会员制营销模式运作高端产品难点.doc

会员制营销模式运作高端产品一 会员制营销概述： 营销模式 （满足需求） 产品 会员消费者 酒道馆 促销 （沟通平台） （附加价值）说明：1. 会员消费者：经济条件好，有能力消费高端产品，并且这种需求，追求高品质，高价值的消费，能体现身份地位，满足个性化需求。这个群体人数较少，容易寻找。针对这个群体，集中资源，重点发展，能有效培养忠诚消费者，带来可观的效益。2. 产品： 锡伯贡酒悠久的历史，博大的文化，早被世人所熟知，精美绝伦的包装，卓越的内在品质，无疑是高档消费群体的选择之一。3. 酒道馆： 环境：再现历史，弘扬文化，展示工艺，诉求认为情怀，凸显江南风情。使人徜徉其中，流连忘返，记忆深刻，爱不释手 教育的窗口：介绍 讲解 引导 提示，把消费者的心弦拨动。 沟通的平台：双向互动与消费者互动和体验，在不知不觉中，完成品牌的塑造和提升，成为他们值得信赖的朋友。让消费者的听觉 视觉 嗅觉产生冲击力，品味幸福，满足内心，张显个性，享受快乐，在联想中得到心灵的升华。 产品销售与服务的场所：促销和服务感动消费者，使其成为忠实的会员，并实现销售。再多的是人文情怀，少的是商业气息的环境中，成交是水到渠成的结果。4.促销会员赠酒： 办理会员登记，即赠酒2瓶（珍眼和珍藏），并赠会员卡。购酒赠促销品并积分（积分累计赠酒）会员生日，节日赠酒或礼品。 凡是购买了产品的会员，视其购买金额，在其生日，每年的中秋 春节均电话或短信通知其到店铺中领酒。会员包席赠酒：会员本人结婚或其亲戚朋友办宴席，均获赠酒，以示祝贺及纪念。结婚 生孩儿 祝寿 乔迁 升学 当兵.同时促销品赠送和积分可兼得. 推出新品赠酒品尝 到公司旅游参观:对忠诚的会员,每年组织到公司参观游玩. 其他5.概括综述: 许多行业采取会员制,取得了不俗的业绩,如商超.酒店.汽车4S店.美容 健身 家电 消费者是最重要的渠道成员： 会员制缩短了渠道，减少了全部中间环节，降低了产品售价，减少了费用支出，降低了风险。窜货.制假.贩假 价格混乱得到根治。 易于操作，简单易行： 可以避开原有渠道找代理商，招商面更广，更有利的市场发展。二.产品及价格体系注：1.开发新品，填补空白。2.会员零售价是厂价的3倍左右，代理商有充足的利润空间去运作市场。主要费用是会员促销 赠酒 店铺开销 兼职业务员销售提成。三.如何发展会员及会员管理1.寻找兼职业务员：兼职业务员定位（经纪人） 能经常接触符合会员的消费者，并和他们有业务往来或密切的私人关系，本人是白领收入阶层的相关人士。如：保险 证券银行的客户经理或主管，酒店大堂经理 报刊 杂志 电视台 电台记者，工商 税务的办事人员 部队 消防 武警的行政 后勤人员等。这部分群体比较喜欢，在意这份差事儿和所得利益。业务员的利益：（经纪人利益） 每个兼职业务员发展的会员均有编号 其购酒信息统一处理，每月根据销售额，给予兼职业务员提成10%-15%（数据真实可靠）经纪人付举手之劳，获可观利益.兼职业务员管理：（经纪人的管理） 由酒道馆的公关经理负责，以松散的 情感的 利益的关系，与这些兼职业务员保持联系，并向其灌输简单易行的要求和方法。2. 发展会员： 由兼职业务员向潜在会员客户发放会员卡，介绍品牌及对会员的相关利益，让潜在会员到酒道馆办理登记。他们之间的关系式可信的，潜在会员在可信度和利益的驱动下，到酒道馆办理登记，并领品尝酒，接受酒道馆的教育和灌输。 酒道馆通过接待 介绍 会员参观 体验，并对产品有了清晰地认识，就有可能当即购买或之后购买 万一会员由于总总原因一个月之内没有再次光顾，酒道馆可以通过短信与会员保持友好联系，使之得到提示，有机会造访购酒。或者通过一个恰当的理由购赠送酒或礼品，邀请会员造访。一般情况下，会员经过2-3次，多数会购酒。 把会员的信息告之兼职业务员。使其以另一个角度提示或作用于这些会员。这也是兼职业务员能做的，并且与自身利益相关联的。3. 会员管理：当一个会员经常光顾酒道馆时，也就成为了忠实的会员，要建立忠诚会员的详细档案资料，并其提供最好的服务和大力度的促销，并能通过他们进行口碑传播，发展更多的忠诚会员，提高品牌的知名度。具体管理细则，有待丰富和完善。 利益关系 经纪人 酒道馆 关系 发展 忠诚 服务 关心 会员酒道馆 经纪人和会员的三者关系合理的人际关系和利益分配。四.市场的招商及运作：1.招商方式：人员招商： 到区域市场面向酒水行业或其他行业的客户招商。广告招商： 在省内主要报刊上作一版的招商广告。样板市场的示范作用： 通过样板市场，影响其周边市场，达到招商目的。2.招商条件：以地级市为例客户有兴趣，资金充裕，社会人脉关系广泛。建立女儿红酒道馆。首批发货不低于50万，中高端产品占60%以上。（省会首单100万 县市30万起）年销量达到100万|（中高端占60%以上）保证金3万元企业给予10%的会员赠酒或品尝酒，每批次都赠（一年之内）。企业给予经销商10万元的酒道馆装修费用。（如果首批次低于50万，则需要累计达到50万，才与核销）广宣支持： 由商家和区域经理提出申请，呈报公司审批，费用控制在5%以内。年终奖励：经销商完成合同目标，公司年终奖励5%。五.会员制模式与传统渠道模式对比：两点之间 直线最短 传统渠道模式 会员制模式酒道馆专卖店会员消费者代理商分销商终端消费者 传统渠道会员制1.消费者广泛，不集中 不易服务 人均投入少，总体广宣投入大，效果差人员少 集中 易针对性服务，人均投入多，总体投入少，效果好2.终端数量多，进店难，管理难，费用大 风险高无终端 无管理费用 无风险3.分销商易窜货 制假 贩假 乱价无分销商 价格统一 无假货4.厂家营销团队庞大 难管理 费用高团队规模小 易管理 费用低5.渠道层级多 产品售价高 利润低 服务质量难保障渠道少 产品售价低 利润高 服务质量有保障6.市场投入大 风险高 媒体广告 户外广告 品尝 赠饮 盖费 促销市场投入小 风险低 口碑传播 适度促销 已沟通为主综述： 采取会员制营销模式，使原来难以根治的窜货 乱价 制假 贩假等违规行为得到根除，让市场管理工作容易执行。（市场管理）厂商的合作关系更加紧密，借力借势，顺势而为。 会员制模式解决了招商难，营销团队管理难，成本高等常见的问题，大大降低了公司的管理成本，提高了工作效率（团队管理）市场营销的后勤保障工作，可以发挥专业化 标准化，团队合作方式展开，业务员的职能清晰明了。 颠覆了传统的营销理论酒店不大 流通不大终端为王 终端决胜直分销 深度营销盘中盘 招商工作相对容易，客户质量有保障。企业对市场投入控制在风险底线之内。即使个别市场运作不成功，对市场的负面影响相对较小。换个新的营销策略，能顺利转换。 品牌塑造和提升：主要以口碑传播为主，摒弃媒体，户外广告，可节省大量的费用。效果都很好，对招商有益处。营销管理的目的就是利用有限的资源，通过方法，使资源利用最大化，获取最大的利益。（方法整合资源，产生最大，最好的回报）六.企业的准备工作1.产品的丰富与完善： 增加品项，完善产品设计的细节。高档产品内附介绍，说明书。2.酒道馆设计的效果图：包括一些设施 会员卡积分 刷卡设备，各种标准的KT板，相关的道具及饰品。3.促销品的提供：样品的价格4. 会员发展与管理的流程及