药品差异化营销创新的九大原则.doc

药品差异化营销创新的九大原则胜道策划机构/文 当下，医药产业不断回暖，国家政策导向也发生了变化，医药健康市场的竞争进一步加剧。在此趋势下，连锁药店将成为药品营销环节中的香饽饽，而同类药品终端竞争也将随之更加激烈。零售终端经历了高毛利贴牌生产躁动期，如今再理性回归到品牌药上，企业更加重视自身形象的塑造，广告也不再仅仅宣传产品，而是偏重于品牌。实践表明一个事实：医药市场已经步入品牌营销时代。企业资源不同，其选择的品牌传播与营销策略不同。医药市场的回暖将带给我们更多的创新机遇，特别是OTC营销策划，要把握九大差异化原则： 原则一：聚焦地源资源，做药材优势差异化 仲景牌六味地黄丸：药材好，药才好 药品销售越来越趋于品牌差异化创新。同样的六味地黄丸，高价位的十几元供不应求，而低价位的三四元却没有销路。可见，终端拦截与低价促销的营销方式已难负重任，消费者的选择趋于理性。于是，品牌的力量显得更加关键。 六味地黄丸源自东汉大医学家张仲景金匮要略中的肾气丸，是滋补肾阴、固本养生的经典之方，历经千年不衰。 六味地黄丸几乎成为一种普药。据调查，全国医药市场上的六味地黄丸有上百个品种。同仁堂凭借百年老字号、“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的品质成为市场领导者；九芝堂以“三百年历史”为依托，诉求“不含糖”，同样强调品质承诺。面对这样高度同质化的产品，作为浓缩丸的杰出代表，宛西制药的仲景牌六味地黄丸是如何另辟蹊径，脱颖而出做品牌的呢？ 从地域上看，宛西制药厂位于河南宛西小县，并无区位优势和品牌优势。2000年以前，该厂的药产品还以低价批发销售为主。从2000年开始，宛西制药调整营销策略，果断放弃大批发模式，转而将产品定位于高端市场。利用宛西是医圣张仲景故乡的背景，宛西制药专门注册了“仲景”商标，重新设计了个性化的产品包装，并大幅度提高了产品零售价格。随后几年时间，该企业将营销资源集中到六味地黄丸上，在短时间内一跃成为行业领导品牌。 宛西制药的品牌策略基于药材资源，早在98年企业开始搞药材基地，以凸现自身品牌与其他六味地黄丸的区别，以八百里伏牛山中药材资源优势为依托，从药材的道地角度，寻求品牌竞争力。针对市场上同类竞品众多、缺乏品牌差异的情况，该企业提出了“药材好，药才好”的消费导向。并在央视、凤凰卫视等主流媒体大量投放电视广告。同时，该企业注重营销落地，加强零售终端管理，扩充终端销售队伍，以保证营销策略得到极好地执行。 宛西制药采取的品牌传播与策略法则，因产品定位明确、概念清晰、广告到位、终端强势，而使“仲景”成长为六味地黄丸第一品牌，且宛西制药以“仲景”为品牌，顺势推出以“地黄”为核心的系列产品，都以“药材好，药才好”为品牌核心概念，推出仲景牌六味地黄系列，由此在医药领域一枝独秀。 原则二：聚焦品牌资源，做核心概念差异化 云南白药牙膏：卖的还是“云南白药”品牌的魂 什么是云南白药品牌的“魂”？说到底就是“国家一级保密处方”、“中华老字号”，以及云南白药多年在医药市场上赢得的口碑与信任！ 云南白药是驰名世界的中成药，于1902年成功创制。云南白药由名贵药材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。问世百年来，云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”，也由此蜚声海内外。 云南白药牙膏，充分借助云南白药资源，将药的功效巧妙嫁接在日化产品上，毫无疑问走非传统日化路线。我有白药，我是非传统牙膏，仅定位就给足了竞争优势。如此定位传播当然就与其它牙膏产品风格迥异。 正是因为有这种独特资源，云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同，试销价每支22至24元。而在沃尔玛超市以及一些连锁药店，云南白药牙膏的零售价基本定在19.8元/支。 截至2009年，云南白药牙膏销售收入为7个亿。短短5年时间，云南白药牙膏迅速成为中国牙膏市场的民族第一品牌。依靠“云南白药”、“中华老字号”的品牌，云南白药牙膏可能在2010年迈过一道门槛挤入中国牙膏市场的前四名。这意味着，国产牙膏品牌将首次打进被外资企业占领多年的牙膏市场。 云南白药牙膏，充分借助云南白药之“国宝中草药”、“国家保密配方”的“尚方宝剑”，体现其核心竞争力，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感，更为20余元的“天价”找到了最有力的支撑！其他牙膏大品牌如高露洁、佳洁士等在牙膏市场上再牛，终归敌不过白药金字招牌！这是云南白药牙膏的营销传播与策略创新的基石。 然而，你是买牙膏还是买白药？你是为了刷牙还是为了“解决牙的问题”？于是，云南白药牙膏在营销传播中精选了“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”这3大类症状，不但吻合老百姓熟知的云南白药“止血、止痛、消炎”之功效，更重要的是这些症状有相当的迫切性，能够给消费者购买云南白药牙膏带来一种“紧迫感”。 这是市面上第一支“能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的非传统牙膏”。 在这0到7个亿的销售成绩背后，写满了营销传播创新的成功策略、整合、执行。对于一个成功品牌，我们可以罗列出它的很多成功策略与方法；然而，如果没有云南白药这一巨大的品牌资源可借助，云南白药牙膏的成功一定不会如此水到渠成！ 原则三：聚焦单品资源，做礼品概念差异化 脑白金：礼品营销成就百亿神话 作为单一品种，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”为特点，导演了该领域的神奇现象，历经10个春秋长盛不衰，累计销售达100多亿元，刷新了中国保健品行业单品销量记录。 在促成脑白金神话的各种因素中，礼品营销这一创新策略无疑是最重要的一个。脑白金采取了深入的、全方位的、有个性的营销策略。从产品处方、广告传播、渠道管理等多方面，脑白金都进行了大胆创新，尤其是礼品概念的创新，是脑白金保持多年大量销售的最主要因素。在华东市场集中形成了保健品作为礼品的特有现象，脑白金稳稳占据第一把礼品交椅，成为保健品竞争中的常胜将军。 脑白金的核心概念是“年轻态”，而“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告语则是针对旺季的礼品概念。正是这句脍炙人口的广告语，使脑白金响遍了大江南北，令老幼皆知，特别在中秋、春节。脑白金也凭此实现了每年数亿的销售神话。 脑白金是送礼的，这一创新定位使脑白金摆脱了保健品功效的限定，也摆脱广告宣传的某种束缚，起到了很好的传播效果。市场调查表明，脑白金作为礼品的知名度远远高于其功效的知名度，这其中，电视广告的传播起了关键作用。其实，脑白金在上市之初，是以报媒广告为主，但由于平面媒体对受众的传播力所限，致使脑白金不能大面积传播，只能深耕细挖，开拓市场。市场启动后，脑白金需要迅速扩大传播面，于是电视广告成为了主要手段。 电视广告中老头老太版的“送礼”广告，在央视投放，虽令人反感，但观众印象深刻，掀起了“收礼只收脑白金”的市场狂潮，其知名度迅速提升，配合报媒广告、终端推广等辅助手段，脑白金的销量也节节攀升，成为了保健品市场的一支奇葩，稳坐礼品市场的头把交椅。 近年来，即便是新版脑白金礼品动画广告，也基本套用了老头老太版的“送礼”基调，仍然强化传播“收礼还收脑白金”的广告信息，“脑白金就是送礼的”这一创新定位已经在受众群体印象中根深蒂固。 原则四：聚焦品类资源，做定位差异化 整肠生：跳出微生态制剂红海，成就肠药领军品牌 整肠生是东北制药集团的核心OTC品种，属国家一类新药，具有17年的历史，2005年销量也过亿。但整肠生的定位策略不够清晰，这一点，企业高层也深有感触，这也不是单纯电视广告片能解决的问题。 根据6力营销理论，通过充分市场调查，以及深刻研究思密达、必奇、丽珠肠乐、金双歧、培菲康、米雅、妈咪爱、肠炎宁等主要竞品策略，整肠生把竞争范围跳出微生态制剂，转而瞄准整个肠道用药市场，用新概念颠覆传统肠道用药。 研究发现，作为肠道用药领军品牌之一的思密达主要集中在临床，品类占有率最高时超过90，近期在由临床向OTC成功转型；必奇作为思密达的跟随者，强势宣传高空覆盖，冯小刚、徐帆名人代言狠抓眼球，专攻腹泻症状；丽珠肠乐在诉求5000万有益菌数量，以及针对腹泻、便秘的双向调节作用；肠炎宁的广告形式不固定，症状诉求不变，广告表现多次更换，由卡通至名人代言，虽然宣传植物药，但核心利益点不清晰；而培菲康则针对反复拉肚子，从旅游、饮食等方面，引导“反复拉肚子，快用培菲康”。此外，普药类肠道用药无独特利益诉求点、无高空媒体作支持、无系统性活动推广。肠道用药在安全性上的诉求普遍缺失，而“安全性”恰恰是当时社会对药品关注的焦点。因此，整肠生决定从安全性上寻求突破。 整肠生是微生态制剂，是活菌制剂，微生态制剂科技含量很高，在肠道用药市场不属于主流品种，产品优势尚不为消费者所认知，主要在临床销售，近年开始向OTC转型。但微生态制剂是体外菌，服用很安全。 消费者认为肠道用药“中药见效速度较慢，西药价格高、副作用大，抗生素药有副作用”，但并不能区分抗生素，也不明确它到底有哪些副作用。消费者心目中的理想肠道用药具备的几个因素是：快速止泻、保证疗效、标本兼治、价格合理、安全没有副作用，具有一定的知名度。 结合竞品、消费者调查结果，我们修正了整肠生的定位方向，采取差异化营销策略，不是与微生态制剂竞争，而是与所有肠道用药竞争，向所有肠道药竞品宣战，强化微生态制剂的高科技和肠道用药的升级换代。其品牌策略结果是，最大程度地扩大市场占有率，并争取那些散兵游勇的普药市场份额。 根据这种品牌策略，我们没有将整肠生与其它微生态制剂竞品对比，而是用“新一代肠道药”的概念和所有肠道药竞争，并提出“治肠不伤肠”的核心诉求，针对拉肚子、老肠炎、腹胀气三大症状，明确症状，模糊人群，大力倡导“肠道用药急需升级换代”，在“升级换代”中抢占先机，顺势成为领军品牌。同时，整肠生的广告策略也非常成功，在深刻挖掘产品的内涵后，我们选择了适合现阶段传播知名度的产品代言人、著名的广告明星许晓力。在整肠生的平面和电视广告中，许晓力拿着整肠生，做着“OK”手势的幽默形象在消费者脑海烙下了深刻印象。此外，为了应对目前品牌药普遍存在的终端拦截现象，度身订制了“新终端战术”，从而保证了策略最大限度的落地。经过一系列的成功运作，包装为蓝白双色搭配的整肠生，成了2006年、2007年肠药市场最抢眼的明星品牌，其微生态系列产品销售业绩达到4个多亿的规模。2009年,整肠生“概念营销”被医药经理人、医师报、中国医院院长、中国社区医师等媒体集体评为“2009年度十大医药营销案例”！ 原则五：聚焦包装资源，做科技符号差异化 三精葡萄糖酸钙口服溶液：不卖产品卖蓝瓶 一提到三精，人们会自然地想到“蓝瓶的钙，好喝的钙”这句家喻户晓的广告语。在三精制药的电视广告里：女儿说，妈妈我买了葡萄糖酸钙。母亲说，是蓝瓶的吗？女儿说，当然是蓝瓶的。母女同声说，三精葡萄糖酸钙都是蓝瓶装。 三精葡萄糖酸钙口服溶液以一个独有的蓝瓶包装确立了自己的品牌风格，这是国内少有的品牌营销策略，难怪很多人对这一传播策略引发争议。 哈药集团三精制药的前身是哈尔滨制药三厂，创建于1950年。到1998年，三精已经拥有水针剂、口服液等7大剂型，147个品种、206个规格的产品，但欠缺销售过亿元的品牌。当三精确立主推新产品的营销策略后，初步选中了三种产品，经过分析比较，三精最终选中了销量最高的葡萄糖酸钙口服溶液。 葡萄糖酸钙口服溶液在1991年5月正式投产，每年销售额都保持2000万元左右。它的优势在于最具市场潜力，当时是哈尔滨地区各大医院治疗儿童缺钙症的首选药品。此外，市场调查结果也表明，消费者普遍认为葡萄糖酸钙口服液口感好。 采用什么营销模式进行推广？这是营销首要解决的问题。经过公司高层反复的研讨，三精最终决策以高空电视广告拉动需求，并且选择强势的央视媒体为载体。在广告高密度传播的同时，三精制药还开展各种形式的促销活动、顾客咨询服务活动等作为补充，丰富营销手段。 三精葡萄糖酸钙口服液以广告加零售终端的营销成功开拓了市场，成为补钙市场一个有强大影响力的品牌后，市场上很快就出现了一些仿冒产品，分享三精葡萄糖酸钙口服液的市场果实。而且补钙市场竞争激烈，药品、保健品、甚至食品都在创造补钙市场，瓜分补钙市场。如乐力钙、新盖中盖、钙尔奇D等多个知名品牌，还有一些液体钙等保健食品大行其道。三精葡萄糖酸钙口服溶液如何品牌差异化？显然从产品本身难以重新定位，只有另辟蹊径，创造差异点。而从包装入手寻求差异是三精人的大胆创新。三精制药主动放弃了其他厂家惯用的白瓶，采用了独创的蓝瓶，并且为蓝瓶申请了国家专利，使蓝色成为三精独有的品牌标志。而且通过高密度高频次的广告传播，使“蓝瓶的钙，好喝的钙；蓝瓶的钙，充足的钙”这一诉求得到淋漓尽致的体现。 葡萄糖酸钙口服溶液迅速成为补钙市场的主流品牌！三精又成功推出了葡萄糖酸锌口服液，实现了产品线的延伸。经过多年的大踏步发展，如今三精已成为中国医药行业的领军企业之一。 原则六：聚焦媒体资源，做精准传播差异化碧生源：避实就虚，精选非主流媒体 在品牌传播的过程中，媒体策略是一个非常关键的环节。品牌传播的目的，是为了让消费者知晓、了解并喜欢上品牌，这个过程非常考验企业的市场敏锐度和资源整合能力。产品上市之前，企业必须根据产品的核心价值，定位自己的消费群体，并对他们进行深入的分析。在之后的产品上市推广阶段，制定媒体策略，就是在考验企业对自己的目标消费人群是否足够了解。这里面最好的一个例子，莫过于今天炙手可热的保健茶品牌碧生源。 简单的说，碧生源的媒体策略是非常精准的、极具差异化的、阶段性灵活变化的成功策略。我们把碧生源的媒体推广大致分为3个阶段，精选媒体、行业漂移和娱乐营销。 在碧生源最初开辟市场的阶段，他们采取了精选媒体的策略。结合品牌和企业自身优势和实际状况，他们没有采取传统保健品非常青睐的报纸、电视等媒体，而是大量启用了楼宇广告、车载电视广告等新兴媒体，结果却获得了惊人的收益。 当品牌有了一定知名度之后，碧生源将媒体策略进行了调整，当然这是在整个品牌发展的大背景下做出的改变，就是对整个传播中心进行“行业漂移”。所谓“行业漂移”，其实就是将碧生源原有的保健品属性，慢慢向日常快消品的方向进行转变，这一阶段的媒体，开始大胆采用传统快消品的方式，出现了一些杂志、网络、终端等多样化的媒体广告形式。 而越做越大的碧生源不止于此，他们向许多国际大品牌开启，在品牌文化中融入了更多的“娱乐”元素。媒体策略方面，大量出现时尚活动的冠名、赞助等，向更多的新兴媒体伸出触角。这是在配合传统的电视媒体，整体拉升品牌价值感。 碧生源的媒体传播策略，让品牌在高空传播上占据了足够的优势，而在地面的衔接上，他们也做得非常到位，主题活动、节日促销、终端优惠，一整套体系完善的营销策略，也使得媒体推广的效果获得了最大的转化率，品牌销量自然是一路飘红，捷报频传。 在OTC竞争日益激烈的今天，OTC品牌的推广策略与传播策略显得极其关键。碧生源的例子告诉我们，在品牌推广形式和媒体策略上的创新，能为拉动品牌带来不可估量的价值。当然，这也必须结合品牌整体的策略来思考，方能进行全方位的有效运作。 原则七：聚焦网络资源，做目标受众差异化 珍视明：借力腾讯QQ，瞄准新生代 提到眼药水，很多人特别是年轻一点的朋友，都会马上想到一个品牌珍视明。作为定位在年轻人市场的眼药水，珍视明一直将主力人群集中在1535岁的人群，在学生消费者人群中有较高的市场占有率。而“网民”这一巨大的群体，也正是珍视明大力开拓的市场，这些都与腾讯的平台价值相契合，自然造就了这一段创新合作的佳话。 作为传播的载体，珍视明选择的“代言人”很特别，不是什么电影明星，也不是什么专家名人，但它的名气的确不小，它就是腾讯公司的QQ。这个代言人是中国首屈一指的互联网即时通讯专家，一个几乎所有中国人都熟悉的卡通小企鹅。 珍视明与腾讯之间的合作，充分利用了腾讯的网络平台价值，双方开创了多种互动方式和细分平台上的多重营销方式。珍视明试图通过大规模的网络推广，加深目标受众对于品牌活动的关注，加强消费者对于珍视明品牌文化的“感同身受”。其中大量利用了腾讯的独特资源： 桌面窗口(Tips)推广能够直接到达所有在线QQ用户桌面； 首页核心区的“今日话题”引发千万浏览用户关注内容； 日均曝光量2800万的首页富媒体推广在用户登陆QQ时自动弹出，集动画、视频、流媒体等丰富广告形式于一身； 日均曝光量超过3500万的QQ窗口按钮广告 多元大规模推广方式，加上独到的创新营销细节，为珍视明的品牌活动打造了一个全方位的“体验式营销”。 早在2005年，珍视明年销量就突破了2000万支，销售额突破1亿元，成为国内中药类OTC滴眼液的主要品牌，市场占有率超过60%。在整个OTC滴眼液市场中，珍视明同样位列三甲。 从2009年开始，珍视明又把营销深入校园里，它与中国光华科技基金会共同打造“防近视珍视明校园关爱行动”活动，在北京、河北、河南、山东、陕西五省市的10个区市开展捐赠活动，吸引社会关注。2010年，活动在全国其他部分城市拉开帷幕。 原则八：聚焦软文资源，做情感传播差异化 神威药业：屡试不爽软文营销创奇迹 神威药业的五福心脑清软胶囊的成功，完全是靠渠道营销做大的，已经在河南、河北、山东成为心脑血管自主用药的强势品牌，其一个主要的营销武器就是软文。 面对新的竞争环境，前有天士力丹参滴丸为代表的大品牌的分庭抗争，后有其他心脑清类药品的低价跟随，五福心脑清软胶囊面临的处境也非常不利。 从产品本身来看，五福心脑清软胶囊属于“心脑同治”的心脑血管类产品，并且具有“疗效卓越、安全性高、价格实惠”三大优势。纵观全国的竞争品牌，五福心脑清的差异性并不显著，还不足以支撑起整个品牌。想从产品本身寻求较大突破的可能性已经不大。面对严酷的竞争，不得不将思考的罗盘转到了其他方向。 因为是处方药，所以公司更注重传播技巧，把软文用得很熟练，借助于专业的老年健康类媒体，以及重点市场的晚报，以新闻性、功能性、情感性等多钟软文形式，巩固老消费者、拓展新人群。 众多成功的营销策划案例都告诉我们一个真理，做营销策划永远不要只盯在产品上。于是，在经过几轮讨论之后，五福心脑清软胶囊决定借助“奥运光环”来做策划。 其实，自从萨马兰奇宣布“Beijing”的那一刻起，很多国内外企业都想在“奥运”两个字上做文章。神威药业营销高管密切磋商后，提出了新的市场部署与品牌战略：针对产品自用兼礼品的特性，结合奥运年主题，奥运有五个“福娃”，产品叫“五福”心脑清，正好巧妙结合。此外，书经上关于五福也有解读：一曰寿、二曰富、三曰康宁、四曰修好德、五曰考终命。此五福可谓中国人一生所祈之福，也蕴含着中国人挂在嘴边的“五福临门”之意。 如果与奥运、中国传统文化相结合，五福心脑清就不只是产品那么简单。于是提出了“华夏传五福，盛世显神威”的品牌策略，随之从机理功效、情感故事、活动热销等多个方向进行了系列软文的创作，诸如五福心脑清：软胶囊，硬效果、健康之旅传五福，八千市民来捧场、找到好药，是一种福气等。在奥运前夕，以“五福”为传播点的系列软文，其关注度可想而知。当软文一经投放，就得到了广泛关注和信赖。同时，神威药业选择在区域媒体上进行深度传播与演绎，巩固老市场拓展新市场；依托亚洲最大的软胶囊生产基地、进口设备全自动化生产流程等优势，强化了神威药业打造现代中药软胶囊的品牌形象。 2008年在两到三个主要省份销售回款2.5亿多。 2008年，神威药业的另一个产品神苗小儿清肺化痰颗粒，综合前期的研究，神威药业从点明危害、专家推荐、机理功效、案例分享等多个角度进行了软文创作。所谓“攻城为下，攻心为上”，在一系列软文的攻心之下，一方面给家长们普及了“咳”的知识，另一方面也让“神苗”的专业性、亲和力深入人心。 2009年4月，当甲型H1N1流感席卷全球之时，深感责任重大的神威药业，又针对“清开灵软胶囊”进行专业软文策划。在甲流季节，一篇篇能引发人们关注的软文标题和内容，一经刊登就吸引了众多消费者。很多人开始把神威清开灵软胶囊做为特殊时期以及流感期的家庭常备用药。 原则九：聚焦区域资源，做核心市场差异