中信出版社顾客忠诚度调查.docx

市场调研成果报告书题 目：中信出版社市场调研成果报告系 别： 工商管理系 专 业： 市场营销专业 姓 名： 吴燕婷 学 号： 121032197 二一五 年 七 月中信出版社市场调研报告书摘要为了了解中信出版社目前在市场上的状况，发现其需要解决解决或探讨的问题，通过可行性分析为其提出建议和解决方案，本调查运用专业知识，对中信出版社进行市场研究。本报告详细说明了中信出版社在市场上的状况、目标消费者的特点、竞争状况、研究内容等，通过采用网上调查法、问卷调查法、研究资料法、SPSS资料数据分析等市场调研方法相结合，对资料数据进行统计分析，发现影响中信出版社顾客满意度和体验性品牌形象对顾客忠诚度影响较大。因此，针对这两方面，本报告为其提供有效可行的建议和方案。关键词：中信出版社 顾客忠诚度 SPSS调查数据统计分析 目 录引 言1一、市场概况说明1（一）发展历程1（二）市场定位1（三）品牌形象1二、消费者行为分析2（一）消费者对财经书籍需求2（二）消费者地域分布2（三）消费者的性别比例2（四）消费者对中信出版社喜好度2（五）消费者的购买水平2三、竞争者分析3四、研究内容3（一）研究问题3（二）研究角度3五、调查数据统计分析4（一）描述性统计4（二）效度和信度分析7（三）回归分析11六、研究总结15七、营销建议15（一）提高顾客满意度16（二）提高体验性品牌形象17结 论18参考文献194引 言中信出版社成立于1988年，是中信集团的全资子公司1。中信出版社将自己定位为提供高端优质的图书内容提供商，以财经图书市场作为主要目标细分市场，其财经类图书约占总图书的50%，还包括了人物传记、社科文化、文学亲子等领域图书。中信出版社不断发展壮大，靠其知名度和品牌形象拥有巨大的市场资源和客户资源，因此如何继续留住客户和提高顾客对其的忠诚度是我们要探讨的问题。本报告对中信出版社进行了为期一学期的深入调查研究，从有目的、系统地调查收集有关市场状况的信息和资料，了解到中信出版社目前在市场上的基本状况，通过问卷调查和数据统计分析发现中信出版社主要存在的问题，并提出了解决方法。一、市场概况说明（一）发展历程中信出版社成立于1988年，在全国各省市主要书店、网上书店都有发行中信出版社的图书，发行渠道遍布全国2。隶属于中信出版社的中信书店是目前国内最大的机场连锁书店体系，在全国各地的主要城市机场拥有近200家书店。（二）市场定位中信出版社将自己定位为提供高端优质的图书内容提供商，以财经图书市场作为主要目标细分市场，其财经类图书约占总图书的50%，还包括了人物传记、社科文化、文学亲子等领域图书。（三）品牌形象中信出版社主要目标市场是财经图书市场，确立该主要细分领域后，开始形成了自己的品牌形象。2001年谁动了我的奶酪？发行后，几度成为图书排行榜的热门畅销书，借此中信出版社成功地在消费者心目中树立第一商业图书的品牌形象。二、消费者行为分析中信出版社主要是针对的读者群为18-40岁的中高等收入的企业高管、白领一族，在校大学生。（一）消费者对财经书籍需求随着经济全球化的深入，民营企业迅猛发展，国有企业改革深化，跨国公司的涌入，刺激了广大受众对企业管理、财政金融、投资理财等类型图书的需求。企业界人士需要通过阅读提升自己的业务水平、找寻工作中遇到的问题、了解经济新知和趋势等。而中信出版社出版和引进的优质精品财经类图书正好满足了这一部分消费者的阅读需求。（二）消费者地域分布中信出版社的目标消费群体主要分布在北京、广东、江苏、浙江、上海等地区，其中一二线城市的目标消费者居多。像北京、上海、深圳、广州等一线城市经济水平较发达，人均消费水平较高，在商业活动中，企业拥有巨大的市场。（三）消费者的性别比例根据淘宝指数表明，从2011年至今在网上搜索“中信出版社”的消费者主要是男性群体，消费者的性别比例是33%：67%。（四）消费者对中信出版社喜好度主要以青年为主，25-29岁年龄层的消费者对中信出版社的喜好度最高，占35%左右，其次是18-24岁和30-40岁。18-40岁年龄层的消费者多为中高等收入的职场白领和企业高管，以及一部分未来的白领即在校大学生。中信出版社出版的权威、高端优质、时尚前瞻的图书受到了这些年龄层读者的喜爱和热捧。（五）消费者的购买水平根据淘宝指数表明，中信出版社的目标消费群的消费层级以中高等为主，中等消费水平的消费者比重约为42%，偏高等消费水平的比重约为33%，而高等消费水平比重约为17%。这些消费层级的消费者主要是从事服务银行、证券、企业的收入较高的中高等主流人群。三、竞争者分析全国各类型出版社众多，竞争激烈。随着民营图书工作室、民营书店、数字出版等地不断发展,出版业市场化程度和图书同质化现象也在不断提高，竞争日趋激烈。财政金融、保险证券类、企业管理类及市场营销类均为目前市场上较为热门的财经类图书，也是各出版社的必争之地，互相之间的竞争不言而喻。中信出版社在财经领域的主要竞争对手有中国金融出版社、机械工业出版社等。四、研究内容（一）研究问题根据前期初步的市场状况调查可以发现，确定需要解决的问题为：如何提高顾客对中信出版社的忠诚程度。顾客忠诚度指顾客对企业或产品依恋爱慕、忠诚的程度，百分之二十的忠诚的客户会给企业带来百分之八十的利润3。培养顾客忠诚度可以降低经营成本、提高企业利润，增加经营稳定性、降低企业风险，形成竞争壁垒、取得长期优势，有良好的口碑效应、推动品牌建设等。作为中信集团的全资子公司，其规模、国际化水平、品牌知名度为中信出版社提供了得天独厚的优势。中信出版社不断发展壮大，靠其知名度和品牌形象拥有巨大的市场资源和客户资源，因此如何继续留住客户和提高顾客对其的忠诚度是我们要探讨的问题。（二）研究角度从前期初步的市场状况调查可以看出，中信出版社形成了区隔于其他出版社的商业品牌形象，凭借其知名度和品牌形象拥有巨大的市场资源和客户资源，排名位居前列。因此我将从顾客满意度、品牌形象、品牌信任这三个角度分析中信出版社的顾客忠诚度。五、调查数据统计分析为了探讨中信出版社顾客满意度、品牌形象和品牌信任对顾客忠诚度的影响程度，从而找出提高读者群对其忠诚度的方法。本研究针对不同的人群体进行了为期半个月的问卷调查，总共回收回618份问卷，删除无效问卷后剩余496份有效问卷。以下是对496份的有效问卷进行描述性统计、因子分析、相关性分析、可靠性分析以及回归分析，来分析问卷的可行性，并从中找出解决方案。（一）描述性统计1、性别比例：由下表可以看出，男女生的性别比为54.2%：45.8%，说明问卷受访者性别的比例较均衡。表6-1 受访者性别频率分布性别频率百分比有效百分比累积百分比有效男26954.254.254.2女22745.845.8100.0合计496100.0100.0资料来源：本报告整理2、年龄比例：由下表可以看出，主要是21-30岁年龄层的为主，其比重为48.6%，其次是31-40岁年龄层的比重为31.5%，说明受访者符合中信出版社的主要目标读者群即18-40岁年龄层的读者群。表6-2 受访者年龄频率分布年龄频率百分比有效百分比累积百分比有效20岁以下408.18.18.121-30岁24148.648.656.731-40岁15631.531.588.141岁以上5911.911.9100.0合计496100.0100.0资料来源：本报告整理3、学历比例：由下表可以看出，主要是本科/大专学历的为主，其比重为63.7%，其次是高中/技校/中专的比重为20.6%和硕士及以上的比重为12.9%，受访对象主要是中高等的学历的人群。表6-3 受访者学历频率分布学历频率百分比有效百分比累积百分比有效初中及以下142.82.82.8高中/技校/中专10220.620.623.4本科/大专31663.763.787.1硕士及以上6412.912.9100.0合计496100.0100.0资料来源：本报告整理4、每月收入比例：由下表可以看出，主要是5000元及以上收入（或零花钱）为主占29.6%，其次分别是3001-5000元的占28.8%、1001-3000元的占22%，比重最少的收入层是1000元以下的占19.6%。说明受访者主要是中高等收入（或零花钱）的群体，低收入收入（或零花钱）的群体受访较少。表6-4 受访者每月收入频率分布每月收入（或零花钱）频率百分比有效百分比累积百分比有效1000元及以下9719.619.619.61001-3000元10922.022.041.53001-5000元14328.828.870.45000元及以上14729.629.6100.0合计496100.0100.0资料来源：本报告整理5、每月购书费用比例：由下表可以看出，每月购书费用不到30元的比例最大，其比重为28.4%，其次是31-60元和61-100元，分别比重为22.2%和19.6%，说明受访者每月用于购买中信出版社图书的费用多在100元以内，161-500元及以上的较少，大多受访者每月用于购书的费用较少。表6-5 受访者每月购书费用频率分布每月购书费用频率百分比有效百分比累积百分比有效不到30元14128.428.428.431-60元11022.222.250.661-100元9719.619.670.2101-160元6913.913.984.1161-250元326.56.590.5251-500元367.37.397.8500元以上112.22.2100.0合计496100.0100.0资料来源：本报告整理6、购书间隔时长比例：由下表可以看出，四分之一左右的受访者都是1-2月购买一次中信出版社的图书，五分之一左右的受访者半年、一年及以上才购买一次图书，一周以上购书的受访者及少。说明绝大部分的大多数受访者购书间隔时间都是较长，其中的原因可能是因为许多读者不喜欢或没有购买新书的习惯，他们阅读图书都是通过去图书馆借阅图书等。出版社针对这一点可以提出更多可以刺激消费者购买图书的方案，以增加销量。表6-6 受访者购书间隔时长频率分布购书间隔时长频率百分比有效百分比累积百分比有效一周以上285.65.65.62-3周一次7114.314.320.01-2个月一次12725.625.645.63-4个月一次7114.314.359.9半年一次9619.419.479.2一年以上10320.820.8100.0合计496100.0100.0资料来源：本报告整理7、主要关注书籍比例：由下表可以看出，受访者主要关注的书籍有经济管理、文学艺术、心理励志等。表6-7 受访者主要关注书籍频率分布关注书籍频率百分比有效百分比累积百分比有效经济管理12525.225.225.2社会科学5711.511.536.7文学艺术13727.627.664.3心理励志9920.020.084.3亲子教育306.06.090.3医药卫生244.84.895.2特殊教育71.41.496.6残疾人读物51.01.097.6其他122.42.4100.0合计496100.0100.0资料来源：本报告整理8、购书渠道：由下表可以看出，受访者购书的主要渠道主要是新华书店/大书城和网上书店，其次是个体书店、书展书市和出版社发行部，较少受访者是在街头书摊购书。表6-8受访者购书渠道频率分布描述统计量N和购书渠道-出版社发行部496115购书渠道-新华书店/大书城496336购书渠道-个体书店496172购书渠道-街头书摊49662购书渠道-书展、书市496132购书渠道-网上书店496278有效的 N （列表状态）496资料来源：本报告整理（二）效度和信度分析1、顾客满意度的因子分析、相关性分析和可靠性分析：（1）将所获得的资料进行KMO取样适当性检定及巴氏球形检定，可以看出KMO的值等于0.929大于0.9表示该数据分析效果极佳且适合进行因素分析。巴氏球形检定值对应的显著性等于0.000小于0.01表示该数据非常适合进行因素分析。通过检定之后发现A3、A7的公因子方差值小于0.45，说明A3、A7与其他问题之间的共同性非常低，不适合进行因素分析。因此，将A3、A7去除后重新进行因子分析。去除A3、A7项后发现上表的公因子方差均大于0.45，说明该数据适合进行因素分析，因此可以进行下一步的数据分析。（2）在进行相关性分析时发现，A1、A2、A4、A6、A8、A10相关系数对应的显著性为0.000小于0.01，三颗星，相关系数的绝对值在0.7-0.8之间，表示A1、A2、A4、A6、A8、A10与顾客满意度存有高度正相关，顾客满意度会随着A1、A2、A4、A6、A8、A10的递增而明显增加。而A5、A9相关系数的绝对值在0.3-0.7之间，表示A5、A9与顾客满意度存有中度正相关，顾客满意度会随着A5、A9的提高而提高。（3）在进行可靠性分析时发现，这8个变数的量表总信度Cronbachs Alpha系数为0.873大于0.6，表示其信度水平相当好，各因素的内部一致性高，不需要重新修正问卷。表6-9顾客满意度分析表研究变数因素共同性个别项与总分相关系数Cronbachs 系数顾客满意度A10.5350.729*0.873A20.5330.728*A40.5460.741*A50.4600.677*A60.5490.736*A80.5690.758*A90.4680.685*A100.5730.759*资料来源：本报告整理2、品牌形象的因子分析、相关性分析和可靠性分析：（1）将所获得的资料进行KMO取样适当性检定及巴氏球形检定，可以看出KMO的值均大于0.7表示该数据分析效果中等或有价值且适合进行因素分析。巴氏球形检定值对应的显著性等于0.000小于0.01表示该数据非常适合进行因素分析。通过检定之后发现B1-B13的公因子方差值均大于0.45，说明每个构面的因素之间具有共同性，适合进行因素分析。（2）在进行相关分析中，B1-B13的相关系数对应的显著性均为0.000小于0.01，三颗星，相关系数的绝对值在0.7-0.8，表示每个构面的个别项与总分存有高度正相关，每个构面的总分会随着个别项的增加而明显增加。（3）在进行可靠性分析中，每个构面变数的Cronbachs Alpha系数均大于0.6，表示其信度水平较好，各因素的内部一致性高，不需要重新修正问卷。表6-10 品牌形象分析表研究变数相关构面因素共同性个别项与总分相关系数Cronbachs 系数品牌形象功能性品牌形象B10.6120.765*0.756B20.5710.759*B30.6000.773*B40.5340.745*象征性品牌形象B50.5550.754*0.795B60.5860.751*B70.5770.752*B80.5210.730*B90.5150.722*体验性品牌形象B100.6710.814*0.815B110.7130.840*B120.6530.806*B130.5390.746*资料来源：本报告整理3、品牌信任的因子分析、相关性分析和可靠性分析：（1）将所获得的资料进行KMO取样适当性检定及巴氏球形检定，可以看出KMO的值为0.830大于0.8表示该数据分析效果有价值且适合进行因素分析。巴氏球形检定值对应的显著性等于0.000小于0.01表示该数据非常适合进行因素分析。通过检定之后发现C5的公因子方差值小于0.45，说明C5与其他问题之间的共同性非常低，不适合进行因素分析。因此，将C5去除后重新进行因子分析。去除C5项后发现上表的公因子方差均大于0.45，说明适合进行因素分析。（2）在进行相关性分析中，C1-C4的相关系数对应的显著性为0.000小于0.01，三颗星，相关系数绝对值在0.7-0.8之间，表示C1-C3与品牌信任存有高度正相关，品牌信任会随着C1-C4的递增而明显增加。而C4相关系数绝对值大于0.8，表示C4与品牌信任存有非常高度正相关，品牌信任会随着C4的递增而增加。（3）在进行可靠性分析时发现，这4个变数的Cronbachs Alpha系数为0.783大于0.6，表示其信度水平较好，各因素的内部一致性高，不需要重新修正问卷。表6-11品牌信任分析表研究变数因素共同性个别项与总分相关系数Cronbachs 系数品牌信任C10.6060.769*0.783C20.5700.760*C30.5900.776*C40.6610.809*资料来源：本报告整理4、顾客忠诚度的因子分析、相关性分析和可靠性分析：（1）将所获得的资料进行KMO取样适当性检定及巴氏球形检定，可以看出KMO的值为0.916大于0.9表示该数据分析效果极佳且适合进行因素分析。巴氏球形检定值对应的显著性等于0.000小于0.01表示该数据非常适合进行因素分析。通过检定之后发现上表的公因子方差均大于0.45，说明该数据适合进行因素分析，因此可以进行下一步的数据分析。（2）在进行相关性分析时发现，D1-D10的相关系数对应的显著性为0.000小于0.01，三颗星，相关系数绝对值介于0.3-0.7，表示D1-D10与品牌信任存有中度正相关，品牌信任会随着D1-D10的递增而增加。（3）在进行可靠性分析时发现，这10个变数的量表总信度Cronbachs 系数为0.894大于0.6，表示其信度水平相当好，各因素的内部一致性高，不需要重新修正问卷。表6-12顾客忠诚度分析表研究变数因素共同性个别项与总分相关系数Cronbachs 系数顾客忠诚度D10.5860.757*0.894D20.5790.735*D30.6240.780*D40.5500.718*D50.6550.743*D60.5400.717*D70.6870.709*D80.6810.610*D90.6840.671*D100.5640.707*资料来源：本报告整理（三）回归分析 顾客满意度、品牌信任对顾客忠诚度的影响的研究以品牌形象为干扰变数：顾客满意度品牌信任顾客忠诚度品牌形象功能性品牌形象象征性品牌形象体验性品牌形象H1H2H3H4图6-1 研究架构资料来源：本报告整理说明：顾客满意度为自变数，H1、H2为主效果；品牌信任为中介变数，H4为中介效果；品牌形象为干扰变数，H3为干扰效果。1、顾客满意度对品牌信任的研究：（1）此结果的相关系数（R）为0.733，判定系数（R平方）为0.537，调整后的R平方为0.536，表示整租回归方程式可解释品牌信任差异的程度中等。其D-W值为1.927在1.5-2.5之间，因此为可接受范围。（2）变异系数分析表中的F检定的显著性为0.000小于0.01，表示品牌信任与顾客满意度整体间有明显的回归关系存在。（3）最后的t检定结果中，顾客满意度的显著性为0.000小于0.01，因此回归系数存在，表示品牌信任与顾客满意度的关系为正相关，顾客满意度愈高则品牌信任愈高。其VIF值的绝对值为1.000小于10，因此为可接受范围。表6-13 顾客满意度对品牌信任的回归分析表项目多元回归自变数因变数回归系数F值调整后R平方VIFD-W值顾客满意度品牌信任0.733572.191*0.5361.0001.927资料来源：本报告整理2、顾客满意度对品牌信任影响的研究以品牌形象为干扰变数：2.1顾客满意度、品牌形象和品牌信任回归分析：（1）t检定结果中，顾客满意度、功能性品牌形象、象征性品牌形象和象征性品牌形象对应的显著性均小于0.01，因此它们的回归系数存在，四者与品牌信任的关系为正相关，四者愈高则品牌信任愈高。而顾客满意度x功能、顾客满意度x象征、顾客满意度x体验对应的显著性均小于0.05，不是非常显著。它们的回归系数存在，三者与品牌信任的关系为负相关，说明当顾客满意度不高时，品牌形象增加则品牌信任也会增加。（2）变异系数分析表中的F检定对应的显著性均小于0.01，表示顾客满意度、功能性品牌形象、象征性品牌形象和象征性品牌形象与品牌信任整体间有明显的回归关系存在。此结果的判定系数（R平方）分别为0.669、0.669、0.670，调整后的R平方为0.666、0.666、0.667，表示整租回归方程式可解释品牌信任差异的程度中等。其D-W值均在1.5-2.5之间，因此为可接受范围。表6-14 顾客满意度、品牌形象和品牌信任回归分析表项目品牌信任顾客满意度0.159*0.159*0.154*功能性品牌形象0.344*0.349*0.349*象征性品牌形象0.140*0.137*0.139*体验性品牌形象0.241*0.240*0.241*顾客满意度x功能-0.047*顾客满意度x象征-0.048*顾客满意度x体验-0.056*F值198.182*198.278*198.963*R平方0.6690.6690.670调整后R平方0.6660.6660.667D-W值2.0162.0072.017资料来源：本报告整理2.2 顾客满意度、功能性品牌形象和顾客满意度X功能性品牌形象回归分析：（1）顾客满意度与品牌信任的回归分析中发现，变异系数分析表中的F检定对应的显著性小于0.01，表示两者与品牌信任整体间有明显的回归关系存在。顾客满意度t值对应的显著性均小于0.01，因此它的回归系数存在，顾客满意度与品牌信任的关系为正相关，顾客满意度愈高则品牌信任愈高。（2）顾客满意度、功能性品牌形象与品牌信任的回归分析中发现，变异系数分析表中的F检定对应的显著性小于0.01，表示两者与品牌信任整体间有明显的回归关系存在。两者t值对应的显著性均小于0.01，因此它们的回归系数存在，两者与品牌信任的关系为正相关，顾客满意度愈高、功能性品牌形象愈高则品牌信任愈高。（3）顾客满意度、功能性品牌形象、顾客满意度x功能与品牌信任的回归分析中发现，变异系数分析表中的F检定对应的显著性小于0.01，表示两者与品牌信任整体间有明显的回归关系存在。顾客满意度、功能性品牌形象t值对应的显著性均小于0.01，因此它们的回归系数存在。而顾客满意度x功能t值对应的显著性大于0.1不显著，因此它的回归系数不存在，说明当顾客满意度不高时，功能性的品牌形象的变化不会对品牌信任产生影响。表6-15 顾客满意度、功能性品牌形象和顾客满意度X功能性品牌形象回归分析表 因变数自变数品牌信任Model 1Model 2Model 3顾客满意度0.733*0.348*0.341*功能性品牌形象0.490*0.483*顾客满意度x功能-0.044F值572.191*416.923*279.528*R平方0.5370.6280.630调整后R平方0.5360.6270.628资料来源：本报告整理2.3顾客满意度、象征性品牌形象和顾客满意度X象征性品牌形象回归分析：（1）顾客满意度、象征性品牌形象与品牌信任的回归分析中发现，变异系数分析表中的F检定对应的显著性小于0.01，表示两者与品牌信任整体间有明显的回归关系存在。两者t值对应的显著性均小于0.01，因此它们的回归系数存在，两者与品牌信任的关系为正相关，顾客满意度愈高、象征性品牌形象愈高则品牌信任愈高。（2）顾客满意度、象征性品牌形象、顾客满意度x象征与品牌信任的回归分析中发现，变异系数分析表中的F检定对应的显著性小于0.01，表示两者与品牌信任整体间有明显的回归关系存在。顾客满意度、象征性品牌形象t值对应的显著性均小于0.01，因此它们的回归系数存在。而顾客满意度x象征t值对应的显著性小于0.05，不是非常显著，它的回归系数存在，顾客满意度x象征与品牌信任的关系为负相关。说明当顾客满意度不高时，象征性品牌形象愈高则品牌信任愈高。表6-16 顾客满意度、象征性品牌形象和顾客满意度X象征性品牌形象回归分析表 因变数自变数品牌信任Model 1Model 2Model 3顾客满意度0.733*0.446*0.435*象征性品牌形象0.379*0.373*顾客满意度x象征-0.059*F值572.191*367.108*247.523*R平方0.5370.5980.602调整后R平方0.5360.5970.599资料来源：本报告整理2.4顾客满意度和体验性品牌形象、顾客满意度X体验性品牌形象回归分析：（1）顾客满意度、体验性品牌形象与品牌信任的回归分析中发现，变异系数分析表中的F检定对应的显著性小于0.01，表示两者与品牌信任整体间有明显的回归关系存在。两者t值对应的显著性均小于0.01，因此它们的回归系数存在，两者与品牌信任的关系为正相关，顾客满意度愈高、体验性品牌形象愈高则品牌信任愈高。（2）顾客满意度、体验性品牌形象、顾客满意度x体验与品牌信任的回归分析中发现，变异系数分析表中的F检定对应的显著性小于0.01，表示两者与品牌信任整体间有明显的回归关系存在。顾客满意度、体验性品牌形象t值对应的显著性均小于0.01，因此它们的回归系数存在。而顾客满意度x体验t值对应的显著性小于0.05，不是非常显著，它的回归系数存在，顾客满意度x象征与品牌信任的关系为负相关。说明当顾客满意度不高时，体验性品牌形象愈高则品牌信任愈高。表6-17 顾客满意度和体验性品牌形象、顾客满意度X体验性品牌形象回归分析表 因变数自变数品牌信任Model 1Model 2Model 3顾客满意度0.733*0.415*0.397*体验性品牌形象0.416*0.415*顾客满意度x体验-0.065*F值572.191*383.946*259.665*R平方0.5370.6090.613调整后R平方0.5360.6070.611资料来源：本报告整理3、顾客满意度对品牌忠诚度影响的研究以品牌形象为中介变数：顾客满意度与品牌信任的回归分析中，品牌信任与顾客忠诚度的回归分析中，顾客满意度与顾客忠诚度的回归分析中，变异系数分析表中它们的F检定对应的显著性均小于0.01，t值对应的显著性均小于0.01，表示它们都有明显的回归关系存在且回归系数都是显著的。说明品牌信任不是完全中介，而是部分中介。然后把顾客满意度和品牌信任作为自变数时与顾客忠诚度进行回归分析后发现，变异系数分析表中的F检定对应的显著性小于0.01，t值对应的显著性小于0.01，表示顾客满意度和品牌信任与顾客忠诚度有明显的回归关系存在且回归系数都是显著的。表6-18 顾客满意度对品牌忠诚度的回归分析表因变数自变数品牌信任顾客忠诚度顾客忠诚度顾客忠诚度顾客满意度0.733*0.714*0.491*品牌信任0.665*0.305*调整后R平方0.5360.4410.5090.552F值572.191*391.035*514.560*305.411*资料来源：本报告整理六、研究总结运用SPPS软件对问卷调查数据统计分析后发现，顾客满意度对中信出版社顾客忠诚度的影响程度较大。在顾客满意度作为自变数的情况下，可以通过干扰变数即体验性品牌形象调节中介变数即品牌信任，以提高顾客忠诚度。顾客满意度、体验性品牌形象和品牌信任三者之间为负相关关系，即当消费者对中信出版社的满意度不高时，可以通过提高体验性的品牌形象来提高读者群对中信出版社的品牌信任，进而提高其顾客忠诚度。七、营销建议针对主要影响中信出版社顾客忠诚度的两个因素即顾客满意度、体验性品牌形象，为中信出版社提出以下具体的可行性的营销建议：（一）提高顾客满意度1、产品策略：中信出版社以非小说类的财经、经管类图书为主，约占总图书的50%，多为从国外高价购买和引进畅销图书，本土精品图书较少。产品质量是企业生存之本，发展之道，而图书营销的首要任务是确保图书内容能够最大限度的满意消费者的需求。图书质量包括内在和外在方面。内在质量是指图书内容可读性实用性等；外在质量是指图书的装帧、印刷排版、包装等4。因此，中信出版社在深入了解消费者的需求后，应努力提高其图书内容质量。（1）提高图书内容的原创性：不跟风出版，注重创新、原创意识。 （2）提高图书内容的可读性：注重开发与本土实际情况相结合的原创精品图书。（3）提高图书的外在包装形式：设计与图书内容相符合的有特色的封面，优化图书的装帧排版，选择优质的纸张以及合适的印刷字体，美化图书的包装。2、价格策略：合理的图书定价是图书营销中非常重要的一个内容，价格高低直接影响读者的购买。而中信出版社的外版图书由于版权引进费、翻译费等原因，定价偏高，让消费者难以接受。因此，中信出版社应采取合理的定价策略。（1）减少流通成本、销售费用等不必要的中间成本。（2）采取折扣定价策略：通过数量折扣、现金折扣、回扣等方式直接或间接降低价格，以争取客户，增加销售量。（3）采取心理定价策略：通过尾数定价等方法来让顾客感觉更划算合理。（4）采取组合定价策略：采用捆绑定价使顾客感觉成套买更划算。3、促销策略：促销对有整个营销活动具有重要意义，有效的促销活动可以使消费者了解产品和企业，并说服其购买，从而扩大销售量。中信出版社应充分利用广告宣传和公关宣传的作用，加大媒体公关宣传，利用网络、电视广告等提升消费者对其的认知度，增加消费者了解其的渠道。图书产品上市