佰草集新七白多效美白护理礼盒营销策划方案概要.doc

毕 业 论 文题 目：佰草集新七白多效美白护理礼盒营销策划方案作 者： 学 号： 专 业： 指导老师： 年 月 日佰草集新七白多效美白护理礼盒营销策划方案内容摘要如今，美已成为人们的一种追求，化妆品市场也越来越大，不管是女士还是男士，都有其特定的消费市场。化妆品作为一种高附加值产品，品牌对其至关重要。因此，化妆品的品牌营销取代传统的产品营销，将营销的重心放到了品牌上，注重品牌价值的增加和品牌资产的累积。本文通过分析化妆品市场，并结合佰草集新七白多效美白护理礼盒及佰草集自身发展状况，通过分析得出佰草集品牌营销成功的原因，希望对化妆品行业起借鉴作用。关键词：佰草集，品牌营销，化妆品AbstractToday, the United States has become a kind of pursuit, the cosmetics market is also growing, whatever woman or man, has its specific consumption market. Cosmetics as a high value-added products, brand is very important to it. Therefore, the cosmetics brand marketing instead of traditional marketing, the marketing of the core to the brand, pay attention to brand value increases and the accumulation of brand asset. In this paper, through the analysis of the cosmetics market, combined with the new seven white Herborist multiple-effect whitening care gift and Herborist oneself to develop a condition, through the analysis of the reasons for the success of Herborist brand marketing, I hope to offer reference for the cosmetics industry.Key words：Herborist, brand marketing, cosmetics目 录前言 11 公司概况 12 产品介绍 13 营销环境分析 23.1 市场分析 23.2 竞争者分析 23.3 消费者市场分析 54 SWOT分析 65 营销目标 65.1 营销目标 65.2 目标市场 75.3 产品定位 76市场营销组合策略 86.1 产品策略 86.2 价格策略 96.3 渠道策略 106.4 促销策略 107 费用预算 128 效果评估 129 结束语 13参考文献 14前言本策划书是对上海家化联合股份有限公司研发的新七白多效美白护理礼盒产品市场的进行的策划。通过此次营销推广活动，旨在把新七白多效美白护理礼盒这个新产品，打造成为美白护肤品里的知名品牌，赢得女性消费者的信赖，从而赢得市场，同时提高上海家化化妆品有限公司的知名度。1 公司概况佰草集(HERBORIST，是上海家化联合股份有限公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。佰草集（HERBORIST）的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。 佰草集（HERBORIST）深信“美必须发自根源，方能美得完全”，并一步步地执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求。2 产品介绍 产品信息：品名：新七白多效美白护理礼盒每款礼盒均附赠配套贺卡 有效成分：蕴含白术、白茯苓、白芍、白芨等七种中草药萃集而成的“新七白” 精华 产品功效：佰草集新七白多效美白护理礼盒，网上商城专属优惠。精选佰草集新七白美白系列产品，蕴含由白术、白茯苓、白芍、白芨等七种中草药萃集而成的“新七白”精华，多方位呵护脸部肌肤，淡化面部色素沉着，均匀肤色，令肌肤美白柔嫩。 礼盒包含：新七白美白洁面啫哩 120g温和洗净面部肌肤，泡沫柔软丰富，再加上经过轻轻地按摩后，更能有效地淡化面部的色素沉着，进而增加肌肤对营养成分的吸收与自身的抵抗能力，有效抵御外界物质对肌肤造成的伤害，长期使用更令肌肤美白柔润。新七白美白眼霜 15g通过高科技的提取工艺，是眼部专用的一款美白产品。它质地细腻温和，涂布性极佳。中草药的有效精华能快速深入眼部肌肤深层，有效淡化眼部周围的色素沉着和色斑，减轻眼部晦暗肤色，均匀美白眼周肌肤，坚持使用能使眼部肌肤柔嫩白皙，焕发亮人光彩。配合新七白系列其他产品共同使用，效果更佳。新七白美白柔肤水 30ml爽洁宜人，能深入肌肤的内部，柔化肌肤角质层，供给肌肤必要的水分与养分，更可有效均匀肤色，令肌肤白皙明亮，晶莹润泽。同时收敛毛孔，紧致肌肤，为其他的护肤步骤做好准备。新七白美白嫩肤露 30ml清透爽洁，细致嫩滑，能迅速渗透，补充肌肤必要的水分和养分，改善肤色不均，令肌肤全无负担，白皙透亮，如出水芙蓉般水嫩透白。3 营销环境分析3.1 市场分析化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景广阔，是市场中发展最快的一个分类市场。有权威数据显示，到2007年，中国大陆已经是世界排名第8和亚洲排名第2的化妆品市场，预计到2010年之前，化妆品市场在中国的销售额将打到800亿美元。那么在如此大的一个市场中，我们如何为自己分得一份蛋糕，而且把这块蛋糕做大做强？这也是本策划案要研究解决的一个问题。国内化妆品行业竞争激烈，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面。产品也分高、中、低三种档次，不同的品牌，不同的消费档次，对应不同的目标人群。有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，因此竞争更显激烈。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的化妆品都有相应的规模化群体。由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大化妆品不仅市场容量大，而且，仍然有较大的市场发展空间。3.2 竞争者分析根据某信息咨询有限公司调查的数据显示，目前市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳，紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅，宝洁、联合利华、资生堂等排名其后。其他一些品牌如玫琳凯、旁氏、丁家宜等则与第一梯队品牌尚有一定的距离。而我们做得美白化妆品市场又是怎样的一个状况呢？经过我们对廊坊市场的调查，着重对以下几个品牌的美白化妆品进行分析：欧莱雅欧莱雅在收购小护士和羽西之后，基本形成金字塔布局，2005年开始在中国市场全面出击。长期以来欧莱雅一直在研究和试探中国市场，直到2003年才开始发力。作为全球领先的化妆品公司，欧莱雅在中国的任务，就是凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一，因此欧莱雅在中国市场的潜力不容小视。在美白护肤品发面，巴黎欧莱雅推出雪颜粉透臻白系列（1）雪颜美白双重精纯乳产品特色：没有健康粉嫩的光采，就无法实现由内而外的通透白皙。雪颜美白双重精纯乳，全新强化的双重精华，结合珍稀碧玺石和现进抑黑成分，提升肌肤透亮度，调整肤色，绽放肌肤光采，展现真正的白皙价格：￥210（2）雪颜美白柔肤水产品特色：去除皮肤表面的老化角质细胞，即时净白肤色。有效抑制黑色素生成，令肌肤幼嫩柔滑，干净剔透；一整天保持水润和神采，肤质更光滑柔嫩，日复一日，肤质变得更光亮，均匀，通透。价格：￥100美宝莲美宝莲美白系列，美宝莲护肤产品中以美白功效为主的产品。 1917年第一款简装睫毛膏上市，美宝莲在世界大众彩妆品牌的占领第一的席位，成就于它彩妆产品的多样性和高品质。美宝莲纽约化妆品及时推出最新的时尚色彩，与国际潮流同步，把最新、最快的流行讯息带给中国的广大消费者。同时美宝莲也十分关注亚洲女性自身的特点，力求产品既有来自纽约的时尚，又能够更适合东方女性的化妆需求。 来自美国的美宝莲(Maybelline美容化妆品，始终致力于追求产品内在质量的完美，为现代女性提供最动人的化妆效果。其产品于75年前首次以“自选开架式”的销售方法出现在化妆品市场，为使用者亲身体验及选择化妆品提供了更大的方便。（1）调理-精致细白柔肤水 产品特色功效：解决肌肤美白的几大难题：色斑，肤色黯黄，暗沉，肤色不均 ；含石榴籽精华和透明质酸，美白同时长效保湿。为肌肤注入源源美白力量，焕白肤色，褪去暗沉，令肌肤柔滑，细致，绽放白皙光采。规格：120毫升价格：￥79（2）密集护理-精致细白精华乳 产品特色功效：蕴含浓度石榴籽精华，使用4周，色斑数量减少16%，面积缩小12%，令肌肤细致透白；蕴含高浓度的石榴籽复合精华，帮助抑制黑色素过度生成； 祛除色斑：帮助淡化，缩小并减少已有色斑； 褪去黯沉：焕白肤色，肌肤如初生般无暇透白； 规格：30毫升价格：￥1293.雅芳雅芳自创立以来，一直采取直销的方式销售产品，靠雅芳小姐的推介，其产品畅销世界每个角落，是一个在中国苦心经营的品牌。当中国限制直销的发展时，雅芳毅然进行渠道转型，在全国建立了众多专柜和专卖店，尤其是专卖店的建设，使雅芳形成了强大的网络渗透能力和市场影响力，这也是雅芳能够在市场上保持现有地位的主要原因。雅芳现在的美白产品主要有雅姿美白紧肤水、雅姿美白乳液、雅姿美白精华液、雅姿美白晚霜和雅姿美白淡斑精华液等。（1）雅姿美白紧肤水产品特色功效：适用于中性至干性肌肤二次清洁，进一步净化调理皮肤，帮助肌肤更好的吸收美白成分;蕴含多元皙白复合精华，帮助恢复肌肤清透亮白；有效舒缓肌肤，有助维护肌肤的天然弱酸性环境规格：150毫升价格：￥313（2）雅姿美白乳液产品特色功效：含多元皙白复合精华，有助提亮肤色，使肌肤白皙匀澈，自然透亮；质地轻盈柔滑，易于吸收，蕴含水凝润白及天然柔肤成分，能有效提升肌肤水润度，使肌肤柔滑丰润有光泽；规格：100毫升价格：￥703.3 消费者市场分析此次调查主要针对20岁以上到45 岁左右的女性群体，占到我们所调查者比重的86.7%。之所以选择这部分群体，也是在慎重分析女性消费市场后作出的这一决定。这通过下表可以反映出来：年龄段职业收入情况需求状况支付能力15-20岁以学生为主主要来自父母，自己收入有限美白、保湿不足20-45岁以职业女性为主，包括一部分学生，闲职人员大部分经济独立，有支付能力涵括美白、保湿、补水等多方面需求有一定的支付能力45岁以上职业女性但以家庭主妇为主经济独立，有支付能力主要以防皱为主有支付能力1.与多家世界著名化妆品品牌同台竞争;2.丝芙兰的终端控制;3.同类型品牌代理的冲击;4.金融危机导致消费力下降;5.“中国制造”的疑虑.1.在丝芙兰的带领下进入欧洲市场;2.在国外中草药化妆品的竞争者不多;3.开拓更宽阔的国外化妆品市场;4.中医中药在欧洲开始盛行;5.中国文化复兴.1.走国际化道路缺乏经验，困难重重;2.与丝芙兰合作，受制于人;3.专柜的绩效压力;4.消费者不容易接受新品牌;5.太过于精细化操作带来阻碍.1.中国第一套现代中草药中高档个人护理品;2.专柜+专卖店+SPA的渠道概念;3.第一个走入欧洲市场的中国化妆品牌;4.有效的客户沟通和营销管理提高;5.产品处于成长期.内部 内部优势 劣势外部 外部机会 威胁4 SWOT分析图1佰草集的SWTO分析从SWOT分析图可以得出以下一些结论:(1企业时尚战略+中药优势技术+上海家化大众形象+“中国制造”的疑虑佰草集需要找途径消除疑虑，塑造消费认知。(2产品具有延展性+各大品牌挤压+市场增长率高佰草集可以自设渠道，建立专卖店。(3企业时常战略+护肤品的附加值+中国文化复兴+拥有客户资产+各大品牌挤压建设SPA模式形成基础。5 营销目标5.1 营销目标前期目标：与郑州市市各个代理商协调好，顺利进行产品的铺货，在此基础上，通过我们营销策略的配合，迅速抢占市场，打出新七白多效美白护理礼盒的知名度。长远目标：在前期目标的基础上，把新七白多效美白护理礼盒知名品牌，努力建立品牌与目标群之间的关系。综述：注重服务，配合策略，抢占市场，前期占位重于销售依托优质产品，树强势品牌形象5.2 目标市场不同年龄段的消费者有不同的需求，针对不同年龄阶层的女性，推广不同系列的化妆品。对于具有很强护肤意识的20岁至40岁之间的都市女性，她们大多数经济独立，渴望美丽，如果产品特色符合她们的需求，她们就会形成购买，那么就是新七白的主要目标客群。据问卷调查资料显示，郑州市有26.7%的女性对化妆品的功效要求的是美白，保湿也占到了同样的比例。其次才是控油抗皱等其他功效。这说明女性对化妆品的需求中大多数是需要美白保湿的，一方面是由于年龄的的增长，肌肤需要水的滋润以保持弹性，另一方面是由于气候原因造成的，但无论出于什么原因，女性肌肤对水分的需求以及对美白的渴望，正是新七白系列产品功效的体现，即通过天然的植物精华美白因子，补充肌肤水分，从而令肌肤更有弹性，亮出自己的光采。正是基于这些因素，我们把目标群体界定于20-40岁的都市女性群体，他们有美白需求，也有经济能力来消费，符合她们的绝对心理需求。5.3 产品定位品牌的建立是以消费者需求为基础展开，而品牌定位的制定，是在满消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。新七白是覆盖面立足于中高端市场的美白护肤品。随着现代经济水平的快速增长，人们对于生活品质的追求也是越来越高，中高端消费市场无疑是具有极大潜力的。尤其是对于爱美的女性消费者来说，美丽的皮肤与形象不啻于自己的第二生命。产品的中高端定位，将会更有利于新七白形象的提升和信赖度的提高。所以在一开始我们就得本着一种精益求精的态度，力争在消费人群中建立一种良好的形象。在消费群体里，有一类是高收入群体，他们更讲究品牌，更追求心理满足感。在高档品牌市场推出的新七白美白护肤系列就是针对这一部分消费群体，价格较高，处于高端位置。 而面对中收入消费群体，我们也推出针对她们的美白护肤系列，中高结合，这也有利于销售人群的扩散。图2 消费者对化妆品价格的选择从上表中我们可以看出：郑州市女性对化妆品的一次性消费中，有33.3%的人是愿意花费为200400元，而紧随其后的是占有26.7%的份额的原意花费金额为400600元的人群和200元以下的人群，值得指出的是有6.7%的人原意花费金额为600元以上，这对于新七白的中高档定位是种挑战，一方面女性对于化妆品都较舍得花钱，为新七白进入郑州市场带来机遇；另一方面由于目前郑州市的经济收入状况的限制，新七白多效美白护理礼盒的消费对于广大郑州市民来说是比较贵的，这对于新七白来说打入郑州市场是种挑战。然而，对于这个问题我们应该乐观的看到经济是不断发展的，人民的生活水平也是不断上升的，另外新七白现在的价格定位只是比目前大众接受的范围较高一点而已，并不是遥不可及的。如今要初步进入郑州市场，加强推广活动，树立良好的形象及口碑。那么日后，其成为畅销产品的，占取一定市场份额的可能性也是非常大的。对此，我们要报一种乐观的态度。6市场营销组合策略郑州市新七白多效美白护理礼盒根据现有的资源状况，及要达到的营销目标，现就以下几方面进行分析。6.1 产品策略新七白多效美白护肤系列，富含多种天然美白精华成分，融合上海家化护肤科技，引导肌肤本身力量，缔造光柔亮丽的肌肤，加入最前沿的革新技术并集结多年实验经验，科学家们经历数载的研究之后终获突破，创造出这款独具美白功效的护肤品全新亮相。既然我们做的是中高端市场，那么在质量和功效保证的前提下，就得从包装入手与竞争对手相区分。包装策略要更注重特色，更有个性，更有品质感。在包装上，我们采取的是精包装，中档与高档相区分，给消费者造成一种视觉上的冲击。护肤系列和洁面系列从各自所富含的天然植物精华入手，采用不同的包装相区分，给他们传达一种天然、健康、安全的理念。产品生命周期各阶段的市场营销策略（1） 导入期：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的促销策略，全面展开新七白在郑州市场的攻势。（2）成长期：该步行动是在导入期结束之后，对前期工作做一全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。巩固我们的市场地位。在这个过程中，要注重对商标的维护。商标代表着一个公司的形象，我们的所有产品上都要标上公司的产品商标，让消费者形成对我们产品的品牌认知度，这对我们的品牌维护也是很重要的。6.2 价格策略在价格上，我们采取的是竞争导向定价法，快速撇脂策略。根据新七白目前的价格体系，就郑州市的消费状况而言，是相对较高的。可以做一下变动：价格折扣与折让策略对代理商的优惠策略：在产品的起步阶段，要与代理商建立起良好的关系，可以通过折让、返点的形式给予他们优惠，视产品的销售程度与他们的业绩情况而定，顺利进行产品在各大商场专柜，日化精品店的铺货。对于终端的销售人员的激励方案，主要应该体现在业绩的奖励方面，应该结合销售人员的实际能动性进行激励。建议设置量化考核方案，给予一个明确的通过努力，可以达成的目标来进行激励，并要注意在设置时，需要考虑到公平性和时效考核。对消费者的策略：（1）现金、数量折扣各卖场给那些一次性大量购买的顾客（例如：金额达到1200元，数量为3件的），给予9折折扣优惠。（2）老顾客折扣对于那些经常购买顾客给她们一定的优惠，保持她们的重复购买率。(3节日优惠对所有的客户建立档案，在她们特殊的节日时给予她们酬谢优惠。比如说生日，纪念日等，以维持她们的忠诚度。（4）差别定价根据不同消费者消费数量或次数的多少，确定不同的价格根据不同消费者的消费时间区段的不同，确定不同价格6.3 渠道策略从策略上讲，国际名牌化妆品主要采取广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，但不管运用何种策略，目的只有一个，就是以最巧的方式，将产品销售出去。商场专柜。一些大的化妆品品牌对于市场的熟悉程度和定位的需要，基本上是以商场专柜形式为主，专卖店形式为辅的情况进入到中国市场。这样可以借助商场的影响和规范的管理很快的建立知名度，并且牢牢的定位高端，易于控制风险，渠道建设费用低廉，对于品牌的形象很有好处。在建立品牌形象后，可以有选择的挑选市场，进行品牌旗舰店铺建设。国内的一些化妆品品牌则以专卖店为主，专柜为辅的渠道方式进行建设。这样更加直接的面对消费群体，市场反应快捷，形象更加直接易于推广，市场受众范围大，但是有一个问题就是终端控制能力要很强，否则，会由于终端的执行不力的问题，从而造成对于品牌的形象损伤，而且，由于终端店铺的租金和其他营运费用的影响，投入也会很大，对于品牌的推广速度会有一定影响。专柜营销是化妆品独特的营销方式，走进商场，琳琅满目的化妆品专柜会展现在我们的面前，不同的品牌专柜，不同的服务，展现不同的风采。专柜营销有助于提升品牌知名度，特别是大型商场，如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现，同时还有利于增加产品销售额。网上销售。互联网手段的不断发展也促进了化妆品的网络营销，这是一种有别于传统媒体的宣传形式。它可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、销售、以及售后等多种形式于一体，它属于一种高效率、低成本的营销模式，这也是我们可以采取的手段。6.4 促销策略1.广告在媒体选择上，我们将在产品上市初期选择报刊媒体，户外媒体等多角度全面宣传，使我们大部分目标消费者能充分暴露于我们的产品信息下。因为本次广告宣传的地区是郑州市，因此在媒体选择上我们将选择地域性较强的地方媒体。报纸杂志：目的：1.增加新七白美白护肤品的宣传力度，提升公众对产品的认知度；2.充分利用报纸的宣传作用，以建立品牌形象具体运作：选取郑州日报上发表一篇关于介绍新七白的文章，介绍新七白产品功能与其他亮点。此报纸在郑州市的发行量相对于一般报纸的发行量大。所以被消费者阅读的可能性就大。并且新七白广告在报纸上所占的版面一定要很大，对消费者的视觉有强大的冲击力，从而达到宣传的目的。时间安排:第一次主要是造势，一定要达到广泛的宣传度，在消费者心中留下深刻的影响。杂志主要选择一个时尚休闲类的，在女性消费群体里知名度高的，能引起她们高度关注的，起先要在专柜赠送，针对那些来消费的顾客，利用她们去宣传，杂志要定期刊登，宣传我们的产品以及一些美容知识。专业市场户外广告：在郑州化妆品销售市场上，专业商场主要以明珠和新朝阳购物中心为主，地理位置优越；人流量大；所以，新七白专业户外广告选址在这两地，达到的预期的宣传效果几率大。公交车体广告是移动的平面媒体，每天可与大量的消费人群相接触，有助于我们吸引更多消费者的注意，以达成更大限度的销售。2.销售促进终端展示：目的：1.提升产品形象，增强产品在终端的冲击力；2.烘托终端销售氛围，拉动终端的销售力；具体运作：充分利用公司现有资源，进行终端组合包装。如：货架、灯箱、资料架、海报、一次性单页、横幅、说明书、POP等进行有针对性地包装，力求在同类产品市场上做到有差异化的包装。让消费者有眼前一亮的感觉。为消费者留下深刻的印象。小区推广：目的：1.提升品牌知名度和亲和力，增强公司对终端用户的服务意识和能力；2.促进销售量；3.拓展和培养销售网络具体运作：在产品推广期可选择中高档住宅小区进行重点推广，充分组合海报、单页达到整体宣传效果。另外，还可以采用导购员进行现场讲解和现场销售的方式，选取一个重点向消费者推荐化妆品。让消费者亲身体验新七白美白护肤品的效果。促进消费者购买，增加销售量。有奖促销：在产品的推广期，展开名为“魅力无限美丽在行动”的主题促销活动，提前做好媒体的宣传，充分整合资源。活动在那新朝阳购物中心和明珠广场分次进行，设