亚豪2012年北京香江别墅全案营销总结.doc

香江别墅全案营销总结 目录第一部分、项目综述1第二部分、各阶段操盘分析3一、项目形象业界表现回顾31、市场定位32、资源整合33、形象展示4【2010年】4【2011年】7【2012年】11二、项目营销经验回顾142010年-2012年成交客户分析14【2010年】161、年度数据分析163、香江别墅运营心路历程22【2011年】241、年度数据分析242、香江别墅营销经验历程273、香江别墅运营心路历程28【2012年】301、年度数据分析302、香江别墅圆业主托斯卡纳之梦33第三部分、香江别墅操作启示梳理34第一部分、项目综述香江别墅项目是香江国际在北京的第一个别墅类项目，对于公司的全国多城市、多业态开发的发展具有重大的战略意义。项目总体规划本项目住宅总建筑面积约为197826.71平米，分段销售， 并于2010年启动。项目在2010年经过1年多时间的前期筹备，于2010年11月在北京千禧酒店首期开盘，并在当年实现了53套销售的优秀业绩，仅两个月销售周期，销售率达到了100%，荣登2010年12月当月北京市别墅产品成交第一名；2011年8月二次开盘，同样取得当月北京市别墅产品成交第一名的优秀业绩。最终项目于2012年9月底全部售罄。 项目2010年11月-2012年8月销售情况与量价关系图：第二部分、各阶段操盘分析一、项目形象业界表现回顾首次进军北京别墅市场，以品牌带项目，多次在北京别墅市场进入排名前十的销售业绩。1、市场定位首发形象定位：一个世界城市，两个财富中心2010年西山唯一别墅新品巨献香江国际人居财富中心，明确树立品牌价值，带动项目的市场知名度。同时以“当西山邂逅托斯卡纳”作为全案的推广理念，以25万平米托斯卡纳风情别墅，主推270-450平米联排、双拼、独栋的产品亮点作为推广主诉求，符合别墅市场主流趋势。2、资源整合香江别墅对于市场业界的优质资源进行了重新梳理与整合，实现了包括项目规划、产品设计、营销代理、物业服务、媒介资源、公关资源等市场资源方面的紧密携手与配合，也是实现良好业绩的基石。其中包括： 维拓时代建筑设计公司北京首席托斯卡纳别墅营造专家 亚豪房地产综合服务机构、东方恒美广告公司北京别墅营销专家 戴斯酒店服务机制案场首度引入酒店物业管理 签订三大主流房地产网络全年资源框架实现网络资源整合 房地产专业媒介楼市引入，打造“香江国际 两大财富中心”品牌 精准营销资源整合新浪、中信银行、民生银行等大客户拓展3、形象展示【2010年】u 形象核心：西山与托斯卡纳完美邂逅u 价值核心：香江别墅对西山文化的全新解读u 整合楼市杂志资源，举办“一座世界城市 两个财富中心”2010品牌推广公关活动！ u 海量别墅软宣覆盖，形成北京别墅最具影响力的传播力度！ u 精准营销思路下的专项客户拓展在常规推广以外， 依托专项客户资源，如中信银行会员、中关村新浪（推荐会），制作专项客户推介宣传PPT， 实现客户精准营销！【2011年】在严峻的市场及经济环境开始下行的环境下，重新梳理产品核心定位西山唯一墅、垄断新硅谷合理配置资产、通胀时代的稀缺资产首选u 延续形象价值塑造：上线北青等传统主流媒体u 周边路引统一升级开发品牌就口碑传导的主要途径 【上清桥指引】 【京藏高速指引】 【上庄路指引】【北清路指引】 【温北路指引】 【阳坊路指引】【温南路指引】 【百葛路指引】 【顺沙路指引】【华彬庄园指引】 【大柳树环岛看板】u 吸引高端金融类客户关注华夏银行内部推介u 持续高强度的短信攻势，以低成本推广抢夺优秀业绩短信投放情况日期数量6.166.1890万条6.226.25120万条6.297.2120万条7.67.9120万条7.137.1590万条7.207.23120万条7.277.3090万条u 节点性的周末活动客户口碑传播、生活氛围传导的主要方式，也是打动客户、促进成交的重要因素之一。【2012年】u 继续绑定房龙，实现多媒体多渠道的形象整合营销。 u 深度挖掘短信渠道效果，从4月开始恢复短信发送，4月1日为清明节发送5w条，从4月26日开始实现每周不间断发送，周发送量为40w条，每周更换短信内容一次。u 提升亚豪策略支持亚豪营销团队再次拓宽了销售渠道支持：（1）【亚豪金网鼎力支持】在保证正常接听开发公司短信渠道的来电之外，还增设了亚豪金网每周不少于20万条短信的渠道支持，在短信内容编辑上，将留电设为销售人员的手机号码，以确保接电的准确性和有效性。（2）【持续优质资源电开】电开是销售团队一直在持续的日常工作，在销售任务冲刺阶段，提高了对于销售人员的工作要求，将每日电开数量再次提升至每人100通；同时对于电开资源保持不断更新，包括全不限于启用亚豪经纪、金网、信托等业务资源公司，通过各种渠道寻找其他竞品项目的客户资源进行电开及金网短信群发工作。（3）【整合资源内部推介】亚豪机构拥有自己独立的办公楼栋，每周都会有不同项目的开发公司来到我司办公地点，在我司办公楼一层大厅的广告屏，增设香江别墅平面广告，以增加品牌信息与销售信息的传递。（4）【信息直达全员营销】利用亚豪内部OA系统，销售经理每周向全公司人员发布本案营销信息寻呼，传递最新销售及折扣信息，同时增加推介奖励机制，让项目信息第一时间传递至亚豪公司内部，实现全公司人员的集体营销。（5）【持续外联增加外拓】以高佣金外联吸引，邀请其他项目业务员推荐客户，建立一支编外无形销售团队。目前已达成联系的项目有：北京湾、远洋傲北、龙湖好望山、西山壹号院等项目。在外联拓展期间，在上半年已成交一套业绩。（6）【团队内部激励提升】制定项目内部高额激励机制刺激业务员及管理团队，在利益空间增的同时，驱动其与竞争项目间的合作，提高整体团队的佣金从0.4%到1%，激发团队斗志，调动个体积极性寻找其他项目的客户资源。u 深度挖掘自身客户资源内部推介邮件二、项目营销经验回顾2010年-2012年成交客户分析（1）来电情况项目在销售期间，开盘前推广力度加大，来电数量在开盘前激增，主要来电渠道以短信为主。（2）来访情况项目来访主要以短信为主，网络和朋介为辅。（3）成交情况 销售业绩分析 来源渠道维度【短信为主】 置业用途维度【首次购买别墅，自住为主】【2010年】1、年度数据分析（1）来电情况项目从6月份开始推广，来电量在8、9月份大增，以短信为主。（2）来访情况项目客户的来访渠道以短信为主，但由于整合三大主流媒体，不间断投放项目软文及论坛帖子，所以网络来访也占一定比例。（3）成交情况 销售业绩分析本案于11月28日首次开盘，当天实现直接签约24套； 认购（交纳20万）8套，共计32套！ 剩余22套货量，也在次年1月份全部签约完毕。 来源渠道维度【短信及朋介为主】 置业用途维度【自住为主】 客户年龄维度【30-40岁客户为主要消费群体】2、香江别墅营销经验历程u 高素质、高标准的团队配置以盘古大观团队的高标准 ，筛选“绅士淑女级销售团队”！ u 高起点、高要求的培训、考核机制u 首创“阳光基金卡”，弱市中的超量蓄客自7月底-11月下旬截止，共计办理620张。 尽管由于政策营销影响造成最终意向客户锐减， 但仍然吸引了大量北京西区别墅置业人群的广泛关注！u 开盘前的客户意向排查，确保“不放弃、不流失”尽管本案开盘前意向客户基数锐减，但销售团队通过 “6大意向客户摸排表”、“总监经理专项客户排查机制”等措施， 实现了有限客户的高转化率！ u 周密严谨的流程设计与人员配备，确保开盘启香江别墅开盘之最： 时间最早早晨5点到场筹备 人员最多共计78人服务团队 流程最细9大功能区设计开发商、酒店物业、代理公司、公关公司、同心协力、环环相扣，确保开盘成功！3、香江别墅运营心路历程u 相机而动的营销策略建议面对政策调控的不断变化， 应对不同营销阶段的核心问题u 谨慎而科学的定价体系确定最终成交价格时，根据独栋标杆、总价制衡、边中户合理价差等3大原则，保证项目内部单、总价设定符合客户需求！ 【2011年】1、年度数据分析（1）来电情况伴随短信推广开始，尽管初期短信效果十分不理想，经过不断调整，效率明显提高。（2）来访情况来电数量的增加，来访数量也随之增加，且以短信为主。（3）成交情况 销售业绩分析自6月16日正式推广开始49天，在8月6日开盘当日参与选房客户31组，成功选房26套，实现当日认购金额达1.45亿。其余房源在后续月份逐渐签约完毕。 来源渠道维度【短信及朋介为主】 置业用途维度【投资为主】 客户年龄维度【30-40岁客户为主要消费群体】2、香江别墅营销经验历程u 售楼处形象调整整改后的售楼展示中心为开盘蓄客及销售提供了积极的现场支持！ u 短信是第一保障短信是香江别墅开盘蓄客的主力渠道，通过前期的蓄客量及成交均为头筹，短信、口碑、路牌是本案蓄客成交的重要保障 3、香江别墅运营心路历程u 开盘方案战略制定“诚意基金卡”锁定客户、策略销控保障认购、集中选房造势！ 保证后期销售房源的优质性房源销控； 46套优惠房源进行意向冲击价格销控； 客户意向房源梳理及排序，置业顾问强效分流最大化保障认购； “交纳5万诚意金，办理购房基金卡”锁住意向客户； 两位销售经理结合优惠与置业顾问“一加一”的模式洽谈客户策略逼定；u 价格销控策略，风险防范策略 为最大化保障产品推售，保证成交的同时做价格销控，并考虑风险，做加推预案u 周密、专业、开盘组织2011年香江开盘：集销售公司、开发公司、物业、活动公司，共57人的全程服务团队！ 开盘前组织各部门多次沟通，3次内部各部门演练，保障了开盘每个环节的专业、完善、严谨、周密 【2012年】1、年度数据分析（1）来电情况伴随促销政策的出台，5月起来电数量出现激增，且来电渠道主要以短信渠道为主。（2）来访情况 在新一轮促销政策和推广政策作用下，从5月及6月来访量明显提升，客户主要通过短信及路过渠道获知项目信息，业务员约访量持续提高。 （3）成交情况 销售业绩分析在新的促销政策出台后，在促销政策的推动下，签约量大幅上涨。 来源渠道维度【短信及朋介】 置业用途维度【首次购买别墅，自住为主】 客户年龄维度【30-40岁客户为主要消费群体】2、香江别墅圆业主托斯卡纳之梦在税扩容、预售制取消等政策风闻的大背景下，今年的“金九银十”注定又将成为楼市各方厮杀的角斗场。开发商扎堆推盘，购房者急于入市，在各地产商都忙于“抢收”的金秋季节，香江国际旗下的香江别墅二期项目并没有急于推出新品，而是让业主收获了期盼中的托斯卡纳梦想香江别墅二期。第三部分、香江别墅操作启示梳理我司香江别墅二期自2010年运作至今已3年时间，总体而言2010年二期开篇营销虽然面临实景体验缺失的局面，但营销定位准确、整体策略的当、营销动作配合度较高，也取得了良好的销售业绩；而2011、2012年度进入实体接待中心后，由于大势恶化、竞争加剧及自身价格问题，造成年度营销结果差强人意！但总体评判，该项目还是走出了一条突破常规的精准营销思路：一、 依托资源、呈现产品与精准客户无缝对接的完美融合“当西山邂逅托斯卡纳”突出西山的人文精神和自由奔放的西山生活情趣；“大中关村的城市别墅”围绕海淀客户“离尘不离市”的生活情结，进一步进行精准营销； “西山唯一墅，中国新硅谷”进一步凸显海淀山后未来发展潜力以及作为第一居所别墅的发展方向；全案推广定位突破了传统北京西山别墅的“威严、肃穆、皇家”的高大形象，而发端于本案经济型别墅的产品定位，充分聚焦具备海淀情结的新时代中产阶层，围绕西山资源与海淀中产的生活体验与精神律动，形成了有效区隔、特立独行的独有推广思路。二、 前期起势依托财富品牌推介的形式，迅速引得市场关注在确定“当西山邂逅托斯卡纳”这一推广定位后，通过“一座世界城市、两个财富中心”这一品牌主题活动，迅速传播香江地产的财富价值观。而香江别墅也已突破西山别墅固有形象的托斯卡纳浪漫风情引得市场的追捧。三、 运用以精准渠道为主、老带新为辅的推广方式，实现低费效比的快速营销在每年度推货量有限的前提下，项目完全通过“低成本精准”渠道挖掘海淀、石景山等目标人群。例如，短信推广作为项目的主力推广渠道，不仅仅是价值、促销传播的问题。我们通过“价值短信、图文彩信、促销短信、攻心短信、”等差异化信息传递，实现了向客户反复灌输、频密覆盖的地毯式传播。而且只围绕“海淀和石景山”人群，多重信息的不断刺激和吸引，最终在目标区域客户心中形成了“在西山买别墅，首选香江别墅”的优先选择印记。同时，以物质奖励、业务体持续攻心等手段，不断扩大项目在海淀中产圈层中的影响力，持续形成对地缘客户的持续性打击。当然，以项目良性运作为基础，我们也深刻认识到本案在近3年来确实遇到了一些难以克服的问题和困难，出于项目长期健康发展的目标，此处作一阐述：四、 本案产品素质良好，未来有潜力成为海淀山后人群的第一居所别墅，但由于整体开发节奏迟缓，造成项目的营销行为断档，进而使得该项目的市场影响力未能牢固确立，难以形成独有而持续的品牌口碑。五、 项目入市产品居室面积定位合理，形成了市场差异化优化竞争格局，但总体项目在