益的机会，同时也影响了同类广告经营主体的收益 王大菡.论弹出式网络广告的法律规J.法制与社会,2011(6);60.。因此，必须对对弹出式广告进行法律规制，保障网络用户和其他同类经营者的合法利益，进而维护网络广告市场的有序运行。3、垃圾邮件在日常生活中，人们的电子邮箱经常会收到各种各样的垃圾邮件，尤其是随着网络普及以后，滥发垃圾邮件的现象更加严重。垃圾邮件的泛滥，占用了网络用户大量的网络资源，用户的邮箱可能因大量垃圾邮件充斥其间，而致使一些重要的邮件无法接收到，进而使用户遭受损失 雷琼芳.加强我国网络广告监管的立法思考一美国网络广告法律规制为借鉴J.湖北社会科学,2010(10):6.。垃圾邮件的发布者在发送邮件时，一般使用的是伪造的网址，借用真正网站制作者的信息、商誉或品牌等，来宣传自己的商品或服务，这会对该网站的真正制作者带来不必要的骚扰，侵犯其正当的经济利益。这种网络广告不正当竞争行为，如果对其不加以规范，不仅会侵害网络用户和其他经营者的利益，造成网络广告市场秩序的混乱，还可能会阻碍网络技术的发展和网络普及应用。所以，必须加强发送对垃圾邮件行为的规制。4、利用关键字、词技术产生的不正当竞争在信息化时代里，如何在包罗万象的信息中准确而又迅速的找到自己所需要的信息，是一个不容忽视的问题。因此，利用关键字、词技术的搜索引擎顺势而生，通过该技术，网站可以根据用户输入的关键字、词，决定显示在页面上的内容和链接 潘永.网络关键词广告中不当埋设行为的法律思考J.企业经济,2002(12):137.。在搜索引擎的指引下，目标网站将被访问者点击浏览，而该网站的点击率同时也会提高，从中获得相应的附加利益。这种情形下，有些不法网络经营者利用关键字、词技术埋设其他著名或同类企业的名称、商标等企业标识，来提升自己网站的访问量。他们并不关注产品或服务本身的质量，只是一味地追求网站访问量，这会对消费者进行误导，严重侵犯消费者的安全权、知情权和追偿权等合法性权利，同时也影响了合法经营着的商业信誉、品牌，妨害了企业良好的发展态势。网络广告中利用关键字、词技术进行不正当竞争可以说是有百害而无一利，这应当引起足够的重视，制定出行之有效的法律，对其进行监管。在网络广告中，除了以上几种主要的不正当竞争行为外，还存在其他的不正当竞争行为，如：抄袭或模仿他人网站内容、虚假网络广告、竞价排名、恶意诋毁等。随着网络技术的日臻成熟，网络广告不正当竞争行为的表现形式也会越来越多，治理难度也会越来越大，但并不能因此而裹足不前，等待问题全部出现后一起治理。所以，完善对网络广告不正当竞争行为的法律规制是当前亟待解决的问题，也是当前乃至今后一段时间内我国法制事业建设的重中之重，这不仅关系到我国社会主义法治国家的建设，也符合实现中国梦和实现中华民族伟大复兴这一战略大局。（三）网络广告不正当竞争行为的危害1、侵犯消费者和其他经营者的合法权益法律具有滞后性和网络技术的成熟和网络广告的传播范围广，不受地域限制等特点，更加加剧了对网络广告不正当竞争行为治理的难度。网络广告经营者使用不正当竞争行为侵犯了消费者的知情权、安全权等合法性权利，将消费者的合法性权利弃之不顾，同时当网络广告经营者使用不正当竞争行为也极大的损害了其他经营者的合法权益，使得合法经营者举步维艰。网络广告不正当竞争行为的泛滥，在网络广告不正当竞争问题发生后，由于这些因素的影响，使得违法犯罪者难以得到法律的制裁，也使得受害者不能够得到应有的赔偿，违背了公平公正原则和正常的经济秩序。因此，网络广告不正当竞争行为不容忽视。2、破坏了广告市场的秩序，影响了广告市场蓬勃发展的态势近几年，网络广告得到飞速发展，网络广告中的不正当竞争行为也越来越多，并造成了非常恶劣的影响。不正当经营者只贪图眼前利益，损害了其他经营者和消费者的合法权益，忽视长远的发展，破坏了广告的市场平衡，因此，不正当竞争行为的出现，必然会打破广告市场正常的运行秩序，加剧广告市场的混乱。如果对网络广告不正当竞争行为置之不理，就会使不正当竞争行为者愈加猖狂，使广告市场更加混乱，破坏广告市场的秩序，最终影响到广告市场蓬勃发展的态势。三、网络广告不正当竞争行为产生的原因我国网络广告正在蓬勃发展之中，市场规模迅速扩大，已经成为广告市场的主力军。但在网络广告强势发展的同时，许多不正当竞争问题也涌现出来，给广告市场带来巨大的冲击。为什么网络广告市场会有这么多的不正当竞争，导致这些不正当竞争行为出现的原因是什么等等，一个又一个问题困扰着人们。经过分析研究，我认为导致网络广告中产生上述不正当竞争行为的原因在于以下几点：（一）立法上存在局限 由于我国的广告法、反不正当竞争法制定较早，对于网络广告这一新兴传媒，与其相应的法律规定较少，而新修改的消费者权益保护法只是针对网络购物中出现的问题进行了规制，并未对网络广告中的不正当竞争行为问题作出规定，导致网络广告中采用不正当竞争行为的风气愈演愈烈。因此，加快建立网络广告不正当竞争的法律体系已经迫在眉睫。1、法律法规的不健全法律法规的不健全，与我国依法治国的要求背道而驰。目前，我国并没有明确的法律条文对网络广告不正当竞争行为问题作出规定，市场准入审查制度混乱、责任制度的构建不合理等问题大量存在。面对复杂多变的网络广告不正当竞争行为，法律的滞后，不仅使得这些不正当竞争行为到不到治理，加重网络广告的混乱程度，还更加不利于依法治国方略的实施。同时因为立法的空白，执法人员和司法人员在执法活动和司法活动中存在较大的自由裁量权，过大的自由裁量权，可能导致执法人员、司法人员滥用权力，出现权钱交易、以权谋私等不法现象，造成案件处理不公，影响社会的稳定。法律法规的不健全是网络广告不正当竞争行为频发的主要原因之一。2、现有立法对网络广告不正当竞争行为主体规定不明 在互联网上，广告主、广告经营者、广告发布者的角色往往难以区别，网络内容提供商等随着新的计算机技术出现的新事物更是不好用一般的法律规定来界定，导致在法律责任的认定和追究上出现困难 蒙柳,郑友德,秦燚.违反竞争法的网络广告之法律责任J.网络法律评论,2004(5):93.。立法对网络广告不正当竞争行为的主体进行明确的规定，是治理网络广告中不正当竞争行为的基础和前提，主体明确，执行时才有目标和针对性，也可以限制执法人员随意扩大主体范围，使执法人员不敢乱执法，不敢徇私枉法。另外，网络广告不正当竞争行为的主体不明确，一些违法经营者因此逃避了法律的制裁，法律漏洞在存在使他们更加肆无忌惮，为攫取利益罔顾一切，加剧了网络广告市场秩序的混乱。3、法律责任划分不合理合理的法律责任划分体系，能够更好地约束社会成员，最大的实现法律的社会效果。我国，现有法律过于强调网络广告不正当竞争行为的行政责任，轻视民事责任、刑事责任。而网络广告不正当竞争行为实质上是一种侵权行为，应该更加注重民事责任，注重对被害者的救济，接下来再辅以行政责任和刑事责任。责任划分体系的不合理不仅不能制裁违法犯罪者，保障受害者的合法权益，还会加剧网络广告市场不正当竞争行为的频发，影响网络广告市场健康、有序的发展。（二）行政执法上存在局限1、立法缺失导致行政执法时无法可依，执法人员自由裁量权过大立法上的局限性与行政执法的效果息息相关，因为立法的缺失导致政府部门在对网络广告不正当竞争行为进行监管时出现无法可依的情况，严重影响了对网络广告不正当竞争行为的治理，制约了行政执法的效果，这与依法治国的方针政策背道而驰。执法人员在执法时无法可依，其自由裁量权就比较大，过大的自由裁量权使得执法人员手中的权力较大，这很容易滋生腐败。因此，实现有法可依，约束执法人员的权力，把权力关进制度的笼子，对治理网络广告不正当竞争行为有着非常重要的意义。2、执法人员能力参差不齐，未做到严格执法网络广告是一种新兴事物，执法人员对其了解较少，学习能力强的执法人员的业务水平可能会高些，而学习能力差的执法人员业务水平就较低。面对复杂多变的网络广告市场，面对种类多样的网络广告不正当竞争行为案件，执法人员业务能力水平的高低，就显得的格外重要了，执法人员业务水平的高低将直接影响到案件结果。加强对执法人员业务能力的培训，对处理网络广告不正当竞争案件有着积极的影响。严格执法是对执法人员的基本要求，也是法律的明文规定。网络广告促进了经济的发展，带来了巨大的经济利益，面对巨大的经济利益，政府部分在对网络广告不正当竞争行为进行监管的过程中，存在执法不严、放任自流的情形，这种执法态度更加助长了网络广告经营者嚣张气焰，违背了严格执法的要求。另外，执法人员为了个人利益，贪污受贿、徇私枉法，也是未能实现严格执法的原因。3、行政执法活动未与行业组织、社会团体相结合 网络广告的特征决定了政府部门对网络广告不正当竞争行为监管的难度。面对整个网络广告市场，仅仅依靠政府部门的力量去治理，政府部门的力量就显得捉襟见肘了。行业组织在治理网络广告不正当竞争行为中地位非常重要，它是在内部对网络广告不正当竞争行为进行监管，而政府的宏观调控是在外部进行监管，把行业组织的内部监管与政府的外部监管相结合，内外兼治，肯定能营造出一个良好的网络广告市场环境。政府部门在对网络广告不正当竞争行为进行监管时，未发挥社会团体的监督是一大失误。社会团体人员众多，并且接触范围广，一旦遇到不正当竞争行为就可以及时的反馈出去，这既减轻了执法人员的工作负担，节省了政府部门的执法资源，又对网络广告经营者增加了一道约束，迫使他们更加注意自己的经营行为是否合法。通过采取综合治理手段，多管齐下，编织一张监管网络广告不正当竞争行为的大网，对网络广告不正当竞争行为进行治理，更好地维护网络广告市场的有序发展。（三）司法上存在局限司法是维护社会公平正义的最后一道防线，司法中适用法律的过程也就是法律发挥作用的过程。对不法经营者使用的不正当竞争行为的定性以及定性后的制裁，都是在司法过程中做出的。因此，司法在治理网络广告不正当竞争行为的地位和作用是不容忽视的，必须充分发挥司法的效能。1、案件管辖难以确定信息全球化的发展，使得网络广告的管辖方式与传统广告的管辖方式大不一样。网络广告的经营者可能位于不同的国家、不同地区，当这些网络广告经营者使用不正当竞争行为时，如何确定他们的身份，如何对他们进行管辖，成为一个不能回避的难题。网络广告主题既包括网站提供者、网络广告制作者，也包括广告主、网络广告传播者和浏览者等，这种不确定性，加重了网络广告不正当竞争案件的管辖难度。另外，网络广告在制作和传播过程中，会涉及许多相关主体，网络数据的传输所通过、到达的节点和他人浏览网页产生数据所保存的地点等，很难界定哪个是犯罪地 王瑞娟.网络广告不正当竞争行为的规制研究D.北京:中央民族大学,2012.。网络广告不正当竞争行为案件管辖的问题的存在阻碍了对网络广告不正当竞争行为的治理，必须尽快加以完善，填补这个漏洞。2、缺乏专业的司法工作人员近些年来，网络广告快速发展，极大地促进了经济的发展，但网络广告中的不正当竞争问题也比较严重。因为网络广告的发展速度，使得司法建设的步伐比较落后，突然面对一大批网络广告不正当竞争案件，司法工作人员显得有些手足无措。网络广告不正当竞争案件的专业性、涉及地域广、取证困难等因素，极大地加重了司法工作人员的工作难度，而司法工作人员在未经相关培训的情况下去办理案件，会造成很大一批专业性较强，重大困难的网络广告不正当竞争案件不能很容易被发现，使得犯罪分子逃避了法律的制裁，而且还容易造成冤假错案。司法工作人员的业务能力已经阻碍了对网络广告不正当竞争案件的审理，因此必须加强对司法工作人员的培训，提高司法工作人员的业务水平，建设一支网络技术好，业务水平高的司法队伍已势在必行。3、司法不公公正司法是司法建设中不可或缺的重要部分，是司法工作的命脉。司法中存在的贪污腐化、徇私枉法、枉法裁判等行为已经严重影响力司法公正，损害了司法的公信力和权威。司法裁判具有很强的警示与引导作用，公正的裁判能够对社会成员有好的警示和引导，加快法治社会的建设；不公的裁判会给社会成员造成错误的引导，可能会促使更多的人走上违法的道路。解决司法不公这个问题，可以为治理网络广告不正当竞争行为营造一个良好的司法氛围，使网络广告不正当竞争行为案件得到公正的裁判，发挥司法裁判的警示和引导作用。（四）行业组织缺乏自律广告行业缺乏自律，未能充分发挥其相应的补充作用，也是网络广告不正当竞争行为频繁发生的原因之一。在我国，行业组织发展缓慢，行业规范不合理等问题的存在，也严重制约了行业组织作用的发挥。因为法律具有滞后性，其无法预先制定出规制网络广告中所包含的各种不正当竞争行为的条文，所以，此时就需要发挥行业组织和行业规章的补充作用。业界规章的作用不硬仅仅停留在应急这一层面上，其具有无可比拟的灵活性的特征，决定了在补充法律以及实施宏观调控等方面，起能够发挥难以替代的作用 林承铎,杨彧苹.网络广告法律问题研究J.华北电力大学学报（社会科学版）,2012(5):137.。因此，在关注立法、行政执法、司法的同时，也不能无视行业组织的作用，多管齐下，才能更好地打击网络广告中的不正当竞争行为，营造良好的市场环境。（五）网络广告经营者、消费者法律意识淡薄和社会团体功能缺失对网络广告不正当竞争行为，仅仅依靠立法、司法、行政执法方面的努力，还不足以对其进行有效的监管治理，还需要充分发挥行业组织、网络广告经营者和社会团体的力量。1、网络广告经营者公平竞争意识匮乏，法制观念淡薄公民有无法律意识或法律意识的多少，是一个国家法制建设的主要体现，也是一个国家经济环境、公民素质等多方面的体现。可以说，经营者或服务提供者的法律意识，与经济的发展，市场秩序的稳定有着直接而又重要的关系。因此，网络广告市场的发展情况、秩序是否稳定，与经营者或服务提供者的法律意识直接相关。网络广告经营者公平竞争意识匮乏，法制观念薄弱，不法经营者或服务提供者为了攫取最大经济利益，不惜采取不正当竞争，忽视法律规定，在这种错误的观念指引下，经营者或服务提供者制定出来的经营策略可想而知。这种经营策略损人利己，只贪图眼前利益，损害了其他经营者和消费者的合法权益，忽视长远的发展，破坏了市场平衡，阻碍了经济的健康、可持续发展。2、消费者法律意识薄弱消费者法律意识薄弱，不能积极地拿起法律武器维护自己的合法权益。在我国大部分消费者几乎没有维权意识，没有树立法制观念，在自己的合法权益受到侵害时，要么是认为价值小不值得运用法律去维护，要么是根本不知道运用法律去维权，要么是不敢去维护自己的合法权益。消费者的这种观念无形中增加了网络广告经营者使用不正当竞争行为的嚣张气焰。3、社会团体功能缺失社会团体监督功能的缺失，也是造成网络广告不正当竞争行为频发的原因之一。网络广告经营者缺少社会团体的监督，缺少了外部压力，这也在一定程度上增加了他们采取不正当竞争行为的可能。监督权是社会团体发挥职能的重要途径，社会团体对经营者的日常经营行为进行监督，促使经营者合法经营，维护消费者的合法权益。当社会监督者这样一种强有力的制约失去时，经营者也就失去了一道枷锁，他们就会变得更加肆无忌惮。另外，社会团体职能过小。在发现不正当竞争行为时，社会团体由于没有职能，不能对不正当经营者采取有效的措施，使其改变经营行为。 四、网络广告不正当竞争行为法律规制的完善（一）完善立法体系1、补充和完善网络广告不正当竞争行为的立法立法的缺失是网络广告不正当竞争行为存在的重要原因，反不正当竞争法、广告法等法律制定较早，没能预测到网络广告的飞速发展，因此在许多网络广告问题上，法律没有进行规制，所以在行政执法、司法中出现无法可依的局面，这使得对网络广告不正当竞争行为的治理工作举步维艰。要对网络广告不正当竞争行为进行有效的治理，首先应该完善相关法律，将网络广告不正当竞争行为纳入法律调整的范围，切实做到有法可依。目前，我国网络广告不正当竞争的法律规制体系还未建立，不正当竞争行为频发，必须从立法的源头上着手，为治理网络广告不正当竞争行为奠定坚实的法律基础。其次，立法上应限制网络广告经营者对网络用户个人信息的收集、使用。否则，网络广告经营者随意收集使用网络用户的个人信息或向网络用户发送大量的垃圾邮件等，模式网络用户的隐私权，将会极大的侵犯网络用户的合法权利，同时还可能影响到网络的推广普及，阻碍网络技术的发展。2、完善网络广告中的法律责任制度网络广告不正当竞争行为的法律责任是指，网络广告经营者在进行经营的过程中，其经营行为违反法律规定时而应承担的法律后果。在德国的反不正当竞争行为法律责任体系中，以民事责任为主，辅以刑事责任，并通过扩大私法诉权主体范围，调动社会力量限制不正当竞争 许明华.网络广告中不正当竞争行为的法律问题研究D.合肥:安徽大学,2009.。我国广告法中规定了民事责任、行政责任和刑事责任，但更为重视行政责任，忽视民事责任，而刑事责任在近些年来有所加强，这种责任分配制度既不利于对网络广告不正当竞争行为的治理，也不利于保护受害者的合法权益。因此，应该致力于构建更加完善合理的责任制度。民事责任。重视并积极发挥民事责任的作用，对治理网络广告不正当竞争行为有着非常重要的意义。网络广告不正当竞争往往会侵犯其他经营者和消费者的合法权益，对这类侵权应该以民事责任为主，着重关注过错方给受害者的赔偿，这样既可以对违法犯罪者进行惩罚，又可以使受害者得到合理的赔偿。网络广告不正当竞争行为责任承担的确定是民事责任制度中的重要问题。首先，归责原则的适用。目前大多数国家追究网络广告不正当竞争行为的法律责任主要适用过错责任原则，过错责任原则在主观上要求网络广告主体对网络广告不正当竞争行为的发生存在过错；在客观上要求网络广告主体的对网络广告不正当竞争行为在客观上的发展起到一定的推动作用。我国已有的相关法律规定中往往用“发现”、“明显”来描述，可以推导出立法者的本意是将网络服务提供者的责任规定为“明知” 刘满达.电子商务法研究M.北京:中国人民公安大学出版社,2001:233.。因此，我国也倾向于适用过错责任原则。其次，责任的划分问题。责任的划分不仅关系到对网络广告不正当竞争行为的治理，还关系到法律的实施效果好坏。第一，网络服务提供者对某一网络广告如何承担责任，视其所参与的该广告的实际内容、参与时间、及其所起的作用而决定；第二，广告经营者应在确定知晓或应当知晓其所发布的广告为虚假广告而仍参与其中之时，承担连带责任；第三，广告主应当对广告的虚假内容承担责任王瑞娟.网络广告中不正当竞争行为的规制研究D.北京:中央民族大学,2012.。这种责任划分有利于对违法经营者进行确定，能够合理准确地追究其责任。行政责任。我国现有法律关于网络广告不正当竞争行为行政责任的规定比较完善，主要包括停业整顿、罚款、更正不正当竞争行为等措施。但还需加强对网络服务提供者行政责任的完善，网络服务提供者明知或应该知道广告主发布的广告内容中包含不正当竞争行为，仍然予以发布的，在承担民事责任的同时还应当连带承担行政责任，以此来加强对网络服务提供者的管理，促使其积极对广告主发布的广告进行审查，净化网络广告环境，打造一个文明、健康的网络服务平台。刑事责任。刑事责任是所有责任制度中最为严格的一种，其适用有着严格的主客观要件，主观要件，网络广告主体对网络广告中的不正当竞争行为存在故意或过失；客观要件，网络广告主体所使用的不正当竞争行为违反了法律规定，侵犯了消费者和其他经营者的合法权益。在适用刑事责任时，应遵循法定程序，依法行政，依法裁判，充分发挥刑事责任在治理网络广告不正当竞争行为中的作用。综上所述，在构建治理网络广告不正当竞争行为的责任制度方面，应当以民事责任为主，充分保护受害者的权益，使受害者的损失得到合理的赔偿，然后在辅以行政责任和刑事责任，对采取不正当竞争行为的经营者进行制裁打击。只有通过不同责任制度的配合，才能在制裁违法经营者保护受害者的同时保证网络广告市场蓬勃发展的态势。3、实现立法与行业组织、社会团体的结合行业组织在维护网络广告市场运行中的作用是不容忽视的，由于法律规制不健全，在法律留有空白的地方，就需要行业组织的行业规范去补充，以便对网络广告中出现的问题进行管理。待行业规范成熟以后，再通过制定法律法规予以确定，最终由成文法进行规制，而对于新出现的不正当竞争行为依然先由行业规范加以规制，成熟后制定成文法，形成一个循环往复过程。另外，立法时应调动社会团体的积极性，科学立法，民主立法，使法律反映出人民的意志。因为，只有这样法律才能得到人民群众的支持，才能得到深入的贯彻实施，才能得到最好的社会效果。（二）完善行政监管体系，依法行政1、建立健全审查制度，确立市场准入机制 在网络环境下，广告主发布广告缺乏有效的审查措施，并且网络广告规模庞大，因此相关政府部门对其监管存在很大难度。确立市场准入机制，为网络广告行业设立准入门槛，从源头上对网络广告经营者进行治理，这对加快解决网络广告市场的混乱具有十分重要的意义。对于网络广告审查制度建立健全，应当把事前审查和事中监控相结合。首先，根据法律规定，对网络广告经营者的从业资格、资信状况等进行事前审查。事前审查制度可以减少进入网络广告市场不法经营者，营造良好的市场环境，同时，事前审查与市场准入机制的结合，可以全面有效地对网络广告主经营者进行审查，减少网络广告不正当竞争行为的发生，从而加强对网络广告不正当竞争行为的治理。其次，对网络广告主经营者的日常经营行为进行监管。有些网络广告经营者在通过事前审查，获得市场准入资格，但在日常经营活动中，擅自改变经营范围、经营形式或采取其他不正当手段，这仅仅依靠事前审查是不足以解决问题的。因此，建立健全网络广告审查制度，确立网络广告市场准入机制，不仅对从源头上治理网络广告不正当竞争行为有着显著成效，而且减轻了其他部门的压力，节约了公共资源。2、加强执法队伍建设，完善相配套的硬件设施 面对数量庞大的网络广告，执法人员如何在这数量庞大的网络广告中发现违法的广告内容并不容易。首先，需要加强执法队伍的建设，提高执法人员的业务能力和计算机技术水平。网络广告依托于网络技术的发展，有着极高的技术性，这要求执法人员必须具有较高的计算机技术，只有拥有较高的计算机技术，才能够在纷繁复杂的网络广告中准确地找到违法的网络广告。执法人员的业务能力直接关系到对网络广告不正当竞争行为的治理效果和法律实施的效果，业务能力是在对执法人员培训过程中应当重点注意的。但执法人员业务能力和计算机技术水平的提高不是一朝一夕就可以完成的事情，应当制定合理的培训学习计划，并在办理案件的过程中不断的总结经验和方法。其次，完善相配套的硬件设施。网络广告中的不正当竞争经营者根据经济发展情况、网络技术发展情况等不断地改变提高不正当竞争行为的方式，面对先进的不正当竞争行为，执法人员即使有再高的业务能力和计算机技术，在缺少相配套的硬件设备时，也无能为力。对网络广告的监管有着较高的技术要求，执法人员在对网络广告进行监管时，必须要有相配套的硬件设施。因此，配置一批相配套的硬件设备是治理网络广告不正当竞争行为所必须的采用的措施。3、实现执法、行业组织和社会团体三者的结合 对网络广告不正当竞争行为的治理，仅仅依靠政府部门行政执法是不可能完全得到治理的，而实现执法、行业组织和社会团体三者的结合，则能起到理想的治理效果。政府的监管会存在监管漏洞、执法不严、有法不依等情况；行业组织的管理可能存在管理不严、共同违法等情况；社会团体的监督可能会出现却缺乏监督途径、滥用监督权利等情况。政府部门在治理网络广告不正当竞争行为中的漏洞，由行业组织和社会团体来补充；政府和社会团体对行业组织的管理进行监督；政府和行业组织为社会团体的监督提供途径，并进行规范。三者之间相互制约，相互促进。执法、行业组织、社会团体三者之间相结合形成的机制，结合了社会各个方面的力量，对网络广告不正当竞争行为的治理肯定卓有成效。4、厘清权责，严格依法执政，树立政府权威 网络广告不正当竞争行为的法律规制体系尚未建立，造成监管部门权责不清，职能混乱，遇到问题时，各个部门之间相互推诿，逃避责任，这加剧了网络广告不正当竞争行为的泛滥。美国通过设立专门机构具体负责互联网广告的法律指导与执行，它通过消费者投诉、判例等因素来判断广告是否违法 丁俊杰,乔军.中国广告业生态环境-2002全国广告学术研讨会论文集M.北京:中国工商出版社,2003:181.。作为借鉴参考，我国可以建立统一的管理机构，厘清权责，严格按照法律规定对网络广告经营者进行监管，坚持依法行政。在对网络广告不正当竞争行为进行治理的过程中，不能继续使用睁一只眼闭一只眼的态度，应加强监管力度，切实做到依法执政，对被确定为使用不正当竞争行为的违法经营者应该严惩不贷，绝不姑息，切实净化网络广告市场环境，促进网络广告市场秩序稳定的同时又不破坏网络广告蓬勃发展的生机与活力，树立政府的权威。（三）强化司法，公正司法 1、提高司法工作人员的业务能力，并设立专门法庭进行管辖 作为一种新兴广告传播媒介，网络广告随着电子商务的发展，规模愈加庞大，同时网络广告中不正当竞争行为的方式也在不断变化发展，并且愈加泛滥，而司法工作人员现有的业务能力还不足以处理这些不正当竞争行为，这使得不正当竞争行为不能得到彻底治理。因此，建设一支素质水平高、业务能力强的司法队伍已势在必行，这对网络广告不正当竞争行为的治理和依法治国方略的贯彻实施具有非常重要的推动作用。网络广告不正当竞争行为包括侵权行为地、侵权人所在地、被侵权人所在地、网络服务提供者所在地、网络服务器所在地等，都有可能成为案件的管辖地。在事先审查时，采用“属人主义”原则确定较为妥当，因为这样确定管辖有利于网络广告不正当竞争行为案件的调查取证及处罚、提高办案效率，便于追究相关法律责任 （美）斯达切尔主编.孙秋宁译,网络广告（互联网上的不正当竞争和商标）M.北京:中国政法出版社,2004:421.。对于已发生的网络广告不正当竞争案件，可依据侵权案件的相关规则确定管辖。网络广告不正当竞争案件的增多，使得受案法院压力大增，案件处理分配比较混乱，接手案件的法庭不同或接手的法官不同，同一案件的处理结果可能会南辕北辙，这很容易造成当事人对案件裁判结果的不认可，继续提起诉讼。当事人反复起诉，占用了大量的司法资源，加剧了司法工作部门的负担，影响了其他案件的处理。因此，可以考虑在不正当竞争案件多发地区，设立专门的法庭，对网络广告不正当竞争行为进行管辖，这有利于明确案件的管辖，使案件的处理目标更加清晰，并且可以最大限度的集中现有的司法资源对案件进行审理，既解决了案件的管辖困难，也会使得案件处理结果更容易被当事人接受。当然，专门法庭的设立，必须充分考虑不同地区的人员编制、案件的多少等实际情况，具体分析，综合考虑，使得专门法庭的建设更加符合实际办案情况的需求，能够真正解决案件管辖困难这个难题。2、公正司法，发挥司法的警示与引导作用，提升司法公信力 习近平总书记提出：“要让人民群众在每一个案件中都感受到公平正义。”因此，公正司法是司法建设中的题中之义，如何才能公正司法，发挥司法的警示与引导作用，彰显司法的公信力，是治理网络广告不正当竞争行为中应重点解决的问题。司法公正包括实体公正和程序公正，实体公正是指必须查明案件事实，以事实为依据，切实保证案件的裁判结果是依据案件事实得出的，切实保护公民的合法权益。程序公正是指必须保证当事人的合法诉讼权利，保护双方当事人的地位平等，坚持以法律为准绳，真正做到依法裁判。司法工作人员在办理案件过程中，遵守法律规定，恪守公正裁判的理念，保护双方当事人的诉讼权利和诉讼地位的平等，才能做出让双方当事人都信服的裁判结果，才能树立司法公正无私的权威，提升司法的公信力。司法的公正与否，对社会成员具有引导作用。公正的司法裁判会起到正确地警示与引导；错误的司法裁判，将会对社会成员起到负面的引导。培根说：“一次不公正的审判，其恶果甚至超过十次犯罪。因为犯罪虽是无视法律好比污染了水流，而不公正的审判则是毁坏法律好比污染了水源。”司法缺失公正，裁判结果就会受到社会的普遍质疑，司法就丧失了公信力，就失去了对违法犯罪者的惩罚作用，也失去了对准备进行违法犯罪者的警示作用，更失去了去守法者的引导作用，社会和谐稳定也就难以保障了。法律的生命在于实施，法律的权威在于实施，如果有法而在司法的过程中将其束之高阁，那么制定法律就毫无意义了。司法公正的缺失，司法的作用也就无从发挥，那么维护公平正义的最后一道司法防线也将彻底崩溃。（四）发展网络广告行业组织，完善行业自律规范 在网络广告行业的快速发展的同时，也涌现出了许多问题，仅仅依靠政府的力量已不能根治这些问题，需要动员社