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1 载 - 欢迎来到零点指标网 摘要：其后，各国市场研究协会和国际商会（ 2 代表国际市场营销组织）等机构也拟定了许多 . 有关市场营销的其它方面 尤其是直接营销与广告的准则 在国际商会另外出版 . 关键词：国际市场营销 类别：市场营销 来源： 牛档搜索（ 3 本文系 牛档搜索（ 根据用户的指令自动搜索的结果，文中内涉及到的资料均来自互联网，用于学习交流经验，作品其著作权归原作者所有。不代表 牛档搜索（ 成本文的内容或立场，牛档搜索（ 对其付相应的法律责任！ 1 国际商会 /于市场和社会研究的国际准则 中文版 2005 界专业研究者协会 2 目录 国际商会 /于市场和社会研究的国际准则 1 国际商会 /于市场和社会研究的国际准则的应用说明 7 使命在于在世界范围内推动利用民意与市场研究，以改进商业与社会领域的决策质量。创立于 1948 年的 前拥有来自 100 多个国家的民意和市场研究供应者和用户中的 4000 多名成员。本会会员也包括 来自广告、媒体、大学和商学院、公共机关和组织的人士。本会协调来自研究服务供需双方的经验，以实现在决策过程中最大限度地利用研究成果。 976 1986 2992 3995 中国代表处 北京：袁岳先生 海：朱民女士 州：吴应波先生 72 1054 + + + +3 国际商会 /于市场和社会研究的国际准则 简介： 现代社会要求各种商品与服务的提供者能够与其消费者进行有效的沟通，这一点至关重要。国际间日益频繁的相互接触更加深了这种交流的必要性。作为商品与服务的提供者，若想对消 费者的要求迅速地作出反应，必须了解顾客的不同需求；知道怎样最好地满足这些需求；以及如何用最快速有效的方法让消费者了解其商品或服务的特色。 这一点也同样是市场研究的目的。市场研究可应用于经济活动中的各个方面，类似的市场研究的方法也被应用于其它的研究领域，比如：由政府机构、民间团体、媒介和学术机构等考察公众对社会的、政治的和其它问题的行为和态度的研究。虽然市场研究和社会研究所研究的对象不同，但两者在研究所关注的焦点上，研究方法的运用上和研究所遇到的问题上，都有很多的共同点。 这种研究依赖于公众的信心，让被访者相 信研究是诚实的、客观的，不会构成对他们的干扰或不利，而且这种研究建立在他们自愿合作的基础之上。公众这种信心的建立必须依赖一种恰当专业准则来约束市场研究项目的实施。 第一部准则由 1948 年制定。其后，各国市场研究协会和国际商会（ 表国际市场营销组织）等机构也拟定了许多有关的准则。 1976 年， 国际商会决定共同起草一部国际准则以替代以前各自的准则，因此一种把二者相结合的准则于次年颁布了 (1986 年曾修订一次 )。 市场和社会环境中的不断变化，市场研究方法的日新月异，以及包括立法在 内的各种国际性活动的迅速增加，都促使 1994 年发表了重新修改过的国际准则。这一新的准则尽可能简明地阐述了从事市场和社会研究的基本职业道德和行业运作原则。同时，准则还规定了在研究过程中研究人员同各方面人士（如：公众和商业机构，其中包括客户和其他类型的业内人士）接触时应该遵循的规则。 意为该准则的执行提供咨询，同时针对市场研究项目中发生的纠纷和各种疑难问题，也可以提供仲裁和专家评估方面的服务。 有关市场营销的其它方面 尤其是直接营销与广告的准则 在国际商会另外出版的国际准则 一书中有所论述。这些副本可以从巴黎的国际商会秘书处索取。 国际准则： 这一准则对实施或使用市场研究的行为均具有约束力。任何有关的组织或个人必须遵循 4 它和它所倡导的精神。 任何一部准则都不是万能的，它无法给所有可能发生的情况都提供一套全面完整的建议和规定。一旦出现疑义，应征求各方意见，同时遵循准则所倡导的传统做法。未经 何对准则应用的变更都是不允许的。 在有些国家，当地的立法或专业机构制定了一些特殊规定，这些规定可能会与准则不符。在当地实施研究时，应优先考虑当地的特殊规定。这种做法还适 用于其它国家的研究者或客户在有特殊规定的国家从事市场研究的情况。关于这方面的信息，各国的专业协会可负责提供。 任何从事市场研究的个人永远有责任确保其所在公司的其它市场研究人员意识到了、并准确理解了准则的内容。他们必须尽力保证其所在的整个机构服从准则的规定。 对国际准则的接受是成为 些会员还应熟悉 定义： (a)市场研究：是市场信息领域中的一个关键元素。它把消费者、顾客、公众与商家通过 信息的形式联系在一起。这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解，对达成更有效的营销活动的途径的理解。 市场研究包括将相应问题所需的信息具体化；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析研究结果；得出结论并确定其含义。 注：在这部准则中，“研究”和“研究者”的概念应理解为“市场研究”和“市场研究者”。（见“定义”） 市场研究包括定量研究、定性研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究。 在这个准则之中市场研究一词也 包含社会研究，即使用类似的方法和技术来研究与商品和服务的营销无关的问题。这些应用社会科学同样依赖经验研究的方法来研究和验证它们的假设，理解、预测社会内部的发展，并就此向政府、学术界或其它组织提供指导。 市场研究不同于其它形式的信息收集 信息的提供者的身份是匿名的。数据库营销和其它将所接触的人的姓名、地址用于单独的销售、促销、资金筹措或其它非研究目的的任何活动，在任何情况下不得视为市场研究，因为后者是基于保留被访者匿名权的基础之上的。 (b)研究者：指任何个人、研究代理公司、组织、部门或分部。他们在市场研究 项目之中作为顾问进行活动，或为此提供服务。 5 此概念还包括客户所在的机构中从事市场研究的部门。按此准则与客户在这方面有关联的研究者同完全独立于客户的研究者，对客户的其它部门负有同样责任。 此概念也包含分包商在各工作环节应承担的责任，分包商负责的工作大致包括：数据收集或分析、打印、专业咨询等组成整个市场研究项目各个环节的工作。这种情况下，研究者必须保证任何分包商完全遵循准则规定的内容。 (c)客户：指对市场研究项目的整体或任何一部分提出需求、订购或委托他人研究的任何个人、组织、部门或分部 (包括与研究者一样属于同 一机构的部门 )。 (d)被访者：指研究者为了特定市场研究项目可以从中寻求任何信息的任何个人或组织。此概念涉及通过如下途径获得信息的情形，包括：口头访问、邮寄和其它自填式问卷、机械或电子的设备、观察法和其它可记录或可跟踪被访者的方法。 (e)访问：指使用上述任何一种直接或间接地接触被访者的任何形式，目的是获取数据或信息，全部或部分的用于市场研究项目。 (f)记录：指任何与全部或部分的市场研究项目有关的项目说明书、研究方案、问卷、被访者资料、审核表、研究记录表、视听记录、数据报告或电脑打印的资料、电子数据处理盘或其它存储介质、公式、图表、报告等等。它既包括客户做的记录，也包括研究者做的记录。 规则： 市场研究必须客观地执行，并与已有的科学原则一致。 市场研究必须遵循研究项目所在国家的国内、国际法规。 访者在市场研究项目中的合作在任何阶段完全是自愿的。在要求被访者提供合作时，不允许误导被访者。 被访者匿名权受到严格保护，经研究者要求，被访者同意将其个人资料提供给第三方，则 首先，必须告知被访者其个人资料将被提供给谁，和第三方索取资料的目的 ,以及研究者必须确保信息将不被用于任何非研究目的 ，并且信息的接受者已同意遵循这个准则的要求。 研究者必须采取所有合适的预防措施，以确保被访者在参与一项市场研究后没有直接受到伤害或者受到负面的影响。 研究者在访问儿童或年轻人的时候要特别注意，访问前要经过其父母或监护人的应允。 6 如访问中使用观察方法或录音设备，应告知被访者 (一般在访问的开始 )除非这些方法运用于公共场所。如果被访者提出要求，则录音或其相关部分须销毁或删除。在使用这些方法时不得侵犯被访者的匿名权。 被访者必须能够轻易地检查研究者的身份和真实性。 研究者不论是有意或是无意，都不能 做出有损于市场研究行业的声誉或使公众丧失信心的举动。 研究者对于其技能、经验或所在机构的其它情况不得做出不切实际的表述。 研究者不得对其他研究者做出不公正的批评或污蔑。 研究者必须不懈地努力，在节省费用并保证质量的前提下设计研究方案，征得客户同意后，按照合同的细则去实施研究。 研究者必须保证对自己掌握的所有研究记录保密。 在没有充分数据支持的情况下，研究者不能有意地散布从市场研究项目中得出的结论。研究者必须随时准备好必须的技术信息以评价其发布的市场研究结论的有效性。 在从事市场研究工作时，研究者不得再承担随 后的非研究活动，如：利用将被用于直接营销或促销活动的包括个人数据的数据库进行营销的活动。任何非研究活动，在其组织和实施的方式上，必须与市场研究活动明确地区分开来。 这些权利与职责一般由研究者与客户之间签订的书面协议所约束。如果双方事先达成书面协议，则可以对下面的 19 23 条规则中提到的条款进行修改，但准则的其它规定不能用此方法进行更改。市场研究的实施必须参照一般意义上可被理解和接受的公平竞争的原则。 研究者必须告知客户为其实施的项目是否与为其它客户实施的相同项目联合进行，但 研究者不得泄漏客户的身份。 当项目的任何部分需要分包给研究者以外的机构 (包括任何外来的顾问 )时，研究者必须尽快事先通知客户。如果客户要求，必须向客户告知分包商的身份。 在有关各方签署协议之前，客户没有独家使用研究者或其所在机构的服务的权力，不论这种使用是全部的还是部分的。在为不同客户提供服务时，无论如何，研究者必须努力避免可能出现的利益冲突。 下列记录应视为客户的财产，在未经客户允许的情况下，研究者不得将其泄漏给第三方。 由客户提供的市场研究的研究说明，具体内容和其它信息。 从市场研究项目中得到的数据及发现 (除非是共享或多客户项目或服务，即同样的数据 7 可提供给一个以上的客户 )。 客户无权知道被访者的姓名及地址，除非研究者事先得到了被访者的明确许可。 (本条款不得参阅第 16 条规定进行修改 ) 除非经过特别的许可，以下记录应视为研究者的财产： 市场研究的方案和报价 (除非已经由客户付款 )。客户不得将研究者的方案和价泄漏给任何的第三方，除非是为客户的同一个项目工作的咨询机构 (但作为研究者的竞争者出现的咨询机构除外 )。特别要注意，上述方案和报价客户不能用于影响其它研究者的方案或报价。 共享或多客户项目或服务的报告内容是指同样 数据可提供给多个客户 ,并且参与方都明确理解报告结果可以公开销售或订购。客户在未经研究者许可的情况下，不能将这类研究发现提供或出售给其它组织机构 (客户的业务活动中使用的咨询者或顾问除外 )。 所有其它由研究者编制的研究记录 (客户已付费用的研究设计及问卷，以及非共享项目中提供给客户的报告除外 )。 研究者必须遵守现行的此行业的惯例，即在项目结束后一段时间内保留记录 在双方同意的记录保存期内，客户付出合理的相关费用后，根据客户的要求，研究者在不违背匿名权和保密条款 (规则 4)的前提下，向客户提供上述记录的副本。 研究者 不得泄露客户的身份 (如果没有法定的义务要求去做时），以及不得在没有客户许可的情况下向第三方泄露与客户业务有关的机密信息。 只要客户要求和支付额外的费用，研究者必须允许客户对实地研究的质量及数据准备进行复核。此种复核必须符合 (规则 4)的要求。 研究者必须向客户提供所有为客户实施的任何项目的恰当的技术细节。 在汇报市场研究项目的结果时，研究者必须对研究发现以及研究者对结论所做的解释和在此基础上提出的建议之间做出明确的区分。 客户公布任何研究结论由时，有责任确保这些结论不会误导。客户必须事先咨询研究者，并就公布的 形式及内容征得他们的同意。研究者必须对研究及其研究结论中引起误导之处进行修正，并采取必要的措施。 除非认为项目的所有方面都符合本准则的规定，研究者不允许用他们的名字作为项目的担保以证明这个项目的实施符合本准则的规定。 研究者必须确保客户知道这一准则，而且需遵循本准则的规定。 8 有关该准则的任何疑问，及在具体问题上的应用，可向国际商会或 国际秘书质询。 任何明显的违反该准则的情况，如果仅限于某一个国家的活动，应当立即向那个国家的相应机构报告。相应机构的名单，请参见附录。相应国家的 机构应对已经证明的违反该准则的情况进行调查并采取适当的行动，同时把结果通知给国际商会或 下列情况下，明显的违反该准则的情况应直接报告给国际商会或 秘书处： 没有相应的国家机构 相应的国家机构不能采取行动，或宁意让国际机构采取措施解决不只涉及到一个国家的国际性项目 在适当情况下，上述国际组织应当对投诉进行研究，并采取可能被要求的进一步的措施。上述措施包括终止或收回相关行业或贸易组织的会员资格，并从相应组织的名单中剔除涉嫌违反该准则的会员名单。 9 国际商会 /于市场和社会 研究的国际准则的应用说明 （ 1996 年版） 对准则的注释旨在帮助使用者在市场研究活动中解释并运用该准则。对于具体执行过程中使用该准则所碰到的疑问和问题，应向国际商会或 国际秘书处质询。 国际商会本身对于市场营销的其它方面已公布了一定的执行准则，尤其是适用于市场营销活动领域的不同规则的直接营销的有关准则。德文版的准则，有 国国家市场研究协会）编写的声明作为该版序言。它制定了一些在德国进行研究时必须遵从的附加要求，以符合德国的法规。此声明的英语、法语、德语及西班牙语版本可从 书处获得。 准则的注释及其中的指导原则，将随时被重新检查和再发布。修订版的草案在被正式颁发之前将在相应的机构中传阅以征求意见（经国际商会的正式批准，纯技术性文件除外）。注释及指导原则在有必要考虑环境的改变及出现新的重要问题时进行修改。 B 章节 所有被访者有权确保在他们同意合作于任何一个市场研究项目时，他们完全受该准则规定的保护，研究者必须遵守准则的规定。这同样适用于对私人的访问和对不同机构代表们的访问。 研究者和代表其进行工作的人 (如：访问员 )不能为了让被访者合作，而作出故意误导或不正 确的言论或承诺， (如：访问可能的时间长度，可能在以后某个场合进行再访问 )。若对被访者有任何这样的言论或承诺则必须全部兑现。 无论访问进行到任何阶段，如果被访者要求终止访问或拒绝对研究项目进一步合作，这时有关被访者及从被访者处所得之信息必须立即销毁。 10 所有能表明被访者身份的材料，应该在对实地研究完成必要的质量复核后，尽快与他们提供的信息记录分离开。用电子的方法，而不是用纸来收集数据和 /或存放数据，也必须采用同样水平的保密措施。研究者必须确认任何可以表明被访者身份的信息被安全存放，并与他们提供的其它 信息分开保存；而这些材料的使用授权是有限制的，仅当研究者自己机构内部的授权研究人员用于特定的研究的目的 (如：实地研究管理，数据处理，固定样组或连续性研究或其它涉及回访的研究形式 )时才能获得。 为保护被访者的匿名权，不仅其名字与地址，而且任何他们提供的或关于他们的可以此辨别他们身份的信息必须被保护。 (如：他们的公司和职位 )。 在下列保护措施下，对匿名权的要求才可放宽： (1)当被访者已经明确表示同意在规则 4 的 (a)、 (b)中所述的“被告知”的情况下才可以这样做。在规则 4 的 (a)中，一般只提供信息接受人员、机构 的类型和研究目的类型的总指标，就足够了。然而必须充分地告知被访者以使其能够做出决定，如果被访者同意，不得以任何方式对被访者在数据的用途方面进行误导。 (2)对于象数据处理或进一步访问的研究目的 (比如：独立的实地研究质量的复核 )或随后的进一步研究，向第三方（如：分包商）泄露姓名是可以的，如果这样的第三方还没有正式对准则签字，原研究者有责任确保他们书面同意遵守该准则的要求。 必须指出：即使这些有限的放宽条件在某些国家也不允许。无论在哪里执行项目，研究者必须遵守所在国的数据保护方面的法律；在全球项目中，研究者必须 确保他们完全理解各国的具体规定。 在规则 4(b)中提及的“非研究活动”的定义参照规则 15 处理。 不同研究者合作执行同一项目时，在服从该准则约束的前提下，允许相互交换被访者的姓名、地址，其它任何交换（如：进一步访问，不同公司间调换固定样组）只能征得被访者同意后进行。 在对顾客满意度的研究和“神秘购物”中出现的特殊情况将在 关指导原则中阐明。 11 研究者必须明确同客户就产品安全性和对于伪劣产品和误用产品而引发的投诉或受损而负有责任上达成协议。这类的责任通常由客户承担，但是研究者必须确保在其管 理下产品被正确存放及处理，被访者得到研究者提供的正确的使用指导。 一般来讲，研究者应避免在不恰当和不方便的时间进行访问。他们也应避免不必要的过长的访问；避免询问令被访者焦虑或厌烦的个人问题，除非这些信息用于必要的研究目的，并向被访者解释需要这些私人信息的原因。 这个规则在 于访问儿童的指导原则中已具体阐述。对“儿童”及“年轻人”的定义不同国家有所不同，但如当地没有另行规定，应以“ 14 岁以下”和“ 14 17 岁之间”为宜。 在访问开始时应告知被访者使用的记录方法，除非这会导致 被访者随后的行为有偏差。这种情况下，应于访问结束之时告知被访者，并给被访者机会看到或听到记录的有关部分，如果他们要求，则要销毁这些记录。 “公共场所”的定义是指公众能自由出入的地方，在此每个人都有可能被观察或被在场的其他人无意中听到他的言论，例如在商店里或街道上。 最通常出现的问题是访问过程使用录音和录象设备的时候，关于这些问题的处理方法在导原则中讲述（该指导原则也适用于客户对访问进行观察的情况）。 研究者一般必须在访问时告知被访者自己的姓名，地址 /电话号码。这样，当一个公司专用地 址或“名称”用于数据收集目的时，应使被访者能轻易地或无需花钱就能找到研究者的姓名和地址。当可能时 ,应向被访者提供“免费电话”或类似设备，使他们不必花钱就能检查研究者的真实性。 C 章节 12 本准则无意限制研究者进行合法的市场研究活动和在此过程中进行竞争的权利，然而，非常重要的是在追求这些目标时，公众对市场研究的公正可靠性的信心不能受到任何形式的破坏。此章节规定了研究者对广大公众和市场研究行业及其成员所担负的责任。 这些技术性信息应包括在规则 25 的注释中的所列部分。研究者无论如何不得泄漏客户业务的机 密信息，也不得泄漏尚未公布的有关研究部分的信息。 与实施市场研究无关的各种“非研究活动”包括： 研究目的是获得私人信息 ,无论是出于合法的、政治的、监督的 (如：工作表现 )、私人的或其它的目的。 获取信息是为了信用等级评估或类似目的。 不是专门用于研究目的的表格的编制，更新或增加，登记表或数据库 (如：将其用于直接营销 )。 工业的、商业的或其它形式的间谍活动。 对被访者个人的销售或促销活动。 收取债务。 资金筹措。 这些活动 尤其是为数据库收集信息，以用于今后直接营销或类似的活动 从其本身来讲是 合法的市场营销活动，研究者 (特别是在客户公司工作的人 )可能经常会直接或间接地卷入这样的活动。在此情况下，最根本的是明确区分这些活动与市场研究活动，因为对市场研究匿名权的规定不适用于这些活动。 可能会出现这种情况：一个研究者希望为了直接营销的目的，完全合法地参与销售数据库的工作 (不同于市场研究 )：这种工作不能以市场研究的名义或市场研究机构的名义来实施。 在修改和增加关于区分电话访问与电话营销的指导原则，以便为尽可能清楚地区分市场研究和所有形式的直接营销做好准备。 D 章节 13 本准则不欲对研究者与客户 间的业务关系作出具体规定，除非这些涉及到一般利害关系的原则。大多数此类事宜将由单独的业务协定来规定。重要的是，这类协定基于对相关问题的充分的理解与考虑： 于“选择市场研究代理公司”与“就市场研究项目达成协议”的指导原则谈到了这些问题。 禁止泄漏其它客户身份的规定不适用于客户事先同意可以泄漏的情况，如：某种共同资助的“工业”研究的情况。 虽然使用哪个分包商通常是事先知道的，但在项目进行过程中，在很短的时间内得到需增加新的分包商或更换分包商的消息的情况是会发生的，在这种情 况下为了不因通知客户而延误项目进程，通常是在作出决定之后尽快通知客户 ,这种做法是合理的和可以接受的。 本规则不约束研究者为研究目的而与研究者实际的或潜在的分包商讨论与客户研究说明相关的内容。在这种情况下，研究者有责任确保分包商完全遵循此规定和准则的其它规定。 当研究方案、设计和问卷属于下列情况时，按照伯尔尼公约规定，这些资料是最初提供设计的研究者的财产： （ a）能够显示出是最初的创造。 （ b）最初的研究者以恰当的方式（书面形式）明确声明了版权，如需要能就此提供必要的证据。 （ c）版权尚未由相关各方达成协议而转至第三方（如：客户）。 在市场研究的实际活动中，该保护一定程度上依赖于资料的性质和对不同国家法律的解释。然而特殊情况下，无论是否是剽窃行为，只要表明已违反法律，那么就是不道德的，任何严重的情况将被视作是非专业性的商业行为。 14 研究记录应由研究者保留的时间长短依项目性质 (如：专项的，固定样组的，重复的 )以及对后续研究或进一步分析的要求会有所不同。通常，由一项研究得出的存放的研究数据 (电算，磁盘，录音带等 )要比原始的现场记录 (原始的完整问卷，类似的基础记录 )保留得更 长些。记录存放的正确格式通常不如基本要求那么重要（除非事先有相反的情况），即有可能把所有最初收集到的信息进行重建。保留的时间段必须事先告知客户，并经其同意。 若没有相反情况的任何协定，在专项研究时，保留原始的实地记录的时间段一般为完成实地研究后一年，而研究数据将为了可能会有的进一步分析存放至少二年。研究者在商定的存放阶段应采取合适的措施以防止任何偶然性的丢失信息，无论采取一般方法或电子方法来存放。 应客户或他的相互承认的代表的要求，可为此目的对有限数量的访问员进行观察。在某些情况下，比如固定样 组或被访者可能会让客户知道 (或以后与客户有接触 )的情况 ,就可能需要得到被访者的事先同意。任何这样的观察人员必须同意受本准则条款特别是规则 4 的约束。 研究者有权对因这样的要求造成的延迟或实地研究成本的增加而提出补偿。如果对访问的观察可能意味着这些访问结果因为它们在方法上不再