四川海底捞餐饮股份有限公司会员制 营销效果研究 (2).doc

毕业论文四川海底捞餐饮股份有限公司会员制营销效果研究112094210冯宇星经济与管理系学生姓名： 学号： 市场营销系 部： 王霞(讲师)专 业： 指导教师： 二一五年六月诚信声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。在完成论文时所利用的一切资料均已在参考文献中列出。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期： 年 月 日四川海底捞餐饮股份有限公司会员制营销效果研究摘要：随着社会不断地进步，在餐饮行业，会员制营销凭借其特有的优势受到了广泛应用。但我国餐饮业的会员制营销在全世界范围来说非常落后，会员制营销在我国的发展还不完善，尤其在海底捞更为突出。餐饮企业推行会员制的目的是通过提高顾客忠诚的计划把产品、服务、利益、沟通、情感一些因素进行整合，为会员顾客提供具有较高认知价值的产品服务组合，从而与顾客建立起基于感情和信任的长久关系。然而，很多餐饮企业实施会员制营销仅停留在表层，90%的会员制是建立在特价优惠、打折、积分等活动的基础上，这样的“会员制营销”不能真正起到维持顾客忠诚度的效果。关键词：会员制，营销效果，海底捞The Research on Effect of MembershipMarketing in HaiDiLaoHotPotAbstracts：Along with the advance of society, Membership-based Marketing is widely used with its unique advantages in the catering industry. But Chinacatering industry membership marketing is backward around the world and its development is also imperfect. especially HaiDiLaoHotpot. with its aim to integrate some factors such as product, service, profits, communication and emotion by improving custome Loyalty program, they provide customes with a products and services combination of a higher perceived value. Thus, they establish long-term relationships based on affection and trust with castomes. However, many catering enterprises carrying out the marketing only stay on the surface, 90% of which is based on special offer, discount and membership score. In fact, such king of marketing cant really maintaion customerloyalty.Key words: Membership，Marketing effect，HaiDiLaoHotPotII目 录1 前言11.1研究背景112研究意义11.3研究的主要内容21.4研究的思路与方法22 相关理论综述22.1会员制营销理论概述22.2会员积分营销理论概述32.3客户满意度理论概述42.3.1客户满意度基本概念42.3.2客户满意度特征42.3.3客户满意度影响因素53 海底捞会员制营销的现状分析63.1海底捞公司概况63.2海底捞公司会员制营销模式的实施63.3调查问卷汇总分析73.3.1会员分布汇总分析73.3.2会员活动汇总分析93.3.3会员满意度汇总分析93.3.4会员忠诚度汇总分析103.4海底捞公司会员制营销存在的问题113.4.1会员制营销制度尚不成熟，尚停留在较浅层次113.4.2工作人员素质有待提高133.4.3数据库的建设和运用不够充分134. 海底捞会员制营销模式的优化134.1海底捞会员制营销模式制度优化134.2海底捞会员制营销模式管理优化134.3海底捞会员制营销模式活动优化144.4海底捞会员制营销模式人员优化155 研究结论及未来研究展望155.1研究结论155.2未来研究展望16参考文献17致谢18附录一19附录二21I太原工业学院毕业论文1 前言1.1研究背景随着社会经济的发展，顾客己成为各个企业生存与发展的主旨，在社会经济竞争日趋激烈的现代，谁拥有足够多的忠诚的客户群体，谁就拥有了行业财富和发言权，也就是说，在同等竞争条件下，谁拥有高度忠诚的消费群体，提高了客户的消费满意度,提高了客户价值，谁就拥有了稳定的竞争市场，拥有了市场的主动权和企业核心竞争力。而会员制营销模式的引入恰恰是迎合了市场的这一发展需求，近年来会员制在中国发展的很快，采用会员制营销将客户细分成不同的会员类别，针对不同类型的会员采用不同的服务策略，是建立客户满意度和忠诚度的必要途径。海底捞作为我国餐饮行业的佼佼者，近几年的发展可谓如日中天，在两万名海氏员工的共同努力下，另辟蹊径，做到了火锅行业的领跑者。在偌大的海底捞，总体发展趋势虽呈上升状态，但其众多营销模式中的会员制营销却由于处于起步阶段，发展不成熟而频频出现问题。在这个背景下，通过对海底捞会员制营销的研究，解决其存在的问题，为公司维系顾客，是很有意义的。12研究意义随着社会经济的高速发展，人们的生活水平也逐渐提高，人们的消费观念以及饮食习惯也在不断地发展变化着。火锅餐饮已成为都市时尚男女的一个新的消费热点，我国的餐饮业在经过30年的快速发展后餐饮业已经从单纯的进行产品质量的竞争和简单的价格竞争逐渐转变为餐饮营销策略的竞争。但是目前我国大部分的餐饮业在激励的市场竞争格局中片面的只追求眼前的企业经济价值以及企业表面的经济繁荣和光鲜亮丽。大多数的企业普遍的缺乏对顾客的了解，对顾客消费习惯进行的研究和分析还不全面，因此会员制营销的发展成为一种趋势。四川海底捞餐饮股份有限公司自1994年成立到现在已经有20年的发展历程，如今的海底捞分店遍布全国，物流自成一体，拥有强大消费群体。会员制营销模式的引入有利于海底捞树立亲情化服务理念培养众多忠实的顾客，建立起一个长期稳定的市场，提高企业的竞争力，把大量顾客长期吸引在企业周围，通过对海底捞会员制营销的现状进行调查和研究，了解会员制营销的实际效果，找到会员制营销中存在的问题，并在此基础上为该公司提出推动会员制营销发展的合理建议，为公司维系顾客，提升收益提供理论支持。1.3研究的主要内容主要研究内容是通过分析海底捞会员制营销的效果，发现其优势和劣势，以对其优势进行发扬，问题和缺陷进行解决和弥补。提出合理化建议，为公司维系顾客，提升收益提供理论支持。1.4研究的思路与方法首先，进入到海底捞企业实习，搜集大量一手资料，并通过亲身体验，发现其在会员制营销方面存在的优点和问题；其次，以相关理论为依据，设计相应问卷，对海底捞会员群体和非会员群体进行调查，了解他们对会员的看法和期望等，以实现自己数据的收集；最后，通过借鉴前人在会员制营销方面的研究，查阅大量的相关文献资料，学习和借鉴其中的知识和方法，对海底捞的会员制营销提出合理化建议，为公司维系顾客，提升收益提供理论支持。2 相关理论综述2.1会员制营销理论概述会员制是作为一种人与人之间进行沟通的媒介而存在，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是为他们提供具有较高感知价值7。 会员制营销是一种通过会员制模式进行的营销活动，是一种能维护与顾客特别是老顾客的关系，提高顾客满意度与忠诚度，实现公司与顾客双赢的顾客自愿的关系管理模式。其目标是通过与会员建立起富有感情的联系，并不断提高他们的忠诚度。会员制营销的实际意义就是创造会员价值，即“实现会员价值的最大化”。会员制营销有明确目标、确定目标群、选择正确的利益、财务预算、构建沟通平台、组织与管理、建立数据库等七大流程。为了形成稳固的客户群，就要根据会员制营销的三大特点来展开，保证营销活动按规律执行，营销方案的有效性执行。首先，会员制营销的特色性。针对其自身的特点以及客户群的需求特点，提供具有针对性、对客户有最大吸引力的服务，对客户需求做详细的了解，以保证提供的产品与客户需求相一致。第二，会员制营销的有契约性。从会员上交会费加入会员组织开始，公司与会员就形成了一种长期的平等的契约关系。第三，会员制营销的目的性。会员关系的建立，实际上就是以一定的互惠互利关系来增进公司与客户的关系。会员制本身具有增进会员与公司双方的沟通，增加回头客的好处。2.2会员积分营销理论概述会员积分营销是指将积分作为一种会员消费行为的累计记录，获得的积分不仅仅对会员消费者的下一次消费产生营销，同时也会对未来的一定时间的选择产生影响的营销模式。对商家而言，积分营销通过消费者在下次消费后可获得的正向反馈吸引已选择本商家的消费者在再次消费时优先考虑本产品，该优先选择随着正尚反馈的不断累计并加强最终形成选择偏好并形成品牌的忠诚度并最终长期有效的捆绑客户群体。会员积分营销主要有以下四种类型：第一，以有形商品作为正反馈的积分营销；第二，以服务作为正反馈的积分营销；第三，以优先购买权或折扣购买权作为正反馈的积分营销；第四，以虚拟物资或荣誉作为正反馈的积分营销。会员积分营销其特征主要表现在以下三方面：第一，积分营销的积分的产生是伴随的消费行为而产生的“附加价值”；第二，会员积分营销所针对的目标群体是先有的已经发生过消费行为的会员消费者；积分营销通过奖励来提高客户忠诚度的营销方式；第三，会员积分营销是为了提高己选择至少一次本店消费者在未来继续优先选择本产品的期望值的积分的结果。2.3客户满意度理论概述2.3.1客户满意度基本概念客户满意度CSR(Consumer satisfactional research)，也叫客户满意指数。是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。进行客户满意度研究，旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价，找出内、外部客户的核心问题，发现最快捷、有效的途径，实现最大化价值。真正的客户服务满意度，是客户个人对于服务的需求和自己以往享受服务的经历再加上自己周围的对于某个企业服务的口碑构成了客户对于服务的期望值。作为企业，在为客户提供服务的时候，也在不断地去了解客户对于服务的期望值是什么，而后根据自己对于客户期望值的理解去为客户提供服务。然而，在现实中企业对于客户期望值的理解和所提供的服务与客户自己对于服务的期望值存在着某种差距，可能的情况有五种：客户对于服务的期望值与企业管理层对于客户期望值的认知之间的差距；企业对于客户所做出的服务承诺与企业实际为客户所提供的服务质量的差距；企业对客户服务质量标准的要求和服务人员实际所提供的服务质量之间的差距；企业管理层对于客户期望值的认知与企业的客户服务质量标准之间的差距；客户对于企业所提供的服务感受与客户自己对于服务的期望值之间的差距，而这种差距的大小是可以衡量的，这就是客户服务的满意度。2.3.2客户满意度特征(1)主观性用户满意是建立在其对产品或服务的体验上的，感受对象是客观的，结论是主观的。它既与自身条件如知识和经验、收入、生活习惯和价值观念等有关，还与传媒新闻和市场中假冒伪劣产品的干扰等因素有关。(2)层次性著名心理学家马斯洛指出人的需要有五个层次，处于不同层次的人对产品或服务的评价标准不一样，这可以解释处于不同地区、不同阶层的人或同一个人在不同的条件下对某个产品的评价可能不尽相同。2.3.3客户满意度影响因素顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。消费者的满意或不满意的感觉及其程度受到以下四个方面因素影响：（1） 产品和服务让渡价值的高低消费者对产品或服务的满意会受到产品或服务的让渡价值高低的重大影响。如果消费者得到的让渡价值高于他的期望值，他就倾向于满意，差额越大越满意；反之，如果消费者得到的让渡价值低于他的期望值，他就倾向于不满意，差额越大就越不满意。（2）消费者的情感消费者的情感同样可以影响其对产品和服务的满意的感知。这些情感可能是稳定的，事先存在的，比如情绪状态和对生活的态度等。非常愉快的时刻、健康的身心和积极的思考方式，都会对所体验的服务的感觉有正面的影响。反之，当消费者正处在一种恶劣和情绪当中，消沉的情感将被他带入对服务的反应，并导致他对任何小小的问题都不放过或感觉失望。消费过程本身引起的一些特定情感也会影响消费者对服务的满意。例如，中高档轿车的销售过程中，消费者在看车、试车和与销售代表沟通过程中所表现出来对成功事业、较高的地位或是较好的生活水平的满足感，是一种正向的情感。这种正向情感是销售成功的润滑剂。从让渡价值的角度来看，这类消费者对形象价值的认定水平比一般消费者要高出许多，才会有这样的结果。（3）对服务成功或失败的归因这里的服务包括与有形产品结合的售前、售中和售后服务。归因是指一个事件感觉上原因。当消费者被一种结果（服务比预期好得太多或坏得太多）而震惊时，他们总是试图寻找原因，而他们对原因的评定能够影响其满意度。(4)对平等或公正的感知消费者的满意还会受到对平等或公正的感知的影响。消费者会问自己：我与其他的消费者相比是不是被平等对待了？别的消费者得到比我的更好的待遇、更合理的价格、更优质的服务了吗？我为这项服务或产品花的钱合理吗？以我所花费的金钱和精力，我所得到的比人家多还是少？公正的感觉是消费者对产品和服务满意感知的中心。综上所述，会员制营销理论对全文做理论性的指导，贯穿全文。会员积分营销理论对文中会员活动分析方面做理论指导，找出海底捞会员积分活动中的问题与不足，并通过这种理论指导总结出解决方案，完善其会员积分活动。客户满意度对文中会员满意度分析做了理论性的指导，通过分析指出会员对海底捞的满意度情况，对哪些方面满意度不高，然后通过这种理论指导提出相应的解决方案，提高会员满意度。通过这三种理论的指导，设计出科学合理的调查问卷，并从问卷和实习时对实践观察中分析总结出海底捞会员制营销的推行效果以及现存的问题，出现问题的原因，并通过理论指导对这些问题提出相应的解决方案，为企业做出实际指导意义。3 海底捞会员制营销的现状分析3.1海底捞公司概况作为我国餐饮业百强企业的海底捞，1994年成立，是一家主营川味火锅、并融汇全国各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅企业，全称四川海底捞餐饮股份有限公司。在简阳、北京、上海、昆明、沈阳、天津、武汉、石家庄、扬州、西安、郑州、南京、广州、济南、深圳、合肥、太原等城市有直营连锁餐厅。经过二十多年的艰苦创业，通过全体员工的不断进取，团结拼搏，海底捞从一个不知名的小火锅店起步，发展到今天拥有近2万名员工的大企业。同时也拥有一大批食品、饮食，营养，工程，仓储、管理等方面的专家和专业技术人员。现在拥有一百二十七家直营店，七个大型的现代化物流配送基地和一个原料生产基地（获得HACCP认证、QS认证和ISO9001国际质量体系认证）。3.2海底捞公司会员制营销模式的实施近年来，海底捞公司在市场调研的基础上，成立了会员制俱乐部。海底捞公司目前所做的前期工作及取得的成果，包括以下两个方面:一是合理划分公司会员制营销区域。海底捞公司合理划分目标区域，为稳固客户关系与树立工作人员信心提供了有力保障。通过市场细分，确定目标市场特点以及规模大小，将目标市场所有潜在客户汇总分类，形成汇总表，确定目标市场客户类型，并对各类潜在客户进行消费能力分析与评估。使用四级的评估制度，即按照一星级顾客（新注册即为一星级顾客）、二星级顾客（一个月内消费两次）、三星级顾客（两个月内消费八次）、四星级顾客（三个月内消费十二次）四个等级对每一位会员客户进行分类，如果六个月没有消费，系统会自动降一级。二是海底捞公司会员制营销的市场定位。海底捞公司会员制营销的目标市场定位，经过与市场上竞争对手产品的比较，找出自身所处市场位置并结合公司自身条件，塑造出自身火锅品牌的特色与市场形象，使目标顾客形成对海底捞火锅的特殊偏爱，留下该企业火锅值得品尝的印象，形成固定的顾客群，提高企业竞争力。针对个体会员的心理需要、生活方式和行为特点，按会员需求层次进行消费者市场分析。3.3调查问卷汇总分析为了能详细了解海底捞公司的营销效果，采用问卷调查法对海底捞的营销效果进行研究。对影响公司营销效果的相关因素进行分类整理，设计成问卷形式，调查会员营销方面的主要问题，主要是针对海底捞顾客群体进行问卷调查。共发放100份问卷，问卷回收99份。经过回收问卷的蹄选和检查后发现收回有效问卷95份，问卷有效率为95%。其中有37.9%的消费者还未成为海底捞会员，在对37.9%自由消费者调查中发现影响他们成为会员的因素主要有会员活动单一、会员所享受的优惠极少但是宣传短信极多、是海底捞员工没有机会成为会员，因此这部分消费者是海底捞会员营销的潜在客户群。调查问卷中有62.1%的消费者已经成为海底捞会员，这部分调查问卷汇总分析如下：3.3.1会员分布汇总分析不同类别的顾客有着不同的个性化需求，通过分析公司会员顾客的分布情况，可针对不同的顾客提供差异化的服务，满足其个性需求，提高会员顾客的满意度。下面图标反映的是会员顾客在年龄、性别和收入三方面的分布情况。图3.1 顾客年龄分布图3.2 顾客性别分布图3.3 顾客收入分布通过图3.1、图3.2、图3.3可直观地看出，按年龄来区分的话，公司会员主要集中在25-40岁，其次为40-55岁，即主要是青壮年及中年人，所以公司在组织会员活动或推出新产品的时候应迎合这个年龄段人群的大众喜好，投其所好才能提高顾客的满意度和忠诚度。按性别来区分的话，公司的会员男女数量基本一致，男性顾客略高，所以公司在组织会员活动或者推出新产品的时候应男女两手抓，不仅要有迎合男性顾客的活动或产品，对迎合女性顾客的活动或产品也不可掉以轻心。按收入来区分的话，公司的会员主要集中于中高端顾客，即中等和高等收入的顾客，根据会员制营销的20/80法则可知，公司80%的业务来自于20%的会员，而这20%的会员主要是中高端顾客，他们的消费总额占所有顾客消费总额的绝大部分，所以，公司应花大量时间和精力去维护这部分顾客，提升他们的满意度和忠诚度。3.3.2会员活动汇总分析会员活动是公司维系会员顾客的一个平台，公司只有通过举办会员活动才能让会员顾客获得切实的利益，从而使会员顾客感到身为公司会员的特殊性与尊贵性，最终提高会员顾客的满意度，提升他们对公司的忠诚度。海底捞现有会员活动单一，目前只有消费积分兑换礼品这一项活动。在这项会员活动中，通过调查只有30.5%的会员参加过该活动，而没参加过此活动的人数占比重高达69.5%。而且大部分会员顾客对公司现有的优惠活动感动不满意，同时那些不愿意成为会员的顾客有大多因为公司的会员活动太少。由此可知，公司的会员活动单一，有很多会员对此感到不满意。3.3.3会员满意度汇总分析在会员满意度的调查中，共设置了优惠政策、被重视程度、前厅服务、后堂服务和门店环境五个方面，分析会员顾客对这五个方面的满意度情况，并找出问题所在。表3.1 会员满意度调查表优惠政策被重视程度前厅服务后堂服务门店环境很满意0%5.1%22.0%8.4%27.1%较满意15.3%28.2%47.5%35.6%47.5%较不满意54.2%42.4%16.9%49.2%22.0%很不满意30.5%23.7%13.6%6.8%3.4%通过表3.1可分析出，问卷在优惠政策、被重视程度、前厅服务、后堂服务和门店环境五个方面对会员顾客的满意度做了调查，在这五个方面中，会员顾客对优惠政策的满意程度介于较不满意和很不满意之间，说明了顾客作为公司的会员，并没有得到切实的优惠与享受。在被重视程度方面，会员顾客的满意程度同样介于较不满意和很不满意之间，说明顾客作为公司的会员并没有体会到应有的尊贵与待遇，也说明了公司对会员的维系力度不够。在前厅服务方面，会员顾客的满意程度介于很满意和较满意之间，说明会员对公司前厅工作人员比如服务员的服务还是很满意的，但是海底捞作为以服务起家并以服务成名的企业，非会员也能体会到优质的服务，如此会员就感受不到差异化服务，影响会员的满意度。在后堂服务方面，会员顾客的满意程度介于较满意和较不满意之间，说明后堂工作人员的服务至少有一半人做得不好。会员除了能体会到后堂工作人员做出的美味菜品以外，很少能感受到后堂工作人员的其他服务，比如有的后堂工作人员粗鲁、不讲卫生、对待顾客不友好等现象时有发生。最后一方面，门店环境包括装潢设计等表现出来的风格，也包括营业氛围、企业文化等，会员顾客的满意程度介于很满意和较满意之间，说明公司在门店环境方面做得总体还不错，但仍有一部分会员对门店环境感到不满意。3.3.4会员忠诚度汇总分析了解会员对企业品牌的认可情况，在企业的重复消费情况与消费额的增减情况，以及会员是否愿意在自己的朋友圈做企业推广的志愿者，可了解会员对企业的忠诚度。而海底捞通过对会员顾客进行级别分类来了解会员的消费情况，从而分析出会员的忠诚度。 图3.4 会员级别分布对海底捞会员忠诚度调查数据显示49.2%人是一星会员，有25.4%是二星会员，有20.3%是三星会员，有5.1%是四星会员，而根据海底捞会员管理规定，一星级顾客（新注册即为一星级顾客）、二星级顾客（一个月内消费两次或800元）、三星级顾客（两个月内消费八次或3000元）、四星级顾客（三个月内消费十二次或10000元），如果六个月没有消费，系统会自动降一级。半年以上没有到海底捞消费的可视为短期流失客户，一年以上没有到海底捞消费的可视为长期流失客户。所以说除去49.2%的一星会员，有50.8%的会员属于海底捞忠诚会员，仍有49.2%的会员需要重点维护。在对非会员顾客调查中显示有66.1%的消费者期望成为海底捞会员，这一部分消费者有望发展成为海底捞忠实会员。3.4海底捞公司会员制营销存在的问题在对海底捞公司的会员制营销调查问卷汇总分析之后，得出海底捞公司会员制营销存在以下三个具体问题:3.4.1会员制营销制度尚不成熟，尚停留在较浅层次调查问卷显示海底捞会员制营销没有系统的会员优惠活动，对会员的重视度较低是的会员没有感受到作为海底捞会员的优越感，并且，通过海底捞分店的实地调研海底捞会员制营销没有完整的会员信息收集、归类、维护系统，会造成会员信息与本人不符以及会员信息泄露等问题，这些问题主要源于海底捞会员制营销各个部门之间没有形成协调、统一的配合，会员工作主要依靠服务员和领班及客户经理来执行完成，其他部门如门迎、后堂等很少参与会员活动，公司没有建立会员制营销体系，这就导致会员制营销没有形成完整的系统，缺乏整体性。会员制营销作为一种行之有效的、先进的营销模式，要想把这种营销模式的效果发挥到最大，就必须由公司的各部门相互配合、统一规划、统一执行。但海底捞目前的情况是各部门之间缺少配合、相互孤立，只从本部门的利益出发，把片面的信息传达给会员，没有做到全面考虑顾客需求，从而没有形成营销的一线式服务。具体来说包括以下三个问题：第一，公司没有对顾客类型进行细分，缺乏针对性的服务。公司对所有会员顾客提供同质化的服务，没有考虑到不同类型的顾客有其特殊需求，比如男性顾客和女性顾客显然需要不同的服务，每个年龄段的顾客也有其个性化需求，不同收入人群也有不同的喜好。第二，会员活动单一。海底捞目前采用的会员制是积分制会员制，形式过于单一，要想把会员制营销的作用发挥到最大，采取有深度的会员制营销模式，并与会员保持长期稳定的联系与接触，增强会员顾客的忠诚度和稳定性。由于海底捞目前市场竞争激烈，其他火锅品牌都占有一定的市场份额。在这种市场格局下，海底捞需与会员顾客保持稳定的联系，对会员的深度维护显得极其重要。为了争取更多的目标客户，大多数商家都过分重视新会员的吸收，而忽略了对老会员关系的维护，这是一个不可避免的问题，缺乏相对应的平台和举办丰富的会员活动来维护会员关系，没能及时与会员互动。事实上，折扣、优惠、赠品等只是会员制营销的外在表现形式，而增强与顾客的沟通并提供顾客想要的服务，这种软性利益才是维护顾客关系的根本。从实质上来讲，增加增值服务和构建互动平台，不仅能够进一步巩固老会员，还是吸引新顾客的有效手段。第三，公司在某些方面做得不好，导致部分会员满意度较低，从而造成会员流失。比如会员优惠政策、被重视程度以及后堂工作人员服务等方面，公司做得还不够好，公司要做的就是找出这部分会员满意度低的原因，从而提出解决方案。3.4.2工作人员素质有待提高 海底捞虽然以服务著称，但仍有部分工作人员素质不高，服务不够优质。员工素质与能力的高低直接影响会员信息的传递，而一部分素质不高能力不足的员工对会员制度的知识又掌握得很少，这样就造成了这部分员工对会员顾客传递信息不够及时准确充分，大大降低了会员顾客的满意度，造成会员流失。3.4.3数据库的建设和运用不够充分 海底捞在每位会员注册之初会详细记录会员的个人信息，并把所有会员的全部信息整合，建立起会员信息数据库，为会员制营销的执行提供信息支持。但在初始登记之后，便很少再进行更新，导致很多会员的个人信息情况已经发生变化，但数据库中的信息还没有及时改正，缺乏动态跟踪系统，形成很多无效信息。所以并没有发挥出会员数据库应有的营销效果。4. 海底捞会员制营销模式的优化4.1海底捞会员制营销模式制度优化由前文调查分析得出海底捞现有的会员营销大多留存于表象，受员工的主观影响较大，顾客了解会员优惠信息还需要借助服务员为媒介，这种会员回馈模式给顾客带来很多困扰。而且会员营销没有系统的制度规章，这就导致会员的自身权益的不到保障也不利于企业会员信息的收集与反馈，因此建立、健全规范完善的会员制制度，设计适合自己餐饮企业的会员制顾客管理体系，拥有符合企业发展规划的会员信息收集制度、会员活动反馈制度、会员数据分析系统建立完善的会员营销管理制度。将企业与会员之间应该将权利与义务写进会员章程。将会员在不同时期享受的优惠活动及时的反馈给顾客，避免章程不明晰、规范不明确引起的争议。保障会员信息及时正确的收集与反馈。4.2海底捞会员制营销模式管理优化 第一，建立会员信息管理系统。会员制营销过程中最重要的就是会员具体资料与信息的收集，客户的会员申请资料与消费记录的追踪，这些客户信息的追踪记录以及统计分析需要通过一定的信息管理系统完成，因此，企业使用信息管理系统，建立会员数据库，对会员的消费情况及时跟踪记录，并做进一步的顾客信息的统计分析与处理，向会员提供全方位、人性化的个性服务,加强客户关系管理，最大程度地使客户需求得以满足，提高顾客满意度，并且使会员顾客产生优越感，从而激发顾客潜在购买欲。第二，采用先进的统计分析系统。会员信息管理系统收集会员信息需要一个强有力地数据统计分析系统，对顾客的信息资料进行归类统计，分析会员的消费信息，其消费信息包括消费历史、消费结构等，是企业可以正确把握会员的消费特点以及需求特点的。依据客户群的信息分析,明确客户的需求特点,才能制定有针对性的营销方案,实现资源的优化配置,进行合理的营销推广，是会员制营销成为海底捞核心竞争力之一。第三，完善会员问题回馈机制。会员问题的回馈直接关系到会员消费满意度和会员忠诚度，对会员顾客反馈的信息要绝对重视，及时给予处理，及时补救会员在用餐过程以及其他过程中的缺陷度。4.3海底捞会员制营销模式活动优化第一，依据会员的需求，针对客户心理，举办会员制营销活动。通过相关软件分析会员顾客的消费数据，对会员顾客进行分类，把握会员的消费特点以及消费群需求特点，依据客户群的信息分析，明确客户的需求特点，制定有针对性的营销方案，对不同类别的会员顾客开展不同的营销活动。第二，开展会员贴心回馈，与客户保持相对稳定的联系。在某种意义上折扣、优惠、赠品等只是会员制营销表面上的形式，加强与客户的沟通以及提供客户想要的服务，这种软性利益才是巩固客户关系的根本所在。注意定期同餐厅会员顾客沟通感情，假日问候等，每月一次的电话问候、会员顾客的生日邀请、节日小礼品的赠送等。从小细节出发贴心服务，是顾客感受到家庭般的温暖。第三，设立会员活动管理小组。把会员制活动当作员工与客户交流的平台，采用会员喜欢的模式，形成两者共同举办的活动。吸收专业的俱乐部成功经验，积谬为会员维护权利，并对俱乐部的经营及时反馈、及时改进，通过会员活动管理小组，负责会员活动的相关事宜。会员是会员组织活动的核心与主角，俱乐部搭建的平台，使会员对企业的想法与意见及时反馈，大大提高会员的积极性，把会员活动转化成自己活动，增强会员的归属感。第四，培养会员优越感。在各种节日时，可以通过短信、邮件等方式向用户发送祝福，让用户能感受到公司对会员的关怀。短信、电话、微博推广、网站推广、EDM、电视开机广告、网站联盟推广、直返式广告等。在选用推广方式时，需要根据不同的会员等级选取差异化的营销策略，采用不同的推广方式和不同的兑换礼品，例如对于普通会员可考虑通过邮件的形式向用户推荐产品体验、新品上线、积分兑换等。而对于黄金用户，可以通过短信的方式向他们送上节日祝福，实行客户关怀，例如满一定额度的消费就给予一定的折扣优惠、双倍赠送积分、菜品搭配减价、节日特价、积分购物优惠、优惠券赠送等活动。4.4海底捞会员制营销模式人员优化第一，提升员工素质，定期对员工会员业务进行培训。员工素质与能力的高低直接影响会员信息的传递，员工必须对会员制有清晰的认识和丰富的经验，企业应该重点考虑员工的会员制度的知识学习和信息的更新。设置一套考评体系对员工的会员维护与发展经验与水平进行量化测试，同时，公司应该对员工进行定期与不定期的会员制营销培训,员工是会员信息传递的第一媒介，员工的服务态度与专业知识的熟练程度是顾客对企业文化和信度的第一认知，所以说提升员工素质，定期对员工会员业务进行培训是建立完善的会员制营销的重要因素。第二，从上到下贯彻落实企业文化。公司要严格执行“尊重员工，顾客是老板”的企业理念，自上而下地尊重下级员工，激发员工的工作激情，从而使他们更好地为顾客服务。在这种良好的企业文化氛围下，能使会员顾客更加地喜爱海底捞，提高会员对公司的忠诚度。5 研究结论及未来研究展望5.1研究结论会员制营销的应用范围日渐广泛，花样繁多。餐饮企业实施会员制的目的在于通过提高顾客忠诚的计划将产品、服务、利益、沟通、情感等因素进行整合，为会员顾客提供独一无二的具有较高认知价值的产品服务组合，从而与顾客建立起基于感情和信任的长久关系。餐饮企业会员制营销是企业经营的“20/80法则”的最好体现：餐饮企业20%的消费顾客创造了企业的80%利润。正是因为看到了餐饮企业实施会员制营销的巨大优势，很多餐饮企业在开展会员制营销。然而，实际的情况是很多餐饮企业实施的会员制营销仅仅停留在表面，90%的会员制是建立在特价优惠、打折、积分折扣等活动的基础上，这样的“会员制营销”严格说来只能算作是变相降价，只是一种很简单的促销手段而已，缺乏会员制营销的深度和内容的丰富性，无法与顾客建立长久的信任关系，不能真正的起到维持顾客忠诚度的效果，不是名副其实的会员制营销。餐饮企业对会员顾客的管理是餐饮企业实施会员制营销的最关键，具体包括餐饮企业会员资料库建立、会员数据分析及挖掘、分类及实时更新，积分发行会员卡及兑换会员积分，非同行企业、甚至是同行企业间实现会员交换、共享，会员二次营销等服务。餐饮企业实施会员制的目的在于通过提高顾客忠诚的计划将产品、服务、利益、沟通、情感等因素进行整合，为会员顾客提供独一无二的具有较高认知价值的产品服务组合，从而与顾客建立起基于感情和信任的长久关系。然而很多餐饮企业的会员制营销仅停留在表面，90%的会员制是建立在特价优惠、打折、积分折扣等活动的基础上，这样的“会员制营销”严格说来只能算作是变相降价，只是一种很简单的促销手段而已，缺乏会员制营销的深度和内容的丰富性，无法与顾客建立长久的信任关系，不能真正的起到维持顾客忠诚度的效果，不是名副其实的会员制营销。5.2未来研究展望由于此次研究着重从理论角度对海底捞进行会员营销模式的研究，因此理论性较强，在接下来的研究中，将加大实践调研的力度，选取一个或多个案例深入剖析，进一步落实对各种不同会员营销模式的形式、特点、优劣势及适用前提的具体研究，加强营销策略的可实时性。同时，此次研究是针对海底捞的会员制营销提出建议，因此指导性较强，可借鉴此次研究对海底捞的会员制营销做出有意义的指导。参考文献1李姣骄.北京青鸟健身中心会员制营销策略研究D.北京:中国地质大学,2008.2程爵浩.游艇俱乐部的设计与运营模式研究J.企业经济.2006,56(3):80-100.3龙青云,胡多.基于决策树挖掘算法的智能型会员营销J.计算机与现化.2007, 23(8):45-59.4刘伟江,段书勇,王勇.数据挖掘技术在零售企业会员价值预测中的应用研究J.情报科学.2010,12(4):153-159.5王永贵.顾客资源管理资产、关系、价值和知识M.北京：北京大学出版社.2005:34-56.6肖建中.会员制营销忠诚客户开发与维护方案M.北京：北京大学出版社.2010:21-24. 7胡旭初,孟丽君.顾客价值理论研究概述J.山西财经大学学 8苏珏.会员卡定向促销价值与风险分析J.江苏商论.2010,67(6):19-31.9张秋来,姜志明.充分发挥零售企业会员卡的营销作用J.商业时代理论.2005,78(5):119-123.10约翰伊根.关系营销M.北京：经济管理出版社.2005:12-56.11王芸.M汽车公司会员制营销模式研究D.昆明:云南大学,2013.12蔡丽.创维酷开商城会员制营销研究D.武汉:华中科技大学,2013.13吴江.铮锋公司会员制营销管理研究D.长沙:湖南大学,2007.14林健安.会员行销宝典M.北京:北京工业大学出版社.2003:192-201.15王威.探悉会员制营销J.中外管理.2004,45(5):109-113.致谢 此次毕业论文是在王老师的耐心启发和精心指导下完成的。王老师不仅给我指明了课题的方向，而且针对课题中的问题和困难给予了耐心的指导和帮助。王老师扎实的理论基础、广博的知识以及严谨的治学态度给我留下了深刻的印象，使我受益终生。她勤奋忘我的工作态度深深地影响了我，并将鞭策我不断前进。在此，谨向她致以最诚挚的谢意！感谢她在我论文写作期间给予的亲切关怀和谆谆教诲！ 此外，在学习期间，得到了学院的领导和老师们的热情关心和支持，得到了同学们的帮助，使我在这个融洽而温暖的学习和生活氛围中度过了四年的学习时光并圆满完成学业，借此机会深表感谢！衷心地感谢各位论文评审老师在百忙之中抽空仔细审阅论文，并提出宝贵的意见及建议。同时感谢本论文所引用参考文献的所有作者们，并对他们付出的创造性劳动表示崇高敬意! 最后，衷心感谢我的父母和朋友，在我整个求学生涯中，他们的关怀、理解、支持和鼓励始终是我前进的动力，在此向他们表示深深的谢意！ 附录一关于海底捞会员制营销效果研究的调查问卷您好，我是太原工业学院的实习生，现在在做毕业论文关于海底捞会员制营销效果研究的问卷调查，为了让您在海底捞享受到更好的服务，希望您抽出宝贵的几分钟来完成此问卷。谢谢您的配合！1. 您的性别？A.男 B.女2. 您的年龄段？ A.25岁以下 B.25-40岁 C.40-55岁 D.55岁以上3. 您的月收入是？ A.4000元以下 B.4000-7000元 C.7000-10000元 D.10000元以上4. 您是海底捞的会员吗？ A.是（请回答5-14题） B.不是（请回答15-16题）5. 海底捞向您推广会员时是否隐含强迫性？A.是 B.否 C.无所谓6. 您的会员级别？A.一星会员 B.二星会员 C.三星会员 D.四星会员7. 您参加过海底捞的积分兑换礼品活动吗？A.有 B.没有8. 您对海底捞现有的会员优惠政策是否满意？A. 很满意 B.较满意 C.较不满意 D.很不满意9. 您对海底捞对于会员的重视程度感到满意吗？ A.很满意 B.较满意 C.较不满意 D.很不满意10. 您在海底捞就餐之外的时间里有没有收到过公司的关心或联系？ A.有 B.没有11. 您对海底捞前厅工作人员的服务感到满意吗？ A.很满意 B.较满意 C.较不满意 D.很不满意12. 您对海底捞后堂工作人员的服务感到满意吗？ A.很满意 B.较满意 C.较不满意 D.很不满意13. 您在海底捞就餐时有没有出现过您的会员信息过期或有误的情况？ A.有 B.没有14. 您对海底捞的营业氛围和企业文化感到满意吗？ A.很满意 B.较满意 C.较不满意 D.很不满意15. 您是否期望成为海底捞的会员？ A.是 B.否（请回答下题）16. 您为什么不想成为海底捞的会员？（可多选） A.会员活动单一 B.会员优惠少 C.会员短信提醒多 D.其他 再次感谢您的配合，祝您用餐愉快！附录二关于海底捞会员制营销效果研究的调查报告1、 概要（1） 该项调查是在王霞老师的要求下进行的；（2） 该项调查是于2015年3月份和4月份在海底捞太原店进行的，对海底捞太原店的会员顾客进行了基本信息（包括年龄、性别和收入等方面）、满意度和忠诚度方面的调查以及对非会员的简单调查；（3） 经过分析选取，由于目标对象数量庞大，为了节省调查时间、经费和人力，同时为了获取更容易量化的结果以及为结果的统计分析提供方便，该项调查选用了问卷调查法；（4） 为了能获得的一线数据，为论文课题研究提供最真实有效的数据来源，本人对该项调查持有严谨、认真、负责的态度，以保证论文工作顺利进行；同时在此我要特别感谢王霞老师的指导和太原店一位服务员的帮助以及海底捞太原店的配合支持。2、 正文（一）进行该项调查的目的是获取海底捞会员顾客的基本信息和满意度、忠诚度，然后对这些数据进行分析总结，研究海底捞会员制营销的效果，发现其存在的问题与不足，最后针对这些问题和不足提出相应的解决建议，为海底捞会员制营销做实际意义的指导；（二）由于自己进入店内对消费者进行调查有很大的难度，且问卷发放工程量较大，初步预计至少要去海底捞5-8次，我需要门店内部人员的帮助，因此我在一周内去海底捞太原店消费了两次，有意结交了一位善良的服务员，成为了朋友，经过交流她答应了我要她帮忙的请求，最终我把问卷交给她，由她来向顾客发放，以此收集资料。在资料收集中，采用抽样调查的方法，共投放100份问卷，对顾客进行随机发放，来收集具有普遍代表性的顾客资料。最后，在收集好资料后，我对问卷进行了认真地分析，挑选出5份无效问卷。对95份有效问卷进行数据分析整理，得出以下结论：1、会员分布汇总分析图2.1 会员年龄分布图2.2 会员性别分布图2.3会员年龄分布通过图1、图2、图3可直观地看出，按年龄来区分的话，公司会员主要集中在25-40岁，其次为40-55岁，