关系行销策略之零售业新PPT课件.ppt

關係行銷策略之零售業 1 可编辑 前言 台灣早期零售業從一開始就存在於大街小巷的雜貨店 接下來隨著社會環境的變遷和進步 百貨公司 超市 便利商店以及量販店等等業態 也都循序漸進有所發展 今日量販業的競爭激烈 如何在這場激戰中勝出行銷就更顯重要了 2 可编辑 前言 量販店是一種倉儲業 其主要功能在放置商品好讓它們被賣出去 在實質上又具有零售折扣之效用 其節省了建築物內部的裝潢費用 並且省下了銷售人員 配銷人員及運輸配送的各種投資 再透過大量進貨方式壓低成本 其付出之成本可以說較一般零售業省得相當多了 因此 其反應出來的售價亦較其他業者低了許多 故能以此來吸引顧客 創造利潤 3 可编辑 前言 會員卡制度是一種關係行銷 其目的在於留住好的顧客 增加其忠誠度 1906年之帕雷托法則 Paretoprinciple 也稱為80 20法則 此法則指在眾多現象中 80 的結果取決於20 的原因 而這一法則在很多方面被廣泛的應用 將此法則應用於關係行銷 即是20 的顧客創造80 的利潤 20 的顧客即是舊有顧客 如何利用關係行銷留住那20 舊有的顧客 以創造80 甚至更高的利潤 4 可编辑 關係行銷 關係行銷是利用多元化 個人化的溝通方式與個別消費者發展長期互惠的關係網絡 曾光華 1995 一種接近 意即緊密的將行銷 服務品質與客戶記憶 忠誠度 相連接 5 可编辑 關係發展之過程 買方與賣方間 關係 的發展可用五階段的模式 知曉 awareness 主要在確認另一方是否是合適的關係夥伴 探查 exploration 關係成員在互動交涉的過程中 評估關係夥伴的誠實及表現 以及彼此的目標是否一致 拓展 expansion 由於對關係夥伴的報酬及表現感到滿意 故兩者間之關係將會增強 承諾 commitment 關係成員間存有契約式機制與共享價值觀 卻繼續維持彼此的關係 解散 dissolution 當關係成員對另一方感到不滿意 或認為繼續維持關係的成本大於利益時 將結束彼此間的關係 這在關係過程中的任何時間點上都可能發生 6 可编辑 關係行銷之層次 7 可编辑 以大潤發與好市多會員卡為例 大潤發利用 會員卡 充分去了解顧客的資訊 路招 的性質是形象廣告 告知消費者的位置 將形象打入消費者的心中 在 競爭者 開幕時 大潤發的策略手法是放宣傳車在競爭者店家附近加強宣傳 讓消費者知道還有大潤發現在有舉辦活動 針對不同族群採不同推行方式如為這些外勞顧客設計英文版的會員卡簡介 讓這些外勞顧客也能夠清楚了解會員卡的功能及好處 知曉階段 好市多好市多的會員大多以會員介紹會員 口耳相傳的方式 國外居住過的客人 由於習慣於好市多消費 較喜愛國外的商品 故會選擇在台灣繼續於好市多消費 卡務推廣人員 以好市多附近的店家為主 發掘更多的潛在顧客 大部分的量販店都投入營業額1 的收入用於行銷上 但好市多卻選擇將投入於行銷上的費用用於提供消費者更好的商品 更優惠的價格 更好的服務 8 可编辑 大潤發大潤發的DM主要分為三種 全國版的DM 分店的DM和GDM GDM是對不同的顧客 不同的消費 給予不同的DM 公司會針對消費記錄 設定一些參數 將屬於GDM的顧客篩選出來 如BabyDM 是針對常常來買紙尿褲 奶粉等周邊嬰兒商品的特定顧客 不定期寄發GDM GDM的內容不僅僅只是商品 還會舉辦一些活動例如 寶寶爬行比賽或是針對嬰兒的省錢方法 大潤發在一開幕即發行會員卡 來推廣辦卡 建立起顧客資料 積極推廣會員卡的好處 探查階段 9 可编辑 大潤發大潤發利用既有的員工來做市場調查 了解顧客群和顧客需求每年針對來店消費的顧客發行滿意度調查的問卷 依數據上記載的時間來了解整體顧客的脈動 包括顧客的年齡 性別 喜好品項 各部門的滿意度 等 都可由問卷來了解並分析 此分析不需花費太多的成本 即可得到最確實且有效的分析結果 運用差異化提供好的服務 好的產品 除此之外 並與公益團體合作提昇公司形象 探查階段 10 可编辑 好市多好市多是經由賣場中商品流動的速度 進出的多寡來評斷商品的需求性 與會員卡中的消費記錄並無直接的關係 目的是為了減少顧客資料的查詢 以便更為確保顧客的資料 好市多自從引進台灣開始即發行會員卡 由於好市多源自於美國 美國自開幕以來即發行會員卡 此一規定便是延續美國總公司之規章 此外台灣之商業法規中也有規定其量販店開幕便須以會員制來經營 好市多推行會員卡之制度也是為了遵守台灣法規 探查階段 11 可编辑 好市多好市多貼心的服務 及電話拜訪 透過人與人之間的互動 讓顧客產生更大的忠誠度 提供良好的商品 完善的服務來提供給消費者 好市多希望將多餘的開銷節省下來 反映在商品價格上 大部分的店家大都將毛利抓在25 30 而好市多卻將其毛利抓於14 不會再花費其他的費用於會員的公關上 探查階段 12 可编辑 大潤發大潤發辦會員卡有兩種方式 到店辦和到外面辦 利用公務車去開發有機會的地點 在淡季時會採取這樣的方式 爲隔年的業績和來客奠定不同的基礎 大潤發利用紅利集點換贈品或自由省的方式來刺激顧客的消費 拓展階段 自由省的專案可以持會員卡紅利折抵現金 13 可编辑 好市多好市多大部分皆在店內辦理會員卡 除了卡務推廣人員到賣場附近之店家拜訪而申辦之外 還有附近的公司行號也是推廣的對象 好市多強調他們不用花俏的宣傳手法 華而不實的包裝來刺激更多的買氣 他們始終堅持商品的獨特性和品質 就是刺激顧客消費的不二法門 其中好市多所擁有的自有品牌 KirklandSignature 皆是委託各個知名品牌代為生產 其成份雖不為百分之百相同 至少有98 的相同率 但價格上卻相差了一倍之多 拓展階段 14 可编辑 好市多的自有品牌 15 可编辑 大潤發大潤發的會員資料只有分店的客服經理或者是EDP 電腦室人員 或是經理 他們三個人所簽署的文件才會把它列印出來 其他分店也看不到 各店擁有各店自己的資料 但總公司擁有全部資料 分店只能看到是拿哪家的會員卡來消費 消費了多少錢 大潤發秉持著相信顧客的理念 因此在退換貨物上都會給予顧客退換貨 也會在每年的市調問卷上進行售後服務事後調查 承諾階段 16 可编辑 17 可编辑 好市多基於換貨的便利性 在不同的門市皆可查詢顧客的資料 但會員較私人的基本資料 一般員工須要經由值班經理的許可才查詢 而資料的修改及列印更是只有總公司的人員才有其權責 會員卡到期又還未續卡的顧客資料 好市多將給予半年的考慮期限 半年過後好市多將自動銷毀其顧客資料 以確保會員資料之安全 在退換貨物上皆會給予會員辦理退換貨 若造成身體上的不適或傷害 當天及會派人前往關心甚至賠償 承諾階段 18 可编辑 大潤發大潤發透過報表來查詢 若三個月都沒來消費 會透過電訪的方式 關心是否有服務不週的地方 另一種方式是每當逢年過節 中秋節 中元節 過年 不論多久沒來消費 全部一次通通寄發DM 使消費者回流 但對於已流失的顧客大潤發 目前還沒具體的方式 唯一的方法是走出差異化 提升服務與附加價值 解散階段 19 可编辑 好市多好市多會採用電訪方式詢問顧客久未消費的原因 以利公司作為改進的目標 好市多只會更加把握住現有的顧客 因為在申請會員時便有一定的門檻 或許這樣的條件及商品對於這些客群是不適合的 他們會將手中的顧客服務做的更好 才是好市多最重要的目標 解散階段 20 可编辑 關係行銷之三個層次之比較 一 價格 大潤發大潤發的自有品牌目前有3 000個品項 目前可分為三個等級 1 大姆指 FirstPrice 價格是屬於低價位商品 在中國大陸 台灣推行 2 鳥頭 大潤發歐尚法國進口品牌 在世界各地皆推行 3 大潤發Logo 價格是屬於高價位商品 佔營業額的2 其行銷策略為秉持 最好的品質 最低的價格 取勝其競爭對手 打價格戰會讓整個市場價格失去平衡 造成惡性循環 然而提供差異化的產品與服務才是正確之道 21 可编辑 22 可编辑 一 價格 大潤發對於滯銷商品大潤發有下列四種處理方式 1 產品的期限 如食品擺放20天 百貨擺放30天 2 上架的位置是否正確 3 售價是否符合市場標準範圍 4 是否提供太多相同價位的產品 等 若經過這些基本測試 產品還是銷售不出去 代表此產品不具競爭力 此時就採用出清或退還給廠商的策略 23 可编辑 一 價格 好市多好市多不是以價格作為主要特色 而是店內其商品之獨特性 這也是當初決定收取年費的目的之一 以一年1200元的價格 做了市場區隔 絕大部份願意花1200元 成為好市多會員之顧客 皆可接受其賣場內所販售之價格 自有品牌約40幾項 其行銷策略為 品質必定可與國際品牌同級產品媲美 價格則至少便宜20 以上 對滯銷商品上的處理採用以降價出清的方式銷售 24 可编辑 二 個人化服務 大潤發目前沒有特別明顯的個人化服務 但可加強 週年慶訂在每年的十月 針對此月份的人來提供優惠 如蛋糕打八折 針對大型傢俱及電器 沒有免費配送到府安裝 但針對不同的促銷 在DM上 會註明免費運送或安裝 對於特定的顧客提供特定服務 大潤發提供了停車場有1 000多個停車位 原本殘障車位有佔了6個 目前提升到16個殘障車位8個備用殘障車位 店內並提供輪椅充電區 25 可编辑 二 個人化服務 好市多好市多今年3月推出滿萬元宅配到府之服務 透過型錄可採用傳真之方式購買 只需購買超過一萬元即可宅配到府 在宅配方面是採自費方式 有特定的配合廠商提供較實在的價格 針對特定的顧客提供特定服務 好市多設立了育嬰室 因為根據商業法規上的規定在一定的坪數以上皆須設置 所以一切皆為守法為前提 26 可编辑 三 結構性結合 大潤發會員卡制度是有消費就可定期收到DM 針對顧客的需求也會寄發不同的DM 點數可設定自由省 而點數保留期限為一年 大潤發的會員卡比其他競爭對手更具價值 原因在於是不需付費的 而提供適當的零售數量讓顧客選擇 更方便顧客購物 27 可编辑 三 結構性結合 好市多好市多的會員每年所繳交的會員