重视终端宣传发展重点品牌.doc

重视终端宣传 发展重点品牌 卷烟品牌上水平摘要：国家局明确当前和今后一个时期要把“卷烟上水平”作为基本方针和战略任务，加快10多个重点骨干品牌的成长。提出“三个更加注重”的重要指示，要求把培育全国知名品牌摆在突出的位置。掌控终端，持续扩大重点骨干品牌的市场覆盖面，提高知名品牌的竞争实力，才能决胜终端。2010年，国家局明确当前和今后一个时期要把“卷烟上水平”作为基本方针和战略任务，加快10多个重点骨干品牌的成长，争取用5年或更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名卷烟品牌，并且在国际市场上有所突破。争取到2015年，培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。“卷烟上水平”对卷烟营销工作提出了更高要求，国际局“532”知名品牌发展目标，使得加快培育全国重点骨干品牌的任务更显重要。关注重点骨干品牌的成长道路，我们看到，从国家局公布“36个名优卷烟”，推出“99个年度卷烟优等品牌号”，出台卷烟产品百牌号目录，到下发中国卷烟品牌发展纲要，再到今年“532”知名品牌发展目标，培育重点骨干品牌始终贯穿中国烟草经济运行工作的中心，是行业上下共同努力的方向。在2005年，姜成康局长就提出了培育10多个重点骨干品牌的工作思路，为中国卷烟品牌的长远发展指明了战略主攻方向。经过两年多的时间，在工商企业的共同培育下，重点骨干品牌的市场竞争格局已初露端睨，一批重点骨干品牌在市场竞争中逐步成长壮大，为行业经济运行保持持续健康发展发挥了重要的支撑和拉动作用。2007年6月12日至13日,国家烟草专卖局在北京召开烟草行业培育十多个重点骨干品牌研讨会。姜成康局长在会上正式指出，培育10多个重点骨干品牌是行业一项战略性任务和目标。品牌的发展方向以百牌号为基础，以培育10多个重点骨干品牌为目标。2008年开始，重点关注国际烟草专卖局确定的20个重点骨干品牌和视同重点骨干品牌的10个品牌。目前，重点骨干品牌市场表现强劲，竞争实力明显增强。一、重点骨干品牌发展现状1、重点骨干品牌规模扩大全国卷烟工业企业由2002年的123家调整减少到目前的30家，生产集中度明显提高；卷烟牌号由原来近2000个减少到150个左右，培育了一批重点骨干品牌。2、重点骨干品牌在全国市场的表现（1）2009年销售情况2009年，30个重点骨干品牌得以快速增长，全年实现销量2444.5万箱，增长15.9%，占行业总销量的53.8%。重点骨干品牌销量的增长率远远高于全行业总销量的增长率（4.3%）。（2）2010年上半年销售情况2010年上半年，行业重点骨干品牌销量继续保持稳步增长势头。上半年30个重点骨干品牌销量1446.8万箱，增长13.9%，增幅高于全国平均增幅9.8个百分点；30个重点骨干品牌占行业总销量比重为58.5%，同比提高5个百分点。单箱销售收入23429.6元，同比增长8.1%；合计销售收入3389.8亿元，同比增长23.2%，增幅高于全国平均增幅6.5个百分点。30个品牌中，芙蓉王、玉溪、苏烟、黄鹤楼、泰山和好猫等6个品牌销量增长率均超过了30%；中华、云烟、红塔山、利群、娇子、钻石和贵烟等7个品牌的销量增长率也均在20%以上。另外，30个品牌中有12个品牌的单箱均价有明显提升，其中云烟、白沙、黄果树、真龙、兰州、长白山、中南海、都宝、贵烟等9个品牌的单箱均价增幅均超过了5%。二、重点骨干品牌本地市场表现2009年，全市在销全国性重点卷烟品牌21个（其中骨干品牌18个，视同品牌3个），实现累计销量156402箱，比去年同期94263箱增加62138箱，增长65.92，占累计销售总量的74.51，同比提高26.27个百分点。在销21个全国性重点卷烟品牌实现销售收入209901万元，比去年同期增加83713万元，增长66.34，占全市总销售收入比重为71.83，同比提高21.41个百分点。09年全国重点卷烟品牌在我市发展速度迅猛，贡献度进一步提升。2010年上半年，全市在销重点骨干品牌实现累计销售93747.8箱，比去年同期82213.08箱增加11534.72箱，增长14.03，占销售总量的76.98，同比提高4.93个百分点。在销20个重点骨干品牌实现累计含税销售收入135578.13万元，比去年同期增加27460.19万元，增长25.4，占全市总销售收入比重为72.78，同比提高3.46个百分点。在销20个重点骨干品牌中，“利群”、“苏烟”、“黄鹤楼”、“贵烟”4个品牌的销量同比增长很快，销量增幅均超过了110， “贵烟”品牌在销量快速增长的同时，单箱结构保持提升，品牌发展态势良好；另外，“红塔山”、“黄果树”、“云烟”3个品牌的销量同比有一定增幅，同时单箱结构也有所增长，这3个品牌在销售基数很大的基础上继续保持了良好稳定的增长态势。三、重点骨干品牌的培育行业持续健康发展关键在于重点骨干品牌水平的全面提升和持续发展。重点骨干品牌的发展态势已经成为影响行业发展的重要因素。为了提高重点品牌的竞争实力，持续扩大重点骨干品牌的市场覆盖面，做好品牌的终端维护是重要环节。1、制订可行性品牌培育计划重点骨干品牌之间的适度竞争必不可少，而“有进有退”将更有助于提高卷烟品牌的竞争力。针对重点骨干品牌也必须从“市场适应度、消费认可度、产品信誉度”来综合衡量，对市场进行分析研究，找出目标消费群体，根据市场真实的消费需求，提出合理化的营销建议，制定切实可行的品牌培育方案。2、发挥客户经理的终端维护作用在重点品牌的终端维护工作中，客户经理就像情报员，通过和零售户面对面的接触，掌握着来自市场的第一手资料。因此，客户经理在重点品牌的培育工作中发挥着无可替代的作用。（1）做好对重点品牌卷烟的了解，分析及销售工作。客户经理对重点品牌的产品包装特色、产品内在质地等卷烟基本知识要了如指掌，在日常拜访中通过对零售户进行卷烟的推介、宣传、让零售户品吸等，让零售户对目标品牌卷烟留下一个深刻的印象，增加零售户对品牌的销售信心和销售积极性，引导客户积极配合宣传新品牌，提高品牌的上柜率和市场认可度，这是品牌营销的基础工作。同时，客户经理要在市场经理的指导下，做好零售户的品牌营销参谋，通过分析零售户对重点品牌的订货量、订货频率等营销信息，快速掌握产品的具体销售情况，从而更精确地了解客户和市场的需求。（2）及时收集和反馈重点品牌的市场信息。要了解品牌推向市场后的具体情况，就需要客户经理的走访。通过主动、频繁、及时的走访市场，迅捷收集有效的重点品牌反馈信息，反映到上级部门，供决策者决策。只有这样，才能使重点品牌与消费者有契合点，才能让品牌深入消费群体。（3）宣传工作要持续。客户经理要在走访市场，收集信息的同时，做好持久不衰的宣传，不能只限于在品牌做推广促销的时候。在平时的工作中宣传重点品牌的最新信息，或者向经营户讲述一些关于品牌的小故事，既能让零售户更加了解重点品牌，能够在消费者购买时多一点推销的内容，同时也能够让该品牌的维护保持恒温状态，进一步扩大重点品牌卷烟的市场覆盖面，提升品牌知名度，从而达到巩固重点品牌成果、实现品牌价值的目的。2、工商协同，利用终端资源，强化终端维护。重点骨干品牌是全国卷烟工商企业的共同品牌，做好重点骨干品牌知名度、信誉度和忠诚度的维护，从而在一定程度上塑造起“品牌权威”，提高品牌的竞争力，在未来的发展中，无论遇到何种稳冲击，品牌都能稳定发展。把重点骨干品牌展示在较为有利的展示位置，使顾客在店内第一眼就能看见；尽可能的增加展示空间，体现重点骨干品牌的形象，加强对消费者品牌力量的渗透；使品牌不同的包装、规格及口味有序的展示在柜架上，维护成列面和成列空间，减少缺货现象，以丰富品牌的内容和内涵；通过赠送终端物品增加品牌展示形式。终端资源的利用上，空间还比较大，需要工商协同，由烟草公司对零售终端进行统一的规划，从有利于重点品牌培育的角度，与广大的零售客户进行协商，最大程度的利用终端资源，不但是产品陈列资源，还有终端宣传资源，开发多种形式的宣传活动。继续推进卷烟产品结构调整，进一步压缩