Branded-Entertainment的广告效果.doc

中文摘要世界在不断地变化，人们的生活环境在变化，人们的思想观念也同时有了变化。对应消费者的变化，广告开始探索新的方式来吸引消费者，其中之一就是以“娱乐”给消费者快乐和满足的同时传播广告信息的方法Branded Entertainment受到关注。Branded Entertainment产生的背景有媒体、产业模式以及消费者心理等因素。Branded Entertainment摆脱老套的一般形式的广告，立足于品牌，企业直接参加制作音乐、电影、漫画和游戏等的娱乐，并通过娱乐形式来传达品牌信息。由于摆脱媒体，能够节省高额的媒体投放费用，而且给消费者提供娱乐元素，他们会主动地接近以及接受，甚至积极地传播广告的娱乐元素，自然地扩大了广告传播效果。Branded Entertainment在广告界已经是一个流行的方式，其发展空间还很多，不断地在内容和形式上创新，会成为广告的新趋向。目录一、序论1(一)研究意义以及目的1(二)研究范围及方法1二、本文2(一)Branded Entertainment？21、Branded Entertainment的定义22、Branded Entertainment的产生背景3(二)Branded Entertainment的广告效果分析51、广告的经济效果比较52、广告的社会效果比较73、广告的心理效果比较7三、结论9(一)Branded Entertainment的广告效果9(二)Branded Entertainment的未来9一、 序论(一) 研究意义以及目的随着媒介的发展，信息传达方法增多以及新媒体不断增多，现代时代不同于以前的大众媒体的单向信息传播过程，而成为传播者和接收者之间的互动交流，网络媒体尤其是拥有这个特点的代表性的媒体。其次，消费者是即理性又感性的决策者，在考虑产品的功能和便利的同时，被产品或品牌内在的象征性、感觉和形象等感性因素的刺激而影响。以前的广告以产品的功能和特点为中心传达信息，但有市场的饱和足以满足消费者的物质上的需求，所以广告变化为注重产品的品牌象征意义和形象。意味着消费者的变化，消费者不是简单的购买者，而是通过产品来表现个性和价值，以及享受品牌的故事和象征性的价值。对应消费者的变化，营销方式也不断变化。其中，企业亲自制作内含着产品和品牌相关信息的音乐、MV以及电影，利用网络媒体来传播。这种广告方法称为Branded Entertainment，是指品牌为中心来制作的娱乐产品，则利用电影、音乐、电视节目和游戏等的故事和娱乐性来把品牌信息融入其内，使消费者在娱乐的同时认识到品牌的价值。Branded Entertainment出现时间不长，但美国、日本和韩国等国家在各行业产品和品牌上广泛运用并发挥着有效地广告效果。虽然在中国还没有明确的Branded Entertainment的概念，只看做一种植入式广告。实际上，Branded Entertainment属于植入式广告，但它不同于PPL(Product Placement)，不是在电影、电视剧等娱乐产品中“隐藏”品牌信息，期待着消费者能够注意到；而是通过亲自制作品牌为中心的娱乐产品来传播品牌信息，消费者主动搜索、接触和接受其信息。Branded Entertainment具有的独特的特点和功能，使它在未来会成为流行的广告方式。在本篇论文，通过实例讨论Branded Entertainment的广告效果，并分析Branded Entertainment在中国的运用和未来趋势。(二) 研究范围及方法由于Branded Entertainment的历史很短因此实例不多，主要以美国和韩国的Branded Entertainment的成功实例来分析其广告效果。使Branded Entertainment开始举世瞩目的2002年宝马汽车的由8部电影组成系列广告片The Hire、LG手机“New Chocolate”和“Lollipop”采用的Branded Entertainment，分别以韩国明星制作不同的音乐和MV，得到超前的成功、在中国进行的现代汽车i30宣传方案只要爱上你。与传统广告比较时，Branded Entertainment一般以视频的形式出现，所以在本篇论文一般广告指的是视频广告，如电视节目中间插播的15秒或30秒的视频广告。在本篇论文，主要通过消费者心理和广告接受的不同态度来比较一般广告和Branded Entertainment，并分析Branded Entertainment的广告效果。二、 本文(一) Branded Entertainment？1、 Branded Entertainment的定义Branded Entertainment Marteting（简称“BEM”）是指企业的产品或品牌与娱乐相结合而吸引消费者的一种宣传手段，在美国的广告杂志Advertising Age上首次使用。在美国BE又称为 “Madison&Vine”，用广告公司密集的纽约Madison街和好莱坞代表性的Vine街的两个街道的名称， 象征性的表达了品牌和娱乐的结合。 赵衡真（韩）, Branded Entertainment的广告效果研究网络视频Anymotion事例为中心 ，2007年2月，p13。 Branded Entertainment是广告产业和娱乐产业相结合而出现的营销手段，品牌信息恰当的植入在娱乐中。Branded Entertainment是，摆脱老套的一般形式的广告，立足于品牌，企业直接参加制作音乐、电影、漫画和游戏等的娱乐，并通过娱乐形式来传达品牌信息的广告方式。广义的说，Branded Entertainment就是能够欣赏、享受品牌的所有行为。一般广告（视频广告为主）l 在节目之间插播的形式l 观众排斥，广告出现立即转台的现象。l 传播媒介为大众媒介和网络媒介。l 需要支付广告制作费用以及高额的媒介费用。PPLl “隐藏”在情节中。l 容易被忽视。l 传播媒介为电影、电视节目等大众媒介。l 不恰当的植入，捣乱剧情发展，使人们引起反感。l 赞助的形式，或需要支付费用。Branded Entertainmentl 产品或品牌为故事的中心。l 剧情发展的线索，不会被忽视。l 可以自由地选择媒体，通常以网络媒体。l 已经知道是为品牌展开的娱乐项目，享受其中的娱乐元素。l 宣传方式自由选择，需要一定的制作费用。2、 Branded Entertainment的产生背景（1） 媒体的发展变化随着媒体的变化和新媒体的出现，作为广告的传播工具，以往的媒体的力量日趋弱化，新媒体不断兴起。大众媒体的单方的信息传播日益揭示出广告效果不佳，传播给消费者的机会有限，即使传到消费者而被拒绝。企业投巨额的广告费，其中媒介的费用占很大的比例，通过新媒体，企业的试图摆脱媒体的想法能够实现。网路、手机等媒体的出现和多媒体的音频和视频传送的进步，人们有了传统的大众媒体以外的取得信息的手段，而且可以自由的选择信息。 金钟真（韩），树立品牌的强武器Branded Entertainment，改变广告模式，广告情报（韩国放送广告公司），2006年3月，p73.使得消费者能够摆脱媒体的束缚，有了以信息为中心的生活。这样，信息的提供模式有所变化，能够充分利用新媒体的Branded Entertainment开始举世瞩目。（2） 产业模式的变化很多学者定义，人类是不断追求快乐的；荷兰的历史学家约翰赫伊津哈（Johan Huizinga ）提出了“游戏的人”；德国的著名作家以及哲学家席勒（Johann Christoph Friedrich von Schiller）认为“娱乐的人才是真正的”。这样，娱乐是内在于人类本能的一部分，来人类活动中占据重要位置。 赵衡真（韩）, Branded Entertainment的广告效果研究网络视频Anymotion事例为中心 ，2007年2月，p14。把人类的本能与产业相连接的就是娱乐产业，品牌娱乐的背景不能忽略娱乐产业。文化娱乐市场拓展的空间、形式、内涵等，都有较大的余地，这与文化娱乐市场的本身的特点有关。因为文化娱乐市场除了多样性，还具有消费形式的多重性，是指娱乐市场往往融吃、看、赏、玩等于一体，是消遣和娱乐文化、演艺文化、饮食文化、竞技文化、广告文化等的有机统一。娱乐作用的多向性是指在娱乐活动中，得到宣泄、慰藉、快乐、趣味、享受、解脱等心理和生理上的有利于健康的满足，还具有改善文化生态环境和增加人们社交机会等作用。现代的消费市场，正进入感性消费时代，消费者把通过产品得到的感性利益（Emotional Benefit）为消费决策的最终满意度，感性判断在消费行为起重要作用。感性消费可以说是娱乐性消费，企业实行的广告、促销活动、展览、宣传以及赞助体育的营销方式等，都是利用娱乐的营销模式。消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。还有从娱乐产业角度，随着人们的生活发展和对文化艺术的关注，电影、音乐等娱乐产业也不断兴旺，媒体的多样化增多了娱乐产品流通的渠道，活跃了娱乐产品制作，但是危险因素也在增多，电影、音乐以及电视等的制作资金不断增多，产业整体上能够成功的作品数减少，制作费用不断升高，高投资、高收益的模式流行，娱乐产业需要资金上的保证。为了对应这样的环境变化，娱乐产业摸索着与企业合作的各种方法，所以娱乐产业和企业的需求和供给的条件相结合，出现了Branded Entertainment的新型的广告模式。Branded Entertainment的商业模式来看，企业具有品牌传播的需求，娱乐产业的需求也为突出Branded Entertainment起了重要作用。超越简单露出产品和品牌名称或标识的PPL方式，把产品或品牌融入到故事，甚至成为故事展开的中心，使企业共同负担作品的制作资本。围绕娱乐作品，企业的品牌传播的需求和制作者的危险分担，这两个条件的满足是Branded Entertainment的焦点。Branded Entertainment是在营销活动中使用或包括刺激消费者感性的电影、动画、演出以及音乐等的多样的娱乐因素。则意味着，利用电影或动画片里的主人公、赞助著名艺人等方式来自然地把它们特点与企业品牌的形象、产品宣传相结合起来，品牌娱乐化营销其实是为品牌注入某种娱乐特性，让消费者在瞬间记住品牌，并对之产生好感 。相比于传统电视广告、报纸杂志广告、广播等其他以概念的形式传播的品牌广告而言，Branded Entertainment品牌娱乐化的广告更让消费者容易接受。（3） 消费者心理的变化随着信息社会的到来，每个人都生活在广告的海洋之中，到处都能看到广告，对于广告投放的主要媒体电视来说，如今的观众对比电视节目播出时间还要长的插播广告厌恶至极，对广告持着不满和反感，使得广告效果降低。根据CTR的一项调研数据显示（如图），33.6%的受访者表示看到广告后立即转台，而选择不换台继续观看的受访者仅有8.4%，足以表明了硬性广告的效果不佳的现象。为了吸引消费者的竞争相似于奥运会越来越激烈，电视广告、平面广告、户外广告等传统方式的营销手段，越来越失去它的效果。所以营销专家不断地寻找创意又新颖的营销方法。软广告产生的背景，在这样一个被广告信息充斥的社会，观众在长期广告的刺激下对广告信息带有一种抵触的心理，他们对广告的自动过滤再加上多个广告的互相干扰，是的常规硬性广告的有效性下降。置于这种困境之中，目光转向于“植入”的创意性的广告方式，并开始探索更多新方法，使植入式广告越来越隐蔽，神不知鬼不觉地引起受众的注意，促发受众购买的欲望。Branded Entertainment也包括植入式广告，最初植入式广告开始于PPL方式，将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号或信息融入电影、电视剧、电视节目等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种营销方式。但是PPL的广告效果有一定的限度，因为“隐藏”在内容中，经常被人们忽略；有些“聪明”的观众发现了其广告元素，认为与剧情无关的广告信息妨碍投入。Branded Entertainment 的发展，能够弥补PPL这种缺点，虽然与PPL一样，都是一种软广告，以间接的方法来宣传产品和品牌，但是区别于传统方式的植入式广告，品牌娱乐的制作的主体是拥有品牌的企业本身，品牌信息可以是整个信息的主题，围绕着品牌信息来展开。(二) Branded Entertainment的广告效果分析广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程。它分成到达（reach）、认知（cognition）、态度（attitude）、行动（action）、反馈（feedback）几个阶段。所谓广告效果，简单的说，就是指广告刊播以后所收到的效果，即在社会消费者中产生的反映。广告效果按照涵盖内容和影响范围可分为销售效果、传播效果和社会效果。1、 广告的经济效果比较广告的经济效果最直接的是指广告销售效果，是指广告活动促进产品或者服务的销售，增加企业利润程度。广告的经济效果是企业广告活动最基本、最重要的效果，也是测评广告效果的主要内容。但是必须认识到一点，这种测量是间接的。因为销售效果的好坏并不完全取决于广告活动，其他市场因素也可能产生重要的作用。Branded Entertainment开始举世瞩目的是2002年宝马汽车的The Hire的由8部电影组成系列广告片。由宝马汽车的广告公司的分析，电视广告给消费者选择和购买的直接性的影响越来越弱，所以宝马汽车需要有明显的广告效果的新的策略，他们通过电影开始实行区别化的广告传播。通过宝马汽车的广告实行的市场调查的结果显示，宝马汽车的消费者中85%左右在购买汽车前会访问宝马的网页，所以宝马以北美市场为目标，2001年开始制作“The Hire”系列的短片电影。“The Hire”系列的制作，共投资900万美元，由8篇短片电影构成。这些短片电影隔23周在宝马官方网页上被公开。每个短片都由好莱坞著名导演制作，不次于好莱坞的电影，经典的故事和完美的演出能力，并在每个电影中出现与电影情节相符合的不同款式的宝马汽车，间接地传达给观众宝马汽车的功能和效能。与直接地讲述产品的优图 1 BMW Ad-MovieThe Hire 点的传统广告相比，在“The Hire”里宝马汽车就是电影的一个“角色”，能够减少消费者的负担和拒绝反应。 而且突破传统汽车广告的是，除了各种强调性能的飞车画面外，影片中不乏BMW的车子被子弹贯穿或撞击的画面。“我们要让这些车子在影片中，看起来是非常具有娱乐效果的角色”，北美BMW公司副总裁Jim Mcdowell曾这麽表示，“我们不能老是固执在这些车子是永远不会被子弹击中、不会沾上灰尘泥土、或是被撞出凹痕。通过电影的虚拟场景，消费者获得真实感的体验，能够对宝马品牌产生一种亲近感，宝马的品牌和产品能够树立强烈的形象。当时宝马汽车的“TheHire”系列反应火爆，是一个非常创新、新颖的品牌传播方案。根据一家网络调查机构，首次在网络上公开后，一个月内共21万名以上来访宝马网站，点播数有300万次以上。更加需要注意的是，访问最多的是宝马汽车的目标群体，足以证明通过网络电影的传播活动取得了巨大的成功。官网上电影公开后，访问者中男性占68%，访问者中42%是年收入7万5千美元以上的人。 金有美 ，A study on BMW Brand Identity Operation Factor，2007年6月，p43.通过这样的统计数据来看，通过网络电影给消费者提供娱乐来强化品牌认知度的策略是很成功的。2、 广告的社会效果比较广告能够传播产品或服务的知识，可以影响人们的消费观念，会被作为一种文化而流行推广等等。广告的内容及其运用的手法和选择媒介无一例外都带有意识形态的烙印，因此也就必然会将这种烙印反映给广告的接受者，并对他们施加影响。人们的消费观念、文化观念、道德风尚及生活方式等都有可能接受广告的影响。所以，在实施广告活动中，提倡什么、鼓励什么、采用什么手段、运用什么媒介、使用哪些技术等，都要考虑到可能产生的广告社会效果，使广告的诉求对象即社会消费大众能够理解、赞许乃至认可。通过广告传达的不是产品的概念，而是传播产品的价值以及哲学。广告不仅是为营销的说服工具，又是诱导参与的工具。广告能够体现一个企业对时代和社会的认知和理解。在韩国Branded Entertainment的成功事例之一就是LG “lollipop”手机，2009年上市的这款手机，主要以1723岁的年轻人为目标群体，认为简单的广告不会有很大的反映效果，所以想起制作一个年轻人能够享受的娱乐，在娱乐中进行宣传。通过当时韩国图 2 LG手机 “Lollipop”（上图为韩国。下图为中国。）最红的男子组合Bigbang和一个还未出道的女子组合2NE1来制作歌曲“Lollipop”以及MV，以此进行Branded Entertainment的宣传方式。广告曲lollipop公开已有4天左右的此歌曲在韩国国内的饭盒，mnet，bugs，cy world等歌曲排行榜都获得了冠军。“Lolli， Lolli，oh， Lollipop”LG“Lollipop”手机的广告歌成为了年轻人传唱颇广的热门曲目，七色炫目的“LGLollipop”手机成为时下俊男靓女的最时尚的配饰。在歌曲lollipop被公开之后，在各个网站转载lollipop的歌曲、MV以及明星的信息。通过lollipop受益的不仅是广告效果和销量都取得成功得LG电子，而且还有作为新人组合的2NE1受到了很大的关注，对以后她们出道后的发展有了很大的帮助。2010年初，“Lollipop”手机在中国上市，在中国与韩国的lollipop相似的风格来重新制作了中文歌曲和MV,并重新选择艺人，由韩国的F(x) 组合和中国的M.I.C.男团将携手出任LG棒棒糖手机中国大陆和香港地区代言人。LG试图在韩国已经获得成功的模式上，进行一些“本土化”使中国观众更容易接受和记忆。中文版的甜甜的lollipop在各个网站得到网民的喜欢，并点播和转载数也很高。虽然其关注度和效果不如韩国，没有引起“棒棒糖风潮”，但考虑到在中国代言的F(x)和M.I.C.的知名度和人气度，还有在中国Branded Entertainment才刚刚开始，中文版甜甜的lollipop得到的收获已经足够了。3、 广告的心理效果比较广告心理效果，是指广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。广告活动能够激发消费者的心理需要和动机，培养消费者对某些品牌的信任和好感，树立良好形象，起到潜移默化的作用。只有消费者接受并理解了广告的信息，广告才能影响消费者的消费行为。在作出购买选择之前，消费者必须获取一定的产品信息，广告在这一环节上起着重要作用。广告将产品信息传达给消费者，作用域消费者接受广告的心理过程，可以概括为注意（Attention）兴趣（Interest）欲求（Desire）记忆（Memory）行为（Action）五个心理过程，这就是著名的广告接受的阿伊得玛（AIDMA）原则。 这一原则从广告接受的心理过程入手，认为广告欲实现其效果，必须能够引起消费者的注意，激发消费者的兴趣，唤起消费者的购买欲望，给消费者留下深刻的印象，最终引导消费者作出选择。广告对消费者产生影响，有不同的心理效果，其主要目的为以下几种反应。首先，引起注意。“若能引起人们的注意，你的广告就成功了一半。”广告界流行的这一句话，反映了注意在广告传达中的重要作用。广告欲实现信息的传达，首要的便是引起受众的注意。图 3 北京现代汽车 i30 只要爱上你北京现代汽车分析中国市场，中级两厢车车型的主要消费人群大都是处在事业的发展阶段的年轻人。他们对时尚、潮流元素非常敏感，并且希望通过这些元素丰富自己的生活，展现自己的个性。为了在这类消费人群当中引起反响，他们选择的就是Branded Entertainment，在 北京现代汽车2009年主推的新车i30的感觉上加入娱乐的元素进行宣传推广。i30的宣传策略围绕着“爱上生活，爱上你”主题，推出了一首歌只要爱上你与宣传推广活动相结合。中韩两国最顶级巨星的代表，潘玮柏和李孝利参加了只要爱上你的制作，这两个巨星的合作使得拍摄前就引起了注意，在各个媒体上报道并形成舆论。只要爱上你及歌曲的MV在潘玮柏和李孝利的新歌发布会上首次公布，只要爱上你歌曲作为i30的广告背景音乐，并通过中国移动在中国境内发行而且制作的MV在网络上传播，并剪辑为电视广告片。人们在各个音乐频道，包括电视、广播和网络，能看到和听到只要爱上你，使人们通过观赏歌曲和MV的时候，自然地接触到现代汽车品牌和i30的信息。由于中韩两国巨星合作，产生很多媒体的报道、网民的讨论，公开前就成为热点话题，在引起人们的注意的同时潜在着现代汽车的广告宣传效果。2009年7月开始有i30的只要爱上你的报道，新浪、搜狐、MSN中国等28个主要网站上共有35个报道，通过“李孝利 i30”来搜索，结果共有76000个。8月7日公开了只要爱上你的预告片，通过主要网络视频网站迅速传播，优酷网点播数为27万次、56.com上8万次、JOY.com上约37万次以及通过新浪等个人博客的转载也活跃进行。8月25日公开了只要爱上你的完整版MV，土豆网30万次、56.com上13万次等，迅速传播引起网民的关注。其次，广告应该被消费者所接受。广告必须以广告受众的心理接受为目标。一般的通过电视、广播、报纸以及杂志等大众媒体向广泛的观众传播广告信息，虽然大众传播具有很大的影响力，但受众并非不加分析地盲目接受任何内容，被牵着鼻子走。受众在接触媒介和接收信息方面，仍然有很大的选择性。传播学界把受众心理上对传播的接受影响因素称为选择性因素（selectivity factors），并认为它是与传播效果密切相关的中介因素。广告信息通过大众传播媒体传播时也受到受众的选择性的注意、选择性理解和选择性记忆。Branded Entertainment比传统广告更有利于避免受众的选择性因素的干扰。在受众贯注于影视的时候出现植入的产品或品牌的标识或信息会得到注意，而且结合影视中的背景和剧情使受众对此产品或品牌产生的好感，使得受众对品牌和产品更好的接受、理解和记忆。之后，广告需要具有说服力。广告接受的心理过程揭示出，广告产生效果需要一个复杂的心理过程，广告除了必须引起受众注意之外，还要唤起消费者的欲望并最终引导消费者采取购买行为。因此，不仅仅取决于广告是否引起了人们的注意并为人们所认知，而且，广告还必须实现对消费者的心理说服，如此方能激起消费者的欲望，影响消费者的购买选择。一般广告由于媒体的限制，如电视和广播广告的15秒或30秒的时间限制、平面广告的页面和时间等，在有限的时间向消费者讲述产品的好处或品牌的形象，包含的含义不足或表达不清。但是Branded Entertainment摆脱了媒体的限制，可以在网络上自由地发挥和表达。最后，引发参与。消费者参与跟产品有关的活动可以在潜意识层次加强消费者与产品和品牌的关联感，使品牌在潜意识层次获得消费者的心理认同，并强化消费者对产品和品牌的记忆，因此，为消费者提供一定的行为参与办法，往往是非常有效的广告手段。Branded Entertainment能够有效地引发消费者主动接近广告，与消费者互动。娱乐性的元素使消费者主动地搜索、接触并再传播广告。还有，Branded Entertainment的关键是“讲故事（Story Telling）”,能够吸引并且激发消费者参与和积极传播其信息。图 4 LG手机“New Chocoxlate”的不同版本广告（MV）左图为f(x), 右图为少女时代。韩国LG手机“New Chocolate”是一个代表性的例子，选择了“少女时代”和“f（x）”两个女生组合，使她们把为“New Chocolate”手机制作的歌曲“Chocolate Love”同一首歌以不同风格的形象和舞蹈来表现，有了两个版本的MV。LG电子的策略的核心在于，诱导观众观看两个版本的广告（MV）后进行评价和比较，在这个过程中通过网民之间的谈论，自然会产生出更多关于“New Chocolate”手机的更多的“故事”三、 结论(一) Branded Entertainment的广告效果通过Branded Entertainment可以达到“信息的有效地渗入”,能够有效地传达“品牌的世界观”。Branded Entertainment通过故事中的人物、关系、主张、情景、情节等来明确地揭示出品牌的世界观，能够自由地利用创意来表现出品牌形象，不受创意和表达上的制约。传统的广告在表达上有制约，很难使观众体验到品牌的世界观，但是品牌娱乐能够以品牌为中心，能够自由地表达信息。消费者主动接近广告，与消费者互动。消费者开始拒绝接受单向传播的广告信息，变化为积极、主动地搜索、接触并再传播广告。传统广告的直接传播品牌特点的“推（Push）”型交流不能达到明显效果，消费者感觉到被广告说服的时候，被动的消费者采取防御态度，为了避免这种情况，能够自由地选定品牌出现频率、技法和表现方式，信息本身的魅力吸引消费者的“拉（Pull）”型交流才具有真正有效的广告效果。所以既