物流市场营销导论课件(PPT 191页).ppt

3 10 2020 1 物流市场营销 范文晶 3 10 2020 2 第一章物流市场营销导论 请大家谈谈你对市场营销的理解 市场营销作为一门应用性很强的学科 学好并灵活应用它 不但对国民经济的发展和企业的生存与发展 而且对个人应环境变化能力的提高都具有重要的实际意义 3 10 2020 3 企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销 以满足他的人民的需要我们自己也需要营销 以满足与人有效交往的需要 营销视野营销在我们的生活中无处不在 1 3 10 2020 4 总有人试图向我们推销什么 我们需要识别他们这么做的方式及原因 我们在不久的将来进入职业市场 必须进行 营销调研 以找到最佳机遇和向我们未来的老板 自我营销 的最佳方式 营销视野营销在我们的生活中无处不在 2 3 10 2020 5 一 市场营销学的基本概念 一 市场 market 1 市场的概念 指某种产品和劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和 第一节市场营销学概述 市场 商品交换场所 交换及其运行规律 揭示经济实质 买方 现实与潜在顾客 习惯 经济学家 营销学家 经营者 管理学家 3 10 2020 6 2 市场三要素 顾客 消费者 购买力和购买欲望 市场 人口 购买欲望 购买力3 市场的类型1 按产品或服务供给方的情况 完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场2 按照消费主体不同 消费者市场 组织市场3 按照消费客体性质不同 有形产品市场 无形产品市场4 按照市场出现的先后 现实市场 潜在市场 未来市场5 按照地域的不同 国内市场 国际市场 3 10 2020 8 二 市场营销1 市场营销的含义 为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动 2 市场营销与推销或销售的区别 推销或销售只是市场营销人员的职能之一 但不是其最主要的职能 市场营销 销售 市场营销的目标减少推销 甚至使销售成为多余 3 10 2020 9 专家妙论 可以设想 某些推销工作总是需要的 然而 营销的目的就是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售 管理大师彼得 杜鲁克 3 10 2020 10 3 营销组合 指企业对可控制的各种营销手段的综合应用 产品 product 价格 price 促销 promotion 分销或销售渠道 place 即 4P组合 市场营销组合所包含的主要内容及与目标市场的关系如图1 5所示 3 10 2020 11 市场营销组合 目标市场 产品 促销 价格 分销 质量特色式样品牌包装保证服务退货 广告人员推销营业推广公共关系 基本价格折扣折让付款期限信贷条件 渠道类型位置运输渠道覆盖面存货 图1 5市场营销组合与目标市场关系 3 10 2020 12 三 需要 欲望与需求需要 Need 是人们感到某些基本满足没有获得的状态 欲望 Want 是指人们期望得到更深层的需要的满足 需求 Demand 是指针对特定产品的欲望 需求的形成有两个必要条件 具有支付能力愿意购买 四 标的 具有交换价值并能满足交换双方需要与欲望的所有 东西 3 10 2020 13 五 效用 成本与价值1 效用 Utility 顾客对能满足其需要与欲望的某种标的的整体能力的评价 地点效用 时间效用 占有效用2 顾客成本 Cost 顾客为获得某种效用而必需的支出 包括为获得某种产品所要付出的货币成本 时间成本 体力成本和精神成本 3 价值 Value 顾客效用与顾客成本的比较 3 10 2020 14 六 交换 交易和关系1 交换 提供某种标的作为回报而与他人换取所需要的标的的行为 2 交易 由双方之间的价值交换所构成的行为 包括货币交易和易货交易两种主要形式 3 关系 企业与顾客 分销商 经销商 供应商等建立的互信互利的联系 3 10 2020 15 七 顾客满意与顾客忠诚1 顾客满意 顾客对某一产品在满足其需要与欲望方面实际的与期望的程度的比较与评价 2 顾客忠诚 顾客购买产品满意后所产生的对某一产品品牌或公司的信赖 维护和希望重购的心理倾向 顾客是企业得以生存的基础 企业的目的是创造顾客 任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分 则不能称之为企业 管理大师彼得 杜鲁克 3 10 2020 16 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 3 10 2020 17 需要欲望需求 产品 价值成本满足 交换 市场营销者 市场营销的主要概念 市场 沟通产品服务 货币信息 营销者 简单的市场营销系统 3 10 2020 18 第一节市场营销学概述 二 市场营销学的产生与发展 一 市场营销学产生的条件1 市场规模迅速扩大1860 1900年 美国人口 3140 9190万1859 1894年 人均收入 134 285美元2 市场的决定力量由卖方向买方转化3 公平竞争环境的建立 二 市场营销学的发展1 营销理念的深化2 营销对象内涵 外延的扩大3 营销理论基础的丰富 3 10 2020 19 三 市场营销学在我国的传播与应用1 1979年 第一机械工业部和少数大专院校开始聘请外籍教师来华讲授市场营销学 2 1980年 中美两国政府合作举办的中国工业科技管理大连培训中心成立 3 20世纪80年代初期 我国有少数大专院校 开始陆续开设市场营销学课程 4 1984年10月 中国高等院校市场学研究会 成立 5 1991年 中国市场学会 成立 第一节市场营销学概述 3 10 2020 20 三 市场营销指导思想的演变 一 市场营销知道思想的基本内容企业经营观念的变化过程 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 战略营销观念1 生产观念认为消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品 生产导向型组织致力于提高生产效率和分销效率 以降低产品价格 方便消费者购买 2 产品观念认为消费者喜欢高质量 多功能 具有某些特色的产品 产品导向型组织致力于生产高质量产品 并不断对产品进行改进 以使产品不断完善 3 10 2020 21 3 推销观念认为企业如不极力推销与促销 消费者不会自觉地购买足够他所需的产品 注 认为只要努力加强推销与促销 产品就能销售出去 这种认识肯定是错误的 推销作为一种观念在绝大多数企业或组织是不可取的 但是一些特殊的领域 如消费品中的非寻觅品 服务业中的保险产品 一些非营利机构 推销观念则被广泛奉行 表1 1推销观念与市场营销观念的比较 3 10 2020 22 4 市场营销观念认为要达到组织的目标 关键在于决定目标市场的需求 并且能够比竞争者更有效地满足目标市场的需求 以市场营销观念为导向的组织应做到四点 目标市场中心 顾客需求导向 协调的市场营销 实现赢利目标 5 社会市场营销观念认为组织的任务是决定目标市场的需求 并且在保持或提高消费者和社会福利的情况下 比竞争者更有效的满足目标市场的需求 在社会市场营销观念下 必须考虑企业利益 顾客需求的满足和社会利益三者的统一 6 战略营销观念 3 10 2020 23 二 市场营销指导思想的比较 二战前 70年代 今天 企业 利润 顾客 欲望 社会 整体利益 厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获取利润 出发点中心方法目标 目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求创造利润 3 10 2020 24 课堂思考 分别举一例说明营销的过程 3 10 2020 25 一 物流与物流企业 让我们共同来回顾一下有关物流和物流企业的相关知识 第二节物流企业市场营销 1 物流的定义2 物流的构成要素3 物流的功能要素4 物流企业的定义5 物流企业的基本类型6 物流企业的服务内容 3 10 2020 26 3 10 2020 27 二 物流企业市场营销 一 意义 指物流企业以市场需求为核心 通过采取整体营销行为 以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望 从而实现物流企业利益目标的活动过程 二 特性营销者提供的是服务产品营销的对象广泛 市场的差异程度大营销的服务能力强 商品 Goods 服务 Service 经历 Experiences 事件 Events 个人 Persons 地点 Places 财产权 Properties 组织 Organizations 信息 Information 观念 Ideas 3 10 2020 28 三 原则注重规模 讲究效益注重合作 讲究优势注重回报 讲究共赢 四 作用是物流市场发展的客观要求 也是物流企业应对竞争环境提高自身的生存和发展能力的实际需要营销管理是物流企业的核心职能之一 3 10 2020 29 3 10 2020 30 三 物流企业营销战略营销战略是物流企业为了谋求长期的生存与发展 根据外部环境和内部条件的变化 对企业所做的长期性 全局性的谋划 物流企业营销战略主要包括业务构成战略 业务发展战略 目标市场战略 市场营销组合战略 3 10 2020 31 一 业务构成战略 业务构成战略又称企业的产品投资组合战略 是选择对企业的长远发展最有利的业务领域和业务组合 以确定企业的投资方向的战略 方法 业务结构管理法 SWOT分析法 3 10 2020 32 1 业务结构管理法 1 确认战略业务单位是一项单独的业务或几个相关的业务的组合有明确的任务有自己的竞争对手有专门的经营负责人掌握一定的企业资源能从战略规划中获得好处能独立于其他业务单位 单独制定计划 2 进行战略业务单位的分析 评估与决策波士顿咨询集团法通用电气公司法 3 10 2020 33 波士顿集团咨询法 基本原理 使用 市场增长率 相对市场占有率 矩阵来分析企业目前业务组合的一种方法 这种方法又称波士顿矩阵法或BCG矩阵法 3 10 2020 34 明星类 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 0 1x0 2x0 3x0 4x0 5x1x1 5x2x4x10 x 6 现金牛类 5 4 问题类 1 2 3 瘦狗类 7 8 8 8 图3 1波士顿咨询公司的市场增长率 相对市场占有率 相对市场占有率 市场增长率 波士顿集团咨询法 3 10 2020 35 分析 1 问题业务 高市场增长率 低市场占有率的业务 2 明星业务 高速增长市场中的领导者 明星业务是企业未来的现金牛业务 是企业未来的财富之源 3 现金牛业务 明星业务的市场占有率下降到10 以下 而又继续保持较高的市场占有率 此时可产生较高的收益 企业用现金牛业务支付账款并支持明星类 问题类和瘦狗类业务 4 瘦狗业务 市场增长率和相对市场占有率都较低的业务 瘦狗业务通常占用管理人员较多时间 因而可考虑收缩或淘汰 波士顿集团咨询法 3 10 2020 36 企业用波士顿矩阵评估了所有的业务后 下一步的任务就是确定应赋予各种战略业务单位什么目标 战略 预算和资源等 通常有四种可行目标供选择 发展 主要是问题业务 维持 现金牛业务 收获 主要是现金牛 也用于问题和瘦狗业务 放弃 瘦狗和问题业务 波士顿集团咨询法 3 10 2020 37 通用电气公司法 也称多因素业务矩阵法或GE矩阵法 它是用两个有多种因素综合评价得出的指标 市场吸引力和竞争能力指标来建立矩阵对企业目前业务综合进行分析的一种方法 是对波士顿矩阵的一种改进 使分析因素从两种因素变为多种因素 3 10 2020 38 通用电气公司法 5 003 672 331 00 5 003 672 331 00 A D B C F E 市场吸引力 高 中 低 强 中 弱 竞争能力 图3 2GE矩阵图 3 10 2020 39 2 SWOT分析法 基本内容 优势 Strength 和劣势 Weakness 着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较机会 Opportunity 和威胁 Threats 将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 3 10 2020 40 Y公司的案例 Y公司是世界上著名的零售企业 在经过14年的本土经营后 于1993年开始了快速的国际扩张道路 先后进入欧洲 亚洲 南美的8个国家 2003年进入中国市场 店铺面积 350平方米经营品种 2500SKU经营特点 生活必需品为主 并且我们注重性价比经营品项 包装食品 化妆清洁用品 百货纺织 水果 蔬菜 冷藏冷冻食品 鸡肉自有品牌比例 50 中国总部 上海Y公司在华的开店计划 2003 2007 上海 350北京 300 3 10 2020 41 41 来源 M M行星零售 Y公司在中国市场的SWOT分析 3 10 2020 42 Y公司的案例 Y面临的问题全新业态 市场前景难料毛利低 物流成本压力较大采购中心在上海 市场开拓的前几两年80 的自有品牌的供应商集中在南方 运输覆盖北京地区成本将过高 服务水平难保证自有品牌采购批量大非自有品牌的供应商在京沪都有非常完善的供应网络走低端市场路线 货物周转频率高 配送压力大 开店速度快 平均每周2家 店铺数量多 地点分散 配送难度大冷藏冷冻品对于冷链条件的要求较高 供应商直送无法保证质量店铺对于货物拆零的需求较大需求弹性大的粮油货物预计占销售额的30 3 10 2020 43 Y公司的案例 假如您有幸成为该公司的物流经理 总经理希望您作一份公司物流规划 您将考虑哪些问题 3 10 2020 44 二 业务发展战略 新业务发展战略 密集型 一体化和多样化1 密集型发展战略可以进一步划分为三种 市场渗透 利用现有产品 在现有市场扩大销量 促销 降价等 市场开发 将现有产品推向新市场 产品开发 开发新产品 三种密集型发展战略的基本特征如下图 市场渗透 产品开发 市场开发 多样化 现有产品新产品 现有市场新市场 图3 3产品 市场方格图 3 10 2020 45 2 一体化发展战略企业利用与现有业务有直接联系的市场机会以求发展的一种战略分为三种 后向一体化 前向一体化 中间一体化 如图3 4供应者 中间者 竞争者后向一体化 企业向其供应系统发展 实现供产一体化前向一体化 企业向其销售系统发展 实现产销一体化中间一体化 企业向其竞争者的方向发展 以实现对竞争的控制 3 10 2020 46 后向一体化 本企业 供应者 竞争者 中间商 最终顾客 前向一体化 水平一体化 图3 4一体化发展模式图 3 10 2020 47 3 多元化 多角化 发展战略指企业利用与现有业务无关的方面出现的市场机会发展的一种战略 同心多样化 企业利用与现有业务无关的方面出现的市场机会发展的一种战略 水平多样化 新的技术 在现有市场开发新业务 集团多样化 向与现有技术 产品 市场无关的方向拓展业务 3 10 2020 48 第三节物流企业营销管理过程 物流企业营销管理过程 营销机会分析市场 营销组合确定市场 3 10 2020 49 物流市场营销研究方法产品研究法 以某种或某类产品为主体 着重分析这些产品的物流市场营销问题 机构研究法 分析研究渠道系统中的市场营销机构的物流市场营销问题 职能研究法 通过详细分析研究物流的各个功能要素来研究和认识物流市场营销问题 管理研究法 从管理决策的角度来研究市场营销问题 系统研究法 把与企业有关的环境和市场营销活动过程看作是一个系统 促使各个部分协同行动 密切配合 满足顾客的需要 第四节物流市场营销研究方法 3 10 2020 50 市场营销学的研究方法归类 3 10 2020 51 3 10 2020 52 第二章物流市场分析 一 物流市场营销环境一般分析 一 物流市场营销环境概述1 物流市场营销环境市场营销环境 由企业营销管理职能外部的因素和力量组成 这些因素与力量成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 物流市场营销环境 与物流企业市场营销活动有关的各种外界条件和因素的综合 3 10 2020 53 2 物流市场营销环境的特征客观性多变性相互关联性与相对分离性不可控性与企业的能动性3 物流市场营销环境分析过程环境因素调查环境因素评价环境因素预测4 营销环境与物流企业营销的关系 相互适应 相互联系 相互作用 相互制约 3 10 2020 54 二 物流市场营销宏观环境分析1 政治法律环境国家经济体制政局和政治事件国家经济政策法律和法规政治团体和公众团体2 经济环境宏观经济环境微观经济环境 3 10 2020 55 3 科技与自然环境科技环境自然环境4 社会文化环境价值观念宗教信仰伦理道德风俗习惯审美观念 3 10 2020 56 三 物流市场营销微观环境分析1 物流企业2 供应者3 营销中介4 顾客5 竞争者6 社会公众金融公众如银行 投资公司 证券经纪商和股东等 媒介公众如电视 电台 报纸 杂志等大众媒体 政府公众如负责管理物流企业经营的各有关政府机构 企业内部公众包括公司董事会 经理 职工等 一般公众物流 3 10 2020 57 四 营销环境分析与物流企业对策1 市场机会与环境威胁2 评价环境威胁和市场机会的方法环境威胁矩阵图市场机会矩阵图3 物流企业面对机会与威胁的对策面临理想环境的策略 抓住机遇 开拓经营 创造营销佳绩 不可错失良机 面临冒险环境的策略 加强调查研究 进行全面分析 发挥专家优势 审慎决策 以降低风险 争取利益 面临成熟环境的策略 一方面要按常规经营 规范管理 以维持正常运转 取得平均利润 另一方面 企业要积蓄力量 为进入理想环境或冒险环境做准备 面临困难环境的策略 设法扭转局面 若无法扭转 则须采取果断决策 退出在该环境中的经营 另谋发展 3 10 2020 58 三 顾客分析 一 顾客分析应注意的几个基本问题顾客范围顾客让渡价值企业与顾客的基本关系 1 服务与被服务的关系 2 买卖关系 3 选择与被选择关系 4 争夺与被争夺关系 3 10 2020 59 二 顾客行为分析1 影响顾客购买行为的基本分析1 影响消费者购买行为因素分析个人因素 年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性和自我观念 心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度等 社会因素 相关群体 家庭 社会阶层 角色与地位等 文化因素 使人们建立起一种是非观念 从而影响顾客行为 3 10 2020 60 2 影响产业购买者行为的因素分析 1 产业市场特点顾客数量少 购买规模较大 顾客往往集中在少数地区 需求的价格弹性小 需求波动大 购买人员专业化 参与决策的人员多 决策程序复杂 顾客多采用分期付款的方式 3 10 2020 61 2 影响产业购买者行为的主要因素环境因素指企业外部因素的影响 组织因素指采购单位目标 战略 政策 程序 组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响 人际因素通常指企业中人事关系对购买行为的影响 个人因素所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为 3 10 2020 62 2 顾客购买行为模式分析1 一般模型2 基本分析动机与刺激分析购买者黑箱分析购买者特征购买者决策过程购买者反应分析 3 10 2020 63 三 竞争者分析 一 影响行业竞争与演变的五种力量1 行业的经济特性所涉及的因素2 影响行业竞争与演变的五种力量新进入者现有竞争者之间的竞争替代品的压力顾客讨价还价能力供方讨价还价能力 3 10 2020 64 二 识别竞争者品牌竞争者行业竞争者形式竞争者 三 确定竞争者的目标与战略 四 判断竞争者的反应模式从容不迫型选择型凶猛型随机型案例分析1 市场环境变化对国际集装箱运输的影响案例分析2 适应环境变化 调整发展战略 沙太货运有限公司 3 10 2020 65 3 10 2020 66 第三章物流市场营销信息管理 一 物流市场营销信息系统 一 物流市场营销信息系统概述1 物流市场营销信息1 信息 是事物的存在方式 运动状态及其对接收者的效用的综合反映 2 物流市场营销信息 与物流企业市场营销活动有关的各种内外环境的状态 特征及发展变化的各种消息 情况 资料和数据的总称 2 物流市场营销信息的功能1 市场营销信息是物流企业经营决策的前提和基础2 市场营销信息是制定物流企业营销计划的依据3 市场营销信息是物流企业实现营销控制的必要条件4 市场营销信息是物流企业进行内外协调的依据 3 10 2020 67 3 物流市场营销信息的类型1 按物流市场营销信息产生的过程不同分 原始信息 加工信息2 按物流市场营销信息产生的领域不同分 内部信息 外部信息3 按信息的作用不同分 计划信息 控制及作业信息 统计信息 支持信息4 按物流市场营销信息发生的时间顺序分 先导信息 实时信息 滞后信息 3 10 2020 68 4 物流市场营销信息特征1 物流市场营销信息分布具有广域性2 物流市场营销信息具有多样性3 物流市场营销信息具有动态性和不易测量性4 物流市场营销信息具有双向流动性 3 10 2020 69 二 物流市场营销信息系统1 物流市场营销信息系统的含义1 物流市场营销信息系统实例 宝供物流的发展历程中远集团的营销信息系统2 物流市场营销信息系统的含义 是一个以人为主导 利用计算机硬件 软件 网络通信设备以及其他办公设备 进行物流营销信息的收集 传输 加工 储存 更新和维护 支持物流企业高层决策 中层控制 基层动作的集成化的人机系统 3 10 2020 70 2 建立物流市场营销信息系统的原则完整性原则可靠性原则经济性原则3 物流市场营销信息系统结构信息收集子系统信息存储子系统信息加工子系统信息输出子系统运行控制子系统 3 10 2020 71 4 物流市场营销信息系统的基本内容内部报告系统市场情报系统市场调研系统市场分析系统5 物流市场营销信息系统的技术基础电子数据交换 EDI 个人电脑人工智能和专家系统互联网通信技术条形码和扫描仪 3 10 2020 72 三 物流市场营销信息系统开发结构化系统开发方法原型方法面向对象方法 四 物流市场营销信息系统的实施计算机软 硬件购买安装编写并调试专用软件编写技术说明书与用户使用说明书培训用户及操作人员系统测试及系统转换 直至验收 3 10 2020 73 二 物流市场营销调研 一 物流市场营销调研的意义1 物流市场营销调研的概念和基本内容物流市场营销调研概念 是物流企业为了提高决策质量以发现和解决营销中的机遇和问题而系统地 客观地识别 收集 分析和传播信息的工作 物流市场营销调研的基本内容 市场需求和变化趋势的调研 购买动机的调研 产品调研 价格调研 分销调研 广告调研 市场竞争调研和宏观环境调研 3 10 2020 74 2 物流市场营销调研的类型探测性调查描述性调查因果性调查预测性调查 二 物流市场营销调研的步骤确定问题和研究目标制定营销调研计划收集信息分析信息提出结论 3 10 2020 75 三 物流市场营销调研方法1 营销调研方法询问法观察法实验法问卷调查法2 营销调研的主要技术1 问卷设计技术营销调研问卷应包含以下基本要素 开场白 调查的问题 被调查的情况和编号2 抽样调查技术随机抽样非随机抽样 3 10 2020 76 三 物流市场营销预测 一 物流市场营销预测的意义1 物流市场营销预测的概念2 物流市场营销预测的原则连续性原则系统性原则类推性原则近似性原则 3 10 2020 77 二 物流市场营销预测的步骤1 确定预测目标 制定预测计划2 搜集 审核和整理资料3 选择预测方法4 进行预测5 分析 评价预测结果6 写出预测报告 3 10 2020 78 三 物流市场营销预测的方法1 定性预测法专家会议法德尔菲法销售人员意见法管理人员预测法群众评议法2 定量预测法时间序列预测法 简单平均法 移动平均法 指数平滑法等回归分析法 一元回归分析法 多元回归分析法 3 10 2020 79 四 顾客关系管理 一 顾客关系管理的意义1 顾客关系管理 CRM 是企业在运营过程中不断累积顾客信息 实现信息共享 资源互补 多方互动和顾客价值最大化 并使用获得的顾客信息来制定市场战略以满足顾客个性化需求的一种管理思想 3 10 2020 80 2 顾客关系管理的意义主要表现在以下几个方面 利用现存关系提升企业利润利用整合信息提供卓越服务创建新价值和稳固顾客忠诚度 二 顾客关系管理的功能与构成1 CRM的功能顾客接触管理功能信息管理与分析功能顾客分析功能个性化服务功能 3 10 2020 81 2 CRM的构成营销管理模块服务管理模块现场服务管理模块呼叫中心管理模块 三 顾客关系管理的内容1 顾客类型2 顾客要求3 顾客关系管理包含的内容 顾客识别与管理 市场行为管理 信息与系统管理 伙伴关系管理 3 10 2020 82 四 顾客关系管理的运作流程收集资料分类与建立行为模式规划与设计营销活动进行活动测试执行和整合实行绩效分析与考核案例分析1 捕捉信息把握商机 山西中储物资配送有限公司 案例分析2 建立物流市场营销信息系统 加强企业竞争力 五洲物流公司 3 10 2020 83 3 10 2020 84 第四章目标市场营销 一 物流市场细分 一 物流市场细分的概念和依据1 物流市场细分的概念市场细分物流市场细分2 物流市场细分的依据 顾客的需求 购买动机以及购买行为的差异性 3 10 2020 85 二 物流市场细分的作用和要求1 物流市场细分的作用有利于物流企业挖掘和开拓市场机会 确定适宜的目标市场有利于物流企业合理使用资源 与竞争对手相抗衡有利于物流企业提高经营效益 3 10 2020 86 2 物流市场细分的原则可衡量性可进入性效益性稳定性 三 物流市场细分的方法和标准1 物流市场细分的基本方法单因素细分法综合因素法系列因素法 产品 市场方格图 法 3 10 2020 87 2 物流市场细分的标准客户行业客户规模物品属性地理区域单一方式物流服务服务方式综合方式物流服务 3 10 2020 88 二 物流目标市场的选择 一 目标市场的选择过程1 目标市场的含义 指企业为满足现有的或潜在的消费需求而设定的细分市场2 物流目标市场的选择过程在选择物流目标市场时需要依据以下基本条件 要有一定的物流规模要有物流发展潜力要有足够的吸引力要符合物流企业的目标和实力 3 10 2020 89 二 可供物流企业选择的目标市场策略1 目标市场的范围策略产品 市场集中化型产品专业化型市场专业化型选择专业化型全面进入型 3 10 2020 90 2 目标市场营销策略无差异营销策略差异营销策略集中营销策略一对一营销 三 物流企业目标市场营销策略的选择企业资源物流服务寿命周期产品的同质性市场的同质性竞争状况 3 10 2020 91 3 10 2020 92 三 物流市场定位 一 市场定位的含义 指企业根据消费者 或客户 对某种产品的某些特征或属性的重视程度 给本企业的产品规定一定的市场地位 二 市场定位的步骤1 以产品的特征为变量勾画出目标市场的结构图2 明确潜在的竞争优势 并选择相对的竞争优势3 显示独特的竞争优势4 进行市场定位 3 10 2020 93 三 市场定位的方法1 根据具体的产品特色定位2 根据所提供的利益和解决问题的方法定位3 根据产品的专门用途定位4 根据使用者的类型定位5 根据竞争定位 3 10 2020 94 四 物流服务的市场定位物流销售目标定位物流服务定位物流价格定位案例分析1 维珍大西洋航空公司案例分析2 细分市场 提供物流服务 3 10 2020 95 3 10 2020 96 第五章 一 物流市场营销组合基本内容 一 市场营销组合的基本理论1 4Ps 理论 产品 Product 定价 Price 销售渠道 Place 略以及促销 Promotion 策略 2 4Cs 理论 顾客需求 Consumption 成本 Cost 便利性 Convenience 与顾客进行沟通 Communication 3 4Rs 理论 与顾客建立关联 Related 提高市场的反映速度 Reflect 重视关系营销 Relation 和营销回报 Reward 3 10 2020 97 二 物流市场营销组合的内容1 物流企业如何制定营销组合方案1 市场营销组合示例2 营销组合方案制定 仔细地研究分析市场机遇进行市场细分确定目标市场后 企业应根据顾客需要 提供解决方案 3 10 2020 98 2 物流市场营销组合的基本内容1 物流市场营销组合设计 企业视角2 物流营销组合新发展 顾客视角二 物流市场营销组合的特点和意义 一 物流市场营销组合的特点市场营销组合的可控制性市场营销组合的可变性市场营销组合的整体性 3 10 2020 99 二 市场营销组合的构成 营销组合是产品 定价 分销 促销四大因素的大组合 而每一个因素又包括了若干个因素 形成每一个因素的次因素 这些次因素又可组成各个因素的次组合 三 物流市场营销组合的实践意义市场营销组合是制定营销战略的基础市场营销组合是应付竞争的有力手段市场营销组合是协调物流企业内部各部门工作的纽带 3 10 2020 100 四 物流市场营销组合策略应用的约束条件物流企业营销策略物流市场营销环境目标市场的特点物流企业资源状况案例分析 运用营销组合策略 应对国际市场竞争 东方物流公司 3 10 2020 101 3 10 2020 102 第六章物流企业产品策略 一 物流企业产品概念及特性 一 产品概念1 核心产品 特性 效用 利益 好处2 形式产品 品质 外观 式样 商标和包装3 延伸产品 信贷 送货 安装 售后服务 3 10 2020 103 二 物流企业产品概念1 核心产品 通常是指为货主提供符合其需要的位移效用和利益 2 有形产品 一般是指为货主提供运输服务的车辆 船舶 飞机等工具的类型及型号 基础设施布局及环境 航班 车次 航次等状况 3 附加产品 通常是指货物装卸 咨询 报关 报价 存储以及其他各种服务 3 10 2020 104 三 物流企业产品的特性1 不可触知 物流企业产品是一种服务 2 分不开 物流服务的生产者与其提供的服务性能无法分离 3 时间短 没储备 物流服务在生产的同时就被消费 4 质量难以保持 人的介入使服务质量很难保持稳定不变 3 10 2020 105 四 产品组合策略1 产品组合 一个物流企业经营 营运 的全部产品或服务的结构 即各种产品及产品项目的有机组成方式 1 产品线 一组相似或相近的产品项目 2 产品项目 产品目录中列出的各种规格的产品 深度 产品线中产品项目数3 产品组合宽度 产品线的数量关联度 产品线间的联系程度 3 10 2020 106 2 产品组合策略1 扩大产品组合策略2 缩减产品组合策略3 高档产品策略4 低档产品策略 3 10 2020 107 二 物流企业产品品牌策略 一 品牌及相关术语1 品牌与商标品牌 是一个名称 术语 标记 符号 图案 或者是这些因素的组合 其目的是借以识别销售者所出卖的产品与服务 并使之同竞争者的产品与服务相区别 包括品牌名称与标记 商标 品牌中受到法律保护的品牌或品牌的一部分 凭借商标可以保证卖者对于品牌名称或品牌标记具有独家使用权 2 品牌化 物流企业为其产品或服务规定品牌名称 品牌标志 并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动 3 10 2020 108 二 品牌决策1 品牌化决策2 家族 品牌决策1 个别品牌名称2 同一品牌名称3 各大类产品单独使用不同品牌名称4 企业名称与个别品牌名称并用3 品牌扩展决策4 品牌重新定位决策 3 10 2020 109 三 物流企业包装策略 一 物流企业物品包装策略1 包装的功能 保护功能 便利功能 促销功能2 物品包装的分类1 按物品包装在流通中作用分 运输包装 销售包装 2 按照包装的结构分 件装 内装和外装 3 按照包装材料的类别分 纸和纸制品包装 塑料制品包装 木包装 金属包装 玻璃包装 陶瓷包装 草编包装及棉纺制品包装等 4 按照包装技术或方法分 防火包装 防潮包装 防锈包装 缓冲包装 防虫包装 防鼠包装 通风包装 压缩包装 真空包装及耐寒包装等 5 按照物品的类别分 金属品 化工品 机电设备 配件 电工材料的包装等 或分为一般包装 危险包装 长大超重及精密产品包装等 3 10 2020 110 3 包装的设计原则1 图案生动形象 尽量采用新材料 新图案 新形状 做到引人注目 2 包装应与所服务的物品的价值或质量水平相适宜 3 包装要能显示所服务的物品的特点和风格 4 包装的造型和结构应考虑所服务物品的运输 使用 保管和销售 5 包装上的文字应能增加顾客的信任感 应根据顾客心理突出重点 6 包装要符合顾客的心理要求 不与民族习惯 宗教信仰相抵触 3 10 2020 111 4 包装决策的程序1 建立包装观念 确定这种包装的基本形态 目的和基本功能 2 决定包装因素 3 包装设计出来后要经过实验 以考察包装是否能满足各方面的要求 在正式采用前做出改进 包装实验分如下4种 工程实验视觉实验经销测试顾客测试 3 10 2020 112 5 物品包装策略1 类比包装策略2 等级包装策略3 聚集包装4 容量差别包装策略 3 10 2020 113 二 物流企业产品包装策略1 统一包装 物流企业对自己经营的产品 包括运载工具 基础设施和一线营运人员的着装等 采用统一的包装模式 2 分档包装 为了满足顾客不同的购买能力或不同的购买目的 物流企业对同一种产品采用不同档次的包装 3 附赠品包装 物流企业通过向顾客赠送些小礼品 以联络顾客感情 扩大产品的营销 4 改变包装 根据市场的变化 物流企业重新改变包装设计以适应新市场的需要 用来吸引顾客 3 10 2020 114 四 产品生命周期策略 一 产品生命周期概念 一种产品通过市场开发 从投入市场经营 销售 到最后被市场淘汰为止的全部过程 1 投入期 导入期 是产品进入市场之后营业额缓慢增长的时期 2 成长期 是产品迅速为市场所接受并产生越来越多的利润的时期 3 成熟期 营业增长趋于和缓的时期 4 衰退期 是营业迅速减少 利润跌落的时期 3 10 2020 115 二 产品生命周期阶段上的营销战略1 导入期 产品生产 产品质量不稳定 产品功能不完善 销量缓慢增长 利润很低 物流企业应采取的营销策略 迅速建立完善的揽货网络和货物集散体系 完善各种装备技术和信息技术 保证物流服务的正常运行 建立完善的服务体系 树立良好企业信誉 加大宣传力度 向公众介绍产品特色 3 10 2020 116 2 成长期 生产稳定 成本降低 销售量迅速增长 利润开始增长 出现竞争产品 物流企业应采取的战略 高产品质量并增加新的产品特色和式样 进入新的细分市场 争取货主 进入新的分销渠道 进一步完善货物集疏运系统 稳定货源 将某种广告的诉求目标从建立对产品的认知转向建立对产品的信任上 并推动购买 在适当的时候降低价格 以吸引更多的购买者 3 10 2020 117 3 成熟期 生产技术成熟 成本进一步降低 市场竞争最为激烈 销售增长缓慢 利润减少 应对策略 调整市场产品管理人员要想方设法增加人们对产品的使用 调整产品产品管理人员也可以通过改变产品的特性 产品的质量 产品特色或产品风格 来吸引新的使用者和刺激人们购买更多的产品 调整营销组合产品管理人员还可以改变一个或多个营销组合元素来努力增加营业额 3 10 2020 118 4 衰退期 产销矛盾突出 销售量和利润急剧下降 市场上出现了替代产品 主要的营销策略 调整运输线路结构和密度 减少衰退的航次 车次 航班 停开已经衰退而且亏损严重的运输线路营运 维持最低数量的运力 满足市场上尚存的少部分物流服务的需要 积极推出新的物流服务项目 3 10 2020 119 五 物流企业新产品的市场开发 一 新产品开发的主要步骤 创意形成创意筛选概念性开发与测试营销战略制定营业分析产品开发测试性营销正式上市 二 案例分析 成长中的宝供物流 3 10 2020 120 第七章物流企业的定价策略 一 影响物流企业定价的因素 一 营销目标1 获取最大利润2 获取投资报酬3 稳定价格4 维持或增进市场占有率5 应付与防止竞争 3 10 2020 121 二 成本要素1 固定成本 不随产出而变化的成本 2 变动成本 指随着物流产品产出的变化而变化的成本 三 需求因素价格需求弹性系数 E Q Q P P 当 E 1时 富有弹性E 1时 缺乏弹性E 1时 单一弹性E 0时 完全无弹性 3 10 2020 122 四 竞争因素 市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制定 在产品差异性较小 市场竞争激烈的情况下 企业制定价格的自主性也相应缩小 五 其他因素 当企业营销环境急剧变化时 物流企业制定定价策略还应考虑许多相关因素的影响 如国际国内的经济状况 通货膨胀 利率 汇率 政策法令 行业特征等 3 10 2020 123 二 物流产品定价方法 一 定价程序 1 估计产品的总需要量2 预测竞争的反应3 确定预期的市场占有率4 选择达成市场营销目标的定价策略5 考虑企业的其他营销策略6 制定具体的价格 3 10 2020 124 二 定价方法1 利润最大化2 客观定价法3 主观定价法4 成本导向定价法5 需求导向定价法6 竞争导向定价法 3 10 2020 125 三 物流产品的定价技巧 一 新产品定价1 定价方法1 取脂定价策略 又称高价策略 2 渗透定价策略 又称低价策略 3 温和定价策略 又称满意定价策略或君子定价策略 2 定价方法的选择1 企业服务能力的大小2 新技术是否已经公开及是否易于实施和采用3 需求弹性4 让顾客满意 3 10 2020 126 二 折扣定价法1 数量折扣2 现金折扣3 季节折扣4 代理折扣5 回程和方向折扣 三 以满意为基础的定价1 服务保证2 利润驱动定价3 不变价格定价 3 10 2020 127 四 关系定价策略1 长期合同2 多购优惠 五 差别定价 六 产品组合定价 七 高价位维持定价法 八 牺牲定价法案例分析 中远集装箱运输公司的价格策略 3 10 2020 128 第八章物流企业渠道策略 一 物流企业分销渠道的基本模式 一 分销渠道1 概念 分销渠道也称为营销渠道或贸易渠道 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 具体来说 是指商品和服务从生产者手中向消费者手中转移的过程中 取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 2 物流企业的分销渠道 物流企业的分销渠道主要包括运输企业 货主 仓库 货运站场以及各种中间商和代理商等 3 10 2020 129 二 分销渠道类型1 分销渠道的层次1 零层渠道 没有中间机构 通常叫做直接分销渠道 2 一层渠道 含有一个中间机构 3 二层渠道 含有两个中间机构 4 三层渠道 含有三个中间机构 2 分销渠道的分类1 直接渠道和间接渠道2 长渠道和短渠道3 宽渠道和窄渠道 3 10 2020 130 三 分销渠道系统1 直接渠道系统2 垂直营销系统3 水平营销系统4 多渠道营销系统 四 中间商1 基本类型经营型站场组织货运代理人2 基本功能 在物流业中 中间商具有货源组织功能 物流信息 咨询 服务功能等 3 10 2020 131 五 分销渠道变化趋势1 渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变 2 渠道运作由总经销商为中心 变为终端市场建设为中心 3 渠道建设由交易型关系向伙伴型关系转变 4 市场重心由大城市向地 县市场下沉 而且要向客户下沉 这也是与物流企业促销策略相一致的 5 渠道激励由让中间商赚钱变为让中间商掌握赚钱方法 3 10 2020 132 二 物流企业分销渠道的选择与管理 一 影响物流企业分销渠道选择的因素1 物品与服务2 市场3 企业自身4 宏观环境 二 分销渠道设计决策1 确定渠道模式2 中间商的选择3 明确分销渠道成员的权利与责任 3 10 2020 133 三 分销渠道管理1 分销渠道冲突2 选择渠道成员3 激励渠道成员4 评价渠道成员5 调整渠道系统案例分析 扩大直销渠道 应对全球竞争 3 10 2020 134 第九章物流企业促销策略 一 物流企业促销目标 一 促销的概念 促销是指物流企业向目标顾客传递其产品信息 或树立本企业形象 促使目标顾客作出购买行为 或影响目标顾客购买态度而进行的一系列说服性沟通活动 二 促销的作用 提供情报刺激需求突出特点告知市场有关各种新的服务渠道 3 10 2020 135 三 物流企业促销目标1 基本目标2 具体目标1 顾客目标2 中间商目标3 竞争目标 3 10 2020 136 二 物流企业沟通过程 一 确定公众WHO 谁 公司要把信息发给谁 公司想引导什么人购买 WHAT 什么 公司想得到什么样的反应 改变对物流服务的了解 更大的兴趣 购买 WHY 为什么 为什么要购买公司的服务 公司应该引起人们的什么共鸣 服务的快捷 可靠性 节约时间 金钱 WHERE 在什么地方 公司的沟通信息要在何地传到潜在购买者那里 在家里 在办公室 在经常去的地方 机场 高速公路 WHEN 什么时候 何时为信息传到潜在购买者的最佳时候 3 10 2020 137 二 沟通的目的提供信息 使人了解 改变一种习惯 改变态度 说服购买物流服务 三 信息沟通过程 编码 媒体 解码 接收者 噪声 反应 反馈 发送者 3 10 2020 138 四 信息 要使沟通奏效 需要使用标的接收者所熟悉的言语 象征和图像 五 干扰因素 在物流服务企业所要宣传的和潜在购买者所理解的信息之间 经常有难以完全排除的干扰因素 3 10 2020 139 三 促销组合的选择和促销预算 一 确定促销组合1 促销组合概念 促销组合是一个物流企业的总体营销传播计划 它由广告 人员推销 营业推广和公共关系结合在一起进行综合运用 2 影响促销组合的因素1 预期的目的2 服务的性质3 服务对象的的特点4 投入的资源5 服务的生命周期阶段6 竞争对手 3 10 2020 140 3 促销计划的主要内容1 营销目的2 营销组合3 产品4 促销5 价格6 渠道7 确定促销机遇8 确定促销的目标9 组织管理10 筛选接收者11 确定信息12 选择促销组合13 确定预算14 发展目标15 改善效果 3 10 2020 141 二 促销预算1 量力而行法 企业为自身设定一个它们能支付得起的促销预算 2 销售百分比法 把促销预算设定为目前销售额或预期销售额的一定百分比 或是将其设定为销售价格的百分比 3 竞争均势法 让自身的促销费用与竞争对手保持相当 4 目标任务法 促使管理人员认清他们对费用和促销结果的预期 3 10 2020 142 四 促销策略 一 人员推销1 人员推销的含义 是营销人员运用一定的销售技术与手段 与可能成为顾客的人交谈 介绍本企业的服务 以促进和扩大销售 在物流企业中 人员推销又称为 揽货 是一种最直接的推销方式 2 选择推销策略1 防止丧失关键顾客2 增加与关键顾客的交易3 增加选定的边际顾客的业务量4 排除选定的边际顾客5 保留选定的边际客户6 从选定的潜在顾客中获得新业务 3 10 2020 143 3 推销的过程寻找和限定潜在顾客接触前阶段谈判展示和证明接触说服反对的意见成交售后服务4 推销队伍报酬 固定数额 浮动数额 费用及额外福利 3 10 2020 144 二 广告1 广告的意义 广告是广告主通过传播媒体向公众传达商品或服务的存在 特征和购买者所能得到的利益等信息 以激起顾客的注意和兴趣 促进商品销售的工具 广告的特