2010年网络推广培训资料

互联网推广基础培训 天的互联网！ 你不可忽视世界？ 国内网民总数 8788万 三个年度互联网网民持续增长速度 国内网络购物的用户规模达到了 8788万 庞大的网民规模 快速成长市场增速 巨大的商业机会 &财富梦想 不断上升的传播关注度 &传播平台 调查发现，每个网民平均每天上网 3小时49分钟，远远超过其他媒体的消费时间 改变的不只是时间，参与度也在改变 报纸人 0 度 网络人 45 度 电视人 45度 速率化的更新， 是各种信息的传播源头！ 电视 广播 报纸 杂志 搜索改变了 用户行为 改变着行为认知方式，成为影响消费的重要力量？ 习惯的改变影响消费者的购买行为 消费行为模式产生 国 898年 传统营销 消费者行为模式 互联网影响下 消费者行为模式 通 2005 循环 兴趣 享 （口碑传播） 行动 索 意 互联网带来的变化是，搜索本身就是一种传播 意 兴趣 欲望 忆 行动 如何运用新媒体， 实现高效数字传播 &品牌、商品营销？ 搜索引擎营销 网骆事件炒作 网络公关 互联网广告推广 论坛口碑营销 高效数字推广 搜索引擎营销 传统媒体时代 搜索引擎时代 搜索引擎，已经悄悄的改变了人们的信息接受习惯 国内主要搜索引擎 依托门户的搜索引擎平台 独立的平台 专业搜索引擎营销团队帮助实现客户价值？ 存在层 :增加网站的搜索引擎可见度 关注层 :提高用户点击率 转化层 :获得顾客 表现层 :搜索结果排名位置有利 搜索引擎营销 索推广的定义和特点 1，用关键词圈定人群 2，按点击付费 3，关键词价格拍卖机制 搜索推广是这样一种营销方式：用关键词来锁定不同人群，通过相关搜索结果页和网站上有针对性的信息与受众进行互动来达到营销目的。 搜索营销效果被认可的原因 1，用户主动搜索 2，按点击付费 3，受众可按关键词细分 4，可以做的精细的效果衡量 互联网用户购买行为分析 闻 索 闻 客 格 论 认知需求 搜集信息 判断选择 索 决策购买 申请 网民 搜索结果 不同 关键词 百度搜索 发现推 广信息 客户网站 进入 订单 双方沟通 联系方式 联系人 洽谈 找到 客户 开通账户 建立账户 通过审核 通过审核 关键词 推广信息 设定出价 搜索推广流程 下图流程展示了一个推广商户通过百度搜索推广成功获得订单机会的案例，同时也是网民通过百度找到商户发布的推广信息，成功获取所需的过程： 搜索结果页上的眼球追踪热图 2007 搜索推广的广告出现在哪里？ 搜索形式 谷歌 搜索引擎优化 索引擎优化概论 搜索引擎优化的定义 骗搜索引擎，获取更多的免费流量 。 搜 索 引 擎 优 化V i s i t o / 网 页搜 索 引 擎 优 化S e a r c h E n g i n / 网 页具 ，一种归属 营销范畴 的工具，它可以 帮助搜索引擎更好更多的索引和收录 网站；也可以 帮助访问者更友好快捷的访问网站；在做到以上两点的同时，最终帮助网站拥有者获取更符合营销要求的 高质量的浏览 人群。 搜 索 引 擎 优 化S e a r c h E n g i n / 网 页V i s i t o 分 析 数 据 分 析优化维护搜索引擎优化概论 搜索引擎优化基本手段 黑帽 伪装 (关键词堆积 (隐藏文本 (门户页面 (欺骗性重定向 (内容或者站点复制 (or 内容替换 (链接到不相关站点或者坏邻居 (to or 连接工厂 (搜索引擎优化概论 白帽 结构优化（ 关键词优化 (外部链接优化（ 内部连接优化（ 特殊优化（ 不要欺骗用户，或提交给搜索引擎一种内容，而显示给用户另一种。 1、首先站点应该是面向用户的，而不是面向搜索引擎的。 2、有独特内容的网页，而不是简单抄袭和重复互联网上已有内容的网页。 3、经常有新内容产生的站点 常用 优化项目的 分析 S E O 目 标 S E O 策 略收 录 量外 部 链 接搜 索 流 量P a g e R a n / I IO n p a g e O p t i m i z a t i o nO f f p a g e O p t i m i z a t i o nS p e c i a l O p t i m i z a t i o 词 分 析优 化 度 分 析互联网广告 网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。 度最快效果很理想，是中小企业扩展装大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。 网络广告概念： 门户推广：网页、频道、视频门户上的图文推广 定向推广：针对某个人群的精准广告推广 低成本的广告网盟推广 常用推广手段： 常用网页广告形式 （ 1）旗帜型广告（ 目前网上最常见的广告形式。 （ 2)按钮型广告（ 又称为图标广告，与横幅式广告大体无异，只是尺寸较小 常用尺寸为 1252012088标广告由于尺寸偏小，故表现手法较简单，多用作纯提示性广告，只显示一个标志性图案（如商标），没有标语也没有正文，所以吸引力稍差一些。 常用网页广告形式 （ 3）弹出式广告。广告主选择合适的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入幅面略小的新窗口显示广告。这种广告带有一定强迫性，除非能引起人们极大的兴趣，一般都不太受网民欢迎。 常用网页广告形式 （ 4）文字链接广告。文字链接广告其实和按钮广告类似，只不过是以文字方式出现，而不是以图标方式出现。文字链接广告的最大特点是节省页面空间，可以在有限的页面空间上排列更多的广告。 常用网页广告形式 其它网页广告形式 流媒体广告 其它网页广告形式 其它网页广告形式 其它网页广告形式 定向广告是根据不同类型广告主的不同需求，准确地收集并判断受众的行为特征，选择最合适的网民投放相关广告，从而最大限度地提高广告的到达率与点击率。 定向广告 定向广告利用客户的资料和网络的交互性，通过实时智能定向广告借助于软件解决方案，在一系列选定网站组中，定向广告通过建立目标对象的数据库，此数据库包括统计层面的和网络行为层面的数据，采用 一对一的信息传递成为可能。 定向广告的原理 精准数字营销成功四要素 全面覆盖 精准选取受众 透明衡量 高效到达 数字精准营销 口碑论坛营销 论坛营销就是 “ 企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动 ” ，就是论坛营销。 论坛口碑营销概念： 口碑 营销 论坛传播 中国网民总人数位居世界第一 中国网民中女性网民占 以上 中国网民年龄结构表现出极强的年轻化特征， 1845岁的网民占 8成 中国网民呈现出较强的高学历特征 结论：中国互联网用户蕴含着不可忽视的具有强大消费能力的群体 社区传播基本内容 社区传播中发布的信息通过帖子来体现，帖子是论坛中专门使用的一种文章体裁，帖子按需求划分为大帖、中帖和小帖。 大帖： 起到整体传播的支撑点，原创性帖子字数在 500到 800字左右。 中帖： 主要是细分传播，起到撑大帖启小帖的作用，也属于原创性的稿件，一般字数在 200到 300字左右。 小帖： 分为顶帖、回帖和主题帖。字数在 15字以上，能表达一个意思的算为有效帖。 转帖： 是对撰写的大帖在相应的论坛中转载，达到聚集人气的作用。 炒帖： 对大帖进行炒做，对帖内容在不同论坛使用不同的形式进行传播 大帖立意，中帖煽情，小帖造势 社区传播 社区传播帖类别 正向性帖子： “最牛 *的图片” （手机拍摄功能） “这样的图片也能拍出来” （数码相机） 中性帖子： “购买 争议性帖子： “上网助手要不要杀毒功能” 维护性帖子： “不化冤枉钱，看看我的买房经历” 客服性帖子： “噪音大是谁之过” 社区传播 15种基本形式传播帖 用在不同的社区版块，面对不同的网民，需要不同的帖子形式， 评论帖、技术帖、分析帖、 列举帖、应用帖、调查帖、 贴图帖、搞笑帖、视频帖 背景帖、故事帖、感受帖、 情感帖、对话帖、对比帖 社区传播 口碑 营销 结合、借助、搭建与社会热点事件、人物等的多种微妙关系，通过网民对社会热点的关注，将大众关注度转移到目标产品上 类型：媒体炒作、品牌炒作、产品炒作、公关活动炒作等 口碑营销 口碑营销 对企业在网络传播信息进行针对性的维护，使之按照既定轨道运作，保证我方言论的舆论优势，吸引目标受众对传播主题的关注度，提升受众群对话题的参与度和品牌粘合度。 类型：新闻评论、论坛维护、博客维护等 口碑 营销 新闻评论 博客维护 论坛维护 口碑营销 对企业在网络传播话题进行言论方向引导，类似于产品导购的角色，帮助网民接受欲传达产品信息、了解客户信息，同时也可在用户同类产品评测、选择的过程中，让网民优先选择客户相关产品 类型：消费性引导、品牌好感度引导、关注性引导等多种形式 口碑 营销 消费性引导 好感度引导 关注度引导 四格漫画 口碑营销 网络素材是一类很易于网络传播的企业宣传形式，主要包括 频、音频、电子杂志、四格漫画、 定义表情、电子幻灯片、电脑桌面、手机壁纸等 戏 口碑 营销 电子杂志 电脑桌面 自定义表情 视频 网络事件营销 网络事件营销：是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的长久、持续发展的营销传播活动。 网络事件营销概念： 通过话题和事件的炒作，为企业产品塑造正向的网络口碑，提升品牌好感度 结合、借助、搭建与社会热点事件、人物等的多种微妙关系，通过网民对社会热点的关注，将大众关注度转移到目标产品上 天时 地利 人和 口碑塑造 社会热点事件 网络言论的媒体优势 网络事件营销体系 创意 关于事件营销对营销的驱动 分享两个案例 3 4 5 6 7品牌词流量 品牌词转换 明星事件：某服装电商客户营销成功案例 自身品牌词日检索量小于 300 转换均值在 0.8 星的巧妙运用 摇滚文化植入产品 签约“ 滚乐队，并且以自己的品牌发布了一批此类摇滚文化的 限量版 打造“粉丝服” 队 乐队 歌曲 乐队介绍 乐队资料 乐队 主场 全球 1000件 *独家发行 0倍以上 乐队的日流量大于 3000. 是此客户日流量的 10倍以上 0500100015002000250030003500400045001 2 3 4 5 6 7摇滚乐队为其产品代言人 限量版 过代言人的流量直接带进销售转换 用其代言人的影响力拉动品牌 提升品牌覆盖率 再看搜索引擎 :人们的搜索习惯发生了变化 关键词 周搜索量 * 1775 *官网 200 *男装 40 *是什么牌子 404 *旗舰店 39 *中文名 29 *怎么样 13 *加盟 27 * 质量 20 键词 周搜索量 * 3227 *官网 1020 *男装 402 * 代言人 673 * 897 *中文名 88 *怎么样 41 * 01 * 质量 59 *代表广告主 借势篇：安踏签约 合作背景： 2009年 6月 23日，安踏正式宣布成为中国奥委会合作伙伴，将赞助 2009力支持中国体育发展。 凭次得天独厚的资源，通过互动营销，在短时间内将这一消息昭告天下，迅速建立安踏与 安踏明确了以网络营销推广为主体，后期近有少量 制造 安踏开始扛中国体育大旗的标杆性事件 ! 活动时间： 果： 总曝光量： 104亿 次 总点击次数： 692万 次 转换率高于 官网访问量达 2,590万 次；独立 75万 次 广度上集合优势门户网站、新闻类网站、搜索引擎以及白领使用最多的聊天软件 度上圈定垂直体育类媒体及专业视频类媒体，沟通”安踏签约 重大事件，树立安踏品牌形象 围绕告知安踏签约 借助平台互动深化传播 在门户媒体 +搜索引擎 +在专业视频媒体 +体育垂直网站宣传安踏签约 围绕建立安踏与 14家新闻媒体制作 低成本高效率的搜索引擎广告 搜索引擎传播的力量 01002003004005006000100020003000400050006000700080006月 20号 6月 21号 6月 22号 6月 23号 6月 24号 6月 25号 安踏 23日为安踏与 踏关注度开始逐步提升 经过前一日签约后大规模的传播以及疯狂广告的投放，安踏关注度在 24日达到最高 25日由于广告投放减少，与 24日相比而有所下降 此后关注度一直处于稳中有升的发展 搜索量 这两个事件带给我们的启示？ 电视、广告代言人彰显品牌形象，引导用户关注产品，利用电视以及代言人的市场影响力带动产品 突发事件对网民的搜索行为有明显的刺激性，由于对事件的关注，搜索量徒增。 网络突发事件影响 明星代言人影响 网络危机公关 公关危机危机信息源 “ 危机”无时无处不存在！ 世界通 “ 危机”信息源 门户及新闻网站的新闻、专题 社区论坛 频 报纸、杂志、电视 “危机”无时无处不存在 ！ 负面新闻快速扩散 事件负面信息带动企业负面信息，通过媒体影响快速传播 公众的认知和感受 ： 一石激起千层浪 目前新闻或者帖子反映的是公众或者消费者一个很敏感的感受和利益，那么就很容易一石激起千层浪。越是与公众的普遍的利益和认知接近，则问题的影响力越大 个性与共性的区别对待 危机分为个性与共性 ， 在危机影响和处理手段上有较大的差异 ， 需区别对待 世界通 “ 危机 ” 的特点 公关危机危机特点 “ 危机 ” 无时无处不存在 ！ 世界通 “ 危机 ” 的影响 公关危机直接影响代理商信心并影响更多代理商的加入 公司陷入舆论危机可严重影响本身及有关管理者的短期和长期前景 危机影响资产、声誉、收入和金融市场 危机处理失当可导致个人事业步伐减缓、公司发展影