娃哈哈纯净水调查分析.docx

娃哈哈纯净水形象调查与分析2012年5月目录一、 引言1. 娃哈哈公司简介2. 哇哈哈纯净水品牌形象二、调查计划1. 调查目的2. 调查方法3. 调查对象4. 调查时间与地点三、 问卷调查1. 调查问卷介绍2. 问题设计四、 娃哈哈纯净水形象调查结果与分析报告五、 对娃哈哈纯净水的结论与建议六、 附录部分：调查小组成员分工表一、公司简介娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。二、 娃哈哈纯净水的品牌形象娃哈哈纯净水，是娃哈哈饮用水系列自1996年上市以来的第一支产品，其以国际领先的生产设备，先进的二级反渗透技术以及臭氧杀菌工艺，缔造了优异的品质，深受广大消费者的青睐，并获得了中国名牌的殊荣。历次广告语：我的眼里只有你、心中只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你、把爱随身携带、爱无所不在、爱你到永远主打包装：现在是“我的星座我的水”的新概念包装。包装简单明了，美观卫生，附有王力宏的照片，突出娃哈哈纯净水健康、时尚的亲和特点。十二款星座时尚新鲜，可以防止聚会时拿错别人的水。三目标市场：大众化市场产品路线：1995年娃哈哈纯净水推出市场，首创“明星+名牌”的广告宣传模式，1996年4月，景岗山作产品形象代言人，广告语：“我的眼里只有你”。1998年，新的形象代言人毛宁，广告语：“心中只有你”。 1999年，台湾歌星王力宏接着成了“娃哈哈纯净水”新的广告代言人，广告歌曲“爱你等于爱自己”。2001年“吸引”版广告，王力宏拿纯净水来杂耍以吸引女孩子的注意，拍摄地点北京王府井大街，广告语“爱的就是你”。2003年纯净水+果汁“天生一对”广告，王力宏和某美女多次相遇，相遇时男的握着纯净水，女的拿着果汁，广告语“各有各的味，天生是一对”。后来改为“感觉对味，成双成对”。2003年“爱心”版广告，王力宏去学校看望学生，广告语“把爱随身携带”。同年“传递”版广告，王力宏给大伯送水，和学生一起打篮球、拉小提琴，广告语“把爱随身携带”。2004年哇哈哈由纯净水过度到激活广告，“想要激活，follow me”。2005年拍摄地点云南，王力宏和少数民族联欢，“不同的民族，不同的语言，不同的人，喝同样的水”。广告语“爱你到永远”。2006年哇哈哈锐舞派对矿化水，广告语“想要Rave，lets go”四、近五年的传播主题2007年至今，哇哈哈水系列走多品牌路线，推出品牌锐舞派对（青春活力营养）、纯真年代（廉价），新增品种桶装矿泉水（城市）、苏打水（家用）、矿泉水（天然）、活性含氧水（绿色健康）、薄荷水（夏天清凉）（此资料来自于百度文库）调查目的饮用水自上世纪九十年代以来，悄然渗入我国市场。近年来，越来越多的水系列品牌踊跃出现，市场竞争日益激烈，尤其是娃哈哈为引导的饮用水娃哈哈纯净水，禀承一贯工艺，迎得消费者的喜爱，为进一步了解市场需求，以及调查娃哈哈纯净水在衡阳地区的企业形象与影响，本项目组组织了这次调查。我们站在娃哈哈纯净水企业的角度，以在衡阳香江百货及步步高超市等的消费人群为调查对象，对这部分人群对于娃哈哈的形象进行了调查及分析，以及反映他们对娃哈哈未来发展看法与想法，进行娃哈哈纯净水消费者反馈信息调查。并能给娃哈哈纯净水企业发展一些建议，以使产品做到最好。调查对象衡阳香江百货及步步高超市等的消费人群调查时间及地点调查时间：年月调查地点：衡阳香江百货及步步高超市等一、 调查问卷介绍1.问卷调查分为以下几部分组成：2.第一部分是个人信息，主要为调查对象的年龄段。3.第二部分是了解调查对象对于娃哈哈纯净水的认知程度，以了解市场潜力。4.第三部分是娃哈哈纯净水在调查对象心目中的形象。5.第四部分是调查对象对娃哈哈纯净水的未来发展中给予的一些建议。二、问卷设计 娃哈哈纯净水形象调查问卷您好，我们是来自南华大学船山学院的学生，想要了解娃哈哈纯净水在衡阳本地的形象与影响，打扰您几分钟时间，希望你能配合我们完成问卷调查，给您带来的不便请您多谅解，谢谢！1.请问您属于哪个年龄段？:15岁以下:15岁35岁:3岁50岁50岁以上2.请问您一听到纯净水你首先想到的是什么品牌的？:娃哈哈:怡宝:农夫山泉:其他3.请问您以前有没有听说过娃哈哈这个品牌吗？:有:没有4.请问您以前是从哪里知道娃哈哈这个品牌的？:电视:周围的人:网络:其他5.您是否购买过娃哈哈的产品?A:买过，以后购买相关产品还会考虑B: 买过，但是以后不会再买了C: 根本没买过6.请问您为什么选择娃哈哈纯净水？:包装外形好看:品牌信用好:水质干净，健康:明星代言E：其他7.你一般在什么地方去购买娃哈哈纯净水？：超市: 小卖部: 餐馆: 其他8.请问您觉得娃哈哈纯净水有哪些方面是需要改进的？:包装方面:价格方面:水质方面:其他娃哈哈纯净水形象调查结果与分析报告从问题一的调查结果可以看出，选择娃哈哈纯净水的消费者大多集中在15至35岁的年龄阶段，这可能与娃哈哈纯净水品牌形象有一定关系，并且娃哈哈纯净水的形象代言人一直是当代青春偶像代言的，带给消费者一种时尚，活力的感觉，从而引导喜欢潮流，时尚的年轻消费者去购买。而从娃哈哈纯净水的宣传可以看出，娃哈哈纯净水以“爱”为主打方向，给人一种亲切，温馨的感觉，因此娃哈哈纯净水在中年人的购买力也比较不错。根据问题二的调查结果不难发现娃哈哈纯净水在大众心里的占有率比较高，比起农夫山泉，怡宝等纯净水来说，娃哈哈有着它自身所特有的特点，比如说它的历史悠久，形象代言人特点鲜明，宣传深入人心的特点。尤其是80后90后的消费者可以说从小就听着娃哈哈的广告的长大的，在他们心中久而久之就养成了一种依赖，潜意识中就选择了娃哈哈这个品牌。虽然，娃哈哈纯净水可能在相关产品的价值或者外观上好，但娃哈哈利用自己的优势，合理地运用消费者的价值观和消费观，达到自己最好的销售模式，让更多的人了解到娃哈哈这个品牌，也因为娃哈哈的公关做得特别符合群众的心理，所以才会许多消费者喜欢选择娃哈哈这个产品。娃哈哈这个品牌一直伴随着我们的成长，我们一直听着娃哈哈旗下各种产品的广告长大，而家长们也因为陪着我们也渐渐知道了娃哈哈这个品牌，而娃哈哈这个品牌也一传十，十传百了。而我们也一直在使用着这个牌子，它带给了我们一种信任感，让我们去相信它，能够放心的去使用它，可以说这是这个企业为大众所知的一个重要的原因。娃哈哈这个品牌从一诞生到现在已经有27年的历史了，如今只要一打开电视，就可以看到歌手王力宏手拿着一瓶娃哈哈纯净水的广告。娃哈哈集团在纯净水这个方面特别重视，因为纯净水在消费群体中占有很大的比重，并且娃哈哈企业在保证自己产品本身的质量安全方面，通过一些促销活动使得自己的品牌名声越来越响亮，消费者在尝试过娃哈哈品牌的产品后，都会对这个产品有一定的认知，然后互相转告，报纸，广播，网络等媒体也在报导，大家对娃哈哈企业的认知也就越来越高了。从问题五的调查结果可以看出，娃哈哈纯净水的宣传力度还是不错的，它的品牌在消费者心里树立了很好的形象，这不仅是因为娃哈哈纯净水运用了很好的宣传方式，更重要的是它具备一个品牌的诚信保障，让消费者放心购买此类商品，虽然中国消费者的口味差异很大，但总体表现出清淡的趋势，这一趋势在诸如碳酸饮料、果汁、瓶装水及即饮茶等软饮料得以体现，而娃哈哈纯净水不管在什么情势下，都会有占据市场的优势。问题六的调查主要想了解消费者选择娃哈哈品牌的纯净水的原因，据调查结果可以知道，消费者之所以选择娃哈哈，一是觉得娃哈哈品牌值得信赖，而且有当代偶像明星的代言，使消费者对产品更加信任，娃哈哈纯净水以其国际领先的生产设备，先进的二级反渗透技术和臭氧杀菌工艺生产产品，让“纯净，经得起考验！”这句话深入消费者的心。在包装外形方面，可能大多数是喜欢偶像明星的粉丝特意因为偶像代言才去购买此产品的，也有部分可能没有在乎这些，在购买时随意拿到此产品就购买了，但娃哈哈纯净水生产重点是让消费者喝得放心与舒心，感觉拿着这样一瓶水，就像将爱随身携带一样！在随意的情况下去附近的小卖部购买娃哈哈纯净水，或者在某个地方聚餐时，大家为了方便，或者是餐馆与娃哈哈纯净水批发商的营销策略，会统一选择娃哈哈纯净水，所以娃哈哈纯净水的销售主要是一些零售商。而在超市购买娃哈哈纯净水，可能是家庭搞聚会，或者是学校、公司搞活动，单位组织购买娃哈哈纯净水。这说明，娃哈哈纯净水的品牌形象已经在大众中形成，消费群体面向了大众。问题八的调查结果可以看出，消费者对娃哈哈纯净水的质量问题还是存在着一些顾虑，所以娃哈哈企业应该更加强对娃哈哈纯净水的生产安全管理，而且为了让消费者了解到产品的质量安全，可以加强宣传力度。在价格方面，大多数消费者还是比较满意的，处于中等水平，有时候可能因为购买时零钱不好找，让消费者有点不开心。可能在包装方面，娃哈哈企业应该更加重视，可以通过改变规格，或者一些形状变化，使消费者能更加喜欢娃哈哈纯净水这个产品。使娃哈哈纯净水的外观形象能够加分。对娃哈哈纯净水的结论与建议：从我们这次对娃哈哈纯净水的研究可以看出，娃哈哈是个优秀的民族企业，而娃哈哈旗下的纯净水也深受广大消费者喜爱，娃哈哈纯净水一直走的是亲民路线，它一直以“爱”为核心，邀请当代的青春偶像来做代言，价格实惠，这个公关政策的确给企业带来了良好的收益，但同时娃哈哈企业应该认识到娃哈哈纯净水也存在着不足，市场的竞争越来越激烈，消费者对产品的要求越来越高，消费者对同一类别产品的选择越来越丰富，娃哈哈纯净水想保持自己的地位，就必须提高自己的产品的质量，同时外包装的改变也势在必行。问题八的调查结果可以看出，消费者对娃哈哈纯净水的质量问题还是存在着一些顾虑，所以娃哈哈企业