房地产公司项目营销推广管理(二).doc

精品文档 房地产公司项目营销推广管理（二） 房地产公司项目营销推广管理（二）提要：本阶段的目标是吸引、集聚顾客群体。a.广告媒体宣传b.向目标客户寄发资料c.开盘推介活动e.事件营销源自管理资料 房地产公司项目营销推广管理（二） （一）、销售策划及推广程序和内容 房地产销售策划推广直接决定着项目销售的成败，但策划推广本身具有极大的创新性和灵活性。为使公司策划推广方面的发展合理有序，特制定本基本程序，供决策时参照并进行取舍。 1.市场调查 a.内容： 1）走势分析 2）对手详细信息分析 3）政策环境分析 b.办法： 1）委托专业公司调查 2）与本公司合作的代理公司调查 3）本公司组织调查 2.本案分析 1）.产品定位 2）.确定目标市场 3）.市场风险测度 4）.交付标准建议 5）.确定诉求重点 6）.确定广告目标 7）.确定广告策略、楼盘标志 3.本案销售时机的选择和价格策略的制定 依据： a.市场状况 b.公司资金情况 c.季节、气候、政策环境等 d.现有关注本案的群体状况 e.工程进度等 4.销售策略提案 1）.告知阶段 a.工地围墙b.户外大牌c.灯箱d.企业活动推广e.俱乐部活动f企业形象广告g.样板房展示h.亮化工程 2）.吸引顾客购买阶段 本阶段的目标是吸引、集聚顾客群体。 a.广告媒体宣传b.向目标客户寄发资料c.开盘推介活动e.事件营销f.采访报导g.售楼处的资料和接待 3）.促成购买阶段 本阶段根据前段集聚的顾客基础，确定开盘时间、商品房推出量和销售办法。 a.售楼处气氛营造b.利用特定事件引爆市场c.广告和报道支持d.强销期接待、促成购买 4）.销售持续期 a.适量的广告支持b.前段总结、市场情况c.正常接待d.再寻热点，制造小高潮e.俱乐部活动、口啤营销 5）.销售尾声阶段 a.利用工程进度制造气氛、热点； b.利用已购房客户的传播效应； c.利用价格策略和即将售磬谢幕的效应。 5.销售包装计划 1）.售楼处的包装 a.布置舒适、气派、精美，与楼盘形象、产品目标市场和文化品位相适应； b.售楼处内外PoP广告、旗帜、销售气氛热烈； c.沙盘、模型、VcD讲解等道具； d.楼盘标志、业务人员服装、胸牌等； 2）.工地的包装与安排 a.参观的安全通道及观察楼盘最佳视点选择； b.安全文明高质施工的展示； c.道旗等气氛安排； d.已建成设施的参观； e.已建成的样板环境的参观； f.停车安排； g.已建建筑物的亮化； 3）.样板间与电梯间的包装与参观安排 4）.物业管理的准备 a.人员上岗安排及要求； b.保安队伍训练展示； c.对销售产品的特质及其它侧重点的学习了解； d.物业管理展示； e.各种指示牌的准备； 6.会所包装及小区文化品味展示 a.会所功能定位、位置、规模、装修、设计、实施的展示； b.小区人文环境特性的展示； 7.销售广告计划 1）.销售广告按引导期、公开期、强销期和持续期设计投入不同的广告，以达到在不同时段不同的目标要求。 2）.杂志广告 a.媒体选择b.版面大小c.刊出时间d.诉求重点 3）.报纸广告 4）.a.媒体选择b.版面大小c.刊出时间与强度d.诉求重点 5）.电视广告 a.媒体选 房地产公司项目营销推广管理（二）提要：本阶段的目标是吸引、集聚顾客群体。a.广告媒体宣传b.向目标客户寄发资料c.开盘推介活动e.事件营销源自管理资料择b.时段选择c.提供方式d.影片制作 6）.Dm广告 a.目标对象或区域的确定b.发行途径的选择 8.参加展会计划 9.销售人员作业计划 1）.选择代销或自销； 2）.销售培训计划； 3）.销售激励办法。 10.本案销售预算的拟定 1）.年度营销费用、项目营销费用（公司计划）； 2）.月度营销费用（每月资金协调会批准后执行）。 几种具体工作安排，供操作时参考 附件3：推介会操作办法 附件4：认购与开盘活动规则 附件5：样板房布置要点 附件6：楼书制作要点 附件7：房展会参展办法 附件8：房地产新闻发布会 、价格策略及项目销售定价办法 1.项目销售定价是公司开发经营的关键环节，既要顺应市场的变化，加快销售速度，又要为公司创造利润的最大化。 2.确定合理的销售节奏和价格策略 1）.价格策略：根据营销策划制定低开高走、高开低走、一房一价、一口价、拍卖价或利用价格进行炒作； 2）.销售节奏：选择上市时机 视情况选择分批推出或集中推出 3.定价执行机构：公司价格委员会。价格委员会由公司总经理亲自领导，销售部具体负责，财务部、技术经济部配合参加。 4.定价办法：综合考虑以下几种定价办法： 1）.成本导向价格； 2）.市场导向价格； 3）.竞争导向价格； 4）.公司预期利润定价； 5.定价报告需具备的内容： 1）.市场调查资料； 2）.同类物业信息； 3）.本项目优劣势分析； 4）.销售策略及节奏控制办法； 6.定价流程： 1）.初始定价： 定价报告-销售部的价格初稿-优惠办法-价格委员会反复论证-总经理批准-公司备案-报物价局备案-销售过程中的价格公示执行 2）.销售过程中调价： 市场情况、价格策略-销售部拟调价方案-总经理批准-公司备案-销售执行 7.注意事项： 1）.销售部不得以超出公司批准的优惠幅度让利销售。 2）.销售部要密切关注市场变化，及时拟出调整价格与策略并汇报公司。 附件9：商品房销售窗口表 （三）、广告媒体发布及评价办法 1.广告媒体发布是营销策划的最重要的环节，对促进销售和加强公司品牌建设有最直接的作用，故选择合适的媒体和广告商并对效果进行评价总结极其重要。 2.广告制作和媒体发布单位的选择 1）.可采用招标和议标的方式选择广告商。 2）.选择广告商须考虑以下因素： a.项目的规模和销售量的大小； b.最优报价； c.广告制作经验和水平； d.服务水平及其与媒体的关系。 3.广告商的选择与合作办法须报总经理批准。 4.媒体及通路的选择 1）.媒体含报纸、电视、电台、杂志、网络等途径。 2）.选择媒体的原则： a.费用最优，效应最强，重点选择最有针对性的媒体与通路； b.不同媒体读者群体与项目目标客户是否吻合； c.利用以前对媒体的宣传效率、政策进行评价的资料供公司进一步选择主流媒体； d.与主流媒体保持良好的关系； 3）.评价媒体及通路的发布效果通过案场接待记录及电话接听记录或其它专门的活动来监测。 4）.广告发布后，案场反馈信息需及时整理，以利于进一步选择媒体。 5.广告的设计与评价 1）.广告设计的要求： a.遵守国家相关法律法规的规定； b.与特殊事件或时机相吻合； c.有创意，有较强的视觉冲击力； d.有能够强烈吸引客户兴趣的卖点； e.包含媒体广告必不可少的要素：如地点，电话等内容； f.是否保持宣传风格一致，是否符合公司品牌形象推广要求。 2）.发布前评价：由公司策划人员会同设计人员依上述几条进行评价修改。 3）.发布后顾客评价：由业务员将此信息反馈至策划人员。 附件10：广告信息反馈汇总 （四）、房屋交付标准的确定办法 1.房屋交付标准确定的依据： 1）.市场情况：目前市场上高、中、低端产品主流交付标准； 2）.目标市场需求、心理分析； 3）.公司成本控制要求和品牌要求； 4）.预期售价； 5）.营销策划中特别的诉求点的要求。 2.房屋交付标准确定的内容： 1）.公共设施规划内容 房地产公司项目营销推广管理（二）提要：本阶段的目标是吸引、集聚顾客群体。a.广告媒体宣传b.向目标客户寄发资料c.开盘推介活动e.事件营销源自管理资料2）.建材与设备以及相关场所的装修标准 a.结构b.内墙、地面、厅堂、台阶、楼梯c.门窗d.水、电、气 e.智能化系统f.电梯、电机g.外立面h.精装修或菜单式装修 i.其它方面内容 3.房屋交付标准确定的程序： 1）.根据项目初始定位和实际情况，由销售部提出初步方案； 2）.由销售部、技术经济部、工程部等相关部门讨论协调，形成文字方案； 3）.报请公司领导审核批准； 4）.在销售中按方案统一执行，技术经济部、采购部、工程项目部按此原则组织实施。 公关危机应对原则 1.预测的原则。对楼盘潜在问题、客户反映的意见等认真分析，小心防范，争取将它们消灭在萌芽状态。 2.及时处理的原则。 a.根据情况，报请公司成立危机处理小组； b.分析危机的背