淘宝网网络营销策略分析

淘宝网网络营销策略分析 一、绪论 （一）研究背景和意义 随着网络和信息技术的发展，我国电子商务迅速的发展起来。谈及网络营销的运用与中国电子商务发展的状况，不得不提及淘宝，淘宝网改变了中国电子商务的格局。淘宝网自 2003 年 5 月成立以来得到了迅速的发展，并且运用了多种网络营销策略，到目前已经成为亚洲最大的个人电子商务交易平台。淘宝网成功的网络营销策略不仅造就了企业的成功，还对电子商务发展起到了重要的影响，同时也促进了我国商业的发展。但是仍然有一些中小企业存在这网络营销意识不强、网络营销手段选择不当、网络营销策略水平不高，使得网络营销的有事未能发挥出来。 本文的主要研究意义在于 ： 分析淘宝网占据市场领先地位的深层次原因，结合战略理论 将针对淘宝网第三平台交易的具体情况，从网络营销的角度，分析淘宝网是如何运用网络营销策略 ，在此基础上进行 淘宝网营销规划和营销组合设计，并对淘宝网的盈利途径进行粗浅探讨，以期能对我国 子商务的发展起到一定的借鉴作用。 （二）研究方案和内容框架 1、研究方案 文献查阅法 ： 通过查阅参考文献，了解电子商务和淘宝网的关系，以及淘宝网的网络营销策略。 网络调查法：通过网络调查法对本论文探究进行网络调查，为本论文的撰写提供有利地依据。 对比分析法：通过对查找到的相关资料中的网络营销策略进行对比分析，得到淘宝网的网络营销策略的优缺点。 2、内容框架 具体内容框架安排如下： （ 1）淘宝网网络营销的主要策略。介绍网络营销的主要理论，分别从搜索引擎营销、许可 网络广告方面对网络营销策略进行阐述 。 （ 2）分析淘宝网应用网络营销策略存在的问题 。从财 我国的法律体制、网络交易安全缺乏保障、售后服务、物流配送和商品质量等方面展示目前淘宝网网络营销存在问题 。 （ 3）通过文献研究、分析对比等手段研究 分析淘宝网是如何运用网络营销策略 ，并提出淘宝网应用网络营销策略相应问题的解决对策 二、淘宝网网络营销的主要策略 营销 的定义是：以客户为中心，以市场为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。网络营销（ 是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。 （一）搜索引擎营销 搜索引擎营销（ 整合在线营销策略的一个组成部分，目的是 吸引更多网络用户访问你的网站 ， 使你的网站在主要搜索引擎如（ )的结果中处于 容易搜索和查看的位置 。搜索引擎营销包括： 地址栏搜索、 搜索引擎优化、 搜索引擎自然排 名、分类目录登录、搜索引擎登录、 竟价排名、 关键词广告 、付费搜索引擎广告 、网站链接策略等。 1、搜索引擎的分类 搜索引擎营销是网络营销的一种新形式，搜索引擎营销就是企业有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。搜索引擎排名营销是一个非常管用的网络营销途径。搜索引擎营销可分为两种 ： 搜索引擎优化与搜索引擎广告。 搜索引 擎优化 (简单的解释就是，通过人为的调整和设计，让你的网站在搜索引擎 (主要以 为对搜索结果的干扰很大 )的搜索结果中排名靠前。 大公司最常用的网络广告形式 是 点击付费广告 (这种方法 效果也很好，但 费用很高。比如 在 新浪和 搜狐首页上的 告 ， 每次点击的价格在 左右 。 网络广告的付费方式一般是 ： 起价 +点击数 x 每次点击的价格 。提供点击付费 网站种类繁多 ， 目前 有 搜索引擎 (百度 )各大门户网站 (如 新浪、 搜狐 )，以及其他 较大的浏览量网站 ，比如提供软件下载的 太平洋等 。 2、 搜索引擎对网络营销的作用 用户通过搜索引擎中关键词的查找过滤出自己感兴趣的信息，企业公司则通过锁定不同关键词得到准确有效的目标客户。正是由于搜索引擎这一双向过滤特性，搜索引擎营销在网络营销中占据极其重要地位。 搜索引擎帮助 用户检索信息、实现网络营销信息传递 。 （二）许可 销策略 目前，对 许可 子邮件的方式 ， 在用户事先许可的前提下， 向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 点 就是 吸引消费者 ，其 利用 逐步开展营销活动， 向消费者提供有效信息，从而达到甚至成为 ， 企业增加用户忠诚度的一种 网络 营销手段。 1、 许可 销的现状 互联网以其自由、平等的特性，参与竞争 的 企业 散布于 全球范围内，广大商家 对 时等优势 更加的推崇 。网络从深度和广度上 随着也 更加迅猛的将 消费者、企业、 社会紧密关联在一起。作为新起的交流工具， 消费者和商家之间的交流障碍，也因 2、 许可 销的优势 第 一 ， 随着 为新形势下网络营销的沟通工具 ， 企业 通过 行 实时 信息 发布 ，是信息的发布 便捷，并且 及时、 准确。 销 不仅可以 有利于获得最佳的客户满意度，并且 消除宣传过程中的 低效率、高成本 。 第 二 ， 销宣传成本低廉。 这一点 和传统的店面营销或是新起 的网络营销相比 ， 无论 从 纸张宣传、 人力 方面 ，成本 都 大大减少。 第三 ，提供个性化服务 。可以说这 也是 销最具优势的地方。 许可 销中用户可以根据自己的兴趣预先选择有用的信息 ， 同时 根据用户的 信息为其提供个性化的服务信息 。 企业可以根据消费者提出 的不同需求 。用户主动的选择权 上， 在销中 得以明显的体现 。可以选择与自己的 需要 和 兴趣 的相关个性化服务。消费者始终是品牌活力的源泉， 在 面对如今激烈的产品市场，只有 深刻洞察他们的消费需求、以他们最便捷的方式与他们沟通 专注与消费者， 切实有效的竞争法则 是将产品的价值有效的传递给他们 。 第 四 ， 销 可以最大限度的为消费者提高购物效率 、 提供方便 ， 作为一种新型营销手段， 明了、 清晰的营销信息，让消费者切实体会到便捷与省时。例如， 对新产品一目了然， 可以大大减少 消耗在挑选商品时 的 时间 ，使得企业信息在传播上，不在存在 空间与 时间的 隔阂 。 （三）网络广告 美国 是 网络广告 起源地 ， 美国著名 志 在 1994 年 10 月 14 日， 在其主页上投放有 等 14 个客户的广告展示 ， 推出了网络版的 这 让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路 ， 同时 这 也 是广告史上里程碑式的标志 。我国的网络广告发展起步 较晚，自 1997 年，经过短短三年 飞速 的发展， 取得较好的广告效果许多企业已采纳和接受 网络广告的形式。 1、发展现状 网络 随着互联网的深入和发展 ，未来 将会越来越被归入到主流媒体的范畴中，相信 网络广告势必会成为广告行业的 擎天之柱 。 国内平均每天上网人数根据国家工业部和信息化部最新数据，超过 1 亿 。 如今在广告主非行销部分广告预算当中，根据行业数据显示，包括传统媒体的所有媒体 中， 互联网广告已经上升到 第二名 ，并且仍在以极快的速度增长 。 以 几乎以每年翻一倍的速度 的 网络广告的增长，中国网络广告市场规模 在 2010 年第 一 季度， 增加的速度超过了传统的电视广告增加的规模。虽然遭遇了全球金融危机影响， 2012 元，增幅为 2、 发展趋势 基于互联网平台营销方式的 网络广告 ， 有 多种方式 包括 搜索引擎网络广告和品牌网络广告等。 网络广告占据了越来越重要的市场份额 ，因 其投入少而投放精准的高性价比。企业主 在经过了经济危机之后，普遍采取了较为谨慎的财政紧缩政策，而 中国的网络广告却仍然以高速的增长率在发展扩张规模 市场 。 3、 淘宝联盟网络广告交易平台的应用价值 长尾理论为淘宝联盟的模式提供了理论支持， 网络广告交易平台的模式 在 淘宝联盟网络广告交易平台的推出 更加完善 ，淘宝联盟使得 网络广告交易更加便利简单 ，让交易流程简单明了 。 有巨大的优势 淘宝联盟，在 依托于阿里集团 网站资源上， 吸收 了大批长尾资源： 拥 有超过几十万的 博客站以及中小网站点淘宝联盟 ，号称囊括了近 一半的中国的中小站点， 拥有 覆盖 14 亿的 过百万广告位 。由于其庞大的网络资源，淘宝联盟网络广告交易平台的成功应用可能影响网络广告市场的发展方向，因此对于网络广告市场具有重要的意义。 三、淘宝网应用网络营销策略存在的问题 淘宝网 从零做起 ,基于诚信为本的 原则 ， 仅仅 半年时间， 创造了互联网企业的一个发展奇迹， 迅速 坐上 了国内个人交易市场的领先位置，成为 我国网络营销交易的个人的最佳网络创业平台，但 其 发展的同时 自身也涌现出 许多问题。 （一）法律法规不健全 目前 淘宝网络营销在人们心目中的位置越来越高， 淘宝网已经成为人们节省时间的工具了，然而淘宝只能算是一个商业街， 我国 没有直接针对 像 淘宝网这 类的 网站的法律规定。国家不可能为了一条街就制定法律 ， 只可能制定限制全部商业街的法律 ， 然后不断完善。但是对于那些不怎么了解网络的人群来说，网上购物是有别于传统的购物方式的，不少消费者还缺乏必 要的购物经验，他们就是那些不法分子的行骗对象，也就是说他们还能够喂肥那些专门钻法律空子的人。 （二）售后服务质量欠佳 淘宝网卖家来自社会各个阶层，性格各异，淘宝网卖家服务态度生硬，对消费者提出的问题采取回避态度，缺乏沟通能力，导致卖家无法正确理解消费者的意图及需求，不能妥善处理消费者提出的异议，造成纠纷不断。 1、 “三包”形同虚设 淘宝网上所售商品无“三包”的情况时有发生，一旦消费者网上订购的商品出现质量问题，卖家与生产厂家互相推卸责任，修、退、换都很难实施，结果造成消费者有苦无处诉。由于这些因素的存在，使得大部分消费者的积极性都受到了严重的打击。 2、 购物容易退货难 网上买东西“购物容易退货难”的现实一直都存在。即使在一些能够退换的网上商店，网上退货还需经过重重“关卡”。这个问题已经开始制约网上购物的发展。 淘宝网的品种繁多，商品图片常常经过美化处理，而消费者拿到手中的商品却与照片大相径庭。淘宝网的商品几乎是无质量问题是不予退还的， 即使是双方协商可以退换，但是来回的运费都得消费者自己掏腰包，另外淘宝网退货流程复杂也加大了退货的难度。 （三）网络交易安全缺乏保障 1、支付上的问题 虽然，计算机专家在网上银行安全问题上下了极大的功夫，采取了多种措施，然而，网络黑客的攻击仍然使专家们头疼不已。安全问题仍旧是电子支付中最关键、最重要的问题。从我国目前电子支付的发展情况看，迫切需要解决下面几个问题：（ 1）积极向电子支付国际通用标准靠拢。（ 2）建立认证中心的问题。（ 3）大力发展电子支付的安全技术。 2、会员服务和隐私上的问题 越来越多的人在使用淘宝购物，然而会员是必不可少的工具之一，但是在成为会员享受会员价的同时也可能将自己的重要信息以及个人隐私就透漏给一些非法分子。消费者面临网上欺诈的危险，害怕自己的信用卡号码被盗用，担心个人隐私被泄露。因互联网固有的开放性特性和现有网络安全技术的局限性，电子商务主体的隐私权得不到可靠的保证，侵权事件屡有发生。 （四）物流配送体系脱节 1、配送的基础设施不完善 物流基础设施建设的滞后与网络营销发展不相适应，标准化建设滞后 ， 很大程度上影响着全社会物流效率的提高 。 物流是跨地区 、 跨行业的运作系统，物流要素 、 功能之间的有效 协调发展和 衔接 主要是靠基础设施 。 随着网络营销的发展，对物流的需求也会高速增长 。 我国物流 基础设施 滞后主要表现在缺乏有关的 规章制度及 标准，同时 缺乏必要的力度 推行标准 。 2、配送服务质量差 首先， 普遍存在 着 我国网上商家配送 覆盖小 、 运费高 、 周期长 的问题，这违背了网络营销的根本所在。 网上商品的价格 虽然 与传统商家售价相比有优势 ，但加上 快递 费用及消费者要消耗的 等待 成本与面临的 货物不确定 风险等因素， 网上购物的方式就很难会 被 消费者选择。 并且 ，目前我国 快递 的配送主要是在白天 上班时间 进行，而 在这段时间里 客户 一般很难有时间在家中等待送货，况且 当如果客户发现商品有质量问题时，很难得到及时的售后服务 。 最后 ，大多数配送中心对计算机的应用多限于 简单的 事务管理 ， 信息化程度较低， 许多重要决策问题 在物流 运输 过程中不能科学 的 决断。 3、配送成本高 我国现阶段物流水平不高，国内对物流行业的发展不够重视，在此行业的投资较少，运输系统各环节的衔接较差，运转效率不高，反映为货物在途时间、储存时间、基础设施劳动生产率等方面。因此导致物流行业没有一个统一的标准，各个企业的技术参差不齐。使得在具体运作中造成服务的不规范，输时货品丢失、破损、货运时间长，到货延迟，增加运行成本和交易成本。 （五）商品质量难以保证 在淘宝网上发布的商品，大多价格低廉。这本来是电子商务自身的优势所在，但正是由于淘宝上低门槛的开店政策和众多中小卖家问激烈的价格竞争，使淘宝上面假货、仿货、劣 质货等泛滥。虽然淘宝网实行双向信誉评价体制，但是现实交易中，买卖双方并不见面，买家对货物的质量和特征并没有线下购物的亲身体验，只能依靠卖家在网上对货物所做的描述做判断。这些均是主观获取信息的方法，信息不对称问题尤为严重。 四、淘宝网应用网络营销策略相应问题的解决对策 从企业本身的角度来看，正确面对网络营销中存在的问题、运用科学有效的网络营销对策，是淘宝企业生产发展、赢得国际竞争力的关键 （一）加强法律法规建设 在支付安全方面，淘宝网应加大和各大合作银行的联系，需要统一支付方式，以防止支付方式的不可兼容。中国 目前在电子支付的法律支付方面刚刚起步，有大量的新法律需要研究。这就要求电子商务领域的专家们积极联合的发出声明要求国家对这方面的法律有所加强与完善， 政府有关部门应依据我国的国情和网络营销的特点，尽快制定出一套相关配套的法律法规，从而解决淘宝网发展所面临的法律法规问题，使淘宝网买卖活动有章可循，有法可依。 （二）改善服务质量提高顾客满意度 利用阿里旺旺加强与消费者的信息沟通， 加快响应速度 ，卖 家可以把常用的话术设置为快捷回复 ， 这样在忙乱的时候可以快速回复客户，比如欢迎词、活动介绍、不讲价的解释、发货时间等。保证时效性，及时受理客户查件催单、售后问题、退换货等。在规定的时间内给予答复或者处理完毕，不可在未征得 消费者同意的情况下拖延时间。 （三）提高淘宝网的交易诚信度 对网络商店来说建立消费者的信任是必要的策略，因为信任强烈地影响到消费者与不熟悉的网络商店的交易意图。信任能让消费者克服知觉风险和不确定性进而影响与网络商店相关的一些行为意图。 建立良好的企业形象和品牌形象 ， 通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施 ， 是网上购物成功的前提和基础。 （四）设计良好的第四方物流方案 目前，我国还没有成熟的覆盖全国的网络商务物流体系和支付体系，淘宝网的支付现统一由支付宝提供。由于淘宝网的经营者大多采用的自营方式，即自己建立仓库、自己直接出售商品， 由于 无法保证物流的及时与畅通， 导致 货源不能及时供给。 淘宝作 从宏观的角度来把握整体的买卖行为 为 ，创立网络营销 供应平台 。因此 ， 第四方物流 适合 淘宝这个平台 的发展 ， 方案结成商模型和协同运作模型的 运用 混合方式 是 第四方物流 的 中心 ，一方面 加强与第三方物流的 紧密合作 ，结成合作 关系，另 外 ，和 广大店主们合作 ，建立 全国性、专业化、 系统化的货物配送中心，形成一套高效、完备的网上配送管理系统。 1、加快基础设施 物流基础设施是 将来 开展网络营销的 基本保障 。 加快物流信息化、标准化建设 是物流 物流的基础 设施的新突出点 ， 物流信息化、物流设施和物流管理是现代物流的支柱 ，为我国现代化物流基础设施必须重视方面 。我国物流企业要加快 物流基础设施 建设，保证电子商务企业供应链的衔接。同时要大力推广和普及中小企业 科学 化建设工作，逐步实现物流的自动化、网络化、智能化，从而使物流企业能够快速高效地提供个性化服务。另外，国家还应加快开发物流信息 化 处理方面的软件，降低物流信息管理费用，提高处理速度 ，加速我国物流基础设施的信息化发展 。 2、提升物流配送质量 通过建立大型的现代化第三方物流企业，第三方物流企业是指为了实现顾客满意，连接供给主体（开展网上业务的厂商）和需求主体（从商务网站购买物品的顾客），克服空间和时间的阻碍，有效快速地将交易对象（所购买物品）传递给顾客的物流企业。我国可以利用现有的物流公司、传统的邮政等去改造建设一个甚至更多的大型的现代化第三方物流企业。它能使网络营销企业完全从繁锁的配送业务中脱离出来，专心致力于网络营销中市场的拓展和商务效率的提高，提升物流配送的质量。 3、降低物流配送成本 制定完整高效的物流配送体系，要解决网络营销中物流发展的 成本瓶颈问题，需要制定一整套适合网络营销发展的物流配送方案。同有形市场一样， 配送环节在 网络营销的物流方案 时 完成物流过程 ，是影响 物流成本 中的举足轻重的环节 ，需要精心设计配送细节。 再设计配送方案时必须要考虑如下因素 ：库存的可供性、出货 频率、 应急 速度、 运货 的 安全性 。同时 还有 订货状况信息和提供技术支持 在设置 运送 的 举报机制 。从而实现高效的物流配送体系，科学的节约成本。 （五）建立健全信用制度，加强消费者保护权益 喜欢网上购物的人们 90%都会注册自己的支付宝、阿里旺旺在网上进行交易，但是在注册的同时，是需要本人的基本资料的，如果不需要详细个人资料，可能被人为造假的身份，如果需要注册得过于详细，顾客则担心这些信息会曝光，所