徐工集团企业产品营销计划作业.doc

徐工集团企业产品营销计划 随着市场环境及国家政策的不断变化，在过去的五年当中，中国工程机械市场上演了各种“战争大片”，大干快上、互挖墙脚、价格大战、赠品促销等竞争手段一幕幕上演，好不热闹。而在这繁华景象背后，许多工程机械商则是遍体鳞伤，设备出去了，钱却不见了。为营造平稳、理性、有序、和谐的市场环境，鼓励良性的市场竞争，2014年4月2日，中国工程机械工业协会挖掘机分会便史无前例地抛出一份关于中国挖掘机械行业市场不当竞争的警示函，指出“部分率先的制造企业采取了降价、延长保修期、低首付的销售政策，有过度竞争倾向，严重扰乱了市场秩序，增加了行业整体的经营危险，影响我国挖掘机械行业安稳、理性、有序发展。”虽然这只是挖掘机分会单独发布的警示函，但对于国内整个工程机械行业市场而言，却极具代表性。这让我们看到了整个行业市场竞争的激烈程度及无序状态，各企业间的思想高度统一：攘外必先安内。而我们徐工集团就成为了出头鸟。作为中国工程机械行业规模最大、产品品种与系列最齐全、最具竞争力和影响力的大型企业集团，如何在接下来的营销大战中保持中国工程机械行业排头兵的地位，并在如此乱世中称雄的艰巨任务，最好的解决措施就是在接下来的营销大战中披坚执锐，在坚守阵地的同时，夺取对方的高地。当前市场态势 由中国工程机械杂志制作的最新一届2014全球工程机械制造商50强排行榜正式发布。来自中国、日本、美国、德国、瑞典、法国、韩国、芬兰、英国、意大利、奥地利、瑞士、南非、加拿大、印度13个国家的企业入榜，其中中国企业11家(包括徐工集团、中联重科、三一重工、柳工集团、龙工、山推股份、厦工机械、国机重工、福田雷沃重工、北方股份、山河智能)，与日本并列入榜企业数量第一。 工程机械产业与经济关联密切，是全球宏观经济运行的重要风向标之一。受世界经济波动影响，近两年全球以及中国工程机械产业运行也出现变化与调整。2013年，全球以及中国工程机械行业规模继续回缩。全球从工程机械制造商50强2013年总销售额为1786.31亿美元，明显低于2011、2012年水平，较2012年下滑10.57%；营业利润144.89亿美元，仅相当于2010年水平。 在最新公布的“全球工程机械制造商50强排行榜”中，25家企业销售额出现不同程度下滑，最大降幅接近35%；与此同时，19家企业营业利润受挫，8家企业降幅超过50%。 虽然业绩普遍下滑，但新一届全球工程机械制造商50强排行榜上，冠亚军位置依旧被美国企业卡特彼勒和日本公司小松占据；瑞典企业沃尔沃建筑设备位居第三。 与全球其他地区相比，中国工程机械行业运行波动幅度更大。50强排行榜上，中国企业入围数量依旧是11家，入选企业数量位居全球第一。其中徐工集团、中联重科、三一重工位列10强；除此之外，柳工、龙工、国机重工等企业亦入榜。11家企业中，6家企业销售额较上年相比实现增长，4家企业营业利润提升。在全球经济、产业情况至今没有实质性好转，中国经济依然波动的背景下，以徐工、中联重科、三一重工、柳工等为代表的中国工程机械制造商，加快转型升级，扎实拓展，简化机构与流程，严控成本，实现经营模式创新，推动渠道完善与供应链整合，强化品牌建设，提升危机意识、竞争意识、创新意识，使自身综合竞争力和盈利能力全面升级；借此进一步做实中国企业在全球产业阵营的地位，强化中国品牌在世界的存在感与影响力。既然是攘外必先安内，那我们就先来看看国内的市场吧。在2014年全球工程机械制造商排名中，我徐工集团排第五位，销售额77.06.中联重科，三一重工以销售额63.66,61.66分列九、十位。接下来便是排第十九位的柳工，第三十位的龙工。在国内有实力与我们做对手的，也仅此而已了。而在全球工程机械产业盈利最高的15家公司中，中联重科以7.49亿美元利润的成绩排在第四位，徐工集团却以4.79亿美元利润排在第八位，三一重工4.54亿美元排在第十位紧咬其后。所以我们今后的措施，应该是向销售额要利润，让企业得到更多的利润，运转效率跟高。在产品营销上，谁能够给客户提供更多的价值，谁就是营销中的王者。首先来看看的我们与对手的产品哪个提供的价值更高。1.轮式起重机轮式起重机包含汽车起重机和全地面起重机，是装在普通汽车底盘或特制全地形底盘上的一种起重机，优点是机动性好，转移迅速。底盘性能等同于同样整车总重的载重汽车，符合公路车辆的技术要求，因而可在各类公路上通行无阻。一般备有上、下车两个操纵室，作业时伸出支腿保持稳定。适用于货场、码头、各类建设工地等场所的吊重作业，是产量最大，使用最广泛的起重机类型。徐工轮式起重机综合业绩指标行业领先，目前拥有8吨1200吨级全系列产品。汽车起重机销量已连续8年世界第一，2010年徐工QAY500全地面起重机荣获获中国机械工业科技进步奖一等奖。 2.履带式起重机履带起重机简称履带吊，是一种下车地盘是履带行走机构，靠履带行走的吊车，具有较强的吊装能力，起重量大，防滑性能好，对路面要求低，可以吊重行走。适合大型工厂如石化、电力、冶金、化工、核能建设作业，在厂区内工作。徐工是国内第一个将先导比例技术应用于履带起重机产品的厂家，目前拥有50吨-2000吨级全系列产品，其中QUY28000为目前亚洲最大吨位履带起重机。 3.举高类消防车登高平台消防车设有液压升高平台，供消防人员进行登高扑救高层建筑、高大设施、油罐等火灾，营救被困人员，抢救贵重物资以及完成其他救援任务。徐工消防车产品由举高喷射消防车、登高平台消防车系列组成，目前市场占有率国内第一，拥有“亚洲第一高”88米的GD88型登高平台消防车4.压路机压路机在工程机械中属于道路设备的范畴，广泛用于高等级公路、铁路、机场跑道、大坝、体育场等大型工程项目的填方压实作业，可以碾压沙性、半粘性及粘性土壤、路基稳定土及沥青混凝土路面层。徐工是全球领先的筑路机械专家，压路机产销量连续二十年国内第一，大吨位压路机全球第一，拥有道路建设与维护全套工序所需的各类产品。以上四类，是我们的主打优势产品。能够在最大程度上从产品的角度给客户带来最大的价值。从特点来看，这几类产品优势明显，能够迅速抓住客户的需求，满足客户需要。优势，劣势，机会和威胁分析徐工机械产品主要基于三个优势：(1) 产品质量的优越性越野轮胎起重机带有差速锁的全轮驱动系统、专用的越野轮胎，动力强劲，轻松驶过各种越野路面；配置带有闭锁功能的液力变矩 器，加速性能提升10%，转移快捷；四种转向模式，正反向行驶功能，转弯半径小于同类产品0.5m以上，无与伦比的机动灵活性能；优化的液压系统、支腿伸缩、起升、变幅、回转速度提升10%，作业高效 。 轮式起重机 轮式起重机包含汽车起重机和全地面起重机，是装在普通汽车底盘或特制全地形底盘上的一种起重机，优点是机动性好，转移迅速。底盘性能等同于同样整车总重的载重汽车，符合公路车辆的技术要求，因而可在各类公路上通行无阻。一般备有上、下车两个操纵室，作业时伸出支腿保持稳定。适用于货场、码头、各类建设工地等场所的吊重作业，是产量最大，使用最广泛的起重机类型。徐工轮式起重机综合业绩指标行业领先，目前拥有8吨1200吨级全系列产品。汽车起重机销量已连续8年世界第一，2010年徐工QAY500全地面起重机荣获中国机械工业科技进步奖一等奖。 (2)产品的创新性徐工集团注重技术创新，建立了以国家级技术中心和江苏徐州工程机械研究院为核心的研发体系，徐工技术中心在国家企业技术中心评价中持续名列行业首位。2012年，在中国上市公司最具投资价值100强中，徐工集团位列第56名；2013年，徐工集团被评为年度最佳雇主品牌。(3)定价徐工集团有完整的产业链供给，从产品材料和产业链成本控制都独特的优势。徐工机械的劣势：产品利润率低。从世界工程机械销售总额和销售利润来看，徐工集团产品销售总额的收获是丰厚的，但加以利润获益，无疑是惨淡的。徐工的销售额排名世界第五，但盈利率仅有6.2%，而中联重科销售额排名第九位，盈利率却是11.7%。 机会：根据国家信息中心和中经网所整理的材料报告显示，从我国近期颁布的“十二五”机械工业发展总体规划、绿色制造科技发展“十二五”专项规划、高端装备制造业“十二五”发展规划、工业转型升级规划（20112015年）、“十二五”国家自主创新能力建设规划等相关指导性规划倾向来看，未来几年中国工程机械行业政策趋势是：重点支持行业提升自主创新能力，加大对关键基础件的研发和投入力度；推进产品结构升级，加快高端和大型工程机械产品的研制和生产；培育自主知识产权和自主品牌，推进企业兼并重组，鼓励海外并购，发展世界级大型企业集团；推进工程机械再制造，推动绿色制造，转变行业增长方式；推进工业化、信息化深度融合，推动制造模式向智能化、网络化、服务化转变。（1）2014年工程机械发展利好根据证券时报2013年10月23日报道显示，近日中央财政下拨统筹从土地出让收益中计提的农田水利建设资金63.25亿元，重点支持粮食主产区、中西部地区和革命老区、民族地区、边疆地区、贫困地区农田水利建设。该项资金的80%用于农田水利设施建设，20%用于农田水利设施的日常维护支影响出，对农田水利用小型工程机械形成利好。2014年城镇保障性安居工加大工作力度，全国城镇保障性安居工程有望开工600万套以上。2014年我国将加大对铁路投资力富度，在政策上也会有一定的倾斜，铁路投资总额肯定高于6500亿。2014年铁路设备市场将迎来超过1200亿元的招标订单，铁路基建投资有望超预期。2014年山东、福建、宁夏、安徽、广东、重庆、海南七省区市交通基建拟投资额超过3600亿元。中国证券报2013年8月20日报道，近日水利部内部下发文件，要求各地启动20132014年度冬春农田水利基本建设实施方案，基本建设总投资力争较上年增长10%以上，投资总额有望达到3700亿元以上。该投资届时或可拉动挖掘机销量再度攀升。（2）2014年中国工程机械出口将有望得到发展根据中经网整理材料显示，进入2014年，全球经济增速有望提升，世界贸易形势将有所好转，再加上低基数效应的影响，工程机械行业出口将延续上年4季度的较快增长势头。初步预计，2014年工程机械行业出口额将达到200亿元，同比增长15.0%左右，全年出口增速呈现“前高后低”走势。威胁1.市场保有量庞大，新机购买需求受限根据工程机械协会的统计，截至2013年底，工程机械主要设备保有量约为561万608万台，远高于市场实际需求量。由于市场保有量庞大，各地工程机械闲置率较高，消化过剩的保有量成为首选，其次才是购买新机设备。因此，与以往相比，基建投资对工程机械新机销量的拉动作用大大下降。这就是2014年以来下游基建投资总体显著回升，但工程机械新购机需求依然不振的主要原因。2.大型工程机械销售低迷、占比下降，行业盈利空间明显收缩2014年以来，工程机械市场的一个显著变化就是，小型工程机械销售较为旺盛，中型工程机械销售明显下滑，大型工程机械销售最为低迷。根据工程机械行业协会整理数据显示，14年19月，挖掘机总销量88363台，同比下降7.9%。其中，6吨以下销量13052台，同比增长36.4%;610吨23443 台，同比下降6.2%;1020吨12079 台，同比增长16.7%;2030吨 29716台，同比下降15.8%;3040吨8088台，同比下降37.3%;40吨以上1985台，同比下降57.4%。可以看出，6吨以下的挖掘机销量大幅增长，10吨以下销量占比超过40%;而30吨以上销量占比仅为11.4%，价格高昂的40吨以上挖掘机销量同比下降近六成。由于价格低廉、毛利率低的小型工程机械销售占比加大，价格高昂、毛利率高的大型工程机械销售占比下滑，行业盈利空间明显下降。18月，工程机械行业利润总额同比下降17.0%;主营业务收入利润率降至6.5%，较上年同期下降1.2个百分点。19月，协会重点联系的13家大型企业集团利润总额同比大幅下降40.5%，营业收入利润率降至4.9%，盈利能力已降至历史地位，规模效益大大减弱，未来行业或面临增收不增利的局面。3.信用销售方式普遍，应收账款规模不断扩大自工程机械行业进入发展期以来，为促进销售，普遍采用信用销售方式。但这种销售模式带来的则是应收账款的增多，回款风险不断加剧。根据工程机械协会的数据，2014年，工程机械行业客户平均违约率达到25%30%，蝴蝶效应正从实体经济传导到销售商、融资租赁公司和银行。调查表明，有的银行工程机械按揭逾期率达 15%，部分企业逾期率超过20%，融资租赁逾期率则更高。 营销战略 对于国内市场而言：在对产品质量没有客观认知的情况下首选名牌、免检产品，其次比价格，国外的挖掘机比如美国的卡特、日本的小松、日立、神刚；还有国内的众多品牌都有很好的市场口碑，对产品品牌的认可度比较高，因此在产品质量有所保证的情况下，还要有品牌保障，促进品牌的快速成长便成为我们市场开发过程的重要组成部分。部分厂家尽量不参与市场价格的恶性竞争，但在制定价格体系时却不得不参考市场价格现状，尽量稳定自身在市场中的价格体系，采取不同的策略稳定市场，制定统一的市场价格表，在市场上严格执行。对于国外市场而言：主要可以分为两类，一类是发达国家，一类是发展中国家。发达国家，原有的老牌厂商如美国的卡特彼勒、特雷克斯；欧洲的沃尔沃、利勃海尔、凯斯、迪尔；日本的小松、日立、神户；韩国的现代和大宇等牢牢把持着市场，发达国家的政府也对产品的进入设置了高门槛。不过他们的市场容量也很大。对中国来说，欧美市场是未来需要重点开拓的市场，如果中国工程机械企业品牌能够在这一市场站稳脚跟，在其它市场的开拓就容易得多。目前中国企业对这一地区的产品销售仍以零部件以及技术含量较低的产品为主。在这一地区的低端市场，中国企业具有很大优势，特别是在价格优势上；在高端产品市场，中国工程机械企业虽然有难度，但目前已经取得了很大突破，特别是在重型机械及小型挖掘机方面，而且是在某些工程机械的高端市场。 发展中国家，工程机械企业有四大工程机械市场：东南亚市场、中东市场、非洲市场和南美市场。这些地区大都由发展中国家组成，与我国有良好的外交关系，相互往来密切。因此不管是国内市场，还是国外市场，我们两手都要抓，两手都要硬。产品定位： 1、市场定位：高端客户 2、价格定位：中档价格；3、品牌形象定位：高品质重服务品牌形象。销售模式如下： 生产工厂区域市场销售部经销商 渗透价格策略，其目的在渗透市场，以提高市场销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间，达到在市场开拓初期抢占市场分额的目的。具体如下： 1、采取中档市场的价格策略，从市场开拓的现状出发调整价格体系