岭南新世界申报材料.doc

中国房地产50大卓越广告公司暨经典广告案例入选理由：（最后定稿由专家撰写）案 名：岭南新世界开 发 商：新世界中国地产有限公司广告推广：广东思域广告有限公司楼盘简介：【岭南新世界】位于广州白云区白云大道北段，临近广州新体育馆、东方乐园、外语学院。占地105万，总建筑面积178万，规划户数15000户，入住居民近6万人，计划分8期开发。 【岭南新世界】由香港上市公司新世界中国地产有限公司投资开发， BCA贝尔高林香港有限公司负责园林设计，强强合作，在繁喧的都市中辟出一片新的生活空间，为现代都市精英构建一个新生活的理想家园。所获荣誉：2003广州优秀住宅综合奖岭南新世界的自然人生体验，来自城市中106万生态新城的无限生机 2000年，广州房地产行业再度显著高起。市场需求不断发生变化，而产品同质化现象却越来越明显。于是大江南北、长城内外，以文化、生活方式等心理要素为核心进行的品牌定位正愈演愈烈。市场人群已从原有的意识出发，在楼盘品牌认知及个性形象认同的同时，更注重楼盘所赋予的实质硬件支持，对环境、设施、服务等各方面的要求亦不断提高。“运动就在家门口”，“享受国际文化生活”，“新都市主义”一个个的包装概念层出不穷，务求在同质化的社会态势中，独树一帜。消费者面对市场上纷飞的概念，“乱花渐欲迷人眼”，难免犹豫起来：到底如何选择一个楼盘？到底怎么样判断房子的优劣？市场没有对这么基本的需求作出明确的解答。新世界，作为一家在香港联交所上市的著名地产公司，在中国大陆多个城市连连投入大项目开发。2001年，新世界挟在华南市场极高的品牌知名度和美誉度，在白云区倾力开发一个以生态定位的占地105万的大型生活社区，思域，亦再次与新世界携手合作。在广州北区，创造一个“新城”随着“大广州”城市化的快速增长，白云区先天优越的绿色环境，成为多家发展商的投资热土。但由于缺乏具规模感的知名物业，市场消费群对白云区的认识，还停留于朦胧的憧憬中。1、一个非常现实的问题-【岭南新世界】的区位很不成熟虽则各自然环境主题的大型楼盘共同炒作，造成广州人对“白云区楼盘的自然环境好”的深刻印象。但项目所处区域生活配套还在完善过程中，而正处于开发阶段的物业，在自然环境、地理位置的硬件支持不见突出优势，单纯“环境”卖点，不具充足的唯一性和价值承托。一个庞大的社区要在这样一个城村结合的中心拔地而起，那些成熟理性、又十分挑剔的客户群怎样才被有所打动？从项目定位看，当时同类型物业，在华南板块的多个大盘和位处华南植物园的“世纪绿洲”正是热火朝天，已形成板块优势，有相当稳固的追捧客。对于【岭南新世界】已制定的“生态概念”，市场承接力如何？2、一鸣惊人建设106万m2标准生态新城其时，南湖雅居乐、江南世家两大项目蛰伏已久，正伺机而出，【岭南新世界】必须占领市场先机106万的稀有占地，一个广州市区内不容忽略的数字，都市北区唯一的新城规模。充分运用市政指定白云区为“生态保护区”的政府行为，以及白云山天然资源的外部优势，提出“生活与自然”的环保关注点，在一个具思考性的大众话题效应中，借力带出楼盘规划的优越性，体现自成一体的循环性社区规模。“106万m2标准生态新城”，顺理成章地成为【岭南新世界】的市场定位。以“新城”的主题，营造出健康感、新鲜感、质素感、规模感的都市新型生活社区的印象。利用发展商实力感和物业具同区唯一的规模感，令地块阶段发展所存在的不利感观降至最低，以一鸣惊人之态势进入市场。生态不只是“绿”【岭南新世界】还有很多优势：它是广州北区最大型的封闭式生活社区，自成一国；由国际知名的公司贝尔高林主理的园景设计，分区式主题园林绿化、开放式弧型中心广场，率先提出自然实用化的开放式生态开发理念；注入教育体系的社区配套，细化完善社区内的一切生活需求。卖点不少，但推广路线怎么走？个性化？品味？单纯的生态盘？似乎都有条件，但似乎都不够新鲜、独特。作为新世界2002年度的重点项目之一，要打一场漂亮的品牌之战，什么概念能引起消费者的高关注度呢？1、赋予“生态”感性的认识绿色与健康已成为当今楼市炒作的一大风潮，众多楼盘只要周边或内部有些绿化的点缀，无不标榜健康、生态、绿化等字眼，“大榕树下的健康家”、“新生态家园”、“健康新生活”，比比皆是，白云区的楼盘更是如此。而且，我们在2001年所做的消费者调查中发现，受众对于一些打着所谓“生态”的楼盘有如下的描述：一个有大花园绿化的社区、一种包装的手段、通常很偏远、到现场其实没有什么所谓“绿色”的感觉等等。消费者对于真正品质的心理认同感并没有占据主导地位，对产品附加值的认识模糊不清。消费者需要什么？楼盘户型以中度开间为主，非常适合家庭型的消费者，且楼盘城市化的完善配套营造出浓郁的居住氛围，更添一份生活的便捷。受众年龄跨度2545岁之间，主要为多成员式的家庭组合。且受众区域面广，包括了白云区一带城镇居民、中层白领以及花都、从化市民，其共同的特征是：向往或习惯都市生活的精彩，一种向上提升的生活姿态！2、“飞扬大地 无限生机”从生命的高度诠释生态的意义在清晰输出了“106万m2标准生态新城”的理性诉求点基础上，必须从一个新的“价值角度”，发掘【岭南新世界】自身的形象亮点，建立一种较高价位的支持点托力，并将其延伸至硬件内涵的利益输出当中。如何从被叫滥的生态诉求中，深入发掘出其中和消费者的关系，体现品牌差异化的内涵成为一个关键点。从【岭南新世界】宏大的规模，一马平川的原生态感受，我们提炼出一个开阔自由的万物含灵的“生机”概念。人们在这里感受到的，是一种人与自然相融无间，万物生意盎然，自由勃发的生活感受。从“飞扬大地 无限生机”这一体现品牌核心理念的传播口号出发，我们有了一个以一株起舞的小草为造型创意原点的VI系统，以及相应的系列推广策略。整个传播体系，以一种平和而大气的语调，展现出一种现代、活力、富节奏感的年轻的生活形态，给予人“简约、健康、具发展空间的新国度”的品牌气度，概念上跳升出一般绿色主题楼盘的意义范围，体现一种人、生活和自然平衡、互动的个性所在。生机无限的销售现场，把好“临门一脚”从工程进度上看，项目具备较长的开发时间，在首次投入市场的时候，距整体社区成型还有一定的时间段。从销售额上看，首次推出市场的货量不少，虽则“新世界”的拥有很高的市场美誉度，但市场买家还是对项目所处的白云区域抱观望态度，要实现阶段性的短平快销售佳绩，现场销售是最重点的一关。从价值托升上看，广告是销售的配合，而现场则是广告的效果延续，以及产生销售行为的压轴环节。一个高感染力的现场氛围，令迅速提升买家由广告中获得的信息感观，提高产品在买家心理的期望值，从而达到形成对楼盘价格的心理认同。要让【岭南新世界】一炮而红， 关键点是现场“临门一脚”。区域外围包装，价值感观的第一印象。由消费者进入白云大道一刻开始，两旁鲜明跳跃的展旗，如夹道欢迎的礼仪小姐，醒目地吸引着每位来着的视线，清晰地将项目的一个个卖点系统展现，令进入项目的主干道成为【岭南新世界】的私家路，将一个充满生机的新城、一个丰裕的生活新世界大气展现。 进入豁亮宽阔的售楼中心，3大空间主题由外之内把“飞扬大地 无限生机”的生活情调展现在消费者面前。在生活雕塑主题区域，摆放了大型的环境雕塑，将未来的生活景象巧妙地提前亮于眼前，让买家们亲身感受到这种互动的、充实的氛围。而“无限影画”区将不断播放项目的宣传影片。通过唯美的三维电脑处理，动感制造出整个社区的未来规划，令每位到场的受众，切身体会到项目可观的规划前景，大大提升了一个心理的渲染力。而洽谈区域，则以具生命感的装饰为包装主题，模型展示台，高度低于视平线，以玻璃台面透现鱼缸的台座，让参观者在俯视楼盘全貌的同时感受自然。用整合传播制造消费诉求第一阶段：内部认购阶段铺垫发展商实力，新社区概念，造势。目的：为正式公开发售造势诉求重点：新世界的品牌实力。 “山水城市”的概念认知教育。效果：让受众清晰了解发展商的实力，打造更充足的信心。媒介组合：A、报纸诉求发展商的雄厚实力，介绍发展商以往投资过的物业，增强买家的信心。同时与园林、建筑方面的实力联手，体现高素质“新城”的大盘气势。B、缮稿炒作“山水城市”的社会话题，提升受众对此的全面认识，为下一阶段的销售推广作有力铺垫。媒体选择：广州日报、南方都市报黄金楼市版为主，电台以辅助。示范单位除基本的间隔、卖点展示外，从质材角度和生活细节方面，体现关心生态平衡、关心生命的设计用心。第二阶段：公开发售阶段营造社区系统规划的诱人前景。目的：扬长避短，以内部规划优势，克服地段生活环境心理落差，带动强效销售。诉求重点：岭南新世界家园城市式规模的规划前景，展示社区未来的完善配套，及现时可见的高层次社区素质。 继续输出发展商的实力形象，成为开发前景的信心保证。 价格策略的灵活运用。效果：树立区域超前的个性化的大型楼盘形象。媒介组合：A、现场制作：配合楼盘形象的推广，布置及提前制作相应的现场物料，以烘托出现场促销气氛，形成统一形象识别。 现场指示牌切合形象主题，以“城市雕塑”设计主题，在大气的气氛营造中透现规划的可观性，形成具个性化的视觉引导。 统一包装小区垃圾箱、饮水机、花草树木标识牌等设施使用说明的指示系统把“环保教育”概念落到实处（例：以垃圾箱上简单、活泼的标识指示垃圾分类等环保小知识的方式。）B、报纸对价格优势的强度输出。对“生命色彩”建筑风格、“城市雕塑”等现场硬件进行诉求，营造鲜明的楼盘形象。C、缮稿以教工新村的文化氛围作为发挥点，展现整个社区高素质的人文文化。 媒体选择：主要选择广州日报、南方都市（黄金楼市版）为主，羊城晚报为辅助。D、影视突出楼盘个性形象。 媒体选择：主要选择省、市有线为主，广州电视台作专题投放。表现形式则选用30秒的形象广告+5分钟的楼盘专题片为主。E、夹报分时期、阶段地介绍发展商实力、楼盘的特色、今后的规划前景，展示社区未来的完善配套。F、网络楼盘特色介绍。G、楼书：“健康气味”楼书。 形式：在楼书或杂志广告的适当分层处，配合感受性文字说明，增添“健康气味”的工艺处理，以反页的形式锁藏青草味、花香味、树木味等自然气味，掀开即可飘出清新香味，予人以一种环境健康感动。作用：以令人难忘的独特形式，渲染给予感官上的吸引力，让读者在翻阅时直观形成对岭南新世界家园的居住氛围的立体感受。第三、四阶段：热销阶段和后期跟进阶段配合现场“生态主题园”等硬件的陆续落成，以及上阶段的市场反应情况，有针对性地选择适当媒介组合，进行有力度的销售推广。操作重点：配合楼盘工程进度，以具社会效应的公关活动结合带出楼盘实在利益的展现。 把已经积累的市场认知形象概念转化为楼盘的品质支持及利益特性。媒介组合：热销阶段以报纸、电视、夹报配合现场“生态主题园”等硬件的陆续落成进行宣传。而后期则利用报纸、电台 、夹报的投放保持楼盘的媒介出现率，使之不会被目标受众所淡忘。同时在网络方面作一个楼盘的整体介绍。形象巩固及深化：1、平面广告上配合楼宇外观、硬件细节呈现的阶段特性，2、把利益点落实到实处，3、逐步展现楼盘内部规划、区域及细部的“山水家园概念”体现的都市生活模式。 作用：准确到位地输出楼盘优越点，吸引消费者购买。2、现场设置具“环保”概念的雾化景观。 雾化景观以极细的喷孔，从精密计算的角度喷射出雾水状水珠，效果如烟似雾，点彩出园林的轻灵、清新。 作用：提高空气湿润度，洗滤尘粒；提高负离子含量，净化环境；小区温度降低23度，保持居住的清爽气息；制造主题景观，花园的可观性倍添，更又间接促销作用。【岭南新世界】广告作品系列形象系列一：美丽之新世界，诞生。 清晨，山风唤醒我们的头脑。一起出发。正午，阳光追逐树影，并俏皮地想引起我们的注意。黄昏，开一扇窗，我们看见飘花香的风景和落日。夜晚，虫子的夜曲舒展心灵，欣慰一天的努力没有白费。清晨，属于视觉的，由眼睛运回去，属于听觉的，由耳朵down回去，属于嗅觉的，由鼻子和想象盛回去，属于触觉的，由肌肤和肢体传回去，不断生长的大地，一切都无需等待。找一个好心情，找一班好同学，找一片宽阔的海洋，起行知识的航班，找一个安安静静的角落，分享彼此飞驰的想象，给孩子智慧的平台，起飞灿烂的未来！重拾发现的喜悦，同一段生活轨迹，却有着不同的心情，树枝发芽了，小柏林会说话了，风更得意地吹了起来。快乐的温馨情绪，弥漫了整个家的回忆，真好，沟通的感觉也开始新鲜了。形象系列二：同步发展之创世界。“北优”的热点，版块的热度，迅速传播，车流繁忙了，店铺兴旺了，人们的脚步勤快了，连墙上牵牛花也越发灿烂了。走在回家的路上，感受着邻居脸上日益扩张笑意，心中有一种说不出来的雀跃原来，我以为回家的路会很长，现在我发现了一条20分钟就到家的路线，将来我会找到更多，公交线的，地铁的，轻铁的，当下次花开的时候，我就会有张自己的最佳归家路线图。形象系列三：看世界，期待收获。“你听到风轻轻吹过的声音吗？你听到溪水轻快流动的声音吗？你听到虫鸟悠扬歌唱的声音吗？你听到树木呼吸，还有我心脏快乐跳动的声音吗？请尽快与他们联系，再见。”添上一抹色彩，园林生长茁壮起来；建筑组团舒展挺立。添上一份心思，景观随视线移动；会所洋溢着活力。添上十分的专注，父母、妻儿，各得其所；动态生活舒适拥有。【后记】2002年，【岭南新世界】圆满完成首次公开发售的销售任务，成为白云区首屈一指的销售满堂红的大型社区，“标准生态新城”的品牌地位也得到市场的广泛认同。在推广过程中，根据市场状况灵活调整，规划了政府牌、教育牌、景观牌、促销牌一阵接一阵的冲击波，推动了整体品牌的前进和销售业绩的提升。思域广告在品牌概念、促销手段与内外卖场的相互转化方面，都体现了一种立竿见影的效果。点评：（此部分由编辑部撰写）由管理者代表牵头、相关企业负责人协助完成管理评审工作，包括制定详细计划、准备报告等，评审完拟写管理评审报告。在规定的时间完成公司内审工作，并在此基础上in plaque; four people into housing estates such as temperature in the shed beside a pile of dead leaves. At this point, running footsteps village people, down with Japan devil, dare it! to avenge dead! Red shasheng, slogan, roar of the bullet, grenade explosions were heard. After about half an hour after the gunfire stopped, came the sound of boots trampling the enemy, flogged, inmates issued a cry of pain. At this time, 5, 6 the devil entered the Department a few people hiding the mansion, kicked open the shed door, suddenly a beam of light came in, I saw the Devil with a bayoneted gun, that pile of dry leaves dump to the corner stamp. The scene, hiding behind that plaque, Xie Chengji was seen clearly, see